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成立4年，持续盈利的莫小仙：在被巨头包围的平价市场，怎么杀出自己的路？
2021年，新消费坐上了过山车。
2021年1月-11月新消费行业融资事件数量及融资金额
图片来源：易观分析
21年上半年，新消费领域共产生了280起投资，总额超过390亿元[1]。投资人们争相跑马圈地，生怕错过好项目。
可7月之后，行业的氛围悄然发生了转变——据公开数据显示，有接近40%的新品牌第二季度的销售额呈现不同程度的下滑，多个品牌甚至直接腰斩。[2]
投资人们上半年有多疯狂，下半年就变得多理智。据易观分析不完全统计，2021年7月之后，新消费行业融资事件数量和金额均出现了下降，11月融资金额共计63.74亿元，环比10月下降36%。
图片来源：莫小仙
然而就在这样的背景下，潮流速食品牌莫小仙仍融资过亿。而且，虽然是以网红单品自热火锅起家，莫小仙一直以来表现低调，但成绩却很不错，融资新闻稿中提到——莫小仙创立至今持续保持盈利，相比2020年，2021年的销售额增速达50%以上。线下销售额已明显赶超线上销售额，未来预期做到占整体销售额 80% 以上。
这让我们好奇，莫小仙到底是个怎样的品牌？它凭什么能在资本们上半年被“泼了一盆冷水”之后仍博得到它们的青睐？
我们和莫小仙的创始团队聊了聊。
2021新消费遇冷了，莫小仙却逆势升温？
莫小仙诞生于2017年，当时，创始人王正齐已有了在中粮集团7年的工作经历，以及做礼品、企业福利等特渠生意和进口食品贸易的创业经验。怀揣着做一个大品牌的梦想，他率领团队创立了莫小仙。
既然要成为大品牌，首先要选一个大赛道，创始团队认为方便食品将会是一个不错的赛道：首先，所有需要快速解决一餐饭的场景，它都有机会。消费需求足够高频、刚性；而且，康师傅、统一、今麦郎，只在方便面这一个细分品类下就有三个大品牌，可见市场容量也不可小觑。恰巧，2017年时还杀出了自热火锅这样一款网红单品，如果能把握住这个机会，借势而上，莫小仙的未来发展将事半功倍。
图片来源：莫小仙
在这样的思路下，莫小仙又展开了进一步的市场调研，他们首先调研了方便面的头部品牌，康师傅和统一。统一集团2017年年报显示，其毛利率为33.1%。这个数字什么概念？2017年，农夫山泉包装饮用水的毛利率是60.5%。卖方便食品的毛利率约等于卖水的一半。
莫小仙意识到，做方便食品不会是一个“暴利”的生意。选定一个合理的利润空间，做平价、但品质高，口味好的高性价比产品，才能长久地经营下去。就这样，莫小仙基本锚定了10-20元的平价价格带。
与其他诞生于互联网的新锐品牌不同，莫小仙团队此前多年的线下渠道经验，让他们对经营实业有着更深刻的领悟。所以从一开始，莫小仙就投入了许多精力，进行渠道和供应链方面的探索。
也因此，当其他品牌追求着如何在线上成为网红的时候，莫小仙正在想办法提高自己线下网点的数量，让自己的产品实物和更多消费者见面。
需要一步一个脚印踩出来的线下，没有流量、销量可以“刷上去”的线上，来得那么快，那么“惊艳”。莫小仙选择了稳妥务实，也意味着放弃了讲述资本爱听的“性感”故事。“有的生意就是需要时间来成长，莫小仙有耐心、也有信心慢慢来。”创始人王正齐坚定地说道。
而环顾食品乃至整个新消费行业，一些品牌此前吹出的泡沫在2021年纷纷破裂：
2020年还“一年卖出几个亿”的食品品牌，21年连续几个月销售额徘徊在两三千万元
某品类No.1的零食2020年单月销售额曾达到5000万，投放减少后，如今只维持在数百万元间；
声量很高的低度酒行业，有从业人员透露，“几乎所有品牌2021年3个月内的复购率都低到可以忽略不计。”[2]
.......
