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年增速超300%，双11销售额破亿，隅田川怎么凭借“新鲜”定位迅速崛起？
作者：Jojo（Edith）
编辑：Mote，Yanyan
“我们问林老师（隅田川创始人林浩），为什么隅田川的Logo是三个圈圈？林老师说刚毕业的那会儿，口袋紧。他经常和太太在咖啡厅共享一杯咖啡。那三个圈圈就是两个人共享一杯咖啡的样子。真实而温暖的创意。”[1]
隅田川咖啡品牌标志
TASOGARE是“美丽的黄昏”的日文音译，三个圈是他和太太当年，两个人分享同一杯咖啡时，都想让对方多喝点，把咖啡杯推向对方的样子。
再后来，林浩回国创业，在飞机还未落地时，他满脑子都在想，要怎么把“潮流咖啡”的概念引进国内，但真正观察了当时的咖啡市场后，他感到十分惊讶——消费者能选择的咖啡太少了。几乎除了“速溶三合一”，就是中高端咖啡馆。前者不够健康，后者又不够便宜。
“在那一刻，我意识到——最酷的事不是沾沾自喜的小众情怀，而是改变大众的生活。”林浩说道。沿用了咖啡馆的名字，林浩在2015年决定把隅田川做成一个零售咖啡品牌。品牌定位和愿景，也就此确立：做中国人的口粮咖啡，让每个中国人都喝上健康、平价好咖啡。
而正是差异化的“大众咖啡”定位，帮助隅田川在近几年快速崛起：截止2020年12月31日，隅田川咖啡全球销售总杯数累计值已达到3亿杯。今年双11期间，隅田川咖啡全网销售额突破了亿元，位列天猫挂耳及咖啡液双类目第一，各线上渠道的销量相比去年同期的增速都达到了300%以上，且公司持续保持盈利状态。
隅田川咖啡的故事正是“消费升级”的缩影——随着经济的高速发展，消费者对快消品的品质有了更高的期待，但是仍有相当大基数的消费者，还不足以持续购买“高价格、高品质”的产品。
在这样的背景下，能够俘获大众消费者的零售咖啡，应该满足哪些条件？隅田川咖啡，又如何围绕着它的定位，从沸腾的咖啡市场突围？
要做中国人的“口粮”咖啡
定位理论之父艾·里斯曾说：“定位的核心就是在消费者的心智中找到空白的小格子，并占领它们。”[2]
可是，隅田川的愿景是“让每个中国人都喝上健康、平价好咖啡”，中国有大约14亿人，每个人对于咖啡的认知程度都不同，对于什么是“好咖啡”的定义，更是千差万别。隅田川该去哪里寻找属于它的“空白格”呢？
1、主打挂耳咖啡及浓缩咖啡液
把时间拨回2015年，那一年，咖啡浪潮还不像今天这样汹涌。瑞幸还未登上咖啡的历史舞台；目前已有5000家门店的星巴克，也只敢给自己制定1500家的“小目标”；开了7年咖啡馆的三顿半，刚决定转型线上零售。雀巢则是速溶咖啡市场的绝对王者，把持着近70%的市场份额[3]。
想要做零售咖啡的生意，就得和以雀巢为代表的速溶咖啡、以及咖啡馆卖的现磨咖啡，做出差异化。
速溶咖啡有什么特点？首先是便宜，雀巢的普通速溶产品平均每包仅1元左右，其二是方便，撕开包装，用热水冲开，就能得到一杯能提神、还有点小资情调的饮料——这也是当时大多数普通消费者对咖啡的理解。
现磨咖啡呢？在当时，会选择喝价格更高的现磨咖啡的人，可以算资深咖啡爱好者了，他们享受的是挑选咖啡豆、仔细研磨、再放入手冲壶，缓缓冲泡的过程，享受的是仪式感和咖啡更丰富的风味。
那是否有这样一类产品？它像速溶咖啡一样平价、方便，又像现磨咖啡一样口味丰富、有品质感和体验感。
挂耳咖啡
图片来源：隅田川咖啡
沿着这样的思路，林浩锁定了挂耳咖啡。挂耳咖啡起源于日本，是把咖啡豆磨粉后装入滤袋密封的便携式咖啡，由于较特殊的外形构造，能够比较方便地以滴滤的方式完成咖啡冲煮。有点类似茶里面的袋泡茶。
在产品品质方面，由于速溶咖啡需要经过多重加工，每经过一道工序，咖啡的风味就会损失一些，就导致有些厂商会额外添加人工香精来保证味道。而挂耳咖啡的加工工序比较少，烘焙后的咖啡粉直接装袋即可，不需要额外添加其他物质，所以更容易还原现磨的味道，保证咖啡的品质。
