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独家 | 我们和江小白聊了聊，100条“郑重声明”诞生背后的故事
作者：Mint、Jojo
编辑：Yanyan
江小白又一次出圈了。
江小白100条声明
图片来源：江小白
11月19日凌晨0:00，江小白在微博上发了一条郑重声明：“有人说江小白远远不如四大名酒，声明一下，是八大”，并@上了茅台、五粮液等8位白酒“老大哥”。
江小白微博
图片来源：微博@江小白
随后一路连发100条声明到早上8:15，一路冲上热搜，微博话题#江小白连发100条声明#阅读量超过了5.5亿。
江小白微博
图片来源：微博@江小白
很多网友都表示这种形式很新奇，“之前没见过哪个企业连发100条声明”，还有瞬间代入打工人身份的网友不无同情地问道：“运营、文案和设计师得通宵加班吧？”当然，也有不喜欢营销的网友发出质疑的声音......
但不可否认的是——冲上微博热搜、在朋友圈刷屏、引起广告公关圈广泛讨论.......江小白在10周年之际又一次出圈了。回首一看，那个在当年通过“表达瓶”横空出世的国民小酒，从2011年成立至今已走过十年时光。
值得一提的是，在“表达瓶”成功破圈之后，江小白也曾推出过其他系列的文案式营销，也有其它品牌模仿，但声量都没有延续初代“表达瓶”的成绩。
那么，江小白为什么能靠100条声明再度出圈？这些或戏谑、或“废话文学”、或满含感恩的文案，藏着江小白的哪些小心机？作为公认的营销高手，江小白的营销史又能给其他品牌哪些启发？【马克兔】将在本文中进行分析。
10周年的100条声明：
用戏谑和坦诚解构真实的江小白
江小白的文案营销能力一直以来都得到了广泛的认可，甚至有人还评价它为一家“被卖酒耽误了的广告公司”，还有人称，“先不提江小白好不好喝，文案是真的牛。”的确，这100条声明，就至少体现了5种不同的风格：
1、“糊弄学”：隔着屏幕感受到了加班社畜的“怨念”
江小白的文案可谓掌握了糊弄学的终极奥义——虽然你明知道它在糊弄你，但是不但无法生气，还会会心一笑。
江小白“郑重声明”系列文案
图片来源：微博@江小白
2、“暗戳戳”：表面认怂，实则为自己正名
比如，面对用户说“懂酒的只喝酱香型，不懂的才选江小白这种流量型”，江小白回复“我们想做有流量的清香型”；面对“江小白配不配给爱酒的人喝”的质问，品牌回应“没有标准答案，但是江小白配火锅、烧烤、串串、麻辣烫都不错”，将江小白在香型和饮用场景方面的品牌定位表达的清清楚楚。
江小白“郑重声明”系列文案
图片来源：微博@江小白
当用户质疑江小白是工业酒精、工业勾兑酒，江小白回复“我们的确是按照GB/T 26761酿的酒”，还暗戳戳地说品牌部在用户点拨下终于意识到，营销预算不够的原因可能是因为纯粮食酒成本非常高。
江小白“郑重声明”系列文案
图片来源：微博@江小白
当有人说江小白创造了国内白酒新香型“不香型”，江小白也没有选择正面刚，而是转换思路回应“我们的确不懂怎么用香精”。
江小白“郑重声明”系列文案
图片来源：微博@江小白
同时海报中还多次提到了江小白为开启下一个十年而打造的第三代酒体以及十周年特别版（金盖）。说的方式也很巧妙：有开研发者玩笑的视角，有调侃产品口味的视角，有提醒用户不要咬瓶盖的视角，就是没有权威式的口吻。而这样的口吻和姿态，更容易消解消费者的的不信任，让他们理解并对产品产生兴趣。
江小白“郑重声明”系列文案
图片来源：微博@江小白
除了品牌和产品，郑重声明还对江小白的工厂的真实性、规模、清洁卫生等企业管理细节进行潜移默化的植入。
江小白“郑重声明”系列文案
图片来源：微博@江小白
3、“正面刚”：另辟蹊径，用幽默解构负面评价
“狗都不喝江小白”“江小白只能卖文案”是很多品牌可能都会选择逃避的负面评价，但江小白却回应“我们同意，狗确实不能喝酒，猫也不能”“文案属于赠品”，就好像硬拳打在棉花上，消解了负面评价，让人“笑不活了”。
江小白“郑重声明”系列文案
图片来源：微博@江小白
当用户说只喝茅台不喝江小白，江小白回复“不知道该羡慕您，还是羡慕茅台”。从无奈的语气中，展现的是一个有趣又真诚的灵魂。
江小白“郑重声明”系列文案
