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回望健康食品2021：真伪需求碰撞，原料潜力爆发，健康焦虑吃出下一个万亿市场
The following article is from 红碗社 Author kiki
从2015年的6500亿元到2020年突破8000亿元，我国健康食品行业市场规模逐年攀升，正成为全球最大的健康食品消费市场。其中，益生菌、胶原蛋白等多个细分领域保持高速增势，年增长率超过100%。而2012-2020年，我国功能性食品占健康食品市场的比重从19.5%提升到22.6%。
居民整体健康意识显著提升，年轻人普遍存在颜值焦虑、身材焦虑，健康、养生、变美的旺盛需求刺激了健康食品的涌现。彭博数据显示，预计2025年我国健康食品市场规模为11408亿元，同比增长5.6%。
据红碗社不完全统计，2021年健康食品领域发生融资事件达80起。其中，全品类椰子生活方式品牌椰满满一年内拿下3笔投资，鲨鱼菲特、官栈、欧扎克等多个品牌融资金额达亿元规模，头部品牌薄荷健康D轮融资估值20亿人民币后再获深创投亿元投资，元气森林完成最新一轮融资后估值高达150亿美元。
这一年，具有健康属性的食品品牌展现出了极强的吸金能力，红杉基金、天图投资、IDG资本等知名投资机构都纷纷落子布局，衍生了轻食代餐、功能食品、中式滋补、口服美容、健康零食、健康餐饮等多个细分赛道。
健康食品消费之战，品牌们在抢夺哪些人的钱包？怎样在传统品牌围猎中突围？又是如何在国家现行政策的大背景下寻找发展机会？本文红碗社将回顾2021年，从供求两端观察健康食品行业的发展机遇和走向。
长期熬夜、心理焦虑、饮食失衡是当下国民的生活常态，失眠、脱发等话题多次登上热搜，人们对于自己身体健康状况越来越警惕，尤其经历“疫情”过后，年轻人也开始给自己贴上了“惜命”的标签。
当健康问题的关注上升到新的的高度，大众在相应领域的消费力也得到极大释放。
程开明曾在接受红碗社采访时表示，最初决定成立山海植物这个品牌的主要契机之一就是看好赛道迎来的巨大爆发机会。“功能性食品归于‘食品’范畴，根据广告法，普通食品不能宣传功能，因此功能性食品在中国的，不管是政策把关、还是市场，都处于空白阶段。在国家大背景环境现状下，大家健康观念的升级，从需求端反向推动供应端的发展与升级，这正是我们现在所处的阶段。”
新人群、新需求的出现培育了新的消费市场，如何抓住结构性红利快速出圈，从消费者痛点切入是其中的关键，而营养补充和颜值焦虑就是当前健康食品消费的两大核心。
拿芝麻丸、枸杞原浆当零食饮料，用养生壶泡汉方花茶，家里常备鲜炖燕窝和花胶，办公桌上放着维生素、膳食纤维等软糖和补剂，这几乎就是当代人的养生图鉴。阿里健康的统计数据显示，2021年天猫“双11”购物节期间，食疗滋补营养类的商品同比增长300%，传统中医药与滋补产品成为消费时尚。
生活节奏加快、压力变大、熬夜加班，身体发出了亚健康的警报，国民开始热衷于用“食补”方式来调理身体。从消费习惯上来看，中国滋补文化代代相传，食补习惯烙印在国人的生活中；从操作体验上来看，相比于保持运动或是良好作息，“吃”这个方式显然更加简单容易坚持。不同于传统的保健品强调的功能性，“未病”危机感前移，补充营养成为当前健康消费的新落脚点。轻养生刺激消费增长，食补走向日需场景，中式滋补、新式营养迎来新的“春天”。
在主打健康标签的食品中，从身材管理角度切入的轻食代餐，凭借紧密对接“健身”“减肥”这两个高势能人群兴起，成为增长速度较为迅猛的细分赛道，鲨鱼菲特三年销售额增长200倍，而舌里仅用全麦面包这一个细分品类卖出了3.5亿。欧睿国际数据分析，预计2022年其市场规模将达到1200亿元，业内人士直呼“发展太快了！”
