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“凉茶+气泡”？和其正想用它打造“中国人的可乐”
作者：Tutu
编辑：Bobo
品牌评级机构Chnbrand，曾在其品牌力指数榜单中，列出中国饮品行业19个代表品类[1]。我们发现，“凉茶”是其中非常特殊的一员。
其它品类，或如瓶装水、啤酒、碳酸饮料，已成为世界级大品类，在全世界范围拥有极高知名度和市场规模；或如茶饮料、白酒，虽然起源于中国，却也已将影响力扩展至全世界，甚至成为世界了解中国文化的一扇“窗户”。
而“凉茶”这种发源于中国广东、香港、澳门地区的地方饮品，却在国内外有着截然不同的处境。国内方面，凉茶不仅是前往粤港澳旅游时的必尝特色食品，在企业和品牌的推动下，凉茶也已成为全国人民的植物饮品。
在国外，凉茶却罕有人知，到2019年，随着《凉茶饮料国际标准》的发布，凉茶品类才第一次有了它的正式英文名：Liangcha。直到现在，凉茶在英文维基百科中也没有专门条目，而仅在“岭南文化（Lingnan culture）”条目之下拥有一块介绍。
同时，近年来国内凉茶市场的发展，也在面对不同的挑战。例如，凉茶行业难见亮眼初创品牌。在气泡水、咖啡等饮料品类中，元气森林、三顿半等初创品牌已经对传统巨头们形成了强有力的挑战，而凉茶行业至今仍是“凉茶三巨头”的天下。
“凉茶三巨头”
图片来源：天猫超市
不过，近期我们却在凉茶行业看见了来自老品牌的创新。上月月底，“凉茶三巨头”之一的和其正推出了其夏季新品“气泡凉茶”，除了采用专利的“现熬萃取技术”加工凉茶之外，新品还加入了无磷酸气泡，以营造“劲爽”口感。
和其正气泡凉茶
图片来源：和其正
据悉，和其正对新品还有更高的期待，他们希望将这款新品打造成一款“凉茶可乐”，也就是一款“真正属于中国人的可乐”。
我们调研了这款新品与其背后的中国凉茶行业，并结合达利食品集团产品研发中心研发部部长孟海鹏在FBIF2021食品饮料创新论坛中的分享，为您带来深度报道。
气泡+凉茶，和其正想打造“属于中国人的可乐”
众所周知，可口可乐最初是一位美国药剂师在配制医治头痛的药物时，无意中配置成功的。在早期，可口可乐也曾被当成药物在药店中销售。后来经历多次转型与改良，才有了如今风靡世界的可口可乐。
从这一点看，凉茶与可乐有着相似的起源，这种起源于粤港澳地区的饮品，被当地人当成具有“消暑、解热、去火”功能的中药制品。后来逐渐演变为和北京豆汁儿一般极具地方特色的饮品。2018年，微博网友@TotoYogurt的这条微博曾收获3000+转发，引起广州网友的广泛共鸣。可以说，这段话说出了广州人的心声。
网友对癍痧凉茶的点评
图片来源：微博@TotoYogurt
然而，小作坊式的生产难以走向全国。和其正、王老吉、加多宝等品牌，逐渐运用现代化食品加工工艺，将“包装凉茶饮料”推向全国。从和其正“瓶装更尽兴”的经典广告语，到前段时间刷屏业内的“红罐之争”，就能看出，“包装凉茶饮料”已经成为如今中国消费者最熟知的凉茶形式。
如今，凉茶行业也借助近年来火热的“气泡水”潮流进行了创新。据悉，和其正“气泡凉茶”中使用了“无磷酸气泡”独特工艺，不仅口感更加“劲爽”，无磷酸气泡也能消除传统碳酸饮料中存在的钙流失等健康隐患。
和其正气泡凉茶
图片来源：和其正
同时，气泡凉茶保留了传统中草药配方，由仙草、鸡蛋花、夏枯草、布渣叶、甘草等多种中草药制成，并采用“中草药材料现熬萃取技术”，从原料清洗到罐装完成只需2小时。据达利食品集团产品研发中心研发部部长孟海鹏表示，和其正是业内唯一能短时间内加工完成罐装的凉茶品牌，这让气泡凉茶能极大程度保留植物草本的有效成分。
孟海鹏还表示，他们希望将“气泡凉茶”打造成一款“真正属于中国人的可乐”。在他看来，这款新品同时踏中了“三大趋势”。
