对话口味全：做基础调味品的拓荒者，我们是认真的 | 新调味
作者：Viola、Marcus
随着年轻消费者的崛起，和疫情带来的生活方式的变化，市场对调味品的需求往健康、品质和多样化的方向迁跃。作为新锐调味品品牌，口味全看到了需求变化带来的机会。
口味全产品
图片来源：微博@口味全
口味全成立于2020年8月，是新一代国货调味品牌，定位“营养调味品倡导者”，2021年已完成两轮融资。最近一轮融资发生在今年4月，由经纬中国领投，投资总额达到5000万元。口味全凭借4月上市的酵素活酱油在基础调味品撕出一条营养调味品的赛道，目前在天猫旗舰店的月销量已超过了10000瓶。2021年6月口味全才进入油醋汁领域，便在7月拿下天猫油醋汁类目第一。
口味全酵素活酱油
图片来源：微博@口味全
今年10月底，口味全推出了四款新品，包括膳食纤维酱油、葡萄米醋、海盐玉油柑油醋汁以及川香藤椒油醋汁。其中油醋汁按计划共5个口味，目前已上线两款，还有三款待上线。为了探究口味全新品背后的故事，我们特约了口味全联合创始人周骏先生一探究竟。
口味全新上线的4款新品
图片来源：微博@口味全
新调味：这次的新品里，我们对葡萄米醋和海盐玉油柑油醋汁非常好奇。您这边是怎么想到做葡萄米醋这样一个新品的？
周骏：其实我们选择做这款产品，有两点原因。第一，现在国内消费者对口味的需求是很多元的。第二，我们做产品，需要从定位出发，口味全定位要做营养调味品，所以产品需要给身体上带来一些解决方案和营养性能。而葡萄在酿造的过程中会产生葡萄多酚，这个成分有非常好的抗氧化能力。一份葡萄多酚的抗氧化能力约等于50份维E，这个功能性和我们品牌定位相符。所以我们想要做这个产品。
另外，葡萄醋在国外这个概念是早就有了的，但是在中国没有流行起来。为什么没有流行起来呢？我觉得是因为国外的葡萄醋的口感和味道还不太适合中国人日常饮用醋的场景的习惯，所以我们会对它的配方做一些调整和创新，最后得到这样一个很好吃又能抗氧化的葡萄米醋。
口味全葡萄米醋
图片来源：口味全
新调味：请问葡萄米醋作为调味品，每次吃饭会使用的量都不多，对于产品宣传上所提到的抗氧化功效是否有什么数据可以验证呢？
周骏：这个问题要从两个方面去考虑，一方面我们通过调查发现中国人特别是年轻人对于味觉的追求，其中很大一部分来自于酸。所以我们其实在吃饭、烹饪等场景使用时对醋的需求是极大的。根据我们的调查，在家庭用料上如果一瓶醋的使用时间快的话，一周就可以使用完。
另一个方面是功能性是现在这两年的趋势，很多的零食和饮品都在讲营养成分这件事情。我觉得讨论这个问题应该是有前提的，第一个前提是如果我们抛开剂量去谈营养的摄入和功能性，它本身是一个伪命题。因为身体的代谢周期是21天，所以我觉得任何跟营养和功能性相关的食品类，都应该在一个周期内去看它的效果。功能性产品是时间的朋友，应该是一个长期合作的关系。因为让身体变得更美好更健康这件事应该是在一个时间轴里面我们和用户共同配合的一件事情。我们会倡导用户去使用我们的功能性酱油，抗氧化的葡萄米醋，也是希望消费者能够长期去使用，慢慢改善身体的机能。
另外一个前提是，对于醋这样的调味品来说，我们其实每日两餐都很有可能会使用，它的摄入量不会比其他的食品摄入量少。所以我建议消费者在遇到营养或者功能性产品的时候去长期使用，大家会看到身体的一些变化。
新调味：听您这么说，会觉得更像是一种生活方式的倡导，培养一种习惯。