图片来源：黑零天猫旗舰店
与此同时，在这个“看脸”的时代，人们的颜值焦虑越来越严重，彩妆之下的皮肤“底子”被放到了更重要的位置。随着对健康认知的转变，大家意识到肌肤问题通常与自身的生活、饮食习惯以及身体健康状况有关。从此前的胶原蛋白肽到2021年大火的玻尿酸，口服美容作为介于普通护肤和专业医美之间的新方式，顺应了中国消费者“以内养外”的传统观念，涌现了诸如美肌饮品、根本、汝乐等一批轻补给功能性食品品牌。
近年来，拥有妈生好皮、女团腿、男友背的达人们活跃在各大社交平台。当前的社会氛围里，良好外形不单单是为了满足身体健康需求，同时也暗合展现个人自律、健康、美丽、自信形象的精神需求。年轻族群重视自我感受与个性表达，华熙生物推出主打玻尿酸饮品的黑零、定位口服美容营养补剂的UNOMI等品牌，正是从现代人普遍的颜值焦虑痛点这一突破口切入市场的。
以市场需求为导向，商家们需要提前预判消费者的消费偏好。结合《时尚健康》年度热词，Innova、英敏特等机构年度食品预测，红碗社认为免疫力增强、肠道健康、功能性饮料、植物基、个性化营养定制将会是2022年健康食品消费主要五大流行趋势。
生活中提及健康的食物，人们通常会想到蔬菜、鱼类、坚果，这些食物中包含人体日常所需的维生素、膳食纤维、蛋白质等营养物质。今天我们所讨论的健康食品，则是原材料主要取自天然的动植物，经先进生产工艺，将其所含丰富的功效成分作用发挥到极至，从而能调节人体机能，适用于有特定功能需求的相应人群食用的特殊食品。
挖掘天然、营养、有助健康的食物原料，这是健康食品品牌们涌现的新机遇。过去一年，红碗社曾采访极盏、有乐岛、根本等多个成长较快的新锐品牌，在与新消费创业者对话中，我们发现选择食材原料就是选择了一种健康理念，整体上可以归纳为“一种原料=一个品牌”。
1、中式滋补再度掀起消费热潮
“这是一个不需要被教育的品类。”无论是家庭场景里常见的芝麻、枸杞，还是客单价格更高的燕窝、花胶、石斛，消费者对于这些食材原料的功效都有着基本的认知，在消费决策过程中更容易引起需要，降低顾客购买行为决策成本。年轻人群体的“懒人养生”趋势的流行，让很多传统的中式滋补食品又火了起来，有业内人士将2021年称为“中式滋补新元年”。
图片来源：微博@极盏
极盏是一个即食花胶品牌，半年销售额破千万，同比增长200%，已成为天猫平台滋补品品类的TOP品牌。谈及快速增长的原因，极盏创始人丁香告诉红碗社，中式滋补历史悠久，大家对于八珍之一的花胶是有品类认知的，但消费者在花胶品牌选择方面的心智几乎还是空白，这就给了极盏成为行业领跑者的机会。从技术壁垒、配方口味、食用场景的方面进行产品升级，极盏花胶目前全网累计销售达150万碗。
栾杰再度创业时也选择了中式滋补这个赛道，带着“药食同源”的想法出发，他将目光放在了市场已经充分竞争的石斛上。针对煎煮耗时长、吸收率低等传统石斛消费痛点，栾杰成立新品牌斛说推出即食的石斛原浆，从线下渠道切入增量市场，月销近万盒。
中国滋补文化深厚，国内市场已经出现了“国民顶流”东阿阿胶、消费黑马小仙炖、冲击A股的燕之屋，以及官栈等近几年出圈的新品牌，“药食同源”养生风口到来，传统食材消费有待创新升级，中式滋补的故事才刚刚开始。
2、超级食材集中爆发展露头角
在过去一年健康食品领域诞生了一些新秀，新式营养品牌有乐岛就是其中之一，新品上线次月销售额突破100万，品牌成立5个月获得了IDG资本的数百万美元投资。“人如其食”的食补概念是有乐岛坚持的核心，但仅仅半年他们就对整体打法进行了调整，从最初单纯的中式谷物营养升级成了“中式食补+超级食物”。品牌合伙人王磊表示：“以更少的卡路里获得更高的营养密度，这是当下年轻人消费的一个大趋势。”
