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一个价值300亿的定位故事：不是所有牛奶都叫特仑苏
作者：Yanyan、Jojo
编辑：Mote
2005年，特仑苏横空出世，由此拉开了高端白奶品类之战的序幕。
从蒙牛2005年到2020年财报中，可以看到特仑苏已占据蒙牛近30%的营收，成为其业绩增长的重要一环。
特仑苏部分产品
图片来源：特仑苏官方公众平台
而下面的这串数据则显示，到2021年，特仑苏已经基本锁定了高端白奶的胜局。
2016年，110亿元营收；2017年，销售额同比增长近12%；2018年，营收近140亿；2019年，增幅超20%；2020年，增幅为19%，总营收在200亿元左右。
今年8月25日，蒙牛乳业(2319.HK)发布的半年报显示，上半年特仑苏的增幅达近40%。据悉，其中有机品类增长超过60%，个别单品在2021年更是直接实现翻倍增长。
按这一增幅估算，特仑苏在2021年的销售额总数已经逼近300亿。
今年12月1日，高端白奶品类第二大品牌金典刚刚宣布年内销售额突破200亿元。
300亿在乳业属于什么概念呢？几乎单独拿出来就能再建一个中型乳企。
“新消费的滔天巨浪”让“旧消费”陷入被前浪拍在沙滩上的担忧，乳企也不能幸免。然而，从高达近40%的增速可以看到，特仑苏似乎并没有躺平，而是跑得更快了。
从“超级大单品”到快消品第一梯队品牌，特仑苏是如何诞生的？又是如何成长，并保持了十多年的双位数增长的业绩？
冲出红海：品类升级
我们知道，2005年是乳业的一个分水岭。从2004年就开始蔓延的低价竞争让乳品行业叫苦不迭，大多数企业都被卷入低价竞争来求生。
据上海万得资讯的报道，2005年，以液态奶为主的乳制品通过“买赠”的促销方式实现的降价幅度一般在50％左右。有乳品销售人员表示：今天你搞三赠一，明天我搞二赠一，有时候比水还便宜。[1]
我们很难描述红海是多么“血腥和残酷”，但时任中国乳业协会常务副理事长的魏克佳曾指出，当时，40％的奶牛养殖户亏损，近1/3的乳企面临亏损。[1]
为了求生，当时许多乳企面临两种选择，一种是通过压缩产能、压低工人工资等控制成本；另一种则是涨价。当年，三元等品牌也率先尝试通过涨价自救，但是击不中痛点的“涨价”，并没有产生多少帮助。
红海之难，难于破局，以一个局外人从今天的角度来看，特仑苏的诞生至少踩中了两大趋势：
一是上游的“变局”。回看2018年蒙牛乳业公众号的一篇文章写道：“2005年，来自世界四大洲的万头良种奶牛来到中国扎根，蒙牛从这一年开始酝酿金牌牛奶计划。”[1]
在蒙牛财报中也指出，2005年，蒙牛澳亚国际示范牧场开业，引进了进口设备及饲草料，并采用当时西方管理方式和挤奶机器人，同时要求奶户学习最新的饲养奶牛和挤奶知识。“奶爵6特乳”及“特仑苏”便是该牧场的成功例证。
供给侧的结构性变化让“高端”成为可能。
二是消费需求的升级和市场的空白。蒙牛发现，2005年开始，国人显示出对高蛋白、更好营养、更方便的牛奶需求，而且对高端牛奶的潜在需求体量大约占据了人均牛奶消费的20%。[1]
需求侧的暗变给品牌提出了新要求。
蒙牛在财报里提到，2005年通过特仑苏建立了“兼顾高端市场的能力”。由此可见，蒙牛看到的，其实是中国市场的消费分级，而不是单纯的消费升级。
此后，与之旗鼓相当的老对手伊利也推出了金典，以“有机”为差异点，不断强化这个定位。除了两位龙头，高端白奶这块大蛋糕也在吸引着新玩家入局，如现代牧业、圣牧、光明、三元……
但特仑苏由于把握了先机，又不断地强化品牌建设，所以稳居高端乳品第一品牌的位置。
在Chnbrand发布的2021年中国品牌力指数 (C-BPI)液态奶品牌排行榜中，特仑苏在蒙牛、伊利之后，位列第三。
定位：比“好”还要“更好”
如果有两个产品摆在你面前，一个告诉你“高端”，一个告诉你“更好”，你会选哪一个？
