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Pentawards发布2021-2022包装趋势，包装不止关乎“颜值”？
作者：Nannan、Lele
编辑：Yanyan、Bobo
产品包装都有哪些作用？对于这个问题，不同的品牌恐怕会有不同的答案，但是所有品牌都不会否认，产品的外观形象，可能是团队在进行包装打造时最先考虑的因素之一。
各类食品饮料包装
图片来源：Pentawards
新消费赛道发展至今，产品更新迭代速度愈发变快，为了争夺有限的消费者注意力，各色各样的商品在货架上争奇斗艳，包装设计也患上了“颜值焦虑”。产品包装作为品牌形象打造的门面工程，其地位越来越受到品牌的重视，“最先考虑的因素”也有变成“最受重视的因素”的倾向。
“颜值”固然重要，但包装关乎消费者观感、触感、情感等多方位体验，外观形象不应该成为包装设计的唯一重点。
近日，包装界的奥斯卡Pentawards发布2021-2022包装趋势报告，报告以今年参赛作品的包装设计趋势为例，发表了对2022年包装趋势的看法，包括评委会成员的引述，案例中也不乏食品饮料包装设计。
Pentawards发布2021-2022包装趋势报告
图片来源：Pentawards官网
我们在今年的Pentawards包装趋势中，看到了诸如“可持续性”、“包容性”等体现产品包装人文关怀的设计，也真实反映了全球疫情对我们生活方方面面的影响。设计师具有敏捷灵活的创作思路，迅速适应了全新的社会环境。创新的方法与工具方面的应用，也都反映在本次趋势报告中。
Pentawards官方表示，“今年的参赛作品向我们展示了，设计不仅可以帮助解决商业和社会中的关键问题，而且可以转变类别，吸引新的受众，在全球环境充满不确定性的当下，为人们的生活带来乐趣。”
推动新想法施行的设计机构们和品牌追求不同于行业惯常的做法。包装设计也迎来了更加可持续的未来，用真实创造包装目标感，追求新的生活方式，强调多样性和包容性，提醒人们包装是一种其品牌重要的故事传达媒介。
本篇文章，我们将结合Pentawards2021-2022包装十大趋势，为大家解读未来食品饮料包装趋势的发展方向。
提示：在文末点击“阅读原文”可跳转至获取完整报告下载链接
传统产品包装上的惊艳设计
在今年的参赛作品中，许多品牌在一些传统类别的产品上，做出了出人意料的设计。
Glass葡萄酒采用易拉罐包装。不同于其他葡萄酒的包装材质，提高了产品使用的便利性，为消费者带来了新的饮用体验。包装上的高脚杯图样，也让消费者能轻易地区分产品的品类。
Glass罐装红酒
图片来源：Packaging Of The World
同样，软罐头理想主食包延续了罐头中高品质宠物食品的传统概念。食品袋上都印有罐头宠物食品的形象，让顾客在视觉和感官上感受到“软罐等于硬罐，数量和质量相同”。
软罐头理想主食包
图片来源：天猫布兰德旗舰店
FBIF还发现，三顿半的标志性咖啡包装也与顺应了这一趋势，产品采用与门店咖啡造型相同的杯子，满足了消费者便携需求，包装上用数字来区分产品。小杯子设计既体现出了品牌希望打造精品速溶咖啡的理念，也满足了消费者在包装上的猎奇心理，在社交媒体得到了广泛的传播。
三顿半咖啡
图片来源：微博@三顿半
当前疫情并不稳定，消费者的居家时间也变长，包装上的惊艳设计也会为消费者的日常生活带来更多的愉悦与新鲜感。
以色彩为主视觉
过去的一年对许多人来说是阴暗的一年，也许是为了为消费者的生活增添光彩，许多包装使用大胆的颜色作为包装的主视觉，而不是通常采用的产品本身或其成分的图样。我们知道颜色在包装设计中至关重要（85% 的消费者根据颜色购买产品），并且它可以对消费者心理产生重大影响。
今年Pentawards的一些参赛作品也将这种趋势推向了新的高度：从使用前所未有的颜色来突出风味和口味，到通过帮助产品从竞争对手中脱颖而出来颠覆该类别。