周骏：我们是调味品企业，所以产品首先应该是好吃的，这一点是毋庸置疑的。因为产品本身是调味品不是功能性食品，所以我们能提供的就是在我们保证口感和合理性的范围内，去添加符合调味品规律和调味品场景的营养元素，并且倡导大家去连续和长期的使用，通过我们的一日三餐去改变身体的营养状况。
新调味：除了葡萄米醋之外，我们其实也比较关注海盐玉油柑油醋汁。为什么会在油醋汁中添加油柑这个配料？这个想法在调味品里还挺大胆的，这个灵感是来源于今年喜茶奈雪的茶等大热的油柑产品吗？
周骏：没错，其实非常巧。因为油醋汁这个产品和酱油不太一样，它的受众是年轻群体居多的，所以我会带着品牌的伙伴先去研究年轻人喜欢什么，我们会尊重我们品牌部里年轻女孩子的意见。我们在做前期新品探讨的时候有很多种方案，当时正好我去买了某奶茶品牌的油柑饮料，然后我就问大家“有没有想过油柑？我昨天刚刚喝过这个产品，我觉得口感非常不错。”这是其中一方面，除此之外，我们也去研究了油柑的功能性，它去油解腻的特点很符合我们的定位。
口味全海盐玉油柑油醋汁
图片来源：口味全
新调味：为什么想要在油醋汁上做口味创新？
周骏：它的逻辑非常简单，我们观察了所有油醋汁的口味，觉得有几个品牌卖的都非常不错，然后我们也开始做油醋汁。口味全6月进入油醋汁领域，最初是在做基础口味，然后我们7月份就做到了天猫油醋汁类目第一名。
我们觉得这个市场很不错，它是有品类没有品牌的市场，仅仅是原味就能做到那么多。那么接下来如果我们去做更好的口味研发，甚至是比较好玩的创意研发，可能在市场上就有更大的机会。
新调味：为什么会用海盐进行调配呢？玉油柑和油醋汁都是口感酸的产品，加入海盐的原因是什么？
周骏：对，油柑的口感是偏酸的，油醋汁也是酸的，这两者的搭配在理论上是可行的，但是我们觉得还应该有一个冲突和调配。海盐在调味品以及食品里面提及率很高，我们就想如果把海盐的咸味和酸味结合在一起，是不是会有一个很好的结合。所以最后我们是先定了这样的两个搭配，然后我们去调配口感、进行测试，大家都挺满意的。
新调味：我们也尝过油柑这个水果，它的入口酸涩是让人印象深刻的，和后续的回甘会形成一些奇妙的冲突。这样的入口特点是否会增加口味研发上的难度？
周骏：如果说是饮料的话这个口味影响会更大，因为饮料是直接饮用的，可以直接尝到油柑的酸涩和回甘。但是油醋汁作为调味品，不太一样。我们在产品里加了7%的油柑，相对来说比较好调配。在配方上我们尽量去利用它里面的酸，甚至是酸甜感，反而它这种涩感几乎是没有的。不过我觉得油醋汁是应该比较大胆的，它需要和轻食的食材有碰撞，口味上可以有更多选择。
图片来源：口味全
新调味：我们观察到现在市场对于产品的讨论还不是很多，你们怎么看？
周骏：讨论不多的原因很简单，口味全和大多数的调味品的公司不太一样，我们切入的是一条非常难的赛道叫基础调味品。为什么说这个非常难，是因为中国人对于基础调味品的认知是非常深的，大家不是那么容易接受新东西的。所以对于一个新事物，它的讨论不多是正常的。
但是我觉得想要开出一朵花，它需要一个过程。所以我们很愿意去从大家接触到，然后可能会有一点点讨论，再到被影响被传播，最后到大家觉得原来现在调味品的选择除了口感除了零添加还有营养可以被关注。调味品有很多特别优秀的品牌，但是对于这件事我们觉得就算我们不做也总会有人做的。我们愿意做这个拓荒者，慢慢去改变大家思维，我们需要在时间的验证下去看这个事情。
新调味：你们现在新品市场反馈怎么样呢？
周骏：我们现在酵素活酱油、葡萄米醋、海盐玉油柑油醋汁还有川香藤椒油醋汁的反馈都很好。这个反馈是一个综合的概念，第一个是销量和复购率，第二个是讨论量，第三个包括我们的经销商的反馈以及同行的反馈都是最好的。而且我们的产品整个从包装设计以及口感上，会很吸引别人。我们油醋汁现在只上了两款，后面还有三款没有推出，口味有奇亚籽油醋汁、金桔薄荷油醋汁以及青梅椰香油醋汁。
