夏天还是夏天，汽水已经变味又变样了

图片来源：好望水
躲开烈日打开冰柜的那一刻，是属于夏天的小确幸，以前拿起的是汽水红茶，如今更多品牌想要成为你的选择。

夏天的“续命神器”少不了室内的空调，更少不了户外的冷饮。
「夏令有荷兰水，柠檬水，系机器灌水与汽入于瓶中，开时，其塞爆出，慎防弹中面目。随到随饮，可解散暑气。」
清人葛元熙1876年在《沪游杂记》中这段描述，被视作汽水进入中国的一个原始印记。100多年过去，国人对于饮料的记忆已经更新出多个版本。
最近十年，现制咖啡茶饮不仅在资本市场火热，在现实生活中也像毛细血管一样遍布城市的各个角落，用各种打新招牌触动每个消费者的神经。瓶装饮料市场在这一态势下略显沉寂，但实际上不同的品牌势力依然在各个领域各显神通、暗流涌动。
随着市场逐渐成熟，消费者对于现制和瓶装已形成一定偏好，不同的场景下会有不同的选择。例如，瓶装饮料的覆盖面更广、价格更便宜、品质更稳定，相比需要花时间制作的现饮，瓶装饮料更适合“户外救急”。但瓶装饮料的口味变化不如现制饮品灵活，对于追求风味的消费者而言，现制饮品有不可比拟的口味优势，在产品形态和口味的方面，瓶装饮料仍有很多提升的空间。
不过这些差异正在缩小。一方面，诸如喜茶、奈雪这类连锁茶饮品牌，在大力投资瓶装饮料，另一方面，椰子、柠檬、茶产品的爆发，产品包装的革新，也能看到瓶装饮料公司在紧跟现制饮品的流行趋势。

01

朋克养生不能停
最近有一款饮品在社交网络上引发火热讨论，是率先在重庆罗森新上架的“一整根熬夜水”。
这款饮料单瓶售价为19.9元，并推出了“第二瓶5元”优惠活动。据小红书账号“重庆罗森”介绍，一整根内含一根产自长白山的人参，喝起来是微甜的草本香口感，开盖8小时内，可以加温水自由续杯8次。
一整根先在川渝地区试点上线，很多消费者（更多的是希望获得“尝鲜”流量的博主们）出于猎奇心理，将其抢购一空，甚至有人趁机做起了代购生意。由于热度持续上升，一整根开始加快速度在各地罗森便利店铺货。

熬夜水图片来源：小红书@重庆罗森

据界面新闻报道，一整根品牌由一家名为“硬核颜究所”的公司运营，这家公司在去年成立，定位“养生快消”，即用快消饮料的形式推广传统滋补食品，罗森是该公司的深度合作伙伴之一，除一整根熬夜水外，该公司此前还推出过名为“一盏本白”的即食燕窝产品，也在罗森便利店等渠道售卖。
在猎奇心理得到满足后，一整根还能继续引发讨论吗？这个问题时间会给出答案，但一整根所代表的一种产品开发思路值得关注，一边熬夜一边养生的年轻人不仅需要保健品，也会为一款能够带来心理安抚的草本饮料买单。
按照这个思路进行产品设计的并不只有硬核颜究所一家。
元气森林从去年开始用“纤茶”子品牌切入草本系列，将养生需求的解决方案预包装化、即饮化。目前天猫在售的有玉米须、杭白菊花、桑叶、青柑陈皮四种口味，500ml*15瓶整箱多口味售价为85.9元，销量仅次于气泡水。
6月5日，元气森林披露，在618期间上市的纤茶新品桑椹五黑茶，第一次批次30000瓶在3天内售罄。

纤茶图片来源：元气森林官方微博

其他品牌也跃跃欲试，其中有行业头部玩家，也有新消费品牌，虽然短期内销量可能并不理想，但草本饮料已经被王老吉“统治”了太久。
6月10日，可口可乐在天猫上架了一款名为“夏枯草”的产品。该产品也以24瓶整箱的规格销售，到手价为297元每箱，折算下来单瓶售价为王老吉罐装的三倍左右。
由于名字易于产生联想，在没有进行大面积宣传的情况下，#可口可乐凉茶取名夏枯草#还一度登上热搜，引发广泛讨论。

夏枯草图片来源：天猫商品详情页

据公开信息，健康工房的前身是创立于1989年的粤式传统凉茶品牌“同治堂”，2005年被并入可口可乐。健康工房系列饮料在中国香港销售多年，除“夏枯草”口味外，还有竹蔗茅根海底椰、山楂苹果、冰糖雪梨和柠檬薏米水几种口味。
实际上，在收购不久后，可口可乐曾将健康工房带到部分内地城市，但未见有实质性进展。此次回归，可口可乐方面称，是公司全品类饮料战略下在茶饮料细分品类上的一个探索。
好望水也在探索。3月1日，好望水推出两款草本茶。据介绍，该系列灵感源自《本草纲目》，由8种草本入料，贯穿药食同源理念。
“荷叶玉米须茶”以荷叶、玉米须、决明子、茯苓、桑叶等食材为主，主打“清体祛湿”；“胎菊枸杞茶”以“温和滋补”见长，添加了胎菊、红茶、红枣、银耳、枸杞子等。两种口味在电商平台售价为420mL*6瓶/59元。