首先，是“气泡+凉茶”的产品特性，能击中高速增长的气泡水市场，凯度数据显示，中国市场2019年气泡水消费额同比增长43.9%，远高于普通矿泉水5%的销售额增长率[4]。气泡水体量由2018年的90亿元猛增到200亿，预计2025年将达到320亿元[5]。
其次，新品是在传统凉茶的基础上做出创新，这让它同样迎合有着广大人群基数的凉茶消费群体。数据显示，2017年，中国凉茶市场规模为578亿元[3]，与近年来火热的代餐、袋泡茶等品类同为“百亿级”大市场。
最后，气泡凉茶新品还迎合了近年来火热的“植物基”大潮。“植物基”本就以其健康属性吸引了一批有健康需求的消费者。凉茶中使用的一系列中草药，均为中国传统植物性药用原料，这也更加强化了新品的“健康”属性。
和其正气泡凉茶的三种规格
图片来源：和其正
和其正对气泡凉茶新品寄予厚望，但它最终能否成为“中国可乐”？让我们一起期待市场给出答案。
这次，“凉茶可乐”能否引导凉茶产业升级？
气泡凉茶能否成为“中国可乐”，还有待时间的检验，但其给整个凉茶行业带来的改变与新思路，却在当下就能看见。
近年来，有着悠久历史的凉茶行业，遭遇了一些挑战。
首先是增速放缓，在FBIF2021上，凯度消费者指数大中华区总经理虞坚就曾分享，过去一年间凉茶在整个饮料品类中的份额呈下降趋势。前瞻产业研究院数据也显示，凉茶市场增速已从高峰期的超过16%，下降至个位数增幅。前瞻产业研究院还预测：“未来随着重点地区渗透率不断饱和、各凉茶品牌取消产品低价策略，预计市场规模将继续维持低速扩张状态。”[3]
凉茶头部品牌王老吉的销量数据也出现了大幅下滑，广药白云山财报显示，其生产王老吉产品的子公司“王老吉大健康”2020年度营收68.62亿元，相比2019年的102.97亿下降33.36%，更是其2008年来的首次下滑。
同时，整个凉茶行业也略显“创新乏力”，“凉茶三巨头”的主营商品，至今仍是其销售多年的经典款。
增速放缓、头部品牌销量下滑、品类创新受困，这固然是行业的挑战，但挑战往往意味着新的机遇。本次和其正”气泡+凉茶“的创新，能从哪些方面”挽救“凉茶行业，并给这个老品类带来全新的改变？我们为您总结了以下三点：
1、 加深凉茶本身的核心定位
提到凉茶，你脑海中冒出的第一印象是什么？
“清爽去火”可能是众多消费者的共同选项。确实，在湿热的粤港澳地区，凉茶本就是居民们消暑去火的常备饮品。在各大品牌长期的宣传推广下，“清火气、养元气，中国凉茶，和其正”“怕上火，和王老吉”等经典广告语早已深入全国消费者心中。
传统凉茶“解火”的定位已经深入人心
图片来源：和其正
而气泡在消费者舌尖绽放的瞬间，能给消费者带来天然的“爽”感，从而强化“清爽去火”这一凉茶的核心定位。就如同牙膏产品中都要加入“凉飕飕”的效果，以给消费者带来“清爽感”。
2、 助力深耕餐饮市场
餐饮绝对是凉茶品类销售的主战场之一。我们日常生活中也不难发现，凉茶产品几乎进驻了火锅、烤串、炸鸡等各类餐饮品类，成为人们聚餐时的首选之一。
同时，气泡水也是当下餐饮渠道最受欢迎的饮料品类之一，各大气泡水品牌都在抢占这一渠道。例如元气森林便在本月推出了玻璃瓶装产品，采用拉环瓶盖，每瓶275ML，据食品板报道，这款产品目前仅供餐饮渠道经销商销售[6]。
专供餐饮渠道的玻璃瓶装元气森林气泡水
图片来源：食品板
主打“新式草本果汁气泡水”，一年内完成3次融资的好望水，也将餐饮作为主打渠道，在上个月的一次采访中，好望山CEO孙梦鸽表示，餐饮渠道销售占到好望水全渠道的50%[7]。
好望水草本果汁气泡水
图片来源：好望水
再如西安冰峰、北京北冰洋、川渝天府可乐等各家地方汽水品牌，更是将餐饮渠道作为守住本地优势的主战场。
气泡+凉茶，餐饮+餐饮。和其正此次将“气泡”与“凉茶”合体，也将有助于凉茶品类继续深耕餐饮这一核心渠道。