如SAGA Gin采用大面积的黄色蜡封，瓶签上人物的眼睛被隐去，增强了人物与故事的神秘感，黄色的蜡也与通体的黑白标签形成鲜明对比。使其在货架上更具特色，整个产品系列的包装也呈现出较强的统一性。
SAGA Grand Gin杜松子酒包装
图片来源：Dieline官网
与此同时，United Sodas of America 将颜色放在包装设计的第一位，产品大胆简约的包装，既可以传达产品风味，也展示了其产品范围的多样性。
United Sodas of America
United Sodas官网
Nice Cream的包装重新审视了食品行业的设计风格，用图片为其包装注入活力。通过使用鲜艳的色彩和重新组织产品信息，盒身上信息并不多，但放到了最大，简洁明了地告诉人们其低卡、健康的特质，抓住了健康食品用户的习惯，并以颜色为设计的主要元素突出了营养元素。
NICE CREAM奈似® 雪糕
图片来源：深圳VI设计公司橙象设计官网
也有品牌将极简的产品形象与鲜艳色彩相结合，以此来吸引年轻的消费群体，例如乌兹别克斯坦香肠品牌 Savr 和 Wanna Freak 薯片，其包装设计灵感来自电子世界与现代城市。
Savr产品
图片来源：Red Jolbors
Wanna Freak 薯片
图片来源：Packaging Of The World
FBIF也注意到，2020德国iF设计金奖作品AND UNION系列精酿啤酒包装，采用了大胆的纯色设计、简单的字体排版和雾面外观，带有压花的哑光饰面也有效提升了瓶身的质感。在纷繁复杂的产品包装中，“少即是多”也许可以成为一种打破常规、脱颖而出的策略。
AND UNION啤酒包装
图来片源：iF Design Award
颜色语言在包装中非常重要，一种特定颜色蕴含的心理特征和信息，可以在瞬间传递关于产品与品牌的海量信息。
近年来，使用大胆的插图风格一直在重新开辟新的包装类别，现在这一趋势有了更进一步的应用，颜色本身被释放为包装的主要视觉效果。
可持续性变得显而易见
可持续性是包装行业乃至地球面临的最重要问题之一。因此，我们看到越来越多的品牌重视可持续性，并展示他们为开发更可持续、对地球友好的包装所做的努力。Pentawards首届可持续设计类别的特别评审团发现了一种趋势，即通过包装设计使其尽可能明显和透明地展示产品的可持续性。
绝对伏特加也设计出产品的纸瓶原型，它由57%的可持续来源的木纤维和43%的回收PET制成。
绝对伏特加产品的纸瓶原型
图片来源：Grow
依云的无标签瓶，则由100%的rPET制成，并将品牌标志直接压印在瓶子上.
依云无标签瓶
图片来源：依云官网
意大利谷物品牌Pedon C'è di Buono重新设计的包装具有极强的可持续性。它由豆渣纸制成，原料来自品牌自有的生产废料，可 100% 回收利用，创造了生态非转基因和 FSC 认证的包装设计。包装体积也减少了 17%，包装上的插图还展示了产品的短供应链，这减少了将包装上架所需的运输量。
Pedon C'è di Buono
图片来源：Behance
据FBIF了解，百威英博也在英国试点生产500万瓶百威440毫升“超低碳”铝罐，品牌方宣称，这是百威英博在欧洲所能生产的最低的碳足迹。这些铝罐的碳足迹比普通铝罐低95%，使用的是一种新的惰性阳极铝技术，并利用可再生电力生产。
百威超低碳啤酒铝罐包装
图片来源：百威英博
三得利旗下茶饮料品牌伊右卫门在今年3月份新推出的无标签包装“Labelless”，原来覆盖瓶身的瓶签被换成了瓶肩部的小标签，仅仅保留产品生产基本信息。而PET瓶上有“茶”字样或者猫图案。没有大的贴膜瓶签，也方便向消费者展示茶的新鲜。
三得利伊右卫门Labelless包装
图片来源：三得利官网
随着可持续发展变得越来越重要，我们将看到更多的品牌会以更直接的方式讲述他们的可持续理念，并通过产品包装将这种理念传递给消费者。
强调心理健康
心理健康一直是一个敏感的社会问题，据世界卫生组织称，抑郁症等疾病每年导致约 70 万人死亡。毫不奇怪，自疫情以来，世界各国的精神健康疾病有所增加。