图片来源：口味全
新调味：听起来就觉得这三个味道很新奇，喜欢猎奇的年轻人可能会很买账。
周骏：消费者去买一些新的产品可能会因为他的新奇，但是我们仍然希望大家品尝过以后，真的能够有复购。尝完鲜之后消费者会觉得这个口味很好，会想要连续使用，这是我们的目的。因为现在其实有太多的产品存活时间挺短的，我们这次很谨慎先出了两款，但我们希望这五款真的能够留在市场里很久。
新调味：你们新品的口味研发逻辑是什么样的？未来可能会将其他的一些口味做到调味品里吗？比如说像饮料或者奶茶等等可能会火的口味。
周骏：会考虑的，不过做产品研发一定是有方法论的，口味是很重要的事。我们刻画了一个四象限，组合很多，也是我们未来的方向。第二点就是我们定位在营养调味品，所以产品还是要符合定位——能给身体带来一些营养价值。
口味全研发象限图
图片来源：口味全
新调味：口味全现在的消费者特征是什么样的？
周骏：基础调味品和复合调味品它的消费人群确实不太一样，很多人看到我们的产品像酵素活酱油、葡萄米醋等，它们的设计很国潮很新颖，包括它的瓶型也很好看。所以他们会猜想口味全是不是只针对年轻人的品牌。但是我觉得基础调味品的消费者画像就是做饭的人群，真正的做饭人群还是30岁甚至到60岁之间。它的消费者群体是没有那么年轻化的，毕竟现在年轻人还是很少有时间做饭的，不过我们可以在表达方式上年轻化。但是油醋汁和酱油这样的产品又不太一样，油醋汁的消费群体会更年轻一些，中间会有一些重合。
新调味：新品价格在基础调味品赛道里都不低，天猫上的玉油柑油醋汁250ml售价25.8元，葡萄米醋340ml售价35.8元，请问这个定价的原因是什么？这个定价会不会让受众人群变小了？
周骏：其实我认为定价它应该是个结果，它不是一个目的。也就是说首先我们想的事情应该是如何做出一款大家喜欢的产品然后再看它的价格。如果是从这个角度来看的话，我们根据原材料核算了一下，目前的价格是合适的。
但是如果你说跟10块钱的产品比，我们的价格一定是不合适的，因为贵太多。但是如果我们从价值感上来说，从我们想做的产品本身角度来说，那这个价格是不贵的。因为本身只有值不值，没有贵不贵。太便宜的产品已经有人去做了，我们再去做意义也不大。从价值和消费者需求来说，这个价格尚可。奶茶一小时喝完了也卖三四十，这么一看，好像也不贵了。
海盐玉油柑油醋汁和葡萄米醋的天猫售价
图片来源：天猫
新调味：口味全的营养概念让人印象深刻，现在其实整个食品饮料的大趋势离不开功能性，消费者对于这方面的需求也高了很多。你们在调味品里先把这样的功能性概念带进来，还是很有挑战的。
周骏：我们也是这么去判断的，我觉得还是用乔布斯那句话——其实消费者本身他不知道自己要什么，如果一直问他“你要什么”，他也给不了你的答案。但是当你把这个产品放在他面前的时候，他就会觉得这就是我要的。
现在很多人选择食品饮料的产品，第一个标准就是无糖零添加。其实在四五年前这个不是第一个标准，但是当消费者有这个标准之后，他就很难回到过去的标准了。我们觉得营养调味品赛道也是一样，虽然现在讨论量没有那么多，但是我们很愿意去先走出0.5步。
基础调味品仍然是躺在金矿上的生意，但是企业需要品牌化的升级，需要口味上的创新。我觉得还是要大胆一点，不然大家都去选择复合调味品赛道，基础调味品它就不会有太大的进步，我觉得这个挺可惜的。