3、 打开海外市场
国内市场、餐饮渠道，都是存量市场。想找到新的增长点，或许凉茶需要去海外探探路。
可是前文提到，凉茶在国外的知名度还非常有限，甚至至今没有专门的维基百科英文条目。缺乏广泛的海外消费者认知，也对凉茶产品的海外推广造成了不小的阻碍。
不过，凉茶行业已经开始了将这种中华传统饮品推向世界的尝试。2019年年底，全球首个《凉茶饮料国际标准》正式出台。不仅确认了凉茶的正式英文名“Liangcha”，还获得了一百多位世界各地世界中医药学会联合会理事投票通过。为凉茶走向世界建立标准。
这次和其正将气泡与凉茶融合的尝试，更是可能为凉茶“出海”找到机会。虽然凉茶品类在海外知名度不高，但“气泡水”“碳酸饮料”都早已是海外家喻户晓的品类，消费者基础不是问题。许多中国留学生向外国同学描述老干妈时，会将其描述为“中国沙拉酱”，假以时日，“中国可乐”是否能成为凉茶敲开外国市场大门的一把“新钥匙”？
行业陷入“创新困境”，品牌如何打响自己的“突围之战”？
前文提到，凉茶品类近年来，遇到了些许“创新乏力”的新挑战。一方面，少数几家头部品牌占据大部分市场份额；另一方面，至今这些品牌的主打产品仍是其多年前推出的经典产品。与零食等行业的创新不断、百花齐放形成对比。
出现这种现象的不只是凉茶，能量饮料、瓶装水行业也出现了类似的场景。在能量饮料行业，乐虎、东鹏饮料、红牛三家占据了88%的市场份额[8]，且主打产品仍为各自的经典单品，从口味到包装上都极为相似。
瓶装水行业虽相比之下更加分散，却也出现了类似的情景。曾有数据显示，瓶装水行业排名前6的品牌，即农夫山泉、华润怡宝、康师傅、百岁山、娃哈哈、冰露，占据中国市场近八成的市场份额。
那么，为何这些品类会出现这种现象，身处其中的品牌又该如何破局呢？
探究原因，主要有以下几点：
首先，这些品类的主力受众人群中广阔的下沉市场，对产品创新并不敏感。瓶装水的目标群体是几乎全体国民；能量饮料则主要为蓝领工人、卡车司机等体力劳动者。凉茶主要为餐饮、聚会、休闲场景；下沉市场受众，自然不像一线城市青年那样对新潮产品有极高的热情。
其次，这些品类带有某种“必需品”属性，消费者对使用有着明确功能性目的，对产品创新需求不强。瓶装水作为生活必需品自不必多说，消费者对其最看重的功能是“解渴”而非“好喝”；蓝领工人、卡车司机对能量饮料的消费有着明确的“提神”目的，同样类似于生活必需品；凉茶经过常年的消费者教育，已经让消费者对其“去火”功能有了深刻印象，在撸串、火锅等传统认为“易上火”的场景下，凉茶便成为了首选饮品，产品只需满足消费者“解渴”“提神”“去火”的基本需求即可。新潮产品对消费者对吸引力有限。
凉茶常被用于火锅等餐饮场景
图片来源：Pixabay
最后，这些品类的销售主要依赖经销商渠道，产品创新并非核心要素。不难发现，我们购买瓶装水、能量饮料、凉茶，主要在商超、便利店、餐饮门店等线下渠道。例如农夫山泉招股书中就显示，其依靠经销商渠道获得的收益占总收益的90%以上。依靠如毛细血管一般的经销网络将商品铺满消费者触手可及的地方，是销售的最主要推力，产品创新相比之下，似乎并不是那么重要。
然而，行业的长期发展最后总要靠产品创新推动，在这些行业中，依旧会有亮眼的创新出现，例如这次的和其正气泡凉茶与近年来颇为火热的能量饮料品牌“外星人”。它们是如何破局求新的呢？我们总结出了以下两点：
1、 将老品类融合来自其它行业的新技术
将老品类融合来自其它行业的新技术，这方面，最典型的例子来自电动车品牌特斯拉。
特斯拉所处的汽车行业，远比瓶装水、能量饮料、凉茶更加“内卷”，举一个直观的数字：在特斯拉之前，美国已经近100年没有过成功的汽车创业公司，上一家是1925年成立的克莱斯勒；同时近50年没有过成功上市的公司，上一家是是1903年成立、1956年上市的汽车行业鼻祖福特！
