新中式烘焙泡沫？墨茉点心局一年内估值20亿，翻了近400倍

“对于资本市场近期跌，其实我们很高兴，让有些投资人赚不到钱，市场才能冷静下来，回归理性，才能将机会留给专业的人来做。”

这是在最近的一次论坛中，华泰紫金投资张泉源，在面对有些头部机构不理性的砸重金，入赛道，使得有些专业机构根本没机会参与项目时的感叹。

墨茉点心局门店图片来源：墨茉点心局

面对风口时，投资人总是蜂拥而至。

有投资人感叹，像极了鸿星尔克“野性消费”的直播间。

“完全不听主播呼吁要理性消费，必须最贵的，还不领券地野性消费。”

面对“池大鱼小”的市场，在高估值甚至有些餐饮专业投资人喊出“高泡沫”的提醒下，有些头部机构依旧砸重金“垄断”项目，做“野性投资”。

墨茉点心局（以下简称“墨茉”）就是一家比较吸引眼球的国潮烘焙项目，很多投资人对其野性投资：开店仅一年，获得4轮融资，投后估值为20亿元，单店估值近亿元。

这已成了一些专业投资细分赛道的腰部投资机构根本靠近不了的项目。

01

墨茉如何做到让资本甘愿“野性投资”？

2020年6月，窄门集团和零拾给了墨茉种子投资。2个月后，墨茉点心局第一家门店开业。

同年9月，完成了由源来资本和番茄资本投资的天使轮融资；2021年4月，完成由清流资本和元璟资本、源来资本、日初资本投资的Pre-A轮融资；同年6月，完成今日资本的A轮投资。

不到一年时间，墨茉已连续获得了四轮融资，累计融资额达数亿元人民币。去年，番茄资本以估值500万元，投资了第一轮。

 墨茉点心局招牌产品 

图片来源： 微博@墨茉点心局

一年不到，墨茉点心局的投后估值达20亿元，翻了近400倍。

在过去，这是线下连锁店想都不敢想的情况。

资本疯狂押注，品牌身价高涨，不得不令人怀疑：这么高的估值背后是有巨大泡沫？墨茉又是如何做到即便投资人面对市场高估值质疑时，依旧甘愿“野性投资”？

在烘焙赛道注重口味、健康、年轻化的趋势下，墨茉应该是做到了四个字——投其所好。

一是，“投”年轻消费者“所好”。

从大环境来看，中国的烘焙市场具有巨大想象空间。根据《2020年烘焙行业发展趋势报告》显示，2020年中国烘焙市场规模达到2358亿元，未来5年预计将以7%的速度持续增长。

在这么大的市场中，Z世代（1995-2009年间出生的一代人）逐渐成为消费主力，他们追求“好吃、健康、注重口味”，崇尚个性，喜欢尝试新事物，相较于上一代人对于西方品牌的追求，Z世代拥有更多的文化自信。

所以，在包装上设计上，墨茉以“国潮”文化，定位国风新中式点心，贴合现代年轻人的喜好。

此外，根据美团点评统计，中式烘焙门店消费者中，最主力人群是年龄介于25-30岁之间的年轻人，占比达36%。同时，女性消费群体占76.6%，成为烘焙门店消费人群的主流。

从这一点上来看，若能紧紧抓住年轻人，尤其是年轻女性的消费心理，正是品牌崛起很好的契机。

墨茉在口味上，也贴合了女性消费者心理。如现烤麻薯、泡芙、芝士脆、吐司、桃酥、蛋挞等点心，产品以女性喜欢的现烤、健康、低糖、现卖为主。

在选址上，墨茉从创始之初，开店选址一直紧挨着网红茶饮茶颜悦色，这样也逐渐形成“茶饮+点心”的销售组合。

“现在外地游客来长沙，除了喝茶颜悦色，还会买墨茉的麻薯搭着。”墨茉店员表示。

二是，做到了“投”资本人“所好”。

除了市场前景和项目本身等底层逻辑被资本看好之外，在资本眼中还有一个最核心的关键词就是“投人”。

成立之初就频繁受到资本追捧，一年以来连获4轮融资的墨茉创始人王丹身上，她有着资本人喜欢的特质，比如会讲品牌故事、懂营销等。

今日资本徐新表示，自己与团队每年见很多创始人，但卖货的很多，有品牌气质的极少，因为喜欢Vicky（王丹，墨茉点心局创始人），喜欢墨茉这个品牌，虽然估值挺贵，咬咬牙，当场就拍板投资了。

“我觉得Vicky这小姑娘不简单，洞察力很强。小小的公司就懂得高举高打，敢把4家店都开在长沙步行街，拿下制高点，特别有品牌势能！”徐新表示。

那么，墨茉创始人到底有何来历？

据《灵兽》获悉，墨茉创始人王丹，长沙人，曾任职于湖南广电导演，曾担任过零售品牌木九十湖南、湖北总代，也是时尚帽子品牌FUO和新锐茶饮品牌ARTEA的创始人。

据天眼查显示，王丹曾经和现在担任法人的企业达到24家，丰富的创业经历让她对年轻人的消费需求变化更加敏感，也在长沙逐渐积累了本地的零售资源，在成立之初，墨茉就与茶颜悦色等品牌有过联名合作。

