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站在新风口，健康化零食如何起飞 ——益普索解读功能零食创新机遇
The following article is from 益普索Ipsos Author Ipsos
来源：益普索Ipsos（ID：ipsos_research）
作者：Ipsos
益普索中国资深研究总监 程皓
图片来源：FBIF2021食品饮料创新
随着生活质量不断提升，人们对休闲零食的需求和要求也水涨船高。面对规模破万亿的休闲零食市场，企业要如何做好健康化升级，满足消费者需求变化？在近日举办的FBIF2021食品饮料创新论坛上，益普索中国资深研究总监程皓通过《零食新风口，健康化零食的崛起之路》演讲，与大家分享了自己的观点。
益普索《零食新风口，健康化零食的崛起之路》报告
图片来源：益普索Ipsos
数据显示，近年来我国的休闲零食市场一直成稳定增长态势，近几年更是突破了万亿大关。但相比国外来说，我国休闲零食人均消费量较低，未来有着较大成长空间。
益普索《零食新风口，健康化零食的崛起之路》报告
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而从休闲零食的销售渠道上来说，电商平台的份额也在同步增长，在信息时代，电商已成为零食行业最容易转换为销售的渠道，其中，糕点/点心、坚果/炒货、饼干膨化等诸类食品是消费者购物车中的主要内容。
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图片来源：益普索Ipsos
随着大众消费水平的提升以及对健康的日益重视，消费者开始注重休闲零食对健康的影响。低糖低卡、原材料优质、健康加工工艺、对身体有益等要求，推动着当前零食产业向着健康化方向发展。
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根据益普索调研数据，相比2020年，包装零食的消费者群体在健康关注度以及健康方面的花销上均有显著比例提升。
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在购买零食时，更多人考虑零食的成分、产品特色/功效。从益普索调研数据中不难发现，健康化已然在零食市场成为势不可挡的趋势。
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在此过程中，一线城市、80&90后、中等收入、已婚有孩（3-6岁）的消费者，成为了推动这一趋势的主力军，品牌商面向这一群体开发新产品开拓市场势必将更加事半功倍。
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在零食健康化的大趋势中，零食的功能化发展无疑是引领行业增长的主要动力。作为介于健康零食与保健品之间的一个品类 ，功能性零食的簇拥越来越多，也催生出更多产品和品牌加入这一行列。
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就以2021年最新发布的中国TOP100新锐品牌榜为例。共有28个新晋食品品牌悉数入围，让食品成为上榜最多的品类。在这其中，有主打无糖的每日黑巧，有代餐塑形方面典型的产品WonderLab，还有以添加优质蛋白与益生菌为健康卖点的ffit8，以及强调功效加成分的软糖产品Buffx等等。
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而零食的功能化发展，又分为了许多小的方向。从大致上来说，可以分为代餐塑形、蛋白补充、美颜护肤、养神助眠、燃脂塑性、舒活肠道助消化等几个类别。
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对于食品企业来说，想要进军健康零食，目前有几个重要的机会点可以把握。首先就是法律法规政策的变化，带来的市场新风向、新机会。例如最近粉剂、凝胶糖果纳入保健食品备案就是一个新出现的发力点。这意味着糖果可能摆脱传统的不健康形象，在工艺和原料角度给产品很大的可塑空间。
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在疫情的大环境下，益生菌得到了消费者的充分关注。益生菌产品的多样性，与不同益生菌所带来的功能性，为其带来了多样化的客群。
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此外，GABA（γ-aminobutyric acid，简称GABA）也是潜力方向之一，其具有纯天然、副作用小、用途广泛的特点，在保健食品市场总量较大的日本、美国等国，GABA均是成分备案数量前三的功能性原料。
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益普索从调查中发现，虽然功能零食市场在发展，但是一些固有习惯还是会让消费者选择普通零食。许多人吃零食的原因就是享受美味，不太考虑功能效果，因此对于零食厂商来说，如何在美味、让人享受的基础上让消费者认识到功能零食的功效，是打破这种障碍、推动人们尝试购买的重要手段。
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在消费者眼中，对功能零食的润喉、清肺、养胃、清理肠道、提高免疫力等健康养生类功效认知较高，而对近年萌发的燃糖、减肥塑形、美容养颜等功效，并不十分了解。
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而且消费者对功能零食的印象也有待提升，一方面，大家对功能化零食的首要印象还是味道好、营养丰富、健康，而很少人注意到功效；另一方面大家会有功能零食性价比不高、功效不明显、夸大、不真实等负面印象。功能零食的“破圈”还有很长的图要走。
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总的来说，消费者对不同零食的功能和形态需求有着习惯性的认知，例如增加营养选坚果炒货，充饥靠面点、饼干，膨化食品用来愉悦心情、舒解压力，而补充能量则由巧克力来担当。
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从趋势上来看，消费者对功能零食的健康功效已经开始认可。例如在含碳水、含糖量较高的传统零食上的消费有明显减少，而非油炸零食产品消费则正在增长。
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如果想购买功能性零食，许多消费者更多会选择免疫力、清肺、改善睡眠、提神、补气血、助益大脑、减少内脏脂肪等功效产品。而抑制脂肪吸收、燃脂等功能性零食虽然目前购买率较低，但未来有机会列入购买清单。
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在调研中益普索Ipsos发现，功能零食可谓无处不在，休闲娱乐、下午茶/夜宵、工作学习，都是功能零食的主要消费场景。此外，有两个时间性的场景值得大家注意，一个是于全天肠道作用很重要的早餐前场景，另一个是十分高频、容易开展市场教育的睡前场景。
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而在购买渠道方面，线上线下各有伯仲。线上局限于天猫、京东等传统电商，而线下则主要集中在大卖场及中小型超市、便利店、新零售店铺、社交电商等新兴渠道仍有待未来市场发掘。
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手机/平板上的互联网广告，是功能零食厂商们强化品牌、扩大消费者认知可以着重借助的渠道，其次则是电梯广告和交通类广告。
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面对潜力巨大的健康零食市场，哪些是厂商需要关注的核心消费者？益普索Ipsos归纳出了四类人群：儿童健康派、Z世代尝新派、白领奋斗派、中产品质派。这几类人群分别对功能零食有着各自的需求特性以及消费场景。
益普索《零食新风口，健康化零食的崛起之路》报告
图片来源：益普索Ipsos
儿童健康派主要会在外出遛娃时吃功能零食，Z世代尝新派则会在休闲娱乐时用功能零食除闷解馋，对于白领奋斗派来说，功能零食是深夜办公时补能解压的辅助，而中产品质派则会将其作为下午茶时光里的无忧食物。对于品牌方来说，在品牌传播时贴近这些场景无疑能得到消费者的更多认同。
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对于如何更好地开展创新，发掘健康零食市场的更多潜力，益普索Ipsos为厂商提出了三点建议：
1、加强产品优化。在保证口味/口感的基础上附加产品功能性，在注重功效宣传外，厂家应找到更好的添加成分和产品形态以促进产品功效满足特定需求，从而吸引特定人群。
2、 品牌宣传强调特定场景性。产品营销重视人群精准度。丰富产品品牌的宣传渠道及销售渠道，线上线下相互结合，将产品营销融入线下生活圈场景，精准对接特定人群独特需求，打造全渠道式营销。
3、开展必要的市场研究梳理。通过市场研究了解有效人群，探寻消费者动态和产品反馈满意度，了解行业环境和竞争格局，找到产品突破口，制定更好的产品经营策略。
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