消费者，食品品牌的野生“产品经理”

作者：Yanyan

现在的消费者，一边为品牌花钱，一边给它们当“打工人”？

最近，卡夫亨氏推出了Heinz Dip&Crunch产品，通过二合一包装，消费者可以将汉堡浸入酱汁中，然后再沾上薯片脆片。有趣的是，这款产品的灵感来源于TikTok的流行趋势：汉堡蘸酱。

Heinz Dip&Crunch

图片来源：卡夫亨氏官网

而在国内，在网上“窥屏”消费者喜好，从而获取研发灵感的品牌也不在少数。比如椰基植物奶品牌菲诺近期推出的“生椰小拿铁”，是以“很多人提议”的口味为灵感。

生椰小拿铁

图片来源：菲诺

微博、小红书、社群......随着互联网平台多元化，品牌触达不同圈层的消费者的途径也五花八门。但是在产品过剩的“内卷”竞争中，如何更有效地触达，真正在消费者与品牌之间建立起联系，甚至是更亲密的关系，同样是品牌面临的难题。

益普索中国董事长刘立丰曾在演讲中提到“我们已经进入用户主权时代，这个时代消费者被赋予更大的权利，趋势已从卖家秀转到买家秀。”

在用户主权时代，“以消费者为中心”的概念已经不仅仅是品牌围绕消费者调研，而是消费者掌握话语权，品牌甚至主动邀请用户参与品牌的全生命周期，从而诞生了一批“野生”产品经理、“民间”营销达人。

他们与品牌会建立起怎样的关系？能否反向驱动品牌与行业的革新？

01

消费者，品牌的“野生”产品经理

产品共创是品牌与消费者之间常见的共创玩法。

消费者通常扮演的是互联网企业中应用广泛的“产品经理”的角色，不用直接参与研发，而是以“非专业”的用户视角去思考问题，并给到品牌建议。

根据出发点和条件的不同，消费者深入的层次和节点也有所不同，从研发前期提供建议，到参与产品开发中后期评测，消费者都可以发挥作用。

提到粉丝共创，很多人第一时间会想到乐纯。这个品牌几乎就是粉丝们“看着长大的”，用粉圈的话来说，这群“事业粉”从开始到品牌的冷启动，乐纯的奶源、生产过程、包装，甚至是店铺选址，每一步都在参与决策。

粉丝参与共创

图片来源：乐纯公众号

共创可以激发消费者脑洞与创意。乐纯曾在2016年推出的全国第一款榴莲酸奶，就是粉丝中一位榴莲爱好者提议的。

榴莲酸奶

图片来源：乐纯博物馆

在乐纯的官方公众号，品牌还会写年终总结，把一年内推出的新品升级点列出来跟消费者分享。此外，消费者还可以在线上「乐纯博物馆」点击召回，把过去品牌下架的口味召唤回来。

从产品第一步就联动消费者参与共创的，还有简爱酸奶，创立初期从100万粉丝中找到3000位妈妈参与共创的故事，不仅培养了一批种子用户，也让“父爱配方”更具信服力。

简爱“父爱配方”

图片来源：简爱官方旗舰店

安慕希“会玩”的形象已经深入人心，安慕希的多款产品都与消费者开展了全链路的共创，从产品定位、包装，背后都有消费者的参与。

比如安慕希推出的AMX美颜酸奶，先通过内部创新，再基于消费者共创，比如消费者反馈，辅助产品口味及包装决策。而渠道思路也是先在盒马上限量上市，并经过市场测试后，扩大上市规模，比如电商平台天猫等。

AMX美颜酸奶

图片来源：安慕希

或者，品牌会给产品来一场“选秀”，邀请消费者一起挑选出自己喜欢的产品。

安慕希基于原产地直采、地域限定水果的产品创新点，除已经推出的丹东草莓、徐闻菠萝、新疆哈密瓜味酸奶外，还在微博发起“中国好水果”活动，在线征集AMX区域限定酸奶新口味，呼声最高的TOP3口味就有机会实现量产。

