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认养一头牛上线首款冷藏娟姗奶，用“小众”奶源突破乳业内卷
作者：Yanyan
乳业江湖进入了花式内卷时代。
不同流派的乳企争相抢占新高地，有以饲养方式为卖点的，如有机、草饲等；有拼独特技术出奇制胜的，如超滤奶、冰博克；还有一种流派是依靠牛种突围的，比如娟姗奶、A2奶。
其中，娟姗奶更是被众多品牌定位为“超高端牛奶”。近日，认养一头牛推出一款冷藏娟姗奶，据了解，这也是认养一头牛面向市场的第一款冷藏奶。从产品介绍中可以看到，这款新品定位的人群主要是精致妈妈、年轻白领。
认养一头牛这款冷藏娟姗奶是如何诞生的？背后藏着怎样的产品布局逻辑？在乳业内卷时代，认养一头牛要如何反内卷？
认养一头牛的高端化，为何押注“娟姗”？
这不是认养一头牛第一次推出娟姗奶。
2021年4月，认养一头牛就曾推出过一款常温娟姗牛奶，作为认养一头牛在超高端白奶布局的品项，如今这款牛奶月销量可以达到超10万+。
“得奶源者得天下”，认养一头牛将目标锁定在娟姗奶早就有迹可循。
据认养一头牛介绍，其创始人和牧业负责人曾在2019年去往新西兰、澳大利亚、美国等国家的娟姗牧场近距离观察娟姗牛的习性、饮食、作息和产奶情况，并于2020年从澳大利亚引进三千多头娟姗牛。最终，这些娟姗牛在燕山南麓安了家。
对于定位“一家替用户养牛的公司”的认养一头牛而言，引进娟姗牛可以说是一件自然而然的事情，有利于强化其品牌自身定位。
认养一头牛的品牌理念是“奶牛养得好，牛奶才会好”，以其目前的产品策略来看，除了特殊的工艺、研发技术、发酵技术之外，认养一头牛还更注重牛种。
常温娟姗奶是认养一头牛交出的第一个娟姗奶答卷。而如今，认养一头牛以娟姗奶为排头兵入局冷藏奶赛道，一定程度上也凸显出其在娟姗奶源上较早布局的优势。
两种规格的冷藏娟姗奶
图片来源：认养一头牛
从认养一头牛布局娟姗奶的节奏来说，这个时间点，似乎卡得刚刚好。
一方面，高端白奶在整体液奶的占比正在逐年提升。根据弗若斯特沙利文数据，高端液态奶的零售销售价值从2015年的759亿元增长到2020年的1503亿元，并预计2020年到2025年复合年增长率为15.0%。[1]
凯度消费者指数研究发现，高端白奶不仅是出现在礼赠场景，越来越多追求高品质的消费者对高端白奶产生日常自饮的需求。
同时，从近几年层出不穷的牛奶测评中可以看出，消费者饮奶意识的觉醒已经不仅仅体现在关注蛋白质、钙含量，而是从口感到营养的品质要求的全方位升级。
而认养一头牛的新品冷藏娟姗奶，除了拥有125mg/100ml钙和3.6g/100ml乳蛋白的营养优势外，在口感上也更满足消费者对于“浓郁、新鲜”的需求。
在4月13日，认养一头牛做了一波预热，招募新品体验官，给数千名消费者以及合作伙伴寄送了产品，据悉，对于产品收货开箱满意率达到了92%。
网友评价
图片来源：小红书截图
另一方面，市场对娟姗奶的认知已经起步。虽然早在2014年时就已经有乳企陆续推出了娟姗奶，但当时并未受到市场重视，巨头也没有入场。根据《中国奶牛群体遗传改良数据报告》官方数据，2020年中国奶牛的总存栏量为510万头，娟姗牛的数量仅有3万头左右。[2]
认养一头牛创始人曾表示“那是因为娟姗牛产奶品质虽高，但奶量却低，所以大家都不愿意养，另一方面，过去国人对国产高品质牛奶的需求和信任没有完全建立起来。”
然而，随着越来越多竞争者入局高端，天花板也就越来越近，高端牛奶的竞争逐渐卷到了奶牛的品种上。要摆脱同质化，“稀缺”反而成了优势，比如娟姗奶、A2奶等小众奶源，开始被乳企们视为建立差异化优势的利器。
随着头部乳企入局，娟姗奶这一品种的影响力随之加大，在整个市场的盘子逐渐扩大之时，认养一头牛因具备奶源竞争优势，既是参与者，也成了受益者。
低温奶崛起，认养一头牛如何布局？