“不是所有的奶都叫特仑苏”已经被奉为经典，但在这篇文章里我们并不只是说这个slogan，而是要聊聊一直被我们忽略的，特仑苏的品牌理念——“更好”。
特仑苏更好2021海报
图片来源：特仑苏官方公众平台
从2014年开始，特仑苏就将品牌理念提炼为“更好”二字，并围绕这个关键词开启了一系列品牌沟通。
这个看似抽象的品牌理念是怎么撑起特仑苏走向300亿的？
“更好”的背后，其实是特仑苏一系列有套路、有章法的定位原则。
首先是建立差异化定位。特仑苏以“不是所有牛奶都叫特仑苏”与其它牛奶划清了界限，虽然没有简单粗暴地告诉消费者“更好”，但也形成了暗示，从而建立领导者定位。
其次是定位的普适性。可口可乐代表了快乐，而特斯拉的定位也不仅限于环保，而是试图掀起一场能源革命，把握的是人性的需求。
可口可乐代表“快乐”
图片来源：可口可乐官网
同样的，对“更好”的向往、追求，是无论古今、无论中外，是每一代人的共同愿望，它不会随着时间的变化而消逝。特仑苏的“更好”，既包含实用主义的产品至上，也满足了人们精神层面的追求，而这显然是更具有普适性的定位。
最后是定位的延展性。人们对“好”的标准不一，“更好”中的“更”字则更突显其巧妙。
比如特仑苏的产品理念是持续为消费者提供更好的身体营养，但是怎么样才算营养，在不同年代，人们的认知会不断变化。从单纯的补钙需求到高蛋白、有机......产品的升级是人们的潜在需求不断被挖掘下的产物。
特仑苏沙漠·有机奶
图片来源：特仑苏官方公众平台
从少数的社会精英扩张到更广泛的富裕人群，从简单的物质富裕人群扩张到精神富裕人群，这一点特征符合高端消费的消费者基数和越来越重视高阶需求的变化。
“更好”不是静态，而是动态的，它的延展性让特仑苏拥有更大的想象空间。
那么，“更好”的品牌理念要如何践行并让消费者感知呢？
突围：塑造核心竞争力
1、定价
在定价上，特仑苏采取的是撇脂定价策略，刚上市时价格大约是普通白奶的两倍，一箱12盒，每一小盒250毫升，几乎没有散装销售，一箱定价在32元，折算下来每一小盒至少要2.6元，此后逐渐提升至每箱约65元的售价，达到5-5.8元/盒。
而当时市场上大多数白奶的定价，都在2元左右。
蒙牛常温白奶金字塔
图片来源：特仑苏高端市场部《“特仑苏”品牌及产品概述》
2、用新品牌打造新品类
特仑苏成立时并没有沿用蒙牛的名字，而是采用了新品牌。
这在当时是非常特别的做法，一般乳品的子品牌，比如蒙牛酸酸乳、伊利QQ星，都有以母品牌作为前缀，但是唯独特仑苏并没有沿用母品牌蒙牛的名称。（后来酸酸乳、QQ星都成为独立品牌）
特仑苏作为独立子品牌，在品牌名称上，在蒙语中是“金牌牛奶”的意思，但是对于大多数人来说，属于新概念。而基于多品牌战略，特仑苏在包装和产品上都跟蒙牛做出了区分。
特仑苏
图片来源：特仑苏官方公众平台
3、渠道策略
我们认为，乳品是一个可以渠道复用的品类，而特仑苏的迅速成功离不开蒙牛前期在渠道上的投入。
特仑苏早期虽然大力铺设了顶级写字楼、机场等高端渠道，但并没有因为高端定位而只聚焦在一二线城市，而是沿用了现有渠道进行了全市场的渗透，以满足不同市场的差异化需求。
蒙牛在2005年财报中写道，其已经拥有2500个独家第三方渠道，在不断提升消费者对蒙牛主品牌的认知度外，发展副品牌亦是增长策略之一。其通过与规模较大的本地公司组建合营企业，并将该等公司发展成熟的销售渠道融入集团本身的渠道，从而快速扩展市场份额。
在2020年年报中，特仑苏还强调了渠道精耕策略，并表示2019年启动的全面“镇村通”模式已经帮助在年内增加了十万余农村销售网点。
在新零售渠道中，除了与阿里巴巴、 京东等主流电商深度合作外，还铺设到家业务、生鲜买菜平台、社区团购等，疫情期间建立了超过10万个微信社群。
从网上公开资料看到，针对终端陈列和销售，特仑苏还专门制定了品牌推广的八大准则。执行具体到，单店内堆头数量大于等于两个时，必须确保一个特仑苏的独立堆头；不允许拆箱单包销售；1000平米以上店必须配备独立特仑苏品牌推广员......
