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菲诺出圈、椰树失守销冠，这波椰制品热潮真的可持续吗？
The following article is from 消费新探 Author 熊乙
今年天猫双11的饮品赛道，发生了一件不小的变化。根据魔镜市场情报数据，主打椰子风味的菲诺快速出圈，在植物奶的细分类目下冲进销售额前三，力压该口味的常年销冠椰树。全饮料类目中，菲诺也超越怡宝、可口可乐等巨头挤进前四，仅次于农夫山泉、元气森林和OATLY。
历年天猫双11、618植物奶品牌TOP20
图片来源：消费新探
这不仅是单个品牌的崛起，更是椰子渗透到各细分品类的代表。根据魔镜市场情报数据，今年天猫双11进入TOP30的植物奶品牌中，主打椰子口味的品牌占比超1/3，仅次于燕麦口味。
据前瞻产业研究院数据，2020年中国食物蛋白饮品市场规模继续以超20%的复合年增长率增至2583亿元。其中椰子风味的增速最快，根据天猫数据，椰子以109%增速位居所有口味榜首。过去很长时间，这个市场都由椰树、欢乐家等老品牌占据，但近年来椰树产值年年下滑，欢乐家的营收也出现了颓势。新品牌给赛道带来了新的生机。
不仅椰基饮品赛道，整个椰制品市场都迎来了繁荣。今年以来，从饮品、糕点到个护产品，以椰子为原材料的品牌在各个类目均有冒头，且表现不俗。资本也没有错过这场热潮，主打椰子轻蛋糕的椰满满今年以来完成了2轮融资，椰汁新品牌可可满分自去年底以来也密集完成了3轮融资，资方包括真格基金、梅花创投。
椰制品为何在今年迎来热潮？这场热潮真的可持续吗？新老品牌的迭代中，又透露出椰制品市场的哪些新动向？
椰制品出圈：
饮品、糕点、个护赛道新品牌涌现
椰制品的走红并非突然而至。去年，喜茶推出“生打椰椰”系列，其中生打椰椰奶冻进入喜茶年度新品销量TOP5。奈雪的茶推出“霸气好椰”椰子沙冰，上线3天热卖10万杯。但直到今年夏天瑞幸咖啡推出“生椰拿铁”，椰制品才算真正出圈。
根据飞瓜数据，生椰拿铁面市的4月，小红书上以“椰子”为关键词的搜索和笔记数量大幅上涨。最火爆时，生椰拿铁单月销量破1000万杯，长期处于“售罄”状态，许多顾客自发从电商平台下单生椰拿铁的原材料——菲诺厚椰乳，然后在家自制。这引发了一股生椰拿铁DIY风潮，也带火了隐藏在瑞幸身后的供应商品牌菲诺。
小红书上关于使用菲诺自制生椰拿铁的帖子点赞数过万
图片来源：消费新探
生椰拿铁的爆火让菲诺快速完成了B端到C端的迁徙。为适应C端需求，菲诺推出了200ml的小包装，还在官方微信平台展示了“厚椰乳的n种调饮搭配”，试图以“咖啡伴侣”的角色进入更多消费场景。从数据来看，菲诺进攻C端的动作十分成功。根据魔镜市场情报，今年天猫618，菲诺进入植物奶品牌榜前十，彼时贡献最大的单品是1L的大容量装，到了双11，200ml以下的小包装取而代之，成为销售额支柱，菲诺也顺利进入榜单前三。
菲诺在C端走红的同时，一场椰制品热潮开始蔓延。据CBNData不完全统计，近两年市场涌现一批椰制品新品牌，涉及饮品、糕点和个护等赛道，尤以饮品为主，植物奶、果汁、酸奶、线下茶饮诞生了大量新品牌、新产品。
椰制品消费品牌一览
图片来源：消费新探