如果长期关注健康食品产品，我们会发现，奇亚籽和燕麦这两种食物原料在国内出现的频率越来越高，并在去年成为了代餐、植物奶等热门细分品类的推手。这是因为，超级食物已经成为全球性的健康饮食风潮，在北美、日本以及澳洲和部分欧洲国家流行过后，国内的追随者也从健身圈逐渐拓展到了泛健康人群，奇亚籽、燕麦作为国人接受度较高的代表性超级食物得以高速增长。
无论是藜麦、奇亚籽还是牛油果、蓝莓，超级食物有一个共同的特点，就是相比于菜市场日常消费的食材，它们通常是人类健康所需的主要营养成分的集合体，比如高纤维、高蛋白、不饱和脂肪酸、抗氧化成分，更少的摄入可获取更高的营养。此前被严重低估的小众食材，正在逐渐演变成备受消费者追捧的“超级食物”。
海藻星球选择了富含膳食纤维、维生素、矿物质等多种营养物质的海藻原料，持续开发“海藻+”健康食材，用海藻面作为拳头产品切入轻食代餐市场。健康零食品牌原豆复兴则以高蛋白、高纤维的鹰嘴豆为核心原料，推出鹰嘴豆泡芙条、鹰嘴豆燕麦饼干等轻卡零食，月销超百万。超级食物拥有高营养价值、强包容性，可应用在主食、饮料、烘焙等形体丰富的食品上，为健康产品提供了创新和议价空间。
对于以健康为核心属性的食品企业而言，食物原料就等同于品牌立足之本。新营养品品牌minayo团队深耕食品行十余年，曾与100多家全球优质头部原料商合作密切。其品牌创始人胡然在接受采访时直言：“未来中国保健品赛道上，谁能打造品牌独特的产品壁垒，谁就能走得更远，更深入人心，minayo在供应链端有着强大的自信。”
资本在积极地拥抱大健康行业，健康食品作为其中的一个分支势头正劲，玩家争相涌入，许多问题也暴露出来。
存在明确功能需求的用户购入营养食品，吃了一段时间却发现“不如不吃”，不少产品鸡肋被指在交“智商税”；好做的成分人人扎堆，胶原蛋白、益生菌此类成分因消费者接受程度高、成分可单一起效、不涉及保健食品审批要求而进入门槛低，品牌与产品竞争激烈；为了追求极致健康，药物性原料保持原味、食品产品减糖减盐，轻养生大军对于这些“健康却难入口”的产品并不买账。
健康食品有望成为下一个万亿规模的大赛道，无论是老品牌转型突围，还新品牌创新抢占市场，想要获得消费者信任，建立起品牌认知，用持久的复购发展成长期品牌，就绕不开以下三座大山。
1、不提功能性情况下凸显产品功效
从类型上来看，功能性和天然性产品占据我国健康食品市场主体，但中国的功能性食品存在着特殊性。在日、韩、德等国家，功能性食品都是一个很成熟的独立赛道，美国的功能性食品渗透率更是高达73%，这些国家有着相应的法律法规对产业进行规范，而国内却没有功能性食品的细分品类，只有传统的保健品分类，保健品注册有单独的法规标准需要申请“蓝帽”。
国内的功能性食品归于“食品”范畴，根据广告法普通食品不能宣传功能，这是品牌们最难啃的“硬骨头”。例如，当前脱发人群超2.5亿、失眠人群达3亿，尽管GABA、米诺地尔等成分经科学验证可有效缓解对应健康问题，功能性食品们却依旧不能将对外声称具有助眠、生发等功效，本就对效果存疑的消费者更难下单购买。
面对这个难题，以胖大海为原料的健康食饮品牌海果沁采取的做法“简单粗暴”，在包装上胖大海三个字比海果沁三个字大，用国民熟知的产品原材料和消费者对话，品牌旗下单款“陈皮桂花”风味的胖大海果肉饮品月销30万元。机能性食品品牌山海植物的应对方式，则是在产品品类选择上绕开“不能证伪”的痛点，例如避开诸如“抗衰老”、“抗氧化”、“护脑”、“护肝”等字眼，直接做能够迅速让消费者能看到功效的、在具体场景有明确感知的快消品，其推出的三款功能性果冻所面向的就是代餐饱腹、美肤美容、解酒醒酒三个应用场景。