然而最终我们知道，特斯拉通过引进“电动”这项革命性的行业新技术，将特斯拉一步步打造为电动车行业最亮眼的头部品牌，并在2010年6月成功纳斯达克上市，成为半个多世纪以来第一家上市的美国汽车品牌。
在能量饮料行业，元气森林旗下品牌“外星人”也是如此，它们将“无糖”技术引进能量饮料行业，为有相关需求的年轻人提供另一种选择。
以和其正为代表的凉茶品牌，也已经将“无糖”技术引入凉茶行业，以吸引更注重健康的年轻人群。
和其正气泡凉茶，则将近年来火热的“气泡”技术引进凉茶行业，为凉茶这种有着悠久历史的传统饮品注入新时代的活力。
和其正气泡凉茶
图片来源：和其正
类似的例子还有豆奶头部品牌豆本豆，通过引入植物发酵技术，以大豆为原料研发而成“常温植物酸奶”，为豆奶、酸奶两大品类都带来了创新新思路。
他山之石，可以攻玉，当本行业遭遇创新困境时，借助其它行业的新技术、新思路，往往能收获意料之外的效果。
2、找到适合年轻人的新定位
很多人都听过这句名言：你什么都没做错，你只是老了。诺基亚、摩托摩拉、柯达……每当这类陪我们走过童年的老品牌走向衰落时，这句话都会被反复转述。
然而，这只是一般规律，却并非宿命，依然有众多新老品牌，可以不断为老品类找到全新定位与场景，收获年轻人的喜爱。
还用能量饮料举例，乐虎、外星人等品牌，都非常擅长将能量饮料巧妙融合当代年轻人喜爱的“电竞”场景，通过赞助大量电竞赛事、电竞选手，持续提高在年轻人群体中的影响力与关注度。
乐虎赞助的电竞赛事
图片来源：乐虎
农夫山泉今年推出的瓶装水新品“长白雪”，则在整体风格上瞄准“保护自然”这一新定位，由于水源地来自长白山山区，新品瓶身便为东北虎、花栗鼠、松雀鹰、中华秋沙鸭这4种生活在长白山山区的珍惜野生动物。瓶身上印有的“58、1588、1000、240”四个数字，也分别反映了长白山野生动物的生存现状。
长白雪4种珍稀动物瓶身（滑动查看更多）
图片来源：农夫山泉
据达利食品集团产品研发中心研发部部长孟海鹏表示，本次和其正气泡凉茶新品，也正是希望以气泡的“清爽”口感切入适用于年轻人的“熬夜”场景，成为他们在忙碌工作、学习场景下的选择之一。
结语
今天，我们从和其正“气泡凉茶”新品入手，为您解析了其产品的创新特点，其期望成为“中国可乐”的产品逻辑，以及它能为凉茶和其它类似行业带来哪些创新启示。
你喝过和其正凉茶产品吗？你是否看好气泡凉茶成为“中国人的可乐”？欢迎在评论区发表您的看法。
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参考来源：
[1]《Chnbrand发布2020年中国品牌力指数(C-BPI)研究成果》
[2]《2019-2025年中国凉茶饮料行业市场及竞争发展趋势研究报告》，盛世华研
[3]《凉茶行业风光不再：王老吉盈利现拐点，加多宝经营陷困境》，2018年10月13日，前瞻经济学人
[4]包装经理人，《年均复合增长率超过20%，气泡水跃升为饮料市场新宠》，包装经理人，2020年5月12日
[5]《专访元气森林：4年估值140亿元，爆款品牌的创新玩法》，2020年9月14日，数字营销微刊
[6]《汽水跑步进场餐饮渠道，元气森林、健力宝们的野心有多大？》，2021年7月9日，食品板
[7]《首发 | 好望水完成A轮融资，累积融资过亿，品牌以草本熬制气泡果汁切入市场》，2021年6月8日，FBIF食品饮料创新
[8]来自东鹏饮料招股书引用欧睿国际的数据
[9]《2018年中国瓶装水行业市场竞争格局分析：农夫山泉优势明显》，2018年7月10日，中商情报网
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