行业开始回归理智。对于食品行业而言，“性感”的故事、“美丽”的数据真的比好吃、好喝，能让消费者触手可及更重要吗？
更早意识到这一点的莫小仙，则用淡然的态度，应对着外界的变化，“不管其他人怎样，我们还是一步步朝着自己的目标走，做好自己的事情”。莫小仙团队说道。
用爆品撕开速食市场的口子，用新品攻略新的城池
很多人认识莫小仙是从自热火锅开始的。2017年，随着海底捞、德庄、大龙燚等知名火锅餐饮品牌入局，自热火锅成了“网红爆品”，进入了高速发展阶段。
但是，海底捞们为了不干扰门店的价格体系、影响品牌调性，旗下的自热火锅往往定价颇高，一份要50元左右。莫小仙基于自己的大众定位，推出了大众化价位的自热火锅，迅速占领了巨头们无暇顾及的市场，成了自热火锅的头部品牌之一。
根据阿里数据，莫小仙的自热火锅成为了2020年方便食品线上网红单品的Top1。而社交媒体平台上，也有许多消费者表达着对莫小仙口味的赞美。
然而莫小仙没有被眼前的胜利冲昏头脑——莫小仙团队分析道：“很少有人每天每顿都吃火锅。自热火锅更多是满足人们的尝鲜需求，或特定场景下对特定口味的需求，它的消费频次有限，很难超越方便食品中的粉、面、饭等主食品类。它适合被用来当做撕开市场的爆品，但不能成为品牌唯一的产品。”就这样，莫小仙一边提前开始了扩充品类的准备，一边等待着扩充时机的到来。
2021年，一直“暗中观察”的莫小仙终于等到了这个时机——艾媒咨询数据显示，2021年中国自热火锅市场规模103.7亿元，预计市场将保持20%的增幅持续扩容，到2023年中国自热火锅市场规模将达148.9亿元。数据还在上升，但是要知道，2015-2018年，自热火锅市场规模的年复合增长率高达550.7%。[3]
近几年自热火锅市场明显放缓的增速，让莫小仙意识到品类扩张的时机已然到来。于是，在2021年5月，莫小仙上线了准备已久的“0脂粉面”系列产品。
图片来源：莫小仙
莫小仙的“0脂粉面”系列仍旧保持了其大众化的产品价格。相比于常规的速食粉面产品，莫小仙特意在面饼上做出了升级。没有选用日式油炸方便面面饼，而是使用0脂肪面饼。
0脂粉面系列目前推出的9种口味，也是莫小仙产品策略的一环——莫小仙的口味思路主要有两个方向，一个方向是做红烧牛肉面、日式豚骨面、酸辣粉等经典口味，这类口味往往已被市场验证可行，有广泛的群众基础，可以在消费者的心理锚定——莫小仙的产品和传统品牌的价格相近、口味相近、但是面饼不含脂肪，更健康，建立差异化竞争优势。
另一个方向则是把地域美食速食化，比如重庆小面、肉蛋双飞小面，就是基于这个思路设计。
图片来源：莫小仙
根据CBNData的数据统计，帮助远在异乡的游子缓解乡愁，也是方便食品的主要消费场景之一。地域特色美食的速食化，还有可待挖掘的潜力。
图片来源：CBNData
当然，“粉面生意”是一个竞争相当激烈的赛道，这之中不但有传统快消巨头等经验丰富、资源雄厚的老玩家，也有借着消费升级趋势，主打高端定位，来势汹汹的新品牌。
莫小仙除了用“0脂肪面饼”打造差异化的产品，提供多种多样的口味来满足消费者的需求。也需要通过人群和场景的洞察找到自己的位置。
以自热火锅起家的莫小仙，品牌的用户画像是怎样的呢？根据天猫2019年的数据，在自热火锅的消费群体中18—24岁的人群占到47.75%，25—29岁人群占到19.61%，大学生和刚入职场的白领阶层占比近五成。
这部分人群的支付能力往往比较一般，平价对他们来说是刚需，但是又正处在喜欢尝试新鲜事物的年纪，所以他们的尝鲜欲望会比较强。
而他们的生活轨迹又决定了一人食、夜宵、宿舍共享、户外、将是他们的主要消费场景。
图片来源：莫小仙
莫小仙基于对消费群体的洞察，除了提供平价的产品，丰富的口味，在品牌传播和包装上，也不断强化和场景的关联。比如不同口味的包装上，分别写着夜宵解馋、宅家追剧等字样，简约的设计风格和规格，也更偏向目标人群的偏好。
拓渠道、建“30公里”工厂，打造“超级性价比”
要走大众消费品路线，就得想办法平衡好产品品质和价格。要在巨头们的围攻下活下来，莫小仙也必须找到打造“超级性价比”的方法，据创始团队透露，目前，莫小仙的摸索已有了一些阶段性的成果。
1、“30公里供应链”+货到付款
绝大多数方便食品品牌采用的都是代工厂模式，这种模式的弊端很明显：首先，由于品牌们都依靠代工厂生产，产品配方很难成为秘密，也间接导致产品可复制性强，同质化严重；而且方便食品的配料比较多，很少有代工厂有能力提供“一站式‘服务。但是如果和多家工厂同时合作，工厂之间的货物流转、多个工厂的质量管控，都是问题。
然而，代工模式的好处也是显而易见的，比如品牌可以借助代工厂积累了多年的生产经验和资源，效率更高地将产品落地。