至今，我们在大多数商超仍可以看到“气势磅礴”的特仑苏陈列。
4、用产品力打差异化
价格只是定位的第一步，高价需要匹配的是“优质”。
（1）视觉形象
对于2005年的白奶包装，有行业人士曾回忆道“市场上的牛奶只有一款白奶，要么百利包、要么利乐枕。”
在包装设计方面，初版的特仑苏采用的是250毫升利乐苗条装，看起来更添时髦感。“蓝+白+金”的基础配色，与当时市面上大多数的绿白配色相比，更有神秘感、高级感，体现出特仑苏的差异化和高端定位。
特仑苏纯牛奶
图片来源：特仑苏官方微信公众号
此后特仑苏又逐步推出梦幻盖包装，饮用方式由吸管变为瓶盖，以解决开启后不易携带、无法密封造成浪费等问题。
2018年推出的梦幻盖250
图片来源：特仑苏官方公众平台
（2）奶源
乳品的内容物，其实就是奶源，特仑苏主要在奶源和产品的加工上做差异化，来强化“优质”。
当时，特仑苏可以利用的资源主要是中国乳都的产地、高科技乳业基地、引进世界上最著名的奶牛品种、进口牧草。此外，还有从国外引进的生产设备，比如智能化挤奶设备、AGV自动导引车、日本纸箱自动输送系统、利乐灌装机、意大利均质机、世界先进的净乳机等。
据悉，当时一条特仑苏生产线的造价就高达五六千万。
而这些资源最终体现在了产品力上。
2005年，当时国家标准是2.9g，但是没有人想过要超越这个标准，所以特仑苏打出了3.3g乳蛋白作为产品的核心差异点；
2008年，有机概念逐渐被消费者认知，特仑苏推出了有机奶；
2019年，特仑苏全线升级了梦幻盖系列。
目前，该品牌的产品线覆盖了纯牛奶、低脂奶、有机奶、谷粒牛奶、高钙牛奶等多种品类。
我们看到，今年特仑苏又打出了一张奶源牌，推出沙漠·有机纯牛奶，试图打造一款新的护城河单品。区别于此前的有机奶，沙漠·有机奶提出了四个新标准：
产地上，奶源产自乌兰布和限定绿洲，用黄河上游天然地下水喂养；
营养含量上，每100毫升含3.8g乳蛋白和125mg原生高钙；
生产环境上，30-80公里天然沙漠屏障，隔离外界污染；
包装上，强调可持续理念，采用木质包装、沙漠绿洲设计。
沙漠·有机奶
图片来源：特仑苏官方公众平台
基于这款产品近9.9元/瓶的定价，短期来看，我们不认为它能为特仑苏贡献多少销量，但是从长期来看，这可能是特仑苏用产品力转化成品牌力中有战略意义的一款产品。
强化定位：“更好”
我们认为，特仑苏的所有营销和品牌建设，只为一句话：不是所有的牛奶都叫特仑苏。也就是后来提炼出的“更好”这一品牌理念。
无论营销媒介如何变化，营销闭环如何形成，我们认为，特仑苏强化定位的路径逃不开对不同目标客户群做信息的饱和灌输。
1、聚焦：饱和灌输品牌与产品理念
从特仑苏的slogan变化可以发现，从2015年的“找到属于你的营养，开始你的更好2015”，到2019年的“做更好的自己”，再到2021年的“支持每一个更好的你，更好没有标准答案。”
“更好”这一关键词始终是不变的，变化的是这个词的内涵更丰富了。
而对于产品理念的传递，同样也需要饱和灌输。
正如前文提到的沙漠·有机奶，我们通过各个传播渠道发现，今年特仑苏倾斜了大量的传播、营销资源在这款单品上（虽然我们没有证据）。
沙漠·有机奶
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图片来源：微博@特仑苏
今年，是特仑苏连续的三年独家冠名与品牌调性和理念相符慢综艺《向往的生活》，沙漠·有机奶是其中的主角。
在今年4月1日沙漠·有机奶当日，特仑苏结合愚人节热点，以“特仑苏卖沙子”“今天沙子限量供应”为话题，推出沙漠礼盒，随箱附赠了一瓶沙漠沙、一套沙画工具，以及一颗淡水珍珠。
特仑苏沙漠礼盒
图片来源：特仑苏官方微信公众号
这个话题在微博获得了1亿的阅读量，且当时在朋友圈也有刷屏。
特仑苏的广告语在消费者心中留下深刻的印象
图片来源：微博@勾勾王
此外，特仑苏还在818名仕会会员日，讲述“更好”的产业链故事。通过乌兰布和沙漠绿洲牧场实拍，让消费者沉浸式感知到沙漠·有机奶的产业链。