在体验感的还原上面，挂耳咖啡需要等待水滴滤下去，水的流速、和咖啡的混合程度，也会影响风味，所以比速溶咖啡更贴近现磨咖啡的体验。
同时，还有一类产品，更能降低消费者的选择门槛，把原本不喝咖啡的人“拽”过来喝咖啡，那就是咖啡液。
毕竟无论是挂耳咖啡还是冻干、速溶咖啡粉，不管再怎么方便，还是需要用水冲开才能饮用，而咖啡液，温度不限，饮用方式不限，还可以做出更多有趣味性的花式调饮，能吸引更多年轻人对咖啡产生兴趣。
所以隅田川看重挂耳咖啡发展的同时，也经营着咖啡液产品。
2、开创“新鲜”定位
便利性、体验感有了，那风味呢？如何统一甚至培育大家对“好咖啡”的认知？
要知道，咖啡存在着固有的鄙视链，就连咖啡豆，都有分级标准。用什么方式烘焙？冲泡？都会影响一杯咖啡的“评分”。
可能对于大多数人而言，能提神、味道浓郁的咖啡，就是好咖啡。但对于咖啡的专业爱好者而言，评价一杯咖啡好不好喝，要看它的香气、油脂感、醇厚度、风味、回味等等指标。很多时候，一杯大多数人尝起来“又苦又酸”的咖啡，很可能是专业爱好者眼里的“好咖啡”。
隅田川的初心是让咖啡成为能够真正融入大多数人日常生活的“口粮”，现有的咖啡评鉴标准，无法帮助隅田川解决“把咖啡做成大众消费品”的问题，所以，隅田川选择自己定义，到底什么是好咖啡。
与现磨咖啡相比，零售咖啡的劣势是加工过程中损失的风味。那么，是不是可以理解为，一杯能够尽量还原现磨味道的咖啡，就是好咖啡？
沿着这样的思路，隅田川把好咖啡定义为“鲜”，在隅田川看来，口味新鲜的如同现磨的零售咖啡，就是一杯好咖啡。
就此，隅田川的定位有了雏形：主打新鲜、平价的咖啡，做中国人的“口粮咖啡”。
围绕定位，多维度破局
做口粮咖啡，意味着极限的成本控制。定位新鲜，意味着远高于普通咖啡的产品品质。这两件都不是容易的事。而在做好产品与控制好成本之后，如何让消费者接受，又将是另一个挑战。
在隅田川刚进入市场时，零售咖啡市场还是沉寂的蓝海，消费者的消费习惯还未被培育起来，夸张点说，当时所有新锐咖啡品牌最大最直接的竞争对手，只有雀巢。
而雀巢这样的巨头，在成本上有着巨大的优势。在2018年，雀巢每年购买的咖啡豆占全球总产量的12%，强大的供应链更是能使它将成本压低，将产品毛利率控制在50%以上。[3]隅田川“做品质高、价格低的口粮咖啡”的定位要想成立，就不得不另辟蹊径。
1、低定价与成本控制
我们先把咖啡简单划分为1元1条的速溶咖啡和20元1杯的咖啡馆现磨咖啡两类。速溶咖啡满足了基本的生理需求，现磨咖啡满足了精神需求。但是现磨太贵，速溶又不够好喝，有没有一款产品能做到，既好喝、又有体验感，还和速溶差不多便宜？
顺着这样的思路，隅田川更加明确了自己所要占领的3-5元价格带，以及自己“高品质、低价格”的产品定位。
零售咖啡品牌想要控制成本，首先要解决供应链的问题，因为如果能建立好规模优势，不但会带来利润提升，也能降低产品单价。尤其在挂耳咖啡的生产模式中，“量大”几乎可以约等于“价优”。
于是，林浩开始走访各处的供应链，他发现，在2020年，国内的挂耳咖啡工厂生产速度约为50～60包/分钟，而日本的生产速度可达200包/分钟。林浩选择在日本生产产品的同时，也暗下了一个决心——总有一天，他要让中国制造的挂耳咖啡走向世界，他要在外国人擅长的赛道上，打赢他们。
受这种使命感的驱动，林浩把自己90%的精力都投入到了供应链上。那时候市面上流行给产品的包装设计一个独特的造型。
但是隅田川不想，也不能跟随这次包装“潮流”——他们要做高性价比咖啡，就得把成本控制好，把更多的钱花在打磨产品上，包装、营销都得往后放。所以，当三顿半、永璞、时萃们的产品都拥有了独特的小罐子、小飞碟、甜甜圈造型时，隅田川的包装还简约到甚至有点“土”。
2、“新鲜”的品质
隅田川要做到的第二件事，是把咖啡做得“新鲜”。
咖啡不像果汁，能让大家瞬间理解“鲜榨”的更新鲜。也不像牛奶，在消费者的普遍观念中，保质期更短、必须要低温储藏的更新鲜。