图片来源：微博@江小白
江小白从成立之时就是以跳出白酒行业内卷、创新的形象出现在大家面前的，但伴随着的，也有很多来自行业和消费者的“不认可”和误解。但品牌并没有选择以一板一眼或“PR痕迹强烈”的形式去进行回应，而是采用了戏谑式的自我调侃，在“开玩笑”中传递品牌、产品、企业管理等维度的信息。
4、温情风：感谢每个普通员工，传达企业积极承担社会责任的态度
在这100个声明中，被吐槽最多的是创始人，感谢最多的，反而是安保科长、食堂阿姨、经销商、员工，以及每个江小白的用户。其中流露出的温情让人动容。
江小白“郑重声明”系列文案
图片来源：微博@江小白
此外，企业社会责任相关的内容，也占有一席之地。比如，呼吁理性饮酒、酒后不开车、不践踏粮食、企业提供更多就业岗位等等。
江小白“郑重声明”系列文案
图片来源：微博@江小白
而这些点，并不是以一种宏伟的、官方的、自上而下的视角说出来的，而是以契合年轻人态度的、接地气的、平等的视角说出来的，消费者接受度和好感度蹭蹭直上。
5、吐槽风：讲老板和同事段子，拉近与消费者的距离
当然，100条声明中，还有不少大家喜闻乐见的吐槽环节。幽默、和谐的团队氛围扑面而来。这种可以自由吐槽老板的氛围，也“馋哭”了不少打工人，再次激起了大家互动的热情。
江小白“郑重声明”系列文案
图片来源：微博@江小白
100条刷屏文案之外，
还有哪些未被了解的江小白？
其实，江小白的10周年策划，远不止这100条声明。
前不久，江小白创始人陶石泉在酿酒用的高粱地里，进行了一场超过12小时的“沉浸式”直播，并在直播中给江小白用户手写了100封信。之后，江小白又在重庆举办了一场评酒大会，为十周年新品52度500ml的江小白“金盖”造势。而就在“郑重声明”刷屏的当晚，陶石泉又在酒厂的窖池边，开了一个“车间小会”。
江小白十周年“车间小会”
图片来源：江小白
据悉，这个“车间小会”只邀请了50余位伴随江小白成长的用户代表。陶石泉演讲的主要内容是承认错误，包括经营错误、定位误判、品牌理念、品牌精神输出不清晰等等。
或许有人会把这种行为理解为“自黑式营销”，但我们更想借此和大家一起讨论以下两个问题：
1、在江小白的起步阶段，文案营销帮助它扩大了影响力，但它是否也是“品牌精神输出不清晰”的原因之一？品牌在制造营销事件时，如何既能扩大声量，又不损害品牌价值？
2、在文案营销让人审美疲劳的当下，江小白的这次“郑重声明”为何能成功出圈？
回顾江小白的发展史，相信很多人第一次了解江小白，就是因其文艺、温情的文案。
江小白早期“文案瓶”
图片来源：江小白
尤其是在2015-2017年间，快消品牌也好，互联网平台也好，都纷纷推出类似的“文案营销”。却少有人能再次复制江小白的成功。
为什么？原因之一是，江小白卖的是白酒。
很长一段时间，白酒市场都不把年轻人视为目标用户，或者说，没有找到和年轻人形成良好沟通的方式。“有阅历的中老年人才能喝懂白酒”，甚至是一些白酒品牌的共识。而江小白的定位就是“新生代的第一口酒”“新生代国民小酒”，它瞄准的是那些被白酒品类长期忽略甚至放弃的客群，在这样的背景下，那些传达了对新生代消费群的关怀和理解的文案，才有了破圈的前置条件——差异性和矛盾感。
可以说，江小白最初文案营销的成功，背后是对人性的深刻洞察。一直被传统白酒圈子排斥的年轻人，感受到了江小白传达出的尊重和接纳，哪怕他们中的一些人仍不会选择喝白酒，但是不妨碍他们对这个品牌产生好感。
江小白“金盖”52度产品
图片来源：江小白
然而近几年来，白酒们对年轻人的“讨好”已不是新鲜事，最初让江小白走红的差异性已荡然无存，文案营销本身也过度泛滥，大家早已对此审美疲劳，很少再有破圈案例出现。
“所有命运馈赠的礼物，早已暗中标好了价码。”江小白靠文案走红，也埋下了不少隐患。
首先，大家知道，农夫山泉也有很多深入人心的广告语，比如“大自然的搬运工”“农夫山泉有点甜”，这些内容表述不同，但是传达的核心都是农夫山泉的产品特色。而江小白的文案，更多是情感语录，并没有体现酒本身的特点。换句话说，之前的江小白，没有让营销、产品、品牌之间形成一个能够互相助力的闭环，营销跑得太快，产品和品牌还没有跟上，导致大家提起江小白，只知道它的文案营销，对它的产品如何、和它到底是一个怎样的品牌，并没有建立起足够的认知。