草本茶图片来源：微博@好望水hopewater

在王老吉和加多宝的市场教育下，中国凉茶市场规模一度突破500亿元，但最近几年由于双方的诉讼纠纷、价格战，市场规模呈现出逐年下降的趋势。虽然推出了黑凉茶、无糖凉茶、无糖气泡凉茶等新产品，但在品牌经营上都显得有些疲态。
2021年王老吉公司实现主营业务收入97亿元，净利润为12.88亿元，没有恢复到疫情前的水平，加多宝自从2017年传出夸损消息后，就陷入了有劲使不出的境地，年初加多宝对外放出“2021年实现大幅盈利，销售收入、利润同比增长50%”的消息，以争取更多的经销商的信任。而跟在后面的和其正也难掩颓势，在达利食品的品牌矩阵中逐渐边缘化。
这是凉茶品类的危机，也给了其他品牌入场的时机。元气森林、好望水都没有强调“凉茶”属性，而是采用了更具养生意味的“草本饮料”标签，可口可乐的凉茶甚至直接是用中药名命名，用视觉吸睛的一整根意图更加明显，都在将养生和饮料这两个在很长一段时间内都相互矛盾的元素结合在一起，建立新的产品认知。

小红书“熬夜水”部分搜索结果图片来源：小红书截图

过去在“谈糖色变”氛围下，养生人士常常会拒绝饮料，但在倦态社会与消费主义的碰撞中，很多年轻一代心中的天平向“尽兴”和“保命”之间来回倾斜，就出现了“擦最贵的眼霜熬最长的夜”的现象，在功效依赖、成分依赖的习惯下，养生饮料也变得可以接受了，这里面不能说没有“怕上火，喝王老吉”的功劳。
新加入的玩家，究竟是昙花一现的试水炒作，还是能深入王老吉的腹地开启草本饮料的“大航海”？结果都很值得期待。

02

汽水和茶打破印象
可乐和冰红茶，是很多人夏天必不可少的物件，也成就了可口可乐、百事可乐、康师傅、统一每年百亿级的收入。
元气森林出现后，汽水和茶饮市场的平静被打破了。从燃茶到气泡水，靠着“0糖0脂”、敢于卖得更贵（更高的渠道抽成），元气森林快速打开了局面。但也遭到传统品牌的反攻，上述龙头企业凭借在行业中的话语权，要求关联企业停止为元气森林代工。

元气森林气泡水图片来源：元气森林官方微博

元气森林既要应对供应链和生产端的各种问题，又要面对市场上扎堆出现的竞品。
仅拿气泡水来说，最近两年的新品就可以摆好几层货架：传统品牌如可口可乐推出小宇宙AHHA、娃哈哈的“生气啵啵”、农夫山泉有果味苏打气泡水、百事可乐上线了“微笑气泡”、达能推出“灵汽”气泡饮；喜茶、奈雪的茶等茶饮店也相继推出气泡水，伊利、蒙牛也跨界推出了乳酸菌气泡水；香飘飘旗下兰芳园推出一款咸柠七气泡水；甚至连恒顺醋业也要忍不住跨界跟一波气泡水的风，推出了一款“酸甜抱抱”的气泡水……

兰芳园咸柠七气泡水图片来源：微博@兰芳园

一定程度上，元气森林像一尾鲶鱼，搅活了整个瓶装饮料市场。
无糖茶饮也不再只有东方树叶孤芳自赏了，燃茶虽然显得后劲不足，但无糖茶饮已经被行业视作一个重要的探索方向。
怡宝在2019年推出了以“0糖也好喝”为品牌主张的佐味茶事，有红茶、乌龙茶和绿茶三款；2011年退出大陆市场的茶里王，在2019年重新回归，并且在统一2020年的财报中因“2020年收益实现倍数增长”被重点表扬；康师傅在2020年上市无糖茶系列“冷泡绿茶”“茉莉花茶”，又2021 年推出新品“无糖冰红茶”，据说“热度及销量持续走高”；伊利在今年3月上线了首款无糖茶饮料茶与茶寻，并孵化出茶叶宗门传承人茶雨、茶宠阿寻两个虚拟形象，意图打造新派国潮茶饮品牌；袋泡茶品牌CHALI茶里6月7日宣布，0糖0脂的瓶装茶饮料鸭屎单丛即将上市，新品选用潮州的凤凰单丛……

