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年复购达50%，植物调味料品牌松鲜鲜想替代盐和鸡精？
The following article is from 红碗社 Author 李杨
当消费者对食物“0添加”“减盐”“减糖”的重视度日益提升，健康化逐渐成为调味品市场的主旋律。
艾媒咨询数据显示，2020年中国调味品行业市场规模达到3950亿元，同比增长15.3%，预计2021年市场规模将突破4000亿元；另有”中国消费者选择饮食的主要考量因素”调查指出，愿意为健康安全调味品支付更多的消费者占比超过40%。
松鲜鲜产品
图片来源：松鲜鲜
消费升级与国民健康意识提升的共同影响下，国内调味品市场走向高端化。
近两年，海天味业、李锦记、太太乐等老牌调味品巨头纷纷推出“0添加”高端产品线，譬如海天去年上线主打零添加概念店的“裸酱油”系列，突出产品仅有5种原料“水、非转基因黄豆、食用盐、小麦和白砂糖”，该产品单瓶天猫旗舰店售价39.9元/瓶；以鸡精驰名的太太乐选择以“菜谱式调味料”切入复合调味品市场满足消费者“简单、美味、安全”的“一站式做菜”诉求。
今年6月自嗨锅出品调味品品牌“小七厨房”瞄准不会做饭的年轻人群；8月三只松鼠旗下小鹿蓝蓝推出儿童酱油；还有双汇等众多跨界者也纷纷宣布入局调味品赛道。
与此同时，不少年轻品牌同样瞄准调味品升级趋势背后巨大蓝海市场。2020年成立的新国货调味品品牌“口味全”定位在“对传统中式调味品的健康化升级”，主打0添加剂、非日晒的品牌“活酱油”；而“禧宝制研”、“加点滋味”等获得资本青睐的新锐调味料品牌选择围绕餐桌场景，推出各种“佐餐酱”产品，占据年轻人餐桌。
公开数据显示，2021年1月至2021年9月底，整个调味品市场共发生15起融资事件，IDG资本、高瓴资本等知名机构均已入局。
千亿蓝海市场，与其他赛道相似，调味品市场不可避免的出现新老混战局面。有行业人士提出，调味品行业新品牌突围最主要的方式在于“减法和加法结合”，减去不健康的成分，增加更多的营养物质。
“早期我有过4年的印度瑜伽修行经验，在此过程中认识到健康饮食的重要性，回国后本着传播健康的理念开始创业，做健康餐厅。但2012年那会，国内消费者对健康意识还不够，‘0添加’的线下餐厅没有做起来，此后我们将这些‘0添加’产品搬到线上。”新兴调味品品牌创始人易子涵向红碗社介绍其创业历程。
易子涵告诉红碗社，早年为了使餐饮做到真正的“0添加”，团队致力做“基础调味品升级”，开发既满足消费者对“鲜”“咸”等口感的需求，又健康、不增加身体负担的调味品。
几年时间探索，团队于2019年成立“松鲜鲜”品牌，推出健康、自然、零添加的中高端植物调味产品。其拳头产品“松茸调味料”在今年4月首次登录薇娅直播间，一次卖出数十六万袋。
取代鸡精
当国人饮食结构趋向精加工食品，伴随快餐和包装、加工食品的迅速增加，带来高脂、高盐、高糖食物的摄入。公开数据显示，目前中国的肥胖水平以及糖尿病等与肥胖相关疾病的发病率均处于世界前列。
近几年，人们对自身健康的关注不断加强，健康消费成为风口，尤其在餐饮上“减糖”“减盐”“0添加”趋势明显。英敏特分析师Summer Chen曾指出，“对于食品，人们的关注点更多地转移到了营养上。”英敏特(Mintel)的数据显示，超过一半的城市消费者已经在努力限制自己的鸡精、味精的摄入量。
研发能完全取代“鸡精”、“味精”的健康调味料产品，是松鲜鲜品牌创立的初心和野心。
“近几年，很多消费者已经不再购买鸡精了，他们会认为鸡精不健康。我们看太太乐的市场，发现它的消费者70%来自b端的餐饮渠道或者工业渠道，C端占比很小。”易子涵进一步分析，团队在消费者调研发现，消费者对“鲜”味的需求依然很高，只是“大家担心身体健康，不敢买鸡精”。
与“鲜”经常联系在一起的还有“咸”，国人对“咸鲜”口味的偏爱，也带来另一问题——“日均钠摄入含量超标”。“国人在烹饪过程中，习惯添加鸡精、味精、盐等调味品，这样的烹饪习惯很容易让我们钠摄入超标，由此带来高血压、高血脂等问题。”
此外，即便认识到这些问题，做出既健康又美味的食物对厨房小白而言也非易事。“平时不太经常做菜的人，偶尔想去露一手，就会发现很容易做咸了。”
易子涵告诉红碗社，基于消费者“爱好咸鲜，但不敢吃”、“担心钠摄入超标”及“小白烹饪需求较强”三处痛点，松鲜鲜确立其品牌产品研发思路，并推出首款调味料产品——松茸调味料。
松鲜鲜广告海报
图片来源：松鲜鲜
