爆雷两年后，瑞幸如何上演教科书式的自救

来源：极客公园（ID：geekpark）
作者：雪小顽
编辑： 郑玄
时隔两年，瑞幸已经走出财务造假的至暗时刻。近期又是蹭冬奥谷爱凌的热点，又是传出与美国SEC和解、计划重返纳斯达克，曾经站在万丈悬崖边的瑞幸勒马回血，卷土重来。

近日，媒体披露了瑞幸现任董事长兼CEO郭谨一给两万名员工的内部信。信中透露，2021年，瑞幸实现了业绩稳健增长，门店扩展已经进入高质量精细化运营阶段。瑞幸去年共推出了113款全新现制饮品，并于今年1月实现了新开门店总数约360家，刷新单月新开店总数纪录。刚刚过去的春节黄金周，瑞幸的门店交易额是去年同期的三倍。
瑞幸这条「起死回生」之路走得并不寻常。在外界推测和认知常识里，崩盘退市后，「投机之王」瑞幸的结局，无外乎是巨额罚款、牢狱之灾、破产倒闭，留下一段为人诟病或嘲讽的失败案例。
令人没有想到的是，顽强的瑞幸在新的管理团队带领下，不仅没有退出历史舞台，反而在竞争激烈、对手林立的咖啡赛道上生生撕开了一道豁口，跑出了一场教科书式的自救。

01

从中年人的文艺，到年轻人的话题

北京冬奥会开幕前，谁也想不到年纪不满20岁的谷爱凌，能在自己的第一届奥运会上斩获两金一银，因此赌对谷爱凌的20多个品牌，多少有一点「运气」的成分。

但对于瑞幸，除了运气之外，2020年风波后新管理层对产品和品牌策略的调整，也是瑞幸得以刮开「谷爱凌」这张彩票的前提。

成立至今只有不到四年半的历史，但瑞幸前后已经换了七名代言人。如下图所示，从创业初期的汤唯、张震，到上市后主推小鹿茶时期的刘昊然、肖战，再到2021上半年签下的谭松韵、利路修，最后是九月签下的滑雪公主谷爱凌。

瑞幸代言人历史 

图片来源：极客公园制图

2020年是一个明显的分水岭，在此之前瑞幸的四位代言人，都是相对传统的影视明星。

2017年11月，瑞幸在北京银河soho的第一家门店开业后，邀请汤唯、张震出任品牌代言人。彼时的管理层核心——瑞幸前CEO钱治亚曾在公开场合表示，瑞幸的目标就是要打败星巴克。她将瑞幸定位于高品质商业化咖啡，目标是职场人士和年轻消费者。

但在这一阶段，瑞幸的市场定位、营销策略和品牌理念又有自相矛盾的地方。一方面，比对的市场竞品和自家代言人选择了「中高端」路线，另一方面，钱治亚又不止一次宣称品牌愿景是「要让每个中国人都能喝到更好的咖啡」，实现咖啡「平民化」。

上市后，瑞幸调整了原本模糊的定位，进一步聚焦年轻消费者。但当时的瑞幸拓展年轻市场不是靠咖啡，而是进军新茶饮赛道，做「年轻人的下午茶」，并请来刘昊然与肖战，这两位粉丝群体更年轻，也更具备流量属性的明星担任小鹿茶的品牌代言人。

陷入造假风波之后，加上疫情的影响，瑞幸在营销上沉寂了将近一年的时间。2021年3月，瑞幸开始寻找新的代言人，眼光也更趋向年轻人关注的话题属性，配合当季主推饮品在社交媒体上传播。

谭松韵清新甜美的形象，与瑞幸在春季主打的樱花系列新品共同指向了网红「少女心」。生椰拿铁大火的时候，代言人是利路修。他在选秀节目中「只想快点下班回家」的形象，切中了时下年轻打工人的共鸣。

去年9月，随着北京冬奥会的临近，瑞幸找到了滑雪冠军谷爱凌，搭配「瓦尔登滑雪拿铁」和「蓝丝绒飒雪拿铁」这两个「奥运限定」，把今年开年的成败，压在了北京冬奥会这个十几年一遇的话题之上。