莫小仙意识到要生产优质产品，关键是要发挥代工模式的长处，规避它的局限。
所以在刚起步的几年，莫小仙有意识地提高自己选择合作工厂的标准：代工厂生产资质要高，小工厂哪怕再便宜也不能合作，不能让产品质量出问题；代工厂要将自己的独到之处发挥极致，不仅生产的产品风味好，质量也要好。
摸索了几年后，莫小仙对于供应链有了更清晰的规划——受丰田精益生产模式的启发，莫小仙形成了一个”30公里工厂“的供应链模型。
“30公里”是指莫小仙的合作工厂之间的范围都在30公里内，这样做的好处，首先是能降低运输成本。比如货物远距离运输需要用更结实的包装材料，但是如果范围锁定在30公里内，可以用普通的包装材料来运输，降低部分成本。再加上更近的距离节省的燃油、人力成本，综合起来是一笔不小的数目。
把在路上的时间省下来，也意味着能有更多的时间用于生产，莫小仙还有意识地带动合作工厂进行设备改良，帮助工厂做设备的升级和改造，进一步提高生产效率。除此之外，莫小仙在每个合作工厂，都安排了驻场的品控人员，降低出现食品安全、质量问题的风险。
同时，莫小仙的自有工厂也在建设中，竣工后将投产使用。
除了“30公里”供应链模式，在供应链方面，莫小仙还有一张压缩成本的王牌——货到付款。大公司有账期，和相对繁琐的审批流程“，而莫小仙可以做到货到付款。
”一手交钱，一手交货“不但提高了莫小仙和供应链上游的议价能力，还能让合作工厂的存货周转率也得到提升，从而让莫小仙能以较低的价格拿到足量的货品。
就这样，莫小仙通过”30公里“供应链模式提高了产能利用率，又通过”货到付款“提高了工厂的存货周转速度，让莫小仙能够与优质的代工厂合作，生产高质量的莫小仙产品。莫小仙再通过自建工厂逐渐让自己的研发能力也得到提升，一步步搭建着自己在供应链方面坚固的壁垒。
2、线上线下，两条腿跑步
在渠道上，由于莫小仙的创始团队此前做的就是渠道生意，相当于已探索了多年。所以莫小仙相比其他品牌，能更迅速地找到效率更高的铺货方式。
比如刚开始做自热火锅时，莫小仙考虑到如果刚开始就完全依赖自建的旗舰店，不但要花时间、“交学费”去摸索如何开店、如何运营，还要额外花钱买流量，来给旗舰店扩大声量，这样效率并不高。
毕竟在竞争激烈的方便食品市场，“落后就要挨打”的道理也同样适用，很可能品牌刚学会怎么运营线上旗舰店，品类的老大老二老三已经定型了。而且自热火锅当时算是一款“网红”产品，明显存在着“花期短”的隐患。
所以莫小仙果断选择了线上的食品分销商合作，借助对方积累了多年的客流、经验，迅速打开了局面，在和其他品牌的竞争中，占据了先发优势，从而领先了其他竞争对手几个身位。
图片来源：莫小仙
而线下渠道方面，截至2021年，莫小仙已合作的经销商遍布全国，终端渠道已覆盖至县级城市。
其实这对于新品牌来说已经是很不错的成绩，毕竟方便食品行业的康师傅、统一、今麦郎，都是渠道方面资源、经验双重丰富的老玩家。莫小仙能在它们的夹击下开辟出属于自己的市场已然不容易，然而莫小仙的野心显然远不止于此。
通过不断的探索和反思，莫小仙在线下渠道方面也逐渐形成了自己体系化的思路。
首先是人力方面，目前传统快消巨头大多采用的是“人海战术”，即聘用大量的线下销售来铺开市场，但莫小仙觉得这种方法不具有可持续性，也会造成资源浪费。
莫小仙选择自己搭建、培训属于莫小仙的“精兵”，公司提供给他们方法，他们负责作战。不需要他们“自带资源”，莫小仙会给他们提供粮草。这样做的好处是减少了决策成本、也减少了对个别员工的依赖性。公司的人力模式会更健康，会有属于自己的“造血能力”。
其次是和经销商的合作模式，莫小仙会尽力达成和经销商的共赢，比如给他们提供更高的利润，让经销商更有动力去协助莫小仙的产品推广。如果说“直接让利给消费者”是在践行莫小仙做大众品牌的梦想，那“让利给经销商”则是莫小仙在企业的长久发展，眼下的利益之间做出的取舍——“牺牲”眼下的一小部分利益，换来的是更高效地增加网点数量。
就这样，通过供应链模式的优化和一步步地搭建属于自己的渠道网络，莫小仙在市场上找到了自己的位置，并正向着更高的目标前进。
结语
莫小仙今年有两个小目标，第一个是再孵化一个爆品，第二个是把线下的网点数量扩充到30万个。
从很多层面来说，莫小仙都是一个与众不同的品牌——相比于其他刚诞生几年的新品牌，莫小仙的步伐清晰、稳重地像一个老玩家；相比于其他走高端化路线的新锐速食品牌，莫小仙看中了巨头们正在逐渐失守的平价市场。
而在某种意义上，这种目标坚定，路线清晰的品牌，很可能才是食品行业真正的未来。
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