易子涵介绍，从早期经营线下健康餐厅至今，她从事零添加健康食品研发已有余10年时间。在此过程中她一直在尝试研发代替鸡精、提供满足消费者对咸鲜口味需求的调味品，该款调味料正是在此过程中开发出来的。
“像普通鸡精都会用谷氨酸钠等各种添加剂增加鲜味，要做到不添加任何对身体有害的原料，就要寻找完全不同的鲜味来源。因此，我们尝试了云南上千种野生菌，以及海里的天然提鲜食材如海苔等，花了3年多年时间确定配方。试机过程中我们发现确定的配方没法凝结成颗粒，又花了一年多的时间在不添加任何添加剂的情况下，做到颗粒紧致美观。”
据易子涵介绍，在健康层面“松茸调味料”产品已实现“0添加”“钠含量比鸡精低30%”，在此基础上产品还取代盐+鸡精的烹饪模式，钠的摄入会更低，既“适合新手小白简易烹饪需求”，又适合家庭中有高血压、糖尿病等不能摄入过多钠的老人，以及同样对钠含量敏感的低龄儿童。
“我们老客的客单价能做到150元左右，可见产品口感是得到消费者认可的。首先我们食材本身质量很好，达到零农残、非转基因、零添加的优质标准；其次，松茸的添加至关重要；而10多年的健康餐饮食品研发经历，使我们能通过各种健康原料搭配，赋予产品‘有层次感’的鲜味。”易子涵介绍。
红碗社了解到，该款松茸调味料产品目前在松鲜鲜天猫旗舰店的售价为49.9元4袋，每袋90g，产品年度复购率达到50%，私域复购达到300%。
技术与渠道并举
行业人士介绍，在早期调味品工业化的过程中，为了提升生产效率，添加谷氨酸钠是很常规的做法。且，口味上人们的需求还是较单一的实用主义。但随着国人消费能力和健康意识的提升，调味品主要面临两个方面升级，“其一不添加谷氨酸钠等调味剂，其二口感、功能更丰富。”
口味全的联合创始人周骏也曾提出，调味品行业新品牌突围最主要的方式在于：产品有意义的创新和差异化。
易子涵同样指出，新品牌要抢占市场抓住用户心智，“首要看技术壁垒能撑多久。”
她进一步介绍，松鲜鲜作为松茸调味赛道开创者，具备一定的先发优势，“市面在做松茸调味料的品牌很少，且很多产品都添加了增鲜剂，鲜味在口中持续时间和鸡精差不多，而我们的调味料产品不添加增鲜剂，（消费者）可以吃出‘先咸后甜’等层次丰富的鲜味，但不会像鸡精那样的化学鲜味，不会停留太久，这种健康的鲜味，不会造成口干、口苦的现象，消费者吃的放心。”
依靠核心技术，松鲜鲜确立两条产品线：基础调味品升级和复合调味品。
易子涵介绍，基础调味品升级，是松鲜鲜目前发展核心。“所谓基础调味品升级，是使酱油、鸡精等基础调味品更符合现代消费趋势，即更健康、更快捷、更简单。”
松鲜鲜酱油
图片来源：松鲜鲜
举例而言，除了“代替鸡精和盐的松茸调味料”之外，松鲜鲜还推出“0蔗糖、0甜味剂、0防腐剂”的松茸一品鲜，代替传统酱油中的糖类，“糖尿病人”也可食用。”
复合调味品方面，“我们会研发一些‘一料成菜’产品，比如松茸咖喱酱，一斤食材放2勺酱，把一斤鸡肉、牛肉、土豆等放锅里炒一炒，再把咖喱酱倒进去，加点水煮，就可以吃到非常美味的泰国口味咖喱牛肉、鸡肉。”“松茸咖喱酱”产品介绍中显示，产品以压榨玉米胚芽油代替棕榈油，满足“低饱和脂肪酸”以及“非浸出油”的需求。
“之所以既做基础又做复合调味料，因为我们的目标是承接消费者所有的调味品需求。我们做的是全品牌零添加，当他们信赖我们品牌的时候，就不只是买某件单品，而是相信我们全品牌的产品。”
在核心消费者人群画像方面，易子涵介绍，“松鲜鲜消费者中，30-50岁人群占到50%以上。相较于20岁左右的年轻人，有孩子之后、开始为人父母的消费群体健康饮食的意识更成熟，也会更关注我们的产品。”
在渠道方面，松鲜鲜目前线上占比达90%，通过淘宝直播、抖音自播、小红书等组合拳，精准定位人群，在盈利的基础上不断扩大投放力度。“其中，抖音自播开始2个月，营收和天猫自然流量基本持平。”
“调味品是线下属性很强的商品，终端渠道是品牌核心竞争力。目前我们的松茸调味料已经进入1000多个线下终端。大概在明年年底之前，我们会把全国所有KA商超铺完，对我们来说是真正的核心壁垒。”
易子涵告诉红碗社，相较于“内卷”的酱油品牌，在超市中“狭窄”的鸡精区品牌需求量仅为“3家”，“太太乐、家乐之外，还需要一个高端品牌，我们松鲜鲜就是占据这个位置。目前，我们的线下已经有超过预期的反应，预计今年年底，整个线下会有不错的反馈。”
来源：红碗社
作者：李杨
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