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新消费的“中式突围”
作者：yiyi
编辑：yanyan
消费品牌，似乎越来越爱讲中国故事了。
有以搭载舶来品咖啡、奶昔等品类，想讲出有“中国文化特色”的新品牌，如永璞、WonderLab等品牌。
WonderLab推出“丝路国潮”主题产品
图片来源：WonderLab
也有品牌不断尝试，选取传统元素、通过跨界营销来打造产品——六神与乐乐茶联合发布的“花露水奶茶”、农夫山泉推出的故宫瓶......
花露水奶茶
图片来源：乐乐茶官方微博
然而，随着部分联名、跨界玩法出圈，品牌们的打法越来越同质化，难免让消费者“视觉疲劳”，品牌营销也难以走出新的路径。
而与此同时，一些新锐品牌则另辟蹊径，在品牌初始阶段就融入了中华传统饮食文化，比如一念草木中的品牌名就取自“茶”这个传统品类，于小菓创始人则是秉持着发扬点心文化的希冀成立了品牌...
它们试图运用传统文化来打造独属于这些品牌的特有路径，建立品牌的差异化优势，讲述扎根于本土的品牌故事，借势突围。
而笔者不由好奇：新消费品牌为什么要借传统文化“突围”？又是谁在寻求“突围”？它们是如何讲述中国故事来寻求“突围”的？
新消费浪潮里的“中国文化”
品牌频频进行中国化叙事，新消费市场上为何开始青睐中国文化，品牌为何要用中国文化进行“突围”？
1、太平洋上掀起“中国风”
近年来，国际上以李子柒为代表的“中国风”流行——李子柒的视频在youtube上爆火，粉丝和食品播放量均超过千万，吸引了大量海外人士对于中国以及中国文化的关注。[1]
李子柒的视频是中式“田园牧歌”的典型，以美食为主线，展现了中式特色的古装、古调、手工美食、乡村风，一个充满烟火气的“桃花源”呈现在众人面前。
忙碌的李子柒
图片来源：李子柒公众号
李子柒俘获了一大批海外拥趸，而背后蕴藏的优秀绵长的中国传统文化也因此备受海外人士的喜爱。
2、年轻一代的文化认同感
李子柒的视频不仅饱受外国友人的赞扬，其带有独特中式美学的生活方式也被中国观众“狠狠种草”。
李子柒品牌的桂花坚果藕粉、李子柒螺狮粉
图片来源：李子柒天猫旗舰店
与此同时，李子柒也入局新消费市场，开创同名品牌，研发了如螺狮粉、剁椒酱、坚果藕粉等独具特色的产品，深受市场青睐。
如今古风破圈，国风盛行，消费市场上也掀起过“国潮”，伴随着我国经济崛起成长起来的z世代的文化自信可见一斑。
国风零食
图片来源：小红书博主：@叫我食物君、@瓶瓶不吃宵夜
在小红书上搜索“国风零食”，不难发现年轻消费者很容易被口味新奇、造型特别的国风零食俘获，像山药麻花，造型逼真的中式小点心等，觉得是“童年记忆”、“味道意外不错”。
文化自信的前提是文化底气。时至今日，令世界倍加关注的，已不仅仅是“经济的中国”，更是“文化的中国”。[2]
中华传统文化博大精深，任何一种细分门类的文化，像是一门学问，都需要掰开揉碎，细细品味。而Z世代，在消费市场上，也表现出了对于中华传统文化的热情。
3、“国潮热”带动“文化自信”
从《巨量引擎2021年进击的新势力 短视频冲浪与消费图鉴》中可以看到，95后人群最喜欢购买的是国货新品牌，“国潮热”可见端倪。年轻世代的消费者对于国货、带有中国文化的元素是买账的。
《95后人群喜欢购买的商品品牌类型》
图片来源：巨量算数
4月11日，抖音电商发布《2022国货食品饮料消费洞察报告》，抖音平台国货食品饮料销量同比上升547%；同时消费者愿意为地方特色食品买单。四川的钵钵鸡，湖南的米粉，广西的螺狮粉，当地人说起地方特色小吃引以为豪，这也是地方小吃文化能够出圈，消费者能够买单的原因。
抖音电商“网红”地方美食图鉴