怎么办？隅田川的思路依旧是回归到源头思考问题，“鲜”指的是，把零售咖啡做的像现磨咖啡一样新鲜。那会影响现磨咖啡风味的因素是什么？是氧气。
磨好的咖啡粉如果暴露在空气中，会逐渐被氧化，油脂感，香气都会慢慢丧失。所以咖啡馆现场制作的咖啡一般都要比速溶咖啡口味更丰富、香气更浓郁，原因之一就是速溶咖啡在包装、运输的过程中，咖啡粉被氧化了。
就这样，隅田川把“鲜”的定义进一步明确成了“残氧量低”。
在当时，市面上的挂耳咖啡，大多没有做任何能隔绝氧气的处理，少数做了处理的品牌，一般采取的方式是在包装内放脱氧剂，但是效果一般。
为了保证“新鲜”，隅田川选择将充氮保鲜技术应用于咖啡行业。因为布局较早，到了2020年，国内其它品牌咖啡产品中，充氮残氧量平均在3%-5%左右。而隅田川的咖啡产品，挂耳咖啡残氧量可控制在1%内。
在今年，隅田川又将产品残氧量进一步降低，挂耳咖啡残氧量被控制在了0.8%左右。通过技术创新超越了国内外很多挂耳咖啡品牌。
残氧量0.8%的隅田川挂耳锁鲜咖啡
图片来源：隅田川咖啡
除了充氮处理，隅田川还采取了各种办法避免包装对咖啡风味的影响，比如包装的材料用三层厚实的铝箔，比常见的薄薄一层塑料，隔绝更多氧气。比如咖啡的滤纸，如果用粘合剂处理会有异味，所以隅田川选择用超声波粘合工艺，不用粘合剂等等。
3、“全球化”的工厂与供应链
隅田川的愿景是“让中国制造的咖啡走向世界”，为了实现这一点，他们第一阶段的规划是，先把全球的先进技术引进国内。
所以，还在日本生产时，隅田川就开始积极接触全世界范围内的供应链。他们当时使用的原料都是来自于巴西、哥伦比亚等地的当季鲜豆，新鲜采摘，送到工厂。
现在隅田川公司持续保持盈利，隅田川就立刻开始了国内工厂的筹备。虽然他们还只是个年轻的创业公司，但是他们的目标是带动国内咖啡产业链一起升级，所以他们在投建自己国内的第一家工厂时，就把环保标准也考虑在内。
“在工厂中，当你站在烟囱外边，或是站在园区里面时，是闻不到咖啡味的。整个烘焙过程中产生的所有烟尘，会通过尾气处理设备氧化分解，能减少 80%二氧化碳，并且可回收 90%以上热能，降低能耗。
此外，考虑到夜间生产和照明会影响到周边鸟类的生物钟，所以工厂里所有的夜间照明系统，都是将灯安装到屋檐内侧的。这样，屋檐就会挡住光散射出去，尽量不影响到周边的生物。”[4]
目前，隅田川的工厂已逐步投产，全部交付后预计年产量将达13亿包，生产效率将进一步提升。成本也将进一步降低。
4、围绕着“新鲜”输出内容
除了用各种方式来保证产品的新鲜，品牌层面，隅田川也一直在围绕着“新鲜”输出内容。比如隅田川的鲜萃意式咖啡液的包装上，最中央的位置是一个大大的“鲜”字。
而在隅田川今年推出的残氧量0.8%的挂耳咖啡的包装盒上，也一直在强调“残氧量”、“鲜”这两件事。
残氧量0.8%的隅田川挂耳锁鲜咖啡
图片来源：隅田川咖啡
隅田川也向我们透露，他们计划之后寄出的每一个产品包裹，都会附上一张包裹卡，卡片上画了被氧化的苹果，用大家所熟悉的氧化现象，让大家能更快速地理解，隅田川为什么要控制残氧量，为什么要强调新鲜。
在包裹卡上，隅田川还给出了能更直观地判断咖啡新鲜程度的方法：“一闻，开袋咖啡香气足；二看，粉末新鲜不结块，三尝，口感醇香如现磨。”
隅田川告诉我们，对于他们而言，品牌定位的核心就是“鲜”，产品围绕着这个点升级，品牌也围绕这个点输出。二者互相协同助力。
5、更“豪放”的投放
基于要做大众化的口粮咖啡的定位，隅田川的营销思路也和其他咖啡品牌不太一样。
据魔镜市场情报统计，隅田川20年4月到21年3月的社交声量，每月都远高于其他咖啡品牌。而据隅田川透露，2020年全年，隅田川的站外投放费用总计不到100万元。
隅田川、三顿半、永璞等咖啡社交声量趋势
图片来源：魔镜市场情报