AMX地域限定酸奶

图片来源：安慕希

除了前期“建议”的征集，通过“测试”获得消费者的“意见”，也是品牌常用的手法。比如植物标签在产品上市初期就招募了200名“吃货专家”做测评。

招募了200名“吃货专家”

图片来源：植物标签官方微信公众号

元气森林用上了更数据化的工具A/B test，对于新单品的口味调研，元气森林通过让选定的用户群体品尝，再筛选出可以上市的产品，可以快速试错，再快速迭代。分众传媒的董事长江南春曾提到，元气森林仅仅花了1年多时间，就完成了几十种燃茶测试，气泡水更是测试了100多种。[1]

Öarmilk吾岛创始人王炜建曾透露，吾岛在2020年10月就推出了第一款产品，但并没有开始售卖，而是先用非卖品试用装，通过线上线下的活动，邀请目标客户品鉴，通过历经近5个月的几轮反馈后，产品才最终定型。

吾岛酸奶

图片来源：吾岛酸奶

如今，品牌共创已经不单是喊口号式的营销手段，而是越来越具计划性，更加体系化。

比如日食记在内部有专门的小组和机制来负责「数据—洞察—产品研发和迭代」的消费链路，从2021年3月，日食记开始发起共创计划，从数万人的粉丝社群中筛选出400多位日食记“灵感股东”，并在7月组建了4个“产品共创群”。

Calbee也是典型的陪伴型共创。自2011年以来，Calbee一直在组织零食比赛，以收集儿童的新产品创意，教他们开发和制造的乐趣。2021年，在举行第10届比赛后，Calbee还首次将一等奖作品制作成商业产品，进行限量生产和销售。

被制作成商业产品的作品

图片来源：Calbee官网

在小米《参与感》中提到，“开放参与节点就是把做产品做服务做品牌做销售的过程开放，筛选出让企业和用户双方获益的节点，双方获益的参与互动才可持续。开放的节点应该是基于功能需求，越是刚需，参与的人越多。”

营销4p中“产品”是第一位，通过开放产品参与环节，消费者会更有参与感，同时也为品牌提供了不断创新的动力。

02

消费者共创，还有哪些打开方式？

过去，品牌讲故事、与消费者沟通的方式是单向的，但随着社交平台、电商发展，品牌与用户的沟通路径缩短，甚至有机会直接对话，品牌与消费者的双向沟通变得越来越重要。

新消费品牌与用户的关系

图片来源：《FBIF2021-2022食品饮料创新报告》

同时，消费者对品牌的理解越来越深入，品牌成为塑造个人形象的载体，代表着消费者的生活方式。

品牌也不仅仅是在货架上的样子，消费者可以自己定义品牌，它们出现在消费者的朋友圈、小红书、抖音短视频中，以不同的姿态呈现出生活本来的样子。这种消费者的“二创”，甚至可能重塑一个品牌的形象。

但是，如何让消费者心中的形象与品牌希望传递的形象相契合呢？“共创”成了品牌讲故事的新方式。

1、对品牌形象进行“二创”

品牌形象中，LOGO是非常重要的部分。前段时间书亦烧仙草换新LOGO就引起了网友热议，甚至在微博发起了投票。

而提起品牌形象，我们第一时间可能会想到喜茶的小男孩。去年，喜茶又因为LOGO上了微博热搜，#喜茶logo全身图#的话题，吸引了4.1亿次的阅读，3.9万的讨论。

事件的起因是一位网友为喜茶小男孩补上了全身照，凸起的“奶茶肚”让网友坐不住了，纷纷表示“被内涵到”。

网友给喜茶画的“全身照”

