2022年2月8日上午，在北京冬奥会自由式滑雪大跳台比赛中，中国运动员谷爱凌以188.25分的总成绩，为中国冬奥体育代表团再添一枚金牌。虽然多数人此时正在办公室，但喜讯从新闻，从朋友圈传来，滑雪“天才少女” 手捧人人梦寐以求的金色冰墩墩，实现了北京冬奥会两大“顶流”的终极合体。年纪轻轻却能力超群，谷爱凌的这枚金牌拿得实至名归。作为本届北京冬奥会最受关注的“明星运动员”之一，冬奥赛场不仅是谷爱凌的冰雪运动竞技场，更成为她个人魅力与商业价值体现的绝佳舞台。相关食品和饮料企业，同这位“天才少女”一道，点燃了属于这个冬天的“冰雪激情”。是奥运冠军，也是商业价值冠军
据第一财经新闻报道，谷爱凌从2021年开始进入商业代言爆发期，其名下的商业代言合作已多达20余家，远超一线娱乐明星。[1]这其中，食品饮料企业就包括瑞幸、蒙牛、元气森林和奥地利红牛等头部品牌。相关食品饮料企业，看重谷爱凌阳光、积极、让人“自来粉”的个人魅力，并借力北京冬奥和“三亿人上冰雪”之风，进行了一波成功的品牌营销。瑞幸咖啡同代言人谷爱凌深度绑定，随着北京冬奥会日程的进行，瑞幸咖啡在官方微博为谷爱凌进行一系列的比赛预热和倒计时，用“追星”的方式进行宣传，收获了不少关注和好感度。蒙牛于2019年底官宣谷爱凌为品牌代言人。时值北京冬奥会前期准备阶段，蒙牛敏锐而具有前瞻性地关注到了谷爱凌身上的商业价值“潜力”，提早为北京冬奥周期内的品牌宣传布局。冰雪竞技运动的拼搏精神与蒙牛“天生要强”的品牌理念高度契合，成为宣传的发力点。元气森林以“元气”二字为切入点，将谷爱凌的活力和冰雪运动的激情、畅快等特质与品牌联系，进行宣传，着重突出了品牌年轻化、个性化的格调。谷爱凌同时也是奥地利红牛签约的第一位中国冰雪项目运动员。谷爱凌在赛场上挑战自我，不断突破的特质，与奥地利红牛倡导的极限运动精神不谋而合，在北京冬奥会带来的“冰雪热”之下，二者的合作顺理成章。从以上梳理可见，谷爱凌不仅在运动赛场上备受瞩目，也成为食品饮料企业竞相追逐的“冬奥热点”，具有极高的商业价值。以小见大，正确把握热点，并助力品牌宣传，可以为企业发展“增砖添瓦”，画龙点睛。食品饮料企业如何追“热点”？
在北京冬奥会的大背景之下，明星运动员谷爱凌成为社交热点与顶流话题，通过梳理她的商业代言，我们可以发现诸多食品饮料企业追冬奥热点的“正确姿势”。蒙牛和奥地利红牛都于2019年同谷爱凌签约，当时仍处于北京冬奥会的早期筹备阶段，冰雪运动的全民热度和话题度仍较为有限，甚至连谷爱凌本人也远没有到达“全民皆知”的知名度，但相关企业已经开始提前布局，凭借敏锐的市场预见性，为北京冬奥会周期内的品牌宣传蓄力。这种品牌宣传上的长期主义，使品牌与代言人之间形成一种“相互借力”式的良性互动关系，前期，蒙牛和奥地利红牛的品牌声望带动大众对于有潜力的冰雪运动新星谷爱凌的关注，后期，谷爱凌的知名度又继续反哺品牌的发展，从而形成一种真正的有机结合。相较于单纯的电视广告投放，当下的品牌宣传途径也日益多元丰富。能以最高频次出现在大众的面前，并及时对热点做出反应，成为品牌营销的关键。蒙牛在传统电视、网络广告之外，还布局了电梯广告，充分利用大众日常生活中的每一分钟零碎时间，以渗透性的方式进行品牌宣传。值得注意的是，在蒙牛代言人谷爱凌夺冠的前一天，中国女足也赢得了亚洲杯冠军，在热点面前，蒙牛及时响应，宣布“千万现金奖励中国女足”，利用全民热点话题，进行了一波成功的品牌宣传。伊利作为北京冬奥会的官方赞助商之一，利用冬奥背景为旗下植物营养品牌植选拍摄了一部以“京韵冬奥，植选登场”为主题的宣传片。以太极、围棋和京剧为表，巧妙地串联起花滑、冰球和高山滑雪这三大冰雪运动，用具有东方气韵的方式，借力冬奥契机，进行品牌宣传。同时，伊利植选还推出冬奥限定瓶系列产品，将北京、延庆和张家口，这三个冬奥赛事举办地融入到产品包装设计中，用创意细节，和最广泛的消费者触达场景，进行品牌宣传。
伊利植选系列冬奥宣传
图片来源：伊利植选
3、重视与消费者互动
在这个消费体验为王的时代，品牌宣传不再是高高在上的宣讲，无论代言人多么知名、多么具有号召力，与消费者“打成一片”的互动能力，才是品牌实现“圈粉”的软实力。
前文已经提及，瑞幸咖啡“追星”式品牌宣传，和代言人谷爱凌深度绑定。在2022年2月8日，谷爱凌成功夺冠后，瑞幸延续自己的宣传策略，在微信小程序上放出优惠券，一副“我家有喜事，请你喝咖啡”姿态，成功地将热点话题、明星代言人与自身商品促销有机结合，完成了一次热点品牌宣传。
“我家代言人得冠军了，请你喝咖啡”
图片来源：瑞幸咖啡小程序
同时，这种和消费者“同乐”的互动方式，充分调动了消费者的参与感，通过和瑞幸一起分享这份夺冠的喜悦，消费者对于品牌的好感度也获得了提升。
结语
除了与谷爱凌签约，我们看到，在北京冬奥会背后，还有很多食品饮料企业的身影：官方赞助商：青岛啤酒、燕京啤酒、金龙鱼、百胜中国、盼盼食品
北京冬奥会仍在进行中，赛场上的比拼紧张激烈，引人注目。赛场之外，食品饮料企业的品牌营销之争也如火如荼，谁能出彩，谁又能被消费者长久地记住，我们拭目以待。
[1]乐琰、刘晓颖、栾立，《谷爱凌冬奥会夺冠，代言品牌暴增的天才少女身价几何》，2022年2月8日，第一财经
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