对于导演出身的王丹来说，讲品牌故事、做营销都不在话下。

内容营销上，不仅在小红书、抖音、大众点评等渠道，大规模投放种草内容，而且联合茶颜悦色共组“CP”，打造“茶饮+烘焙”的销售组合，这一点也深得年轻消费者欢迎，更是被资本所看好。

顺着行业大趋势，墨茉“投”消费者和资本所好，强势崛起，这也是资本在经历了一段沉寂之后，最期待的未来千亿市值的标的。

最简单直白的逻辑，各行业都在国产替代，而在餐饮行业里，“国潮”品牌顺势抓住年轻人的胃，也抓住了资本人的心。

从这一点来看，也是资本的“野性投资”，赛道空前高潮的原因。

02

“明星项目”没有行业壁垒？

在众多投资人眼中，消费赛道是一个低门槛，无行业壁垒，可以快速被复制的赛道。

烘焙赛道火热，新晋品牌多，就是一个很好的佐证。

南京新中式糕点品牌泸溪河自2017年诞生至今，全国门店已超过140家，备受VC关注：成立于2019年的新锐中式烘焙品牌虎头局，7月14日宣布完成A轮融资，品牌估值达20亿元；此外，詹记、木鱼、轩妈等多个新中式烘培品牌也纷纷崛起，受资本关注。

虎头局渣打饼行门店

图片来源：虎头局渣打饼行

墨茉在高光的背后，是整个烘焙行业竞争激烈，群雄并起之局。

依靠推爆款、讲故事、做营销，来吸引流量，使品牌快速崛起，是很典型的网红发展路径，但如果不能保证产品持续的创新力，消费者很快也就会转移新目标。

例如被资本热捧的社区团购赛道，一批品牌快速崛起，却又很快在市场回归理性后逐渐沉寂，如今也已进入倒闭、并购整合的阶段。

此外，以“国潮”标签吸引眼球的墨茉，当面临接下来处处皆“国潮”时，不仅容易让消费者产生审美疲劳，用户也会对“国潮”名号背后究竟有多少真正的文化内涵产生质疑。

市场需要好故事，但只有经得起推敲的好故事叠加过硬的产品和品质才能获得长久的生命力。

当然，对新锐品牌墨茉而言，沉淀尚短。

对于整个市场而言，新中式烘焙赛道红海一片，越来越多的新品牌崛起，同质化现象也随之而来。

例如，清一色的麻薯、肉松小贝、蛋黄酥……各家换着花样打造新品，而真正成为爆品的只有那么几样，大多数所谓新品不过是换个口味和名字，最后还是会沦为消费者的“一次性消费品”。

如此来看，同质竞争，已在烘焙行业再次开始。

在未来不长的时间周期里，墨茉也将面对重新洗牌的局面。

03

烘焙江湖里的两种命运？

《2021中国烘焙行业发展报告》显示，在过去一年中，烘焙行业至少进行了16次融资；女性为烘焙的主要消费群体，占比64.6%；“90后”占比41.2%，“80后”占比39.2%，是烘焙消费的主力军。

而相较于上述融资信息，老牌烘焙却略显凄凉。

过去一些老的烘焙品牌也曾是烘焙界的“网红”，赛道从“火热”到沉寂，大多都迎来了两种命运：一是，被迫转型求生；二是，消失于烘焙江湖。

最后，剩下来并能获得很好发展的品牌，寥寥无几。

首先，被迫转型的老品牌金凤成祥，开始做起了茶饮生意。

金凤成祥门店

图片来源：金凤成祥

据《灵兽》获悉，金凤成祥除了在部分门店增添饮品类产品，还增加了新场景门店，设置了水吧。

像唐家岭奥特莱斯金凤成祥店，从外观看来，该门店以蓝白色调为主，门头为蓝底粉字，相较于以往门店红底白字的门头，装修风格略显年轻化。在产品品类上，除烘焙产品外，新增加了水吧。

对于金凤成的转型，有行业人表示，金凤成祥以开设蛋糕店起家，对于茶饮赛道缺乏了解，未来如用经营烘焙的逻辑布局茶饮，难以逆转大局，未来茶饮销量将成难题。

由于烘焙的经营模式与餐饮大不相同，所以传统烘焙在转变上，比一般餐饮企业更加困难，外加烘焙品牌无法借鉴其他餐饮模式，自身鲜有创新，造成了难上加难的困局。

金凤呈祥的转型虽然在行业人看来难以逆转大局，但相对消失于烘焙江湖的老品牌来说，或许代表着一种幸运。

6月，一位上海的朋友，在朋友圈称，自己吃了22年的宜芝多，已经全部闭店了。

后来，宜芝多的创始人蔡秉融在接受媒体采访时承认，“到6月15日，我们拖欠了200多名员工的3个月工资，社保也断交近一年了。员工停工后，工厂停产，上海门店因此闭店了。”