因为椰制品的市场教育仍很初级，消费者对椰制品的来源时常混淆。刚从树上摘下来的嫩椰叫做青椰，里面的透明液体是椰子水，因为富含电解质、糖分低，椰子水大多作为天然饮品、运动饮料售卖。
如果椰子成熟为老椰子再采摘，椰果内部的乳白色椰肉就会变厚。椰肉是制作椰丝、椰蓉、椰子粉的重要原料，它与水、椰子水的不同组合，还能产出椰汁、椰浆、椰乳等椰基饮品。因为饱和脂肪含量高，椰肉还被用来制作椰油，因此常用在制作身体乳、香皂等个护产品。
中国的椰子水市场长期由国际品牌主导，包括2014年由红牛母公司华彬集团引入中国的Vita Coco、可口可乐旗下椰子水品牌Zico等。娃哈哈2019年曾推出Little Coco椰子水，但反响甚小。近年涌现的新品牌中，线下门店“蔻蔻椰”主打鲜萃椰子水，主要搭配植物乳售卖，统一今年11月推出的“优椰”则宣称采用100%原味椰子水。
行业龙头椰树所在的椰汁赛道，吸引了最多的玩家。冻颜密码主打美容养颜的标签，还曾推出含燕窝的单品。去年底成立的可可满分主打无糖椰乳，首款产品上线2天即售罄，目前销售额已破千万。椰子知道去年双11还榜上无名，今年就跃居植物奶榜单第4。除了新消费品牌，大型饮料品牌也在入局，元气森林今年4月推出子品牌“夏天的风”，主打低糖椰汁，味全推出了椰子口味新品“好喝椰”。
椰子类零食过去多作为风味小吃售卖，以扎根海南的传统品牌为主。创立于2012年的椰语堂，是海南首家把椰子小吃标准化制作和连锁化经营的企业。新品牌椰满满跳出了地域的局限，从椰子油起家，定位生活方式品牌，主打产品“椰子轻蛋糕”登上天猫双11西式糕点类目热卖榜No.1，天猫旗舰店上线3个月，店铺销售额破1000万，未来还将开发食品、饮品及洗护产品。
选择椰子的美妆个护品牌也不少。Kopari是业内首家以100%椰子油为主要成分的美妆护肤品牌，2019年入驻天猫国际，从椰子护肤油切入，逐渐延展至面膜、精华、面霜、身体乳、沐浴乳等多个类别。
椰制品新动向：
产品和渠道升级，供应链考验品牌后发力
椰汁品牌单瓶售价和百毫升单价
图片来源：消费新探
椰制品价格上涨，与产品的高端化、健康化和品质化趋势分不开。越来越多品牌开始注重椰含量指标，椰含量越高，成本越高，价格也就越高。百毫升单价最高的冻颜密码以40%的椰含量著称，菲诺的厚椰乳系列椰含量也在20%以上，而行业普遍椰含量仅为个位数。冻颜密码2020年还推出了燕窝椰汁，打出了“含胶原蛋白”的口号，强化了美容养颜的标签。
不再局限于做餐桌上酒水之外的饮料选项，以及景区里的特色小吃纪念品，新品牌们更强调在家庭、工作、运动等多个场景下的搭配，也更强调产品的健康和功能。
顺应当下的无糖风潮，可可满分推出了无糖椰乳，椰子知道推出了0糖椰汁，椰满满推出轻蛋糕系列，主打0添加、低糖低脂的卖点。主打鲜萃椰子水的线下品牌蔻蔻椰则依托椰子水的功能属性，推出了1L装的能量水，以及三款电椰水。不仅如此，由于天然椰子水口感欠缺、定价偏高，功能性又不如专门的功能饮料，蔻蔻椰将椰子水与咖啡、果汁、燕麦奶等饮品混合售卖，围绕“椰子水+”推出了食草椰子水、食咖椰子水、食果椰子水，试图拓宽销路。
产品之外，新品牌对渠道的选择也开始升级。比如椰汁赛道，可可满分、冻颜密码、夏天的风等新品牌避开了椰树惯有优势的饭店、酒店渠道，而是从711、罗森、全家等便利店，无人货柜，以及中高端新型超市切入。零食赛道，对比椰语堂主打商场、机场、酒店、景区等渠道，新品牌椰满满主要进驻HARMAY、Ole'、CitySuper、盒马鲜生、麦德龙等精品超市。也有品牌直接从线下突围，比如蔻蔻椰的线下门店已入驻深圳Cocopark、KKone等购物中心及写字楼。