02

从专注咖啡，到产品「奶茶化」

除了换代言人，新管理层上任后的另一项举动，是改变瑞幸的产品策略。

首先是产品定位和主打品类的不同。

以钱治亚为首的第一代管理层，将产品定位放在「高品质商业咖啡」，主打「品质专业」和「口感新鲜」，品类相对单一；新掌舵者则是将咖啡「奶茶化」，主打特色咖啡，符合年轻群体喜爱的网红属性。

瑞幸早期主推的品类是包括传统美式和经典拿铁在内的「大师咖啡」系列，产品卖点放在咖啡制作工艺、咖啡师团队、机器设备和咖啡豆品质上。

上市后，瑞幸为了打开下沉市场，转向扩充产品品类，相继推出了NFC果汁和小鹿茶，后者更是被寄予厚望，自带「战略级新品」的光环亮相。

但整体来看，从咖啡这个在国内相对小众的饮品赛道切入茶饮，竞争对手从外来的星巴克、Costa，变成了国内的喜茶、奈雪，小鹿茶并没能复制瑞幸的速度。

除了果汁和茶饮，瑞幸另一个产品年轻化的尝试是「奶咖」。造假风波之前，瑞幸打造出了最早一波出圈的陨石拿铁、珞珈樱花拿铁，都是传统咖啡与奶茶的混搭，奶咖的口味更适合尚未形成咖啡饮用习惯的年轻消费者。

缓过疫情和造假风波的冲击，2021年瑞幸将「咖啡+奶茶」的品类进一步扩充。据不完全统计，在瑞幸2021年新品中，超三分之一是奶咖类饮品。根据官方数据，生椰拿铁在2021年6月单月售出超1000万杯，刷新了瑞幸新品销量纪录。

瑞幸在财报中表示，成功推出新产品是瑞幸财务数据「表现强劲」的核心原因之一。据瑞幸发布未经审计的财报显示，在2021年前三季度的净收入总额为55.3亿元，其中，产品销售收入为46.8亿元，占比85%。

从「高端」转向「网红」，在产品研发机制上，瑞幸的核心研发团队，也由聘请「外部专家」，转向内部「赛马机制」。

早期瑞幸的产品研发主要依靠外部聘请专业咖啡大师。根据早年媒体报道，瑞幸组建了由三位世界咖啡大师构成的团队，分别来自意大利、日本和中国，全面负责产品研发和品质管控。

后来的瑞幸不再依赖咖啡大师专业研发团队，更新了产品研发机制。综合多家媒体报道，瑞幸现今的产品研发实行「赛马机制」。

在「赛马机制」下，一款新品从设计规划到正式上市，通常需要经过以下流程：由研发团队的几个小组同时提案，经过反复多轮的内部品鉴，层层筛选、测试、淘汰，由内部员工们投票选出自己最喜欢的一款，最后优胜劣汰，获得最高分的产品凭借综合实力被投入市场，放到消费者面前接受检验。

据Tech星球报道，瑞幸在横跨丑闻的2020年共推出了77款全新现制饮品。2021年，瑞幸的上新数量提至113款，超过了奈雪的105款。

新的产品策略下，瑞幸逐渐削弱补贴力度，客单价也有所提升。据第一财经杂志报道，瑞幸的产品单价已经从2019年第四季度的9.97元，提升至15.24元。瑞幸也在财报中承认，2021年第三季度实现了更高的平均售价。

普通消费者也不难感受到这种变化。瑞幸早年的优惠券，「1.8 折」、「3.8 折」屡见不鲜，而现在更多是「4.5 折」、「5 折」。

03

救命的加盟

说完了产品和代言，最后来聊聊瑞幸商业模式中最重要的一块——门店。

瑞幸从成立到上市只用了短短18个月的时间，远超同侪的扩张速度是瑞幸致胜的法宝。财报显示，截至2020年3月31日，瑞幸有4511家自营门店和501家加盟店，2年时间走完了星巴克在华20多年的布局。

在爆出财务造假从而引发资本市场危机之前，瑞幸前CEO钱治亚曾在2019年中表示，计划在2021年底前将门店总数提高至 1 万家。但由于疫情、造假风波等因素，这样的计划显然难以为继。事实上，在瑞幸自曝造假后不久，外界一度认为瑞幸将迎来一波关店潮。