今年参赛作品反映的另一个趋势是利用包装作为一个平台，围绕人们的心理健康展开对话。
Taxi Studio设计主管Clem Halpin表示“当我们反思疫情后的世界时，重要的是我们要意识到心理健康在设计界和社会中的重要性。提高对心理健康的认识至关重要，让心理健康不再成为人们羞于提起的话题。”
今年Pentawards最佳获奖学生作品是Special One。这款苏打水的设计主题是情感障碍，这是一个社会项目，致力于提高年轻人对精神健康状况的认识并减少其耻辱感。五种特殊口味对应于五种最常见的人格障碍，它们的特征使用罐头正面的图形隐喻来显示。在背面，您可以阅读有关该疾病的一般信息并找出最初的症状。
Special One 苏打水
图片来源：World Brand Design Society
这款包装还具有增强现实功能，如果你将相机对准罐头，动画将展示一个关于这种疾病的相关内容。按下按钮，消费者还可以对人格障碍的最初迹象进行测试。
作为品牌在消费者手中的触觉部分，包装是让人们参与重要社会问题的最有力的接触点。品牌将越来越多地使用包装来表达他们对心理健康等问题的声援，将包装变成一个平台，来推动实际的变化，人们可以在这个平台上获得所需的支持，或者使用包装来帮助其他人。
多样性与包容性
今年包装设计的另一个趋势是，突出了个人的多样性，无论是基于性取向、弱势群体、种族、性别还是年龄。
例如今年Pentawards获奖作品中，西班牙品牌Love is Love的橄榄油包装注重多样性，通过一系列俏皮的插图表现出各种类型的情侣，插图使用大胆的色彩和风格化的设计。
Love is Love橄榄油
图片来源：Pentawards
同样的，Wonder Women是一款苦艾酒的包装设计，意在向历史上杰出的女性致敬，包括动物学家Jane Goodall、英国女王Elizabeth I、墨西哥女画家Frida Khalo等。
Wonder Women苦艾酒
图片来源：Pentawards
设计机构Supperstudio创意总监讲述道：“消费者的形式各不相同，因此认识到世界各地的人的多样性非常重要。包装设计具有帮助品牌接触所有类型人群的独特能力，因此要将包容性融入在产品设计概念中。”
Levain Bakery的线上销售包装，曲奇爱好者的游行插画以不同年龄、能力、种族和性别的各种角色为特色，展示出了纽约的一个更健康和包容性的场景。
Levain Bakery包装
图片来源：Packaging Of The World
包容性也体现在对残疾人更友好的包装，占全球约 10 亿人（占人口的 15%）的弱势群体也是一群不可忽视的消费者。
即饮咖啡品牌 Only for your eyes 的包装，该款包装完全由丝网印刷油墨和清漆以盲文展现，提高了世界上数百万盲人对产品的感知。
Only for your eyes咖啡
图片来源：Pentawards
虽然包装设计的多样性和包容性并不是最近才被提出的概念，但我们可以看到，品牌将更精细化的设计融入产品的包装中。这种日益复杂的设计将继续与可持续发展趋势保持一致，多样性和包容性也将得到更加实际的运用，而不只作为包装的点缀。
宣传与主张
近年来，包装设计被赋予了更多的社会意涵。它不仅可以是社会议题和文化活动的交流出口，也可以成为一项活动的象征符号。
百事可乐推出的这款产品，和中国《人民日报》新媒体联名，以具有纪念意义的罐身设计，致敬新一代的抗疫英雄——他们是每天在一线与病毒战斗的所有医护人员、一线工作者、志愿者和外卖员。罐身上的“都在默默奉献着自己力所能及的能量”、“无畏、坚韧、奉献”等文字，都引用自《人民日报》的真实报道和读者评论。
因此，这不仅仅是一款产品，更是一件富含社会和文化意义的纪念品。
百事可乐推出抗疫英雄纪念款
图片来源：Marking Awards
