今麦郎用“一汤一饭”打造用餐仪式感，懒宅经济下需更懂年轻人

中国餐饮文化源远流长，吃饭常伴随着社交需求，用餐的仪式感也成为国人餐桌上必不可少的一部分。近几年随着一人食经济崛起，自助式迷你KTV包房、一人健身、独身火锅套餐、懒宅小家电等“单人”新业态也在年轻人中迅速流行开来。

要吃得饱，更要吃得好。新一代年轻人对于“用餐”的需求早已转变，从简单的饱腹需要，到生活质感的重视，即使只是一个人也要好好吃饭，成为他们认真生活的基本写照。

今麦郎敏锐地洞察到年轻人这一需求，用创意性的产品组合营销，于2021年推出了主打“一人食”的“米花”CP，立足于国人传统“有饭有汤”的饮食习惯，将年轻人的用餐仪式感拉满。其中，“米”指的是今年上市的一款具有先进工艺的方便米饭类产品：米范先生冲泡米饭，“花”则是指的是今麦郎蛋花汤。这种组合拳的营销方式不仅极大地丰富了年轻人的餐桌，更是在一汤一饭、一丝一缕间，诠释了人间烟火气，体现了对中国传统餐饮文化的传承。

今麦郎“米花”CP

图片来源：今麦郎

01

懒宅经济下的创“心”之作

餐饮往往代表的不仅是果腹，还有更深层次的含义，比如生活状态、社交圈层。日前，中国青年报社会调查中心联合问卷网对1991名18周岁至35周岁青年进行的一项调查显示：67.6%的受访青年认为一个人去餐馆吃饭会感到尴尬。正因如此，在家“一人食”近年愈发火热。

然而，一个人起火开灶，却又让快节奏生活的人们望而却步。于是，方便食品、预制食品成了年轻人“解放双手”的新选择。既要求省时省力、方便快捷，又要求食物高品质、健康安全，属于年轻人的“精致懒”经济应运而生。

食品品牌也纷纷瞄准机遇，开始布局。继健康面食、低热量食品之后，在方便面产品赛道上快速前行的今麦郎，也推陈出新，开启了速食米饭类产品的探索：今麦郎米范先生冲泡米饭，不同于自热米饭，仅需8分钟，就能轻松满足年轻人低时间成本的需要，且极大程度地还原了正餐风味。今麦郎米范先生更是荣获了第二十一届中国方便食品大会“优秀创新产品”及第二十一届中国方便食品大会组委会与京东联合发布的“2021年最受欢迎的方便食品”两项大奖。

从产品角度来说，冲泡米饭也改变了传统速食味道不佳、食之无味的刻板印象。今麦郎在食材选择上精益求精，精选东北大米作为原材料，采用双螺杆挤压熟化技术制作，大米香气浓郁，其口感和味道受到了消费者一致好评。

同时，为了满足年轻人希望自己的每一餐既营养，又美味，菜、饭、汤俱全的需求，今麦郎推出蛋花汤，以“一餐一饭一汤”的形式契合消费者期待，实现了传统中餐真正意义上的方便快捷化。

今麦郎“米范先生”系列

图片来源：今麦郎食品官方微博

以往提到速食品，大多给人凑合吃饭的印象。今麦郎的创“心”之作，让我们感受到了行业风向的走心转变，速食不必是饥肠辘辘时的凑合将就，也可以是奋斗时光里有滋有味的小确幸。

今麦郎“米花”CP

 图片来源：今麦郎

02

始终跑在消费者前面

互联网做产品，大多讲究“母爱算法”和“父爱算法”，即比用户提前跑一步，满足其可能出现的各种需求。实体经济亦不例外。从今麦郎近年来的持续表现可以发现，产品的创新秘籍很简单，围绕消费者心智进行挖掘和创新，甚至比消费者想得更周到。

纵观今麦郎几代产品，与其说是“创新”，倒不如说是“创心”，即不断满足消费者需求，占领他们的心智，实现心灵相击。比如简单的一款方便冲泡米饭，相比较传统速食品，米范先生冲泡米饭用改进产品包装的方式，对速食米饭的加热方式进行了工艺上的升级。通过给顶部托盒设置溢水孔，来实现速食米饭热水冲泡的可能。有了溢水孔，当水量过多时，就可以透过小孔流入盒底。这样的技术设计，除了能够精进加热方式外，还能够精准控制水米比例，对于米饭的口感和味道也有很大提升。速食米饭不但可以更好地吸收水分，保证米粒颗颗饱满，也不会导致米饭过软，确保了最佳口感。

今麦郎“米花”CP产品创新

图片来源：今麦郎

又比如为了满足年轻人对生活品质的追求和挑剔味蕾，今麦郎蛋花汤则采用FD真空冷冻干燥技术，在真空下进行水分脱离，保证食材最大限度保持原味新鲜的状态。通过热水冲泡后能完全还原一碗新鲜、美味、营养的汤。

可以说，今麦郎27年来保持高速增长的一个重要原因就是与时俱进，无论是产品工艺创新还是包装设计的升级，都充分契合了消费升级和商业变革潮流的时代趋势，甚至比消费者想的更周到。而这种需求的满足，则是提前一步对消费市场的挖掘和深刻洞察。

