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听说大家对百威在中国卖饮料很感兴趣？我们和幕后Boss独家聊了聊
The following article is from 小食代 Author 何丹琳
在华经营着百威、福佳、科罗娜等众多啤酒品牌的百威公司，要杀入可口可乐和红牛的赛道了。
笔者留意到，近日，这家啤酒巨头在中国市场推出了两个全新的饮料品牌——“植与”气泡水和“黑氪（FUSION）”能量饮料。目前，这两个新品牌旗下分别上市了3款新品。与此同时，百威中国还在天猫平台新开设了一家”百威英博饮料旗舰店“，以专门销售非酒精饮料产品。
百威英博饮料商品页面
图片来源：百威英博饮料天猫旗舰店
种种迹象表明，百威公司全球总部早前提出的“跨啤酒品类（Beyond Beer）”战略开始在中国市场逐步落地了。这家啤酒巨头正在核心的啤酒业务之外，积极地“开疆拓土”，并寻求让软饮料业务成为新的“增长引擎”。
“事实上，在全球范围来看，卖饮料对百威来说并不是新的生意。过去我们在中国主要聚焦于啤酒，现在及接下来，除了继续推动啤酒的创新和高端化之外，我们也在尝试往其他一些品类延伸。”百威中国超高端新创事业部总裁徐嘉宏本周三在一次独家交流中告诉笔者。
“非酒精饮料业务是百威公司实现全方位饮料公司这一目标的重要板块。”徐嘉宏表示，过去两三年里，“跨啤酒品类”策略在全球层面已经慢慢成型了，在其他一些大区里，百威已经在这么做。“期间，我们一直在思考如何将这一模式在中国落地，这也涉及未来10年甚至20年百威在中国的发展方向和计划。”
当这家啤酒巨头要开始认真做非酒精饮料的生意的时候，它在中国市场会有什么打法呢？我们一起来了解下。
筹谋许久
这也是百威公司首次在中国市场推出自有的非酒精饮料品牌，并在全国范围内进行销售。
“我们在中国有很多不同的合资企业，包括我们当初收购的啤酒厂，所以其实更早之前，我们就有销售‘小菠萝’、‘小橙子’等果味碳酸饮料，主要集中在中餐渠道，但只在河南等部分地区小范围贩售。”徐嘉宏告诉笔者。
在筹谋许久后首次“出击”，百威中国选择了进军气泡水和能量饮料品类。
笔者留意到，和时下众多气泡水新品一样，植与也有着0糖0卡0脂的“标配”卖点。根据天猫商品页面显示，这也是一款使用了代糖赤藓糖醇的甜味气泡水，目前一共推出了3种不同的风味，包括西西里柑橘味、白桃乳酸菌味和荔枝海盐味。
与常见的无糖气泡水比较不同的是，在一连串“0”宣称的同时，植与气泡水也添加了一些营养成分。比如，白桃乳酸菌味产品中含有膳食纤维和新西兰进口的乳清蛋白。“这是我们觉得跟其他产品的一个差异化。”徐嘉宏表示。
百威中国推出的植与气泡水
图片来源：百威英博饮料天猫旗舰店
黑氪能量饮料同样推出了3款产品，均为低糖、零脂、气泡型。其产品特别的设计在于，以能量、提神、补水这三个维度来衡量，按照不同的能量强度（黑氪称为“氪度”）来划分了3档产品，分别为3氪、7氪和10氪。例如，10氪补充能量和提神效果最强，而3氪最弱，后者更主打补水。
“消费者对于补充能量也会有不同的诉求，我们希望能够更精准地去满足他们。”徐嘉宏告诉笔者，“例如，电竞玩家需要能够精准地去掌握自己的状态，应对挑战，这也是我们在营销上的一个新的目标消费群”。
百威中国推出的黑氪能量饮料
图片来源：百威英博饮料天猫旗舰店
这背后是百威公司对中国消费趋势和品类增长潜能的判断。
“我们从市场调研可以看到，中国消费者这两年在饮食上有两个明显的趋势：better for you（对自己好一点）和 performance improvement（提升表现）。”徐嘉宏表示，一方面，消费者的健康养生意识在增强，同时又希望兼顾美味享受。另一方面，人们在不同的时机跟场合，都希望能让身体能量调整到一个合适的或者最佳的状态。
有意思的是，在中国大陆地区，百威公司还同时卖着知名功能饮料奥地利红牛。
我们介绍过，今年4月，百威中国与奥地利红牛达成战略合作，正式签署奥地利红牛在中国大陆地区的独家经销权。在被问到如何平衡双方的竞争和合作关系时，徐嘉宏告诉我们，两者的产品定位其实是“互补的”。
“其实进入能量饮料市场，一直也是我们的策略之一，所以我们跟奥地利红牛合作结盟，然后也推出了我们自己的品牌。但从价格带上看，我们内部认为并不存在竞争关系，更多的是合作，共同推进能量饮料多元化。”他说。
百威中国推出的黑氪能量饮料
图片来源：百威英博饮料天猫旗舰店
他指出，“奥地利红牛在便利店的零售价一般是16-17元以上，定位为超高端品牌；而黑氪则大约为8元左右，基本上跟市场在中高端的竞品差不多，能够帮助我们在能量饮料品类里拓展更多的市场”。“对于百威来说，运营高端和超高端产品是我们所擅长的。”他说。
“啤酒+”协同
虽然软饮料和啤酒的消费场景和渠道并不完全一致，但徐嘉宏认为“协同作用更大”。
“消费者在不同渠道的饮品需求是多元化的，从啤酒、白酒、红酒、烈酒到饮料。百威的啤酒业务在全国多个销售渠道上面都有一个非常好的渗透率，总体来看，我觉得现有的啤酒销售网络跟饮料新品有很大的协同作用。”他说。