图片来源：微博

关注到话题发酵后，喜茶不仅亲自下场用官方全身照“辟谣”，还顺势专门发起了一场下半身创作活动，邀请“灵魂画手”们开启脑洞。

网友“二创”喜茶logo

图片来源：微博@在下小DO、在月半的三月姐姐

此后，喜茶官方更频繁地玩起了限定LOGO，在520组cp变身“囍茶”，与藤原浩联名时烫个黑色爆炸头，与kumokumo联名时又变成举着小蛋糕庆祝的小人。

囍茶、爆炸头徽章、联名蛋糕

图片来源：喜茶官方微信公众号

北海牧场则邀请网友对产品进行拟人化创作，内容需要结合产品口味、食材等特点，并最终在微博平台进行投票。画手们深度参与创作，让他们获得成就感的同时，也会加深对品牌的印象。

插画师根据北海牧场“宝石家族”设计的拟人化形象

图片来源：微博@小火龙-阿元

2、消费者与官方一起造“梗”

社交平台降低了人们沟通的门槛，消费者对于内容的需求越来越明显，每个“素人”都可能成为up主、抖人、小红薯，随时随地分享自己的生活。

他们背后不一定有MCN、经纪人，但是他们一定有“梗”。

前段时间，小红书上一位网友晒出了一组星巴克谐音梗名字：世界一刘女士、冲个靓梁先生、干炒牛何女士。常言“官方玩梗，最为致命”，话题发酵后，星巴克迅速联系该网友取得授权，在微博开启了谐音梗大赛，让话题进一步出圈。

星巴克谐音梗

图片来源：小红书@天台仙人球、微博@星巴克

这并非星巴克第一次“跟风”网友创意。2020年，就有网友发了一个段子，问坐在星巴克里面拿笔记本的那群人到底什么职业，有朋友回答是星巴克气氛组。

“星巴克气氛组”的话题火了之后，吃到瓜的星巴克官博开始“整活”，官方招募组织成员，还提出了“气氛组”要求，并特别强调“关键要带气氛，让大家为你点赞，带气氛！”              

永璞则是从“很多人都有开咖啡店的梦想”出发，推出“角落咖啡馆”套装，除了咖啡浓缩液外，还配备了陈列架、特调指南、定制价格牌，让网友获得“过家家”式开店乐趣，分享欲爆棚。

永璞“角落咖啡馆”

图片来源：永璞官方、严严是赖皮鬼黏黏

疫情期间，“冰箱”成为我们安全感的来源。好望水便发起了#生活保鲜计划#，号召网友分享家中冰箱的样子。

“好望 意为美好的希望”，通过这样的活动，也让好望水的品牌理念更加立体。

图片来源：老张、 周小婷

在马克兔栏目专访中，好望水品牌负责人夏明升也曾提到，好望水希望通过“内容共创传播品牌”的方式，建立好望水和某一渠道或消费场景的联系，丰富大家对好望水的品牌认知。

近几年，UGC（用户原创内容）成为一种营销风潮，

3、DIY周边，提高在生活中的“出镜率”

新消费的卷，已经卷到了周边。

比如野生植物、有乐岛等品牌随产品附赠的种子周边，让消费产品变成了一种消费体验，在产品被消耗之后，体验感仍然在周边上得以延续。

图片来源：野生植物、有乐岛

品牌官方还会与消费者一起共创表情包、手机壁纸，甚至是数字藏品。

图片来源：小红书@瑞幸咖啡、微博@旺仔俱乐部

值得注意的是，上文提到的共创案例中，有很大一部分甚至都不是品牌发起，而是源于消费者的自传播行为。

前段时间KFC可达鸭的爆火，足以体现出“自来水”二创的积极性。但是要真正让消费者愿意传播，需要的是品牌与消费者站在一起。

03

共创，是品牌与消费者的双向奔赴

品牌学大师凯文·凯勒提出了品牌共鸣金字塔模型，他认为，品牌建设有四个阶段，其中金字塔的顶端是“你我关系如何？”，意味着品牌需要激发消费者的情感共鸣，最终提升忠诚度。