说到致敬，就不得不提到蒙牛在东京奥运会期间推出的一款“助威装”牛奶。这款牛奶盒上印着花木兰、哪吒、盘古、夸父、后裔、齐天大圣等中国传统人物，分别对应奥运会的击剑、跳水、举重、马拉松、射箭、撑杆跳项目，为中国参赛的运动健儿们助威。
蒙牛助威装产品
图片来源：微博@蒙牛乳业
表达宣传和抗议的视觉语言也被用于包装上，以吸引年轻的消费者。因为年轻人更倾向于选择能够促进自我表达的品牌。
年轻人想要自我表达——顺应这种理念的国产品牌，无疑就是江小白了。早在2015年，江小白的“表达瓶”就帮助它打开了流量的阀门，瓶身上的文案，成为沟通年轻人内心的桥梁。
江小白表达瓶
图片来源：微博@江小白
在包装中进行宣传和表达观点的设计并不新鲜。然而，随着时代变化，这些设计也焕发出了新的意义。
适应线上销售的包装
疫情期间，消费者对线上购物的依赖性增加了77%，并且还在持续增加中。许多企业依靠线上电商平台创收，并维持品牌发展。同时，Instagram 等社交媒体渠道成为品牌展示产品的虚拟店铺。
适合线上销售的包装，必须包含三个重要因素：
首先，要让产品在网上看起来值得购买。
其次，可以快速送达顾客家中，同时没有任何损坏。
最后，额外的包装是否会对可持续发展造成影响。
酩悦·轩尼诗（Moët Hennessy）2020年推出的Eminente Reserva朗姆酒只在线上销售。这款产品的瓶身带有“鳄鱼皮”似的纹理，正面标签采用压花和烫金工艺，木质的瓶塞雕刻精美。所有这些细节让这款产品在数字媒体和社交媒体上闪闪发光——其包装不仅响应可持续发展，而且背面的原产地证书，娓娓讲述了产品背后的故事。
Eminente Reserva朗姆酒
图片来源：Eminente官网
Pinter推出世界上第一个可重复使用的酿酒装置，让消费者能够在家中酿造约4.7L鲜啤酒或苹果酒。酿酒所需的配料打包成可以装进信箱的大小，直送顾客家中。此外，酿酒装置将「Pinter」和其他酒类品牌很好地区分开来，使其在不同渠道都能立刻抓住消费者的视线。这两个特点让Pinter成为一个优秀的电商品牌。
Pinter酿酒器
图片来源：Pinter官网
从酩悦·轩尼诗的Eminente Reserva朗姆酒可以看出，产品包装可能是讲述品牌故事和影响线上销售的最重要的因素。因此，越来越多的品牌可以运用包装启发消费者对于产品故事的好奇心，了解产品的原产地、企业的社会责任以及品味、品质和情感对品牌的影响。
包装如画布
近几年，插图绘画逐渐发展成为品牌讲述产品故事的重要部分，同时，插图也被广泛应用于包装中。但从2021年开始，产品包装才真正如同画布一般，设计师将艺术作品绘于其上。
2020年11月，百龄坛（Ballantine's）开创性地与艺术家Joshua Vides合作，推出限量版苏格兰威士忌。Vides运用其独特的黑白笔触，重新演绎百龄坛标志性的长方形酒瓶，同时也再次诠释百龄坛丰富的品牌传承和创新精神。
Joshua Vides设计的百龄坛酒瓶
图片来源：Ballantine's官网
Absolut Tack是Absolut品牌，为保乐力加(Pernod Ricard)的工作者推出的一款限量版伏特加（Absolut是保乐力加旗下品牌），其瓶身由瑞典艺术家Astrid Sylwan设计。每个瓶子都以Sylwan的标志性风格手绘，使其独一无二，成为真正的收藏品。
Absolut Tack伏特加酒
图片来源：Absolutpedia
Dogma推出的Black Sea aged wines，是将红酒埋入靠近Tsarevo海湾25米深的海底处。经过四个月的海水“酿造”，在瓶身上留下了独一无二的自然印记。将包装作为画布，让大自然留下独特的印记。这个包装趋势不仅和可持续发展的理念一致，而且也帮助品牌传递环境友好和与自然相处的信息。
Dogma的黑海陈酿
图片来源：Packaging of the World
中国的新锐品牌画面，就和品牌名一样，产品包装就是一幅画。画面主打“大块肉的快煮面”，但与传统品牌将食物印于包装上的做法不同，画面用更抽象的图画形式来展现产品的世界观。