图片来源：巨量算数
文化是“名片”，而文化，离不开以商品作为载体，中国的茶叶、瓷器，就蕴含了中国特有的传统文化。据CBNData《2020天猫茶行业趋势消费报告》显示，全球茶叶消费向好发展，预计到2025年市场规模将突破450亿欧元；作为茶叶故乡的中国，市场消费占比也是逐年攀升，2019年中国茶品类消费便已占到全球市场销售额将近30%。[7]
但是“国潮”只是传统文化的“表”，很少能有品牌想坐下来聊聊中国文化的“里”，市场中，讲述中国故事的这部分是稍显黯淡且亟待开发的。
继续深耕中国传统文化，来讲述中国故事，对于品牌来说或许是一条拥有曙光且可以探索的道路。
农夫山泉故宫瓶
图片来源：农夫山泉官方公众号
与此同时，中国传统文化根植在国人的心中，会带动消费的各个方面。传统节令必须要吃的食物，过年过节走亲访友必备的礼品，都让文化以消费商品的形式展现。因此，中国传统文化想要走出“深闺”，也是需要以商品为载体呈现的。
文化与消费，相辅相成。
新消费品牌的“中国故事”
对于年轻品牌来说，选择“基于传统文化讲述中国故事”是一条稳中求进的道路。
一方面，像一念草木中、船歌等年轻品牌面向的群体大多为Z世代的年轻消费者，让目标群体能进一步了解传统文化，也能进一步强化他们的身份认同。
另一方面，文化与消费相辅相成，传统文化是容器，比如一念草木中以传统茶文化为载体、于小菓以点心文化为载体、船歌和理象国以主食文化为载体，年轻品牌将传统文化融入品牌理念之中，差异化打造品牌优势。
新生力量们都是如何描绘中国传统饮食文化蓝图的呢？
1、深耕传统品类
一念草木中（下文简称“一念”）依托的是中国源远流长的茶道文化。
传统茶文化细碎难懂，闻香、品味，其中就有很多的门道。光是茶香便有热香、温香、冷香、干香、湿香，品湿香又需先闻盖香，再品水香和杯底香。而繁复的泡茶工序，更是让新茶客望而却步。
图片来源：一念草木中官公众号
一念自创了茶香风味轮，把繁杂的茶知识简化，让新茶客能轻松品味繁复的茶香。
基于传统文化的茶饮品牌，讲述中国故事能让消费者更加了解传统文化，强化身份认同，在“喝得到”好茶的基础上，更能“喝的懂”好茶。
船歌鱼水饺则是基于传统面食，依托青岛滨海的地域特色，主打海鲜鱼水饺。传统小吃品类与地方特色的结合，不仅加深了本地人的本土情怀，同时也让地域饮食文化能够走出一隅，走向更多消费者的餐桌。
图片来源：船歌会员商城
理象国与上海老字号王记葱油饼合作推出葱油饼，把握产品的同时复刻老底子的弄堂味道，把城市小店的烟火气和在地性的故事分享给更多的人。
理象国葱油饼
图片来源：理象国天猫旗舰店
不同时期与地区的文化，有时也可承载于小小一方点心模具之中。
小菓酥
图片来源：于小菓微信商城
于小菓的品牌创始人于进江想发扬中华传统文化。在品牌创立之初，创始人历时五年收集了不同时期与地区的各种点心模具，从模具出发探寻当地的历史文化，挖掘背后的故事。
2、融入中式原料
在年轻一代“枸杞泡咖啡”的生活方式中，可以窥得一丝养生的踪迹。而“药食同源”的理念也被品牌们广泛取用。
在更加精细化分的赛道中，窕里定位的是都市年轻女性。品牌以中医养生文化为基础，主打“药食同源”的理念，希望借助天然草本的力量，让处于高压快节奏的都市女性更好地调整状态，调理身心。
窕里小傲胶
图片来源：窕里天猫旗舰店
产品共推出了清·调·补系列茶饮，包括「好解梅」乌梅桑葚茶、「姜姜好」红枣姜茶和「小参机」玫瑰参茶，以帮助高压都市女性补充气血、恢复精力为产品理念。[4]
同样，在传统“药食同源”的理念中，灵芝被视为珍稀养生食材。草本魔法则以此为灵感，研发出灵芝果冻和咖啡。
灵芝果冻
图片来源：草本魔法天猫旗舰店