「椰满满」的黄金椰椰球
图片来源：微博@BOONBOON椰满满
电商、直播带货等新渠道的发展，也给椰制品品牌带来了新机会。与超级头部主播合作，成为品牌出圈的重要方式。今年5月椰满满与李佳琦直播间合作，旗下一款可食用椰油爆卖。椰子水品牌猴棒椰今年6、8、9月先后三次登陆李佳琦直播间，商品评论中不少都是李佳琦直播间粉丝。可可满分旗下椰乳今年也相继进入了雪梨直播间和李佳琦直播间。
对比椰树30余年未变包装，新品牌的营销玩法也新潮许多。为迎合年轻消费者，可可满分创造了人物IP阿浪，并推出了周边阿浪盲盒。酸奶品牌椰优格与瑜伽裤品牌Maia Active合作，强化自身的健康标签。蔻蔻椰则与兰蔻联名，推出了水光啵啵电椰水。
产品、渠道、营销以外，新品牌还在积极布局供应链，稳定的供应链成为其服务B端客户以及加码C端市场的后盾。菲诺长期为瑞幸、奈雪等一众新式茶饮品牌供货，依托的就是其在泰国、越南、海南布局的38000亩椰林。椰满满与3家东南亚椰子工厂签订了中国独家总代理协议，目前也开始为GODIVA、沪上阿姨、喜茶、Seesaw等品牌供应椰子原料。蔻蔻椰在东南亚有近8000亩椰林，可可满分在海南有一家原料工厂，在印尼也拥有自有椰林。
椰制品品牌集体发力上游供应链背后，是这个赛道最大的难题——原料。
中国并不属于椰子种植大国。我国唯一的椰子主产区海南贡献了全国超99%产量，但年产量不到2.5亿个，仅为市场需求的1/10不到。不仅如此，全国椰子总产量2013年达到顶峰后还出现了下滑。这使得我国近九成椰子依赖进口，每年要从东南亚国家进口20多亿个椰子。
2008-2018年全国椰子产量走势
图片来源：消费新探
而且椰子的生长周期相对较长，一颗椰树从幼苗到结果一般需要5到6年时间，这导致市场无法快速消化涌入的椰子需求。据新海南报道，今年的椰制品热潮下，海南单个椰子批发价已经从去年春节期间的6元涨到了8元，零售价突破9元，景区更是卖到了十几元一个。
面对这个“卡脖子”问题，花时间捋顺供应链，将是椰制品新品牌的重要功课。完整的供应链不仅能保证货源充足，更能保证货源优质，比如菲诺选用的就是28天黄金采摘期的椰子。
对椰制品新品牌来说，挑战与机遇共存。今年之前，也曾有许多玩家涉足椰制品，试图让国人爱上吃椰肉、喝椰汁，比如椰子鸡火锅、椰子甜点，但都成效不大。国内最大的连锁椰子鸡火锅品牌四季椰林，目前门店不超过40家，其中38家都分布在深圳，地域性明显。即使对比毛肚类火锅龙头巴奴，门店数量也远不及后者。2017年成立的椰子饮食线下品牌Allyeh傲椰，主打椰子甜点，目前公司已注销，大众点评上唯一门店也已暂停营业。更遑论无数试水椰汁，又收效甚微的大品牌，王老吉椰汁、娃哈哈椰子水都没能打开市场。
“万物皆可椰”的热潮，为椰制品新品牌提供了一个极佳的突破口，但此后走得如何，品牌仍需要时间和市场的检验。
来源：消费新探（ID：chaomoods）
作者：熊乙
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