新调味：说到这，想问一下您觉得“营养”和调味品的关系是什么？因为健康和营养还是两个概念，调味品这里目前对健康更多的讨论还是减盐0添加比较多。人们需要通过调味品满足营养需求吗？
周骏：这又回到了我们以前就说过的3.0时代。口味全将中国调味品的发展分为1.0、2.0、3.0三个阶段：1.0时代生抽、老抽，是基本佐餐属性，主要是以调味和上色为主。2.0时代“0”添加、有机、减盐，是基础健康属性，倡导健康为核心。而3.0时代，则是口味全对未来市场的预判——在健康化的基础上进行功能营养型的细分。
这里的2.0对应你说到的健康，实际就是在做配方的减法。很多产品在0添加里卷着，但其实这已经变成一个基本服务了。我们从第一代的酵素活酱油，它就是做到了所有的减法，它有6个零添加，但是我们不太满足，我们觉得应该要做加法。
因为在中国有很多不同的人群，需求也是千人千面的。所以如何根据人群的需求去做一些营养的搭配和更加细分的定制化，我觉得这个是非常有意思的一点。我们希望把营养放在前面，然后落脚点在调味品。
新调味：那你们如何教育消费者去接受营养调味品的概念呢？
周骏：我们其实没有教育消费者，消费者习惯的事很难被改正。如果说消费者他已经习惯了轮子是圆的，我们不可能告诉他轮子是方的。我们所有的创新一定是建立在中国消费者的认知里面，这些概念已经是存在的，我们只需要去告知大家现在有这么一个调味品品牌是关注大家健康的，就够了。
在行为上，我们会用渠道力、媒体力、种草力来告知消费者。这三个“力”不太一样，我们团队有很强的线下渠道力，而且我们CEO吴总是渠道销售专家。渠道力是直面消费者的，我们每次地推，每次货架都是传播。
而媒体力，指的是大众传媒，比方说电视、分众传媒的电梯广告，它可以直接去进入大家的心智，告诉大家口味全是一个倡导营养调味品的品牌。
种草力，指的是大家会去搜索的新媒体，比如小红书、公众号等，都是可以去影响他人的新媒体。我本身是做营销、媒体出身的，公关里面有句话叫做未来没有广告只有公关。不管是媒体从行业角度写一些非常专业的深度文章去替我们背书也好，还是通过小红书这种生活场景的展示也好，它都是在公关和种草。
新调味：请问您觉得在基础调味品这个赛道里，品牌最需要想清楚的问题是什么？
周骏：我觉得定位是最重要的。我们创新做一个新的品牌，最大的价值就是你为什么存在，你是谁？后面要解决的问题就是有何不同，我们做不同不是单单为了和别人不一样，而是为了做得更好。所以说定位的差异化不仅仅要差异，这个差异必须是有意义的。比方说口味全不是零添加调味品，而是营养调味品，我觉得未来大家需要有营养的调味品，那么这个差异化就是有意义的。
我个人也参加了很多新消费品活动，我觉得大会里面最多在听的课是数字化增长，电商私域等等，但是其实我很少听到关于品牌定位的。我觉得很少听到的东西一定是大家缺的，而且大家现在注意力全在直播、转化率上。但是如果没有定位的话，发展可能很快，但消亡可能更快。
我们反观一下真正做的好的品牌，其实它背后都是有定位基因在里面的，包括元气森林。唐总他在一些报道里说过，对他影响最深的书是《定位》这本书，虽然这是一个很多年前的书籍，但是现在所谓的互联网企业，所谓的新消费品都应该回过头来看看这些经典书籍。
我觉得同行其实都非常优秀，大多数都比我们现在优秀很多，我们也希望整个行业大家能够一起服务好消费者。我觉得不管是任何的品牌，它都应该有存在的价值和意义，我们也一直在找自己存在的意义。
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