山药作为一味食补佳品，其性甘、平，具有益气养阴、补脾肺肾、涩精止带的功效。于小菓将独有的中国食材山药，放入“小菓酥”制成了“中式曲奇”。
小菓酥
图片来源：于小菓微信商城
3、采撷古典文化神韵
一念草木中的品牌名中的“一念”是“一刹那”的意思，品名包装极具禅意。而一念也结合了儒释道的文化，意味着立身当下，品味茶香。
春野绒针
图片来源：一念草木中天猫旗舰店
神游八级的产品名字采取的是「profile」侧写的命名方法，品牌为每一款茶建立自己的档案，从感官、意向、想象等角度去描述茶。[3]而每一处细节都包含着品牌自身对于传统文化的理解，包含了十足的东方韵味，让传统文化与茶一起，值得细品，余韵悠长。
八种品类茶，都各有古风古韵的名字——凤凰单丛，取其馥郁幽香的特点，命名为“凤岭幽兰”，单字“馥”。包装上还有注解小诗，和十二章纹，产地经纬度、非遗创始署名等，传统茶文化与诗词、服饰文化等相互勾陈，相辅相成。
而每份茶中都包含的一张“饮茶指南”，详细介绍了香气、滋味和冲泡指南，将茶文化掰开揉碎了放在众位茶客面前。
茯生半日闲
图片来源：茶话弄
而西安本土品牌茶话弄，想打造西安传统文化名片。
“逛长安，早晚要喝茶话弄”。将本身的品牌，与西安的古称相结合，短短一句话，尽显品牌古典定位。
而作为招牌产品，茶话弄想“用桂花引，吸引一亿中国人爱上中国茶”。“桂花引”、“梅占摇红”、“茯生半日闲”等招牌产品将传统茶叶“碧潭飘雪、梅占金骏眉、泾阳茯茶、铁观音、大红袍、大禹岭”等都做了自己的诠释。光从品名中，就能领略古长安的遗风。
在包装上，篆刻、印章、书法、茶具等也被年轻品牌国风元素也受到年轻品牌青睐，让消费者吹拂到有别于其他品牌的、传统文化的春风。
神游八级
图片来源：一念草木中天猫旗舰店
一念的「神游八极」的包装灵感则是来源于中国传统的「鲁班锁」和茶席上的「寸锦游戏」；「一念草木中ksanacha」的logo采用篆刻和印章的元素。外包装上是八个烫银大字，以及内包装的“不如饮茶”，简约中不失古朴。[3]
泸溪河青团
图片来源：泸溪河官方公众号
泸溪河作为新中式点心的代表，近日推出的“人间真艾团”青团系列包装就是采用了中国传统表演艺术之一的杂技文化；以及“人间真艾团”采用的是书法艺术。
春风酒家灌汤包子
图片来源：春风酒家天猫旗舰店
春风酒家则以“宋代美学”为品牌设计理念，在包装上使用了茶桌、笼屉等传统古风元素。
老事新说，新在哪？
在新消费语境里，新品牌要讲的故事并不是照搬传统文化，而是以中国文化为内核，打造中式特色饮食故事的新名片。
因此，从产品取材、包装，到营销传播的创新，新品牌也都卯足了劲。
1、把“新鲜”包进口中
在产品中，年轻品牌用口味、形式的创新，顺应当下消费者的喜好与需求，来说说新的中国故事。
船歌鱼水饺是传统地方小吃文化的代表，不仅体现了独具青岛渔家特色的海鲜饺子文化，同时船歌时令水饺是中国特有的二十四节气文化象征，打出“跟着节气过日子，跟着船歌吃饺子”的宣传语，强调用当季新鲜、特色食材打造鱼水饺，比如船歌的荠菜带鱼水饺和红头鱼水饺就采取了中国特色的荠菜和红头鱼作为原料。
荠菜带鱼水饺、红头鱼水饺
图片来源：船歌会员商城
于小菓针对以往的点心都是保鲜性不强且容易漏气的问题，品牌采用食品级PP材质制作包装盒，且对产品进行脱氧密闭，在产品里面不添加防腐剂，只放入脱氧剂并配合铝膜封口。
于小菓小鲜盒
图片来源：于小菓微信商城
得益于冷链物流效率提升的和包装技术的创新，品牌可以让来自各地的消费者品尝到时令的海鲜鱼饺子和新鲜的中式点心，让产品到达消费者口中时也处于“最佳赏味期”。
2、产品多样化呈现
相比于传统老品牌，年轻品牌不少致力于将传统文化与新技术融合进行研发，通过产品、包装、营销的方式讲述中国故事。
