告别30元，喜茶的“降”与“升”

喜茶门店

图片来源：喜茶

家住北京亦庄经开区的小铭惊喜地发现，喜茶的价格降了！作为喜茶的“狂热粉丝”，几乎每隔两天就要来一杯，“最低9元的美式（咖啡），可太香了！”
从今年1月份起，关于喜茶下调价格的消息迅速传开。尤其是在行业普涨潮中，喜茶逆势下调价格，真真是在消费者间怒刷了一大波好感。爱喝喜茶的消费者迎来一大波福利，小铭表示，“即使亦庄外卖不送，也要用跑腿代买。”
不过，和消费者的赞誉同时到来的，还有行业的质疑。对此，喜茶理性而中肯地回应了外界的质疑：“供应链品牌势能、规模优势，以及在供应链上的不断积累和在上游的深耕，喜茶在产品配方、用料和品质都不改变的前提下对部分产品的售价进行调整。在2月24日，喜茶还通过官方微信、微博正式宣告，今年所有产品不会涨价，并且今年也不会再推出29元以上新品。
告别30元，看似是喜茶的一小步，实质是新茶饮赛道上的一大步。

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告别30元后，喜茶还是喜茶

从元旦后，喜茶降价的动作就被细心的消费者注意到，例如果茶类调价1-10元，奶茶类调价1-7元，纯茶类调价1-7元。降价幅度最大的纯多肉葡萄和纯多肉青提，分别从29元和32元降至19元、22元。从22元降至15元，招牌产品芝芝芒芒从32元降为29元，纯绿妍茶后更是降至单价9元。
喜茶价单图片来源：喜茶小程序
“9元买喜茶，很实惠。这在现制茶饮中属于独一份。”不少热衷喜茶的消费者对此纷纷点赞。
事实上，从2022年1月开始，喜茶在产品用料和品质都不改变的前提下，确实对产品价格进行了下调。
官方信息称，喜茶此次价格调整覆盖喜茶在售的芝士茶、果茶、奶茶、纯茶、咖啡，乃至喜茶OEM、喜茶制冰等全品类绝大多数产品。调价幅度1-10元不等，单品调价最高幅度达10元。调价后，除了个别城市限定产品、周边，以及LAB店、手造店少量产品外，喜茶主流门店的产品价格已全面低于30元，且售价在15-25元产品已占据喜茶全部产品的60%以上。
业界的“杂音”仍然不时出现。对此，喜茶相关负责人表示：喜茶产品整体的定价区间并未发生变化，“我们的主流产品价格带长期维持在十几元到二十几元之间，喜茶并非所谓高价茶饮，此次调价也是喜茶在自身主流价格带中的正常调整动作。”
从喜茶历年的价目表可以看到，其在成长和发展的时间里，主流产品价格带长期维持在十几元到二十几元之间。
就目前喜茶的价格来看，畅销单品的价格在25元左右，但从SKU的分布来看，喜茶调整价格后20元以内的产品数量明显增加。
“喜茶最大的优势是品牌知名度，对于中端价格竞品而言，可以通过价格优势碾压竞品利润空间和消费者选择，进而在市场占有率和营收规模上形成新格局。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅说道。

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战略布局中的必由之路

市场普遍的论调是：降价是一种“七伤拳”，降价的结果大多是利润大大降低，所以大品牌是不屑于降价也没有必要降价的，通常降价更适合于一些没有知名度的小公司——这是市场和用户眼中的降价。
但在商业世界里这并不是一条通用法则，比如去年特斯拉的价格调整策略。
2021年7月，特斯拉宣布Model3标准续航升级版价格下调15000元，调整后的价格为235900元（为补贴后起售价）。
特斯拉为何下调价格？“特斯拉的定价策略很简单，就是希望以尽可能低的价格让更多的消费者买到新能源产品。公司采取直营体系，因此终端售价与官方定价同时波动。遵照这一基本逻辑，利润率定下后，一旦成本下降，售价也将随之下降。”特斯拉方面称。
特斯拉Model 3在中国市场从35.58万元下降到最低23.59万元，中间经历了六次价格调整。有业内人士分析称，20-30万元是目前新能源车企竞争最激烈的价格区间，也因此，在特斯拉降价之前其在这一区间相对国产车企的优势并不明显。
而随着其价格调整到30万元以内，特斯拉已稳坐新能源汽车的头把交椅。据乘联会数据显示，特斯拉1月在华销量为59845辆，并且连续第六个月销量突破5万辆。
如果追寻其价格调整逻辑，不难看出该策略与中国新能源产业链竞争力提升的关系，随着锂电池规模、电机成本、相关零部件以及规模效应固定费用的分担下降，成本也得到了有效控制，那么让利消费者也在情理之中。
不过，特斯拉也为后期的价格上涨留了一道口子，“价格与成本相关，节省的成本将让利给消费者。如果未来原料或者零部件价格出现上涨，特斯拉也有可能涨价。”
与特斯拉的策略相似，喜茶这波价格调整其实也极有可能基于战略层面的考量。
第一，价格调整有利于破除消费者对喜茶的“刻板印象”。一直以来，喜茶在社会公众心中的印象是“产品普遍卖三十元以上”的高端茶饮，比如有媒体报道称“喜茶是奶茶界的爱马仕”。这种刻板认知显然对新用户选择喜茶造成了决策门槛，并不利于喜茶的长期发展。
第二，中端茶饮市场庞大，品牌大有可为。艾瑞咨询数据显示，2021年我国新式茶饮中高端品牌（即单价高于20元）的市场份额只有14.7%。也就是说，超过85%的市场份额是以20元以下茶饮。喜茶此次降价，整体上更接近这个庞大的市场。喜茶店面
图片来源：喜茶