正如今麦郎董事长范现国所言，“并不是所有的创新都能引领未来，每年各家企业上市的新产品非常多，但消费者心智容量是有限的。你会发现100个产品生产出来得多，但成为爆品的很少。我们一定要打破常规，找到创新的路径。一个微小的创新消费者是记不住的。创新的路径我认为是要找到消费者内心中的价值锚点。也就是说，普通的船在海洋当中，有台风过来的时候都会把它吹走，就像秋风扫落叶一样，只有有锚的船才能稳定，经得住市场的考验。我认为大部分产品创新要么是老路的重复，或者老路的竞技，而真正的创新，一定是开辟出一个新的道路出来。”

03

“米花”CP破圈，“绝配”故事牢牢抓住年轻人

产品设计是一方面，会讲故事，才能让好产品占领年轻消费者的心智。上述两款产品之所以能深入人心，其营销策略功不可没。从营销方式上看，今麦郎将其包装为“米花CP”，以拟人的形象，配合多场景的产品植入，满足了年轻人“嗑CP”的娱乐心态。

“米花”CP拟人化

图片来源：今麦郎食品官方微博

从“米范先生自热米饭”“蛋花汤”两个系列的产品双双上市起，今麦郎以官方发声为起点，宣布“米花”CP正式出道。有趣的“米花”CP有怎样的“绝配”爱情故事呢？今麦郎食品的官方微博发布了属于它们的爱情故事，从相遇到告白，再到相知，赋予了产品丰富的情感色彩，让有饭有汤的生活变成了品牌粉丝的追剧故事。

当下，年轻人购买产品，更多是购买生活品质，或者对产品所传递的价值观的认同。虚拟的美食CP，恰巧狙击了当下单身青年的情感诉求，也抓住了其对品质生活选择多元化的向往与想象。

“米花”CP精准覆盖五大消费场景

图片来源：今麦郎食品官方微博

一对CP的爱情故事，再配合明星或大V的推荐往往更容易打动消费者。今麦郎邀请了多位明星和达人体验产品并进行直播带货，通过多位百万级、千万级粉丝的美食、生活博主，从品质和便利性角度解读产品，对产品深度安利和种草，各圈层强势发声，最终让这款产品成功走上了年轻人的餐桌。

微博美食类、旅行类、时尚类博主力荐

图片来源：今麦郎

小红书多位达人亲测好评

图片来源：今麦郎

如果要营销渠道由量变产生质变，就必须打通整个传播链路中的各个环节，以产品利益点结合场景的模式，跳脱出传统广告“断言、重复”的怪圈，做到对消费者真正的内心触达。而做到这点，今麦郎优质的产品力也是其中最重要的一环，就是在年轻消费者心智中进行挖掘和创新，用优质的产品与年轻人对话。

而今，今麦郎已成功摸索出了一条从社交圈层到营销的打法。此前，在今麦郎乌冬面就以“美好生活，一起‘粗’发”的话题在小红书、微博等平台做的系列乌冬面种草活动，围绕着乌冬面的产品，以有温度的品牌、有实力的面饼、有个性的吃法，在小红书、抖音、微博等平台，为产品定下了风格基调，向消费人群传达出简约日式风格的产品理念，并营造出了高品质的生活饮食体验。

04

从“吃饱”到“吃好”再到“吃得有趣”，今麦郎如何做到？

互联网的日新月异为新锐品牌带来了发展机会，同时也加剧了竞争环境的激烈，即使是根基扎实的传统巨头也面临着不进则退的淘汰风险。

持续推陈出新，应对市场之万变，是今麦郎的商业脉络。但无论是产品创新还是营销，其背后都有一个亘古不变的逻辑：抓住消费者。综合近年来一系列产品的上线及营销路径可以发现，其风格均显现潮流化+年轻化。

无论是产品研发或是营销宣传，在食品行业耕耘二十余年的今麦郎已然对互联网新兴玩法了如指掌。今年7月，今麦郎就推出“不好吃不要钱”的特别活动，产品陆续登陆抖音、淘宝等KOL直播间，并创作老范家主题曲投放B站，凭借强有力的产品力及有趣而洗脑的内容，受到健身、美食、生活类博主的追捧，在社交媒体上保持着高热度的关注。

此次“米花”CP也没让众人失望，一连串营销动作将“有饭有汤”的今麦郎再次推向焦点，成为当代年轻人速食餐桌上的优质之选，也让传统方便食品从“一人食”的冷清，变成了一次温馨而悦己的餐食社交,更是让“一人食”也变成了一场磕CP的品牌故事 ：是食品、是饭，更是社交场景下的生活品质象征。

作为传统行业的今麦郎，却不拘泥于传统，无论是产品设计、生产还是营销，都已经打破线下实体经济的固有路径，采取“线上+线下”双网推进：线上打心智、线下打市占；线上发挥效率及价格优势实现循环复购，线下消费同步带动线上流量，线上线下紧密配合，偶有互换。从线下到线上、从传统突围到速食开拓新赛道，今麦郎除了从品类赛道切入市场之外，也搭上了数字化营销快车道，构建起以消费者为中心的全生命周期运营主线。

当越来越多的消费者对于食品的需求已经不仅仅满足于美味，也看重其中的品牌情感的传达，身份的认同和社交价值。品牌需要跟上时代，用营销上的创新玩法圈住Z世代人群，才有机会在新渠道带来的机会中成为下一个“王者”。

提示：

* 本文基于今麦郎新闻稿整理，欢迎无条件转发朋友圈。转载请在后台回复“转载”了解规则。

* FBIF投稿与商务合作，联系Bobo（微信：fbifmedia1）

更多文章

/ FBIF食品微信群 /

让专业的人聚在一起，15w+食品人已加入!