在尚未饱和竞争的时代，消费者的消费决策往往是被动选择，货架上刚好有卖、价格合适，也许就能进入消费者的购物车。然而，现在是连买一块毛巾、买一瓶水都要看品牌的“内卷”时代，如何获得消费者的注意力，如何去理解消费者的真实需求？

共创，成为了一个可以让消费者与品牌双赢的方式。

一方面，共创是一种品牌用来了解消费者需求的工具和方法。

消费者研究有许多经典方法，比如传统咨询公司通过问卷调查等方式了解消费者趋势；在终端为王、渠道为王的时代，品牌还可以通过货架表现观察消费者对品牌的接受度。

共创，则可以让消费者自己把想要的产品说出来，再让品牌帮助实现他们的设想，从而减少“踩雷”的概率。

另一方面，品牌建立起与消费者的沟通机制，需要这种“你来我往”的联系来拉近关系，加强与消费者的亲近感，也会强化消费者的购买意愿。共创的模式，帮不少乐纯、每日的菌等一系列新消费品牌完成从0-1的冷启动，积累了一批种子用户。

与1000名体验官打造的产品

图片来源：每日的菌官方微信公众号

基于对品牌的认同感，消费者也更能换位思考，从品牌的角度理解缺点的存在，他们会“真情实感”地为品牌提供建议，帮助品牌进化，一定程度上，对品牌的容错率也更高。

天猫新品创新中心(TMIC)的C2B反向定制模式、C2M电商模式、UGC互动营销.....品牌可以利用的工具、模式越来越多。

本质上，这些都是与古典的营销理论和工具在出发点上并没有多少不同，它们都是以理解消费者的需求为导向。然而，每个单一的方式，也都有其欠缺的一面。

比如上文我们提到的乐纯，由于乐纯等新消费品牌采用的是代工模式，品类越多管理难度越大。而共创中，往往能看到许多“开脑洞”的非常规需求，比如榴莲酸奶。

然而，榴莲爱好者终究是少数，同时这群爱好者是更爱吃榴莲，还是更爱吃榴莲酸奶？他们会把榴莲酸奶当作日常选择，还是仅作为一次愉快的尝新？

当时乐纯专门定制了一台设备，来灌装榴莲。也许它可以作为一次“宠粉”的玩法，但这样是可持续的吗？近几年，推新成为品牌的日常，但是多元化真的适合所有品牌吗？

选择哪些人参与共创，相当于选定了样本，而最终会导致分析结果的不同。比如，如果是在品牌私域中，得出的结论是来自于现有的粉丝。而当你的品牌希望扩大到面向大众市场，共创的方式往往会显得不那么合适。

此外，共创的出发点本身并没有问题，但不同品牌对于消费者需求的理解能力不同。直接与消费者对话时，由于社交平台的多元化，品牌会接受到来自四面八方的声音，需要判断哪些是“噪音”，哪些是真正的信号，哪些是真需求，哪些是伪需求。

亨利·福特说过“如果我最初问消费者想要什么，他们会告诉我需要更快的马”。大多数消费者的意见主要是基于现有的经验而来，可能是市面上已经存在的，那么就很难做出差异化。

消费者很有可能会告诉你，他们需要水果味的气泡水，那么可能很容易诞生无数种口味各异的类似“元气森林”的品牌，但很难诞生下一个可口可乐。

因此，我们可以看到，目前真正通过共创而成功的品牌或产品寥寥可数，大多数品牌仍把它作为营销手段，以限定的形式来推出产品或营销活动。

正如乔布斯所言“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西。”

如果品牌想真正把共创作为长期战略，一方面，需要复杂信息的处理能力，要看到不同消费者需求背后的潜在、本质需求是什么，找到消费者在意但却没满足的隐形需求，即“潜台词”。另一方面，还要量力而行，毕竟消费者的需求越来越多变，对柔性化生产有不小的考验。

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