第三，喜茶在供应链端的布局已见成效，使得其有能力在不改变产品用料、品质和口感的前提下进行价格调整；同时在企业运营方面，即使价格下调也不影响盈利状况。
喜茶如何做到降价不影响盈利状况？截至目前，喜茶已建立起成本效率俱佳的供应链体系，并持续推动行业供应链创新。喜茶通过持续率先引入、使用高品质的原材料品种，创新原材料工艺，推动行业供应链的持续升级。此外，喜茶还建立深入上游、布局全国的供应链体系，优化了供应链效率和成本管理。

喜茶供应链

图片来源：喜茶

当供应链不断优化、成本可控之时，喜茶用价格下调来让利消费者，是企业与消费者间的共赢之举。而这其实与特斯拉的降价策略异曲同工。相应的，喜茶在市场上将吃到共赢的红利也是意料之中的事。

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引领新茶饮行业，回归消费者本位

喜茶调整价格后，收获了不少“老粉”的好评，同时也受到更多新用户的追捧，开拓了不少新的饮用场景，他们都在用订单来表达自己购买喜茶高品质产品的意愿。
比如今年春节后开工首日，一些企业在喜茶门店发起团餐大单，专门为员工准备喜茶，讨个“开门见喜”的好彩头。喜茶虎年开工日茶饮消费观察显示，在虎年开工日当天，喜茶重点城市门店销售额持续增长，特别是团餐订单火爆，较开工前一日上涨86%。
同时，不少“打工人”也自发选择与好友拼单买喜茶为新年打气，喜茶数据显示，相较春节期间的日均拼单订单数上涨了81%，其中，三人以上拼单订单数占开工日总拼单量近50%。
市场数据再次印证了喜茶价格调整策略的正确性。事实上，喜茶的价格调更重要的意义是对行业起到了积极的推动作用。喜茶一直是高品质饮品的代表，一直以“推动茶饮的品质与酷，激发人们内心的喜悦与灵感”为愿景，推动了整个新茶饮行业的品质升级。
在创业初期，喜茶在行业普遍使用茶粉和植脂末等原材料制作饮品的背景下，率先使用新鲜的原叶茶、牛奶和芝士，研发推出芝士茶，一举开辟新茶饮赛道。使用新鲜的原叶茶图片来源：喜茶

此后，喜茶不断追求和升级天然、优质的原材料，如“2021年的第一口杨梅”、无小料的清爽车厘子茶饮等，还挖掘和引入了春见柑橘、油柑、黄皮等国内区域性特色水果进行新品研发，持续开发出引领全行业风潮的独特的高品质茶饮产品。
高品质的产品自然可以得到消费者的普遍认同。全球权威增长咨询机构弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）发布《2020中国新茶饮行业发展白皮书》数据显示，在新茶饮行业，喜茶的全国知名度和喜爱度均位列第一，其品牌知名度在全国整体市场占比超过41.5%，在品牌受欢迎程度上，喜茶以32%的比例排名第一，远远甩开第三、第四名。
在坚持高品质的同时，喜茶也一直在探索各种创新方式，让用户能够更加方便、低成本地喝到喜茶。比如率先研发上线“喜茶GO”微信小程序让消费者不用排队。这也直接带动了新茶饮线上点单模式的普及。
此次价格调整，喜茶更多的是对消费者释放了一种信号：高品质不代表高价位，消费者可以用同样价格喝到更高品质的产品。而这对于行业将产生更为重要的推动作用：倒逼其他品牌使用同样高品质的原料制作更好的产品。
比如，喜茶先后推出的“芝芝莓莓”“多肉葡萄”“多肉青提”等创新产品，均成为让消费者眼前一亮、喝过之后必复购的新式茶饮产品。去年6月，喜茶使用广东潮汕等地区出道的黄皮制作的黄皮仙露、多肉黄皮仙等创新产品，让黄皮这款广东特色水果迅速出圈，在全国掀起“黄皮饮品热”。
喜茶饮品
图片来源：喜茶

因此，我们有理由相信，新茶饮赛道的竞争，不会发生在价格上，而是在品质和创新上。

来源：子弹财观（ID：zidancaiguan）

作者：蓝齐

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