其次，江小白在白酒圈的“离经叛道”，固然会吸引那些非常规白酒用户，很多此前没喝过白酒的人，也的确把江小白当成了第一口酒。但是，白酒的口味本身存在着一定的接受门槛，哪怕江小白做了低度的处理，但是白酒的辛辣、刺激性、仍不是很多人能马上就接受的。
江小白“吐槽瓶”
图片来源：微博@江小白
如果我们把所有白酒放在一起，江小白未必是最难喝的，然而，第一次尝试白酒的消费者们，根本无从比较。消费者也没有义务去做这种比较，大家往往会选择更直接的方式——留下“难喝”的差评。这对品牌形象无疑会产生不利的影响。
而从陶石泉“车间小会”的发言来看（点击文末阅读原文可看完整版发言），江小白已意识到了这些问题，并在积极解决。
那么，为什么这次江小白的“郑重声明”能成功出圈呢？原因之一是江小白又一次体现出了对人性的洞察，做出了和大家对品牌固有印象的差异。
网友们见多了一些品牌方傲慢的态度、以及不遗余力地“删稿删评论”、用“声明”来转移重点、为自己开脱的行为。江小白的真实、幽默、和“立正挨打”，首先就从态度上赢得了大家的好感。
我们也和江小白团队了解了一下这次刷屏的“郑重声明”是如何诞生的：
FBIF：江小白“郑重声明”系列中有些内容很大胆，比如吐槽老板、正面回应质疑。江小白团队是怎样推动这么大胆的品牌活动落地的？
江小白：我们这个企业，从创业开始在价值观层面都一直在强调要“真”，不要装不要端着，一直以来，自谦、自省、自嘲、自黑是我们企业的文化基因。创业十年后，我们越发觉得只要是真实的东西，就不怕传递，所以不存在大胆与不大胆的考虑。
“郑重声明”中有不少内容是真实的写照，这并不需要刻意的推动，这些本身就是我们日常经营中的思考。
江小白“吐槽瓶”
图片来源：微博@江小白
FBIF：足足100条创意文案，而且类似“狗确实不能喝酒，猫也是”等都非常具体和贴近生活，江小白团队是如何创作出来的？
江小白：作为一个消费品企业，我们极其重视用户对我们的评价和看法。不管是好的评价，还是坏的评价，不管是了解我们的评价，还是因为不了解我们，甚至都没有尝试过我们的酒就做出的评价，一句话，只要是真实的评价，不管好的坏的，我们都照单全收，立正挨打。
之前，我们酒瓶上的话绝大多数都是来自于酒友的扫码上传，我们的内容来自于用户。同样，这次酒友的“真的吐槽”不管是表扬还是批评，我们都毫无保留地呈现出来，大家说的创意文案，在我们内部看来，更像是和用户的沟通，以及对那些真实评价的回应。
我们觉得沟通不能够一板一眼，所以口吻比较诙谐。在我们看来，只有正视问题，真诚沟通，才能从误解到理解。
当新消费品牌赖以起家的亮点失灵，
如何自我革新？
江小白最初被很多人了解，靠的是文案营销，十年间经历了一些波折坎坷，在10周年之际，它又靠文案营销再度出圈。
这让我们联想到，其实很多品牌赖以起家的亮点，都会因跟风山寨者众多、定位不清晰、自我重复等种种原因，让消费者丧失新鲜感，甚至彻底失灵。如三顿半的小罐子、元气森林的0糖0脂0卡........皆已不再是新鲜事。
品牌如何自我革新？首先，这不是市场、品牌部门能独立解决的问题，这需要整个团队都拿出勇气和决心。就像江小白本次的刷屏文案，有人就评价道：“这不是文案厉不厉害的问题，是你老板让不让你发的问题。”
江小白“吐槽瓶”
图片来源：江小白
而除了团队价值观之外，品牌的沟通，一定要以消费者为中心。可以是对用户需求的洞察、也可以是对情感的洞察，但品牌的本心需要建立在为消费者考虑的基础上，不是把他们当成“提款机”，而是把他们当成面目鲜活的，会哭、会笑、会感动、会愤怒的，真实的人。
在这两点的基础上，无论采用什么营销式，都可能会收获超出预期的结果。
很多人都在研究如何成为“下一个江小白”，其实，在营销的形式之外，更值得我们思考的，或许是我们到底该以怎样的心态去和消费者沟通，品牌和消费者的关系，在“买卖”之外，还可以有哪些情感的流动？
谁都不必成为下一个“谁”。而江小白，也正奔赴它的下一个十年，甚至百年。
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