面对当下快节奏的生活，Z世代对于养生的需求变成了更加高效和有趣。而精准找到市场痛点的Tips You相较于其他新中式养生产品的形式大多依托于冲剂和药丸，Tips You独具匠心地使用了夹心软糖的形式，让养生如同吃零食一般，可以依托于任何场景发生，同时也充满乐趣。
有方小糖
图片来源：Tips You天猫旗舰店
此外，据品牌介绍，在技术研发上，产品采用其独创“恒低温物理细胞破壁技术”进行中草药草本元素的全图谱提取，将中药材中全部有效成分1:1还原提取，以确保产品中的中药材成分可以达到分子级的一致性与有效性。[5]
3、用故事共情，为参与感买单
品牌立足消费者，想要用消费者更加喜闻乐见、参与度更高的方式来进行宣传，扩大影响力。
茶话弄则不仅在日常设计方面精于钻研，推出过“长安八景”的文创纸杯，营销活动上也是基于此展开。
茶话弄“长安八景”线下活动
图片来源：茶话弄
“雁塔晨钟”、“骊山晚照”、“咸阳古渡”、“华岳仙掌”...都是依托于西安传统景点，立足本土，进行符合品牌调性的线下营销。
而点心有别于其他的主食类产品，更多是体现了古人的雅致与情调。因此，于小菓也精准地抓住了这一点，将点心还原到不同的生活场景之中。不仅依托于中国传统的婚寿喜宴文化以及节气等传统农耕文化推出适用于不同场景、不同时令的点心。
在传承的基础上，品牌不仅限于讲述传统点心文化，同时还想从味觉上做到更符合当下国人的口味，建立“食品文创品牌”。
比如大福栗就以燕山板栗作为原料，采用巧克力酥皮、乳酪云豆沙以及纯栗蓉制成，少油少糖的配方更适合当下对于健康的追求。外观是一颗大栗子，表面是一个艺术造型的“福”字，含有代表长寿寓意的“卍”字纹，表达出幸福、长寿的祝福。[6]
同时，还推出“百城千菓计划”，希望能依托各地特色的食材和饮食文化，来讲述独具特色的点心故事，复兴小众的点心文化。“创立“百城千菓计划”，通过多方的联合力量，形成战略合作的闭环，共同来做中国典型的市场。”[6]目前已经推出北京、桂林、云南等系列点心。
云南七彩花米粽、桂林桂花糕
图片来源：于小菓微信商城
年轻品牌在口味和取材上不断推陈出新；在产品包装中加入与之适应的国风元素；在营销上立足消费者，用消费者更加喜闻乐见、参与度更高的方式来进行宣传，扩大影响力，讲述中国故事。
结语
在消费者对于同质化品牌感受疲软的当下，对于目前新消费市场上在做的以及正跃跃欲试想上场新消费的年轻品牌来说，扎根于本土叙事所进行的探索和努力，或许是一条可以别开生面的道路，可以改变消费者对“新锐品牌都是为了一时爆款，打造网红产品”的观感。
新锐品牌每发出一次“中国声音”，不管声浪有多大，都能翻涌起不一样的浪花，对于新消费市场都有长远的意义。
参考来源：
[1]《李子柒、醉鹅娘…食品KOL们的自创品牌之路，好走么？》，FBIF食品饮料创新，2019年12月15日
[2]刘悦坦，《 国潮背后的文化自信》，数字营销市场，2019年9月17日
[3]《品牌首发｜一念草木中：中国茶品牌的文人气质与东方表达》，BrandStar品牌星球，2022年3月4日
[4]《新中式养生，能孕育出一个“韩国正官庄”吗？》，FBIF食品饮料创新，2022年3月31日
[5]《新草本主义零食「TipsYou」完成千万级天使轮融资，用科技带动国潮汉方养生》，36氪，2021年11月2日
[6]《「于小菓」创始人于进江：让点心承载文化传递的使命》，于小菓，2022年3月11日
[7]《2020天猫茶行业趋势消费报告》，行业报告研究院，2020年12月14日
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