事态最初的发展符合外界的预期。丑闻发生3个月后，如下图所示，截至2020年6月30日，瑞幸的自营门店数量降至4267家，比2020年Q1结束时减少了244家。接下来的3个月，瑞幸再次关闭了一批门店，门店总数净减少315家。

瑞幸近两年门店数量

图片来源：极客公园制图

但从2020年四季度开始，瑞幸逐渐稳住颓势。财报显示，2020年年底，瑞幸自营门店总数比Q3结束时减少23家，并在2021年的第一季度由减转增。到最近一次披露的2021年三季度，瑞幸自营门店单季净增 188 家，基本回归正常轨道。

值得一提的是，瑞幸自营门店数量开始增长，或许也是因为补充了新的「弹药」。

2021年4月中旬，瑞幸发布公告，宣布与公司股东大钲资本和愉悦资本达成了总额为2.5亿美元的新一轮融资协议。

除了稳住自营店的颓势，瑞幸门店策略更大的转变，在于对加盟店的态度。

高速扩张与不做加盟，是上市前的瑞幸最显著的标签。钱治亚早年接受媒体采访时表示，为了保障产品品质与服务的标准化，瑞幸咖啡门店全部为直营，不接受加盟。

而在2019年切入茶饮赛道后，加上把门店开入下线城市，瑞幸开始调整策略，接受加盟店。同时为了和瑞幸主品牌进行区分，加盟门店由「小鹿茶」品牌承接。

相比于大部分采取加盟模式的连锁品牌，瑞幸的加盟模式对加盟商的控制更加严格。根据瑞幸在财报中披露的信息，对于加盟店，瑞幸为加盟商提供店面设计、营销材料，以确保一致的品牌形象。同时还提供物流网络、原材料和设备，甚至提供员工培训，来保证品控，并定期对加盟店的运营情况进行审查。

造假风波之后，瑞幸在关闭自营门店的同时，开始加快加盟店的扩张速度。2019年底时，瑞幸共有282家加盟店，2020年Q2时已经增至824家，截至2021年Q3，加盟店总数已经达到1465家，约占瑞幸门店总数的1/4。

同时在2021年三季度，瑞幸停止使用小鹿茶品牌。根据当时媒体报道，多家小鹿茶门店直接更名为瑞幸咖啡，直营和加盟，不再通过品牌名进行区分。

对于爆雷后在资本市场近乎「断奶」的瑞幸，新管理层想要继续扩张，开放加盟不是一个令人意外的选择。根据财报，瑞幸平均每个门店仅装修和设备两块就需要一次性投入近30万元，再加上人员、租金、水电、原材料等运营投入，对于 2020 年亏损50亿元，2021年前三季度总亏损依然有近4.2亿元的瑞幸来说，让加盟商承担开店费用是最好的选择。

值得注意的是，根据瑞幸的说法，其不对加盟商收取加盟费，只有在加盟店达到一定的盈利门槛时，才会抽取利润分成。

2020年，总计500-880家瑞幸加盟店（约占门店总数的10%-16%），全年总收入为3.16亿元，只占瑞幸全年收入（约40.33亿元）的8%。

瑞幸咖啡2021年Q3季报

图片来源：瑞幸财报

但在最近一个季度（2021年Q3），1465家加盟店（约占门店总数的20%）的单季总收入达到4.16亿元，同比增长355%，收入占比达到17.7%，有了较为明显的改善。

但值得注意的是，与直营不同，瑞幸加盟店板块确认的收入，除了分享来自加盟店的利润分成，还包括开店时加盟商一次性买入设备、装修材料时支付的费用，以及日常运营时从瑞幸采购原材料支付的费用。

相比于2020年只增加了约300家加盟店，2020年前三季度瑞幸加盟店总数增加近 600家，所以很难说收入的增长到底是因为加盟店运营状况有所改善，还是只单纯因为向加盟商卖设备的收入有所增加。

而根据2020年年报，当年4.16亿元来自加盟店的收入中，销售原材料的收入为2.27亿元；销售设备的收入为4300万元；而利润分成的收入仅有1280万元，此外还有3330万元来自装修、配送等其他服务的收入。

考虑到设备、装修只是开店时的一锤子买卖，而给加盟商卖原材料基本是0毛利。数百家门店一年只有不到1300万的利润分成，只看2020年的收入模型，瑞幸要靠加盟店翻身，可能还要更多时间。

提示：

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