当日，特仑苏还推出了送南瓜活动，在消费者不知情的情况下，送出沙漠绿洲牧场的贝贝南瓜，作为七夕节惊喜，吸引了大量消费者晒单。
特仑苏送贝贝南瓜
图片来源：微博
2、沟通：将“品牌理念”内容化
特仑苏早期的“不是所有牛奶都叫特仑苏”，就是一句“概念”式表达，主要描述产品的优势，而现在的“更好的自己，从特仑苏开始”，则是从精神层次上和消费者建立联结。
以2021年特仑苏在品牌故事的输出为例，特仑苏以“更好”这个核心元素推出了一系列广告片，展示了不同维度的“更好”人生。
比如五四青年节《更好的青春》，特仑苏携手张大鹏导演，并邀请张晨光、钟汉良、高瀚宇三位演员，推出《更好的青春》大电影，致敬新一代“五四青年”。电影讲述了两个拥有不同梦想的兄弟，从互相误解，到被父亲鼓励，最终选择截然不同的青春之路的故事。传达出年轻人希望追求自己心中的“更好”的自己，而不是他人眼中的自己。
六一大电影《更好的童年》，讲述了一个“泪失禁”体质的小男孩如何被父母、老师接纳，打破“是男子汉就不能哭”的思想观念，成长为更好的自我的故事。最后说出“更好的童年，没有标准答案，每一个孩子，都是更好的答案”。
教师节大电影《更好的礼物》，则是讲述了一位尊重学生差异、善于发现学生多元化优点的李老师，以一份“不能说的神秘礼物”，希望收到的同学都想变得更好，让想知道这个礼物是什么的同学也更加努力去得到这份礼物。在电影尾声点出，这份礼物就是“真挚的鼓励”——李老师鼓励每一位学生坚持学习，勇敢追求心中的理想。点出“人生没有固定公式，坚持下去总能成为更好的自己”。
“更好的自己，从特仑苏开始”因为这一系列广告片变得更具体，更容易感知，不再是一句飘渺的口号。
而且，这些广告片虽然都围绕着“更好”的核心，主角却各有特色，通过与不同圈层的对话，也由此传达给消费者——“更好”可以有不同的定义，人生的选择不止一种。这种开放包容的态度，也正是当下年轻消费群体所欣赏的。
在互联网碎片化的今天，讲好一次故事容易，但是要持续讲出好故事很难，它需要在消费者、品牌理念、产品之间找到沟通的支点。
消费分级代表的不仅仅是购买力的分级，还包括消费者的圈层化，如今不同的圈层有不同的观点，单纯的“喊话”已经很难打动消费者，特仑苏选择了与不同圈层的消费者沟通，象征着营销方式的进化。
3、玩法：多元化的沟通方式
在消费者关注分散的自媒体时代，话题营销、联名、周边等多元化、年轻化的玩法给了品牌打入不同圈层的可能。
除了上文提到的沙漠·有机奶的话题营销。在六一和上海迪士尼度假区5岁生日的营销热点，特仑苏嗨Milk 0脂肪牛奶分别与QQ和达菲家族联名，推出限定包装，并结合盲盒、周边等营销方式与年轻人沟通，塑造品牌潮流、会玩的年轻形象。
特仑苏与达菲家族和QQ联名
图片来源：微博@特仑苏
这些符合年轻人审美、又有新鲜感的营销方式，很容易让消费者建立起“品牌懂我”的认同感。特仑苏的品牌理念，也在这样的过程中，渗透进了更多不同的圈层。
结语
当一个行业极度“内卷”时，真正能让自己跳出来的决定因素取决于认知和思维。在大众消费升级的“前夜”，特仑苏走向了一条崭新的道路。
一方面，特仑苏是蒙牛一次漂亮的自我进攻（自我升级），从而找到了第二增长曲线；
另一方面，始终聚焦核心定位，集中资源打响心智争夺战。
而我们看到，特仑苏的成功也象征中国企业的品牌意识崛起和上下游产业链的全面升级。在全球乳业十强中，中国品牌已经占据两个席位，一步一步掌握话语权。
然而，特仑苏同样面临挑战，一是跟随者的步步紧逼，二是低温奶的崛起。
但是我们认为常温奶在特定场景、特定人群中，仍占有绝对优势。特仑苏能否直面挑战，关键在于，能否坚持长期主义，保持自己在行业中的“领袖”地位。
参考来源：
[1]《牛奶涨价的中国式困局：供大于求 恶性竞争》
[2]《致敬改革开放 | 不是所有牛奶的故事都能打动人心》
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