有业内人士称，宜芝多从2020年开始，就已经陷入了资金危机，迎来一波关店潮，在上海地区关店70余家。

据媒体报道，在银行不予贷款的情况下，蔡秉融卖出了自己名下的房产，却依旧没能补上资金缺口。他也接触了几位投资人，但最终因为种种原因，没能完成融资。

对于闭店原因，蔡秉融归结为疫情的影响。在上海，宜芝多有105家地铁门店，公司75%的营收都来自于地铁门店。

“在去年疫情最严重的2月、3月和4月，地铁客流量锐减，基本没有营收。5月复工后，地铁客流量逐步恢复，但消费者戴着口罩匆匆而过，门店经营仍未恢复。”蔡秉融称，2019年，宜芝多的营收超过3亿元，但在2020年，营收惨被腰斩，仅为1.5亿元。

陷入“闭店潮”的老牌连锁烘焙店，不止宜芝多一家。

近日，在杭州经营了21年的知名烘焙连锁品牌浮力森林发布《关厂及闭店通告》称，因经营策略调整，7月8日起关厂闭店，为期三个月。在疫情冲击下，烘焙连锁行业的老玩家都元气大伤。

“烘焙第一股”克莉丝汀2020年门店减少99家；深圳最大的面包店-BEEPLUS LIFESTYLE超级烘焙工坊，去年12月底暂停营业；此外，原麦山丘、面包新语、柔软的胖子、可颂坊、瑞可爷爷、彻思叔叔......不管是传统烘焙品牌还是昔日网红品牌，似乎都没躲开不断关店的“命运”。

在资本的热捧下，墨茉是否会摆脱时间车轮里大部分烘焙品牌两种命运：要么转型求生，要么泯然与众。

墨茉未来会走出一条与众不同的烘焙路吗？

04

资本“野性投资”背后的担心

一边是海水，一边是火焰，正是烘焙行业的真实写照。

新中式烘焙赛道虽有着巨大发展潜力，但面对快速更迭的市场、喜欢尝新却又缺乏忠诚度的年轻人，明星项目如何做到绿树长青，如何逃过网红“三分钟热度”，也是资本投后担心的问题。

墨茉在得到今日资本的投资以后，开始舍命狂奔，努力拓店。在短短2个月新开10家店，先占领市场，再做竞争，以此战略逻辑来发展。

有餐饮企业人士对《灵兽》称，这是一种很不健康的成长方式，新一代的消费者非常乐意尝鲜，但他们并不会持续性买单，未必会死盯着一家。因此，就需要足够强的产品力，并且不断地迭代口味来吸引并留住消费者。

墨茉点心局产品

图片来源：墨茉点心局

近几年，中国的消费市场尤其是餐饮消费的发展趋势，比如中国的企业看重的是成长速度，先快速占领市场，再做竞争。而这一点，恰恰与日本企业所看重的有所不同。

“这也是日本为什么有不少企业，躲过了时间的更迭，或者突发事件的冲击，依旧能长青原因。”上述餐饮企业人士称。

在日本，除了东京的部分企业外，大量的企业家不倾向于快速扩张或加盟，他们更看重的是企业的可控性，然后慢慢成长，在他们看来，品牌优质是最重要的。

这一点与中国很多企业的发展战略不同。

比如，北海道的很多老品牌非常典型，像北海道甜品老店六花亭、白色恋人，在很长时间之后才从北海道走出，到本岛，然后再慢慢拓展到中国。

这些企业对于质量把控得比较严谨，先把质量做好，再来拓张。

另外，日本的很多品牌在扩张的过程中，不倾向于过度使用资本，他们更倾向于用业务来扩张，在业务扩张中过程中，如果缺少资本才去寻找资本，这一点也与国内企业存在很大的差异。

在国内，一些投资机构在面对“明星项目”时的“野性投资”，只会使得一些专业的腰部机构无法进入项目，而致使品牌畸形发展。

有投资人称，中国的消费行业和芯片一样落后，但有些投资人在消费赛道，面对一个国潮新品牌的高估值，或者说“大泡沫”时，也有种要缔造“中国芯片”的投资冲动，从而失去了一个专业投资人的资质。

对于一些头部机构的“野性投资”行为，有行业观察者表示，投资是连接资本与创新的纽带，只有健康的生态才有利于投资行业的发展，才能更高效地推动整个国家的创新与发展，而不是过度、无序集中甚至是恶意垄断项目，如此一来就会产生行业危机，也会给行业发展造成负面影响。

一个良性、健康的投资市场，应该是“耕者有其田”，大家利用各自的专业，各取所得，才能形成一个健康的生态圈，而非“野性投资”地去垄断项目。

若头部机构在一开始入局时，本着开放资源，把对资源的通吃变成对资源的整合和融合的心态，使得一些行业里专业的投资机构也能参与其中，形成优势互补，或许就会规避掉其担心的一部分风险。

墨茉能否避开烘焙江湖的两种命运，让我们拭目以待。

来源：灵兽作者：晴山

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