2、让口服产品做到健康且更容易接受
据阿里大健康统计数据显示，在家用医疗器械、中医药滋补食疗和减肥塑形医美等产品购买人群中，90后占比过半。也有调查发现，超过90%的Z世代购买过健康保险产品。年轻一代扛起了“健康养生大旗”，不惧价格，激情下单燕窝、雪蛤等 “名贵药材”，护肝、补气等补剂，但没想到最终被“难吃”劝退。
在健康食品领域，因为“难吃”而被吐槽的案例不在少数。以低卡低脂为特点的轻食代餐，寡淡无味、口感粗糙几乎成了这一品类的标签，全麦面包更是被广大网友群嘲“到底能有多难吃”。中式滋补产品中，也存在着花胶处理不当腥味较重、中药食材药味明显等情况。作为入口的食品，只有解决好口味问题，才有可能扩大消费群体与应用场景。
新锐健康食品品牌根本，通过吸取西方食疗和中医理论，用“做减法”的理念自研配方，坚持拒绝任何化学成分和概念性添加，在口感和健康中找到最佳的平衡点。该品牌推出东方植萃营养饮系列的水光莓、温感姜，口感温和还能作为其它饮料伴侣，这种轻盈的方式并不需要像喝中药一样做个强大的心理预设，而是在不经意间就达到了养生的目的。以鱼胶为原材料的极盏，则是采用低温离心离子吸附去腥技术降低产品腥味，并开发红枣藜麦、牛奶木瓜西米、血糯米红小豆等多种口味，以此来提升口感。
3、热门成分扎堆困境下差异化竞争
一个吸金的消费赛道，必然会吸引众人前来“分一杯羹”，玩家激增，同质化问题也随之而来。健康食品这块蓝海中，胶原蛋白、益生菌两大营养成分激烈竞争，BUFFX、Nelo等功能性食品品牌崛起，每日的菌、有乐岛、均衡小站等营养补充食品品牌涌现。健康食品行业就应该如何进行差异化竞争？
老品牌转型升级，用“潮流玩法”打入年轻消费者群体。百年老字号同仁堂推出零售新品牌知嘛健康，中药铺里开起了咖啡馆，养生咖啡放大了社交属性，多元化购物休闲场景也打破了传统的消费模式。凭借“健康+文创”、“健康+社交”的打法，同仁堂吸引了一批Z世代的新用户。
找准切入角度，在爆火的品类中挖掘新机会。椰子是近两年热度上升非常快的一种植物基，其最大的市场还是在饮料，前有椰树、特种兵等国民品牌，后有“生椰拿铁”带火的菲诺和新锐品牌可可满分。椰子生活方式品牌椰满满，从烘焙轻食、代餐零食角度切入椰子市场，在椰子消费与轻食代餐之间找到中间地带，研发差异化产品打造爆品，建立品牌认知，一年拿下了三轮融资。
丰富产品体验，让健康、养生成为更有趣的生活方式。有乐岛品牌合伙人王磊告诉红碗社，品牌想要持久的生命力，需要找到认可品牌生活方式并愿意长期复购的精准用户。有乐岛提倡的是一种乐活健康的生活理念，Simon创始人将此前经营小奥汀时期摸索出了一套彩妆的产品经验打法，嫁接到了健康食品上。通过品牌独特设计的“吸式”早餐杯，用谐音梗给产品取名“乌杞麻黑”“椰来椰好”，赠送盲盒植物种子满足当代人“养宠式”养绿植小爱好等方式，让健康饮食体验变得更有趣味性。
2021年，后疫情时代背景下，健康消费在国民整体消费支出的占比提升，健康食品赛道跑出了黑马，众多品牌增长提速。随着经济水平与健康意识的双提升，健康食品消费的这把火将会“越烧越旺”。受众增加、市场扩容，而行业相关法律法规亟待完善，企业在未来的一段时间里仍然需要在自我监督下持续打磨产品力、品牌力，通过企业间良性竞争加速产业走向成熟。 来源：红碗社（ID：hongwanshe2020）作者：kiki
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