CBNData旗下媒体红漏斗曾比较分析过不同咖啡品牌在抖音自播方面的优劣，最后得出结论——隅田川是相对做得最成熟的一个[5]，包括双人主播的配合、什么时候挂购物链接、采取怎样的优惠方式组合售卖等等。
而在今年4月，隅田川成为了杭州亚运会的咖啡独家供应商。
隅田川鲜咖啡
图片来源：隅田川咖啡
隅田川向我们介绍道，作为世界了解中国的一个窗口，亚运会的精神内核和隅田川的愿景是契合的。而为了扩大品牌的影响力，让更多人知道隅田川，所以邀请了艺人肖战当代言人。
我们发现，隅田川在品牌层面的这两个动作都很有效果，据解数咨询统计，在今年4月成为2022年杭州亚运会官方指定咖啡之后，5月隅田川的销售额就攀升到了2000万，6月官宣代言人肖战后，销售额激增至历史新高7623.8万，目前平均月销也能稳定在2000万左右，核心的增长除了访客量的激增外，也源于客单价的稳定提升，该品牌已从60元左右的客单价提升至90元。
其实，无论是成为亚运会的独家咖啡供应商，还是在多平台上精细运营，扩大声量，最终都是为隅田川成为“大众口粮”咖啡的愿景服务。隅田川想的，一直都是和其他咖啡从业者一起，培育国内的咖啡市场。
中国咖啡市场的潜力和隅田川的野心
中国咖啡市场的潜力巨大，根据德勤中国2021年的报告，中国大陆地区咖啡人均饮用杯数仅为9杯/年， 远低于美国、韩国、日本等人均咖啡消费量。但一二线城市已养成饮用咖啡习惯的消费者摄入频次已达300杯/年，接近成熟咖啡市场水平。
各国/地区人均咖啡消费量对比
图片来源：德勤中国2021年《中国现磨咖啡行业白皮书》
这在一定程度上说明，隅田川把咖啡做成“大众消费品”的策略更加贴近中国的实际。而基于隅田川“高品质、低价格”的产品定位，以及它主攻的3-5元的价格带，符合现行的“渐进式消费升级”，给消费者提供了品质更高的平价产品，也让我们看到了其更大的增长潜力。
我们统计了部分咖啡品牌的融资金额，在已披露金额的融资中，隅田川3亿元的B轮融资相比其他品牌遥遥领先。
作为投资过隅田川的资方之一，兴旺投资创始合伙人黎媛菲曾评价道：“我们觉得国内的咖啡市场大有可为，所以明确了投资方向是，要投资中国的雀巢，在比较分析了中国零售咖啡新锐品牌的线上数据之后，最后选择了隅田川咖啡。如果说C端用户的青睐相对难预测，那么到了B端销售，供应链和产品性价比优势可以说有一骑绝尘的效果。隅田川咖啡的优势在B端非常明显。当to C竞争越来越趋于红海，to B却仍然有很大空间，to C和to B都能做的咖啡品牌才能在增长上从容许多。”[6]
隅田川鲜咖啡
图片来源：隅田川咖啡
黎媛菲的判断也和我们的观察类似，我们判断，隅田川的“新鲜的口粮咖啡”定位，将让它在未来的竞争中拥有更多的机会。隅田川早期在供应链上投入的精力，也让它能更从容地面对愈发复杂的竞争。
隅田川咖啡在其官网上宣传是：“快消鲜咖啡”品类开创者，“挂耳咖啡”定义者。怀揣着“让中国制造的咖啡走向世界”的使命，隅田川在成本控制、产品品控、供应链、工厂建设、消费者沟通等方面付出了许多努力，也有了丰硕的成果。
在潜力无穷，又似乎有些“内卷”的咖啡市场，我们看到了隅田川咖啡成为“中国雀巢”，让中国制造的咖啡走向世界的野心与潜力。
参考来源：
[1]FBIF创始人贝拉在“1天卖出40多万杯的隅田川，想成为“鲜咖啡”的代言人，2020年10月28日”文章底部留言
[2]《定位》， 艾·里斯，杰克·特劳特，2001年1月1日，机械工业出版社
[3]2018年咖啡行业研究报告，2018年7月，鲸准研究院
[4]专访隅田川：聚焦大众需求的隅田川咖啡，为什么要做内容营销？｜品牌星球专访，2021年9月27日，品牌星球Brandstar
[5]连咖啡满血复活、星巴克卖超千万，咖啡直播众生相，2021年11月10日，红漏斗
[6]投中味捷、自嗨锅、隅田川，兴旺投资黎媛菲：什么才是有未来的餐饮品牌？，2021年9月20日，浪潮新消费
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