画面的多款产品
图片来源：画面
将包装作为画布进行艺术创作，简洁又简明地表达意涵丰富的主题，引起消费者的强烈共鸣。由于包装是产品印象的重要基础，因此品牌在这一点上大胆运用创意灵感的自信，使其在消费者心中脱颖而出。
连环画式包装的兴起
许多品牌不仅将单个包装作为画布，还将图画切割——每一个包装印上不同的部分。当数件产品并排放置时，就形成一幅完整的图画，从而产生让人印象更为深刻的视觉效果。虽然设计师过去也常使用这种技巧，但现在又重新成为一种潮流。
Milgrad的这款牛奶，包装上绘有一只蓝色的猫咪，但是，要把4盒牛奶的不同面拼在一起，才能找到它哦~这种拼图式的包装，让产品还在超市货架上就吸引消费者与其互动。
Милград产品图
图片来源：Depot
牛奶生产商Uralskaya选择“Seven Brothers”作为商标，并运用于产品包装中——两盒牛奶可以拼出一个六边形的人脸图案。这款图案设计的灵感来源于Shigir Idol——世界上最古老的木雕，其碎片最早发现于乌克兰的基洛夫格勒州。
Seven Brothers牛奶
图片来源：The Dieline
Peña Luna推出的这款橄榄油，包装上绘有一系列插图，以连环画的形式讲述了一个孤独的公主的故事。而且，这个故事还是未完待续的哦~在Peña Luna官网上可以找到这个正在连载中的童话。
Peña Luna橄榄油
图片来源：Peña Luna官网
深圳柏星龙创意包装公司设计了一款“猛兽”礼盒。礼盒上绘制了豹、老虎、狮子张嘴护食的凶猛表情。当消费者旋转盒盖来取食物时，就犹如“虎口夺食”一般。这种充满趣味的互动展现了独特的设计理念。
柏星龙设计的礼盒
图片来源：微信公众号柏星龙创意
集齐7颗龙珠就能召唤神龙？啊，不对，是集齐5种不同口味的瑞幸的精品挂耳咖啡，就能拼出一幅完整的画作。瑞幸的这款产品，将咖啡产地印在了包装正中，底面繁复细腻的背景图则是由插画师张赟创作。每一张图都带你领略产品原产地的风采。
瑞幸“原产地系列”精品挂耳咖啡包装
图片来源：瑞幸微信公众号
在包装上绘制连环画或拼图式插画来讲述产品故事的方式，在现实生活和数字媒体上都取得了成功。随着抖音和Instagram逐渐成为品牌展示产品的主要渠道，越来越多的包装将会使用引人注目的图画，来讲述令人难忘的产品故事。
包装讲述产品故事
包装设计的核心，是与消费者建立联系。2021年的许多包装设计，不仅只专注于产品本身，而且也想要更多地传达产品故事。
广维智业以“萌系概念”为笨耕有机米设计包装。装米的布袋可以回收利用，以环保墨水绘制的卡通牛，象征着勤劳朴实，又恰逢2021年是牛年。这款包装不仅美观、适应可持续发展，同时也阐释了笨耕的品牌理念。
笨耕有机米
图片来源：广维品牌营销策划
茶叶品牌一念推出的产品“神游八极”，无论内外包装，都使用了大量的中国传统文化元素。打开礼盒，可以看到8款不同风味的茶叶，分别以诗词意象命名：晚晴山光、古涧星岩、凤岭幽兰、红炉映雪、醉红嘉树、自在水月、春野绒针、雾里萌黄。每一款茶叶的内包装上，印有不同的代表“十二文章”的图案，恰巧对应这8款产品的风味。
一念“神游八极”的内外包装
图片来源：一念
通过包装设计表现丰富有趣的产品故事，是2021年的包装趋势，同时也是在产品之外吸引消费者的新方法。
从Pentawards公布的十大包装设计趋势中，我们看到了在疫情背景下，整个包装设计界的创新方向，无论是包装形式上的转变，还是设计理念上的升级，都为我们带来了对包装设计全新的理解和思考。
包装到底应该蕴含何种意义，展示什么样的信息，或许在不同的产品上会有不同的体现。Pentawards年度包装趋势为接下来的食品饮料包装设计提供了新的思路，也引发了整个业界在全新的社会背景下对包装的思考，值得品牌不断的探索与实践。
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