他又提到，在夜店等啤酒品类的“主战场”，近年来饮料的消费也在增多。“现在的年轻消费者享受混搭的乐趣（mix for fun），混合不同的品类，我们也看到喝洋酒兑着饮料，或者把红牛加到啤酒里的饮用方式。这对我们来说就是一个新的消费机会点。”
百威中国推出的植与气泡水
图片来源：百威英博饮料天猫旗舰店
目前，百威饮料新品已同时进入线上线下渠道销售。
“线上线下我们都会同步进行，但在品牌初期，我们会以电商和特殊渠道为主，来跟目标消费者沟通。”徐嘉宏说，电商渠道是其孵化饮料新品的重点平台，“百威在国内已经有很多操盘新品牌的成功经验，过去几个新的啤酒品牌也是先在线上得到了较高消费者认知度，然后再往线下渠道推进。”
随着百威中国的业务触角延伸至软饮料市场，这家啤酒巨头也正在开拓一些新的销售渠道。“我们也正在进入线下的便利店、网吧和自动贩卖机销售。”他说，“像自动贩卖机，还有加油站等贩售点，都是过去啤酒业务没有办法覆盖的。在这些新渠道的拓展上，我们也看到了一些比较初步的成果。”
从早期销售结果来看，百威中国在软饮料市场“小试牛刀”的结果还不错。“我们才刚刚起步，现在来说还为时尚早，但还是会看到一些令人兴奋的初步成果。比如天猫饮料旗舰店开出不到3周时间，一些产品的销售转化率已经有高达30%以上了。”徐嘉宏透露说。
“从百威的角度来看的话，我们在中国有这么大的销售网络，多年来在中国也有国际品牌和本土品牌的操盘经验，在消费高端化和需求多样化的机会下，我们可以更积极地去寻求啤酒本业之外的新增长机会点，这也是公司对未来长远增长的布局。”他表示。
我们从Euromonitor欧睿信息拿到的数据显示，以零售总额计算，2020年，在中国啤酒市场份额排名前十的品牌中，百威公司占据了三席，分别是排名第3的百威（9.5%）、第6的哈尔滨啤酒（2.5%），以及第9名的科罗娜（1.6%）。
背后的战略
事实上，为了拓展非酒精饮料业务，百威中国早在两年前就专门组建了一支新团队。
“目前在我们的超高端新创事业部底下，有负责超高端啤酒的部门，有负责精酿啤酒的业务的部门，还有我们在2019年年底正式成立一个负责非酒精类（beyond beer）产品的全新部门，专门去孵化这些新的产品和品类，去发展新的品牌。”徐嘉宏告诉我们。
在全球范围内，百威公司已经拥有不少非酒精饮料品牌资产及产品组合。“这个是我们既有的优势。不过，我们现在其实没有一个像是百威英博或科罗娜那样的全球性非酒精饮料品牌，基本上都是区域性品牌。”他说。
徐嘉宏表示，在中国市场，百威公司的做法是，既会开创新的本土品牌，也会引进其他国际饮料品牌和产品。我们了解到，此次推出的“植与”气泡水，就是百威中国本土开发的一个全新品牌，而黑氪（FUSION）则引入的百威旗下的巴西品牌。
“我们的团队把这个品牌从巴西带进来之后，从品牌中文名称、定位，到产品配方，还有3氪、7氪、10氪的设计，做了一系列本土化调整，去贴近中国消费者。”徐嘉宏告诉我们，“例如，国外的FUSION品牌更多是定位为一个纯粹的功能饮料，巴西特色植物瓜拉纳的提取物含量可能更多。”
百威中国推出的黑氪能量饮料
图片来源：百威英博饮料天猫旗舰店
以“跨啤酒品类”为战略，这家啤酒公司不仅将目光放在了软饮料上，还包括其他非啤酒的饮品，包括预调酒、烈酒等。
我们介绍过，去年，百威中国将集团旗下的高端预调酒品牌mike’s麦克斯正式引入中国市场，并发布嗨柠鸡尾酒与裸气泡酒两款新品。mike’s麦克斯是美国预调酒品牌，其产品在美国和加拿大畅销。
在烈酒方面，百威亚太于今年4月宣布获得多个高端品牌的中国大陆独家经销权，包括Fireball Whisky（火龙肉桂威士忌）、Buffalo Trace、Southern Comfort以及Sazerac品牌旗下的其他高端烈酒。
“酒、啤酒、葡萄酒和烈酒这些已经建立起来的细分品类之间的界限日益模糊，它们之间的交叉领域具有显着的增长潜力，我们将此称为Beyond Beer（跨啤酒品类），这包括即饮预调酒、硬苏打气泡酒、果酒和调味麦芽饮料等产品。”时任百威集团CEO的薄睿拓（Carlos Brito）今年5月在业绩会上说。
薄睿拓表示，根据欧睿信息的数据，预计这一细分市场将在2019年至2024年间增长45%，预计到2024年全球销售额将增长至580亿美元。
据他透露，该公司“跨啤酒品类”的产品组合正在快速增长，该业务在2020年实现了12亿美元的收入，并在2021年第一季度增长了40%以上。平均而言，“跨啤酒品类”的产品每百升的毛利润比该公司传统啤酒产品组合高出20%。
“Beyond beer（跨啤酒品类）其实有很大的想象空间。今年下半年，百威中国会加速开展这方面的业务，未来我们会进入更多不同的饮品品类，尝试不同的合作模式，推出更多不同的本土品牌。”徐嘉宏告诉我们。
来源：小食代（ID：foodinc）
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