除了选用娟姗牛奶，作为认养一头牛推出的第一款面向大众市场的冷藏奶，这款新品另一个值得注意的地方，在于“冷藏”。
众所周知，低温奶品类长期受限于奶源地区位、鲜奶工艺和冷链运输半径，标准更高，对乳企而言，成本、门槛更高，在全国化上存在先天的瓶颈。
对于以常温奶切入乳品市场的认养一头牛，入局低温其实是一个相当大的动作。我们从需求端和供给端两方面来看。
图片来源：认养一头牛
从需求端来看，低温品类是近年持续高速增长的蓝海市场。2021年上半年，常温纯奶的销售额同比增长20.1%，而低温奶的销售额同比增长25%。线上冷藏白奶更是呈超高速增长，淘系2021年上半年同比增长127.3%。
过去，白奶的高端化主要聚焦在基础UHT牛奶的替代升级，满足人们“从无到有”的营养需求，而近几年市场已经不满足于此，虽然低温奶价格较常温奶更高，但随着消费升级，人们开始讲究“从有到好”，新鲜等卖点也受到关注，低温奶符合用户消费升级的选择。
从品牌端来看，高端奶源+低温的搭配，是高端白奶的差异化竞争的新路径。
目前低温奶市场，寡头竞争尚未出现，与常温奶相比，在中高价位市场还存在蓝海。而市面上的娟姗奶也主要为常温奶，少部分如光明、香满楼、燕塘等推出了低温的娟姗牛奶，但都以区域性品牌为主，给新入局者留下了市场空间。
同时，基于冷链物流等基础条件的完善，在当下推出冷藏娟姗奶，认养一头牛把握住了有利条件。我们可以通过冷藏娟姗奶从生产到送到消费者手上的过程，一窥一二。
在生产环节，认养一头牛采用ESL杀菌工艺，相比保质期一般不超过7天的普通巴氏奶，保质期可以延长到18天，扩大了冷链运输的半径；
在打包环节，统一化操作避免脱冷；
对于大货配送，认养一头牛已经在全国布局了四个低温仓（杭州、北京、武汉、东莞），可以实现全程冷链运输，对于线上下单，认养一头牛还可以实现顺丰冷链送货上门；
此外，认养一头牛还针对部分地区推出了牛乳月卡，可定期配送，让消费者实现“喝奶自由”。
铝箔保温袋包装
图片来源：认养一头牛
在渠道布局上，据悉，这款冷藏娟姗牛乳将在线上线下全域销售，目前天猫、京东、抖音等平台的官方旗舰店都已经开放购买渠道，线下渠道则将从6月开始陆续进驻。
6年做到20亿的认养一头牛，如何在内卷中突围？
作为新锐品牌，在巨头林立、区域乳企盘踞的中国乳业，短短6年做到20亿，认养一头牛早已成为了“弯道超车”的经典案例。
在近几年在产品矩阵上的不断扩展，也足以看出它有不小的野心。如今，加上新品冷藏娟姗奶，认养一头牛在常温、低温均已实现覆盖，在品类上，白奶、酸奶、奶粉、奶酪棒等业务也逐步扩张。
认养一头牛的崛起，抓住了头部乳企留下的市场缝隙，而新品冷藏娟姗奶，则代表着乳业仍存在许多创新升级的空间。
认养一头牛突围的方式，是从产业上游创新，将“奶源”视为产品的核心。
首先，扩大牧场规模，强化对上游奶源的控制力。虽然认养一头牛品牌2016年才成立，但是它第一座牧场“康宏牧场”2014年就已投产，这也表明了，认养一头牛从一开始就把战略重心放在了上游产业端。
到目前，认养一头牛在河北、黑龙江、内蒙古等地已经投产的自有牧场已经增加到8座，总计拥有6万多头奶牛。据介绍，其中6座牧场通过GAP（中国良好农业规范）一级认证。
其次，提升管理能力、实现全链路数字化。认养一头牛的精细化、数字化运营渗透到奶牛的全生命成长的各个细节，以认养一头牛娟姗牧场为例，娟姗牛吃的青贮需要满足“四小时抵达”的标准；工作人员会在小牛所在的“犊牛岛”待两个小时，亲自感受小牛的成长环境；每个小牛还有自己编号，通过系统查询就能看到它的血缘关系......
图片来源：认养一头牛官方微信公众号
得益于认养一头牛在奶源上的布局，认养一头牛能不断推出A2奶、娟姗奶等高端化产品，从而在市场上抢占先机。
未来，随着渠道红利减退，乳业的竞争会进一步白热化，升级之路还将持续。
参考来源：
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