怡宝茶饮系列图片来源：微博@怡宝

在元气森林掀起的无糖新风尚下， 越来越多的品牌意识到，汽水和茶水都有重新再做一遍的理由。然而比起口味，销售渠道似乎是个更大的竞争壁垒。
公开信息显示：太古可口可乐中国拥有超过10000名销售人员，维护200万+线下终端；康师傅经销商数量达到47898个（截至2020年），终端零售网点数量超过400万个；娃哈哈、达利为300万左右，农夫山泉、统一、伊利为200万左右。

茶与茶寻图片来源：天猫商品详情页

元气森林去年开始重点发展传统线下渠道。今年4月，元气森林宣布其经销商数量由去年初的500余家增至1000家以上，线下终端数量突破100万个，覆盖全国800多个城市。5月份，元气森林成立了零售业务中心，通过智能零售柜业务继续攻入线下渠道，原便利蜂高管陈晓昕成为零售业务中心负责人。不过，原定年内在全国铺设 10 万台智能零售柜的目标，临近年中只完成了 1 万多个。
虽然开始面临增速放缓的质疑，但元气森林顶住了巨大的压力，随着覆盖全国的线下渠道体系初告完成，以及通过自建工厂和严格的供应链管理体系告别生产端受制于人的局面，元气森林与传统品牌的竞争才正式拉开。至少在夏日“消暑打汽”的场景下，留给新玩家的空间可能并不多了。

03

一起撕掉标签

为响应“双碳”战略，今年一些头部品牌相继推出无标签产品，与现制饮品的“吸管革命”形成了对照。
3月3日，康师傅率先发布了国内首款无标签饮料产品，包括无糖版冰红茶和柠檬口味冰红茶。无标签饮料瓶身用激光打印技术标识了产品名称以及保质期等信息，但避免了油墨打印的污染问题。
康师傅方面表示，首选330ml的冰红茶和无糖冰红茶两款产品“试水”，是因为这两款产品拥有忠实的消费群体，不需要担心辨识度，同时这一包装规格也适合外带，便于户外回收。

康师傅无标签冰红茶图片来源：天猫商品详情页

3月22日，百事中国宣布将上市“无瓶标”百事可乐，选择了300ml迷你瓶装原味可乐进行包装调整。去除了塑料标签与油墨打印，将“百事可乐PEPSI”与圆形商标以浮雕工艺呈现于瓶身，产品名称与保质期等信息同样采用了激光技术打印。在产品外层的多连包包装上，则采用含有24%再生聚乙烯成分的材料，并添加“好好回收”标识。

“无瓶标”百事可乐图片来源：天猫商品详情页

“世界环境日”前夕，脉动宣布与LanzaTech合作，投资一种全新包装材料生产技术“智慧碳”包装，并在发布会上展示了全球首个“智慧碳”脉动概念瓶，据悉，LanzaTech先进的“碳捕捉”技术，可以将富碳气源中的一氧化碳和二氧化碳通过微生物直接转化为生产PET瓶所需的关键原料，能大大减少石油的使用和碳排放对环境的影响。

“智慧碳”脉动概念瓶图片来源：微博@脉动由我

而在“世界环境日”当天，东鹏特饮推出首款电子标签功能饮料，表示将从6月起在电商渠道以整箱（24瓶/箱）售卖。在瓶身上标识产品名称和保质期的处理上，不同于其他品牌激光打印的做法，东鹏特饮采用电子标签的解决方式。扫描瓶盖上二维码，便可获得产品的原料、功效、规格、生产日期、批次、厂家等信息，更增加了丰富的品牌内容与消费者互动。

东鹏特饮撕掉标签图片来源：东鹏特饮《电子标签 码上减碳》TVC截图

同一天，金典首发推出“无印刷、无油墨”环保牛奶包装。瓶身完全去除油墨印刷，必要的产品名称与生产日期等信息采用激光打印；瓶盖部分原料来自于甘蔗，减少对化石资源的依赖；外箱采用金典回收牛奶盒的制作工艺，将10个相当于250ML普通利乐砖的牛奶盒回收再制成外箱的瓦楞纸，同时配有更加环保的纸提手，减少塑料的使用。

金典首发推出“无印刷、无油墨”环保牛奶包装图片来源：金典公众号

这一次，饮料品牌在环保低碳上的种种努力显得诚意满满，但“无标签”产品由于缺乏明显的品牌标识，并不合适放入一般展示柜销售，因此各品牌推出“无标签”产品的主要在线上渠道整箱售卖（比起康师傅、百事、东鹏特饮，金典的环保包装并未披露具体的售卖渠道，更接近于一种品牌公益）。
由于渠道受限，“无标签”产品的出货量短时间内并不能撼动现有的以常规包装为主的格局。但作为一颗环保理念的种子，无标签产品在未来将为越来越多的大众所接受。

依云无标签矿泉水图片来源：evian

在海外市场，无标签风潮快国内一步。日本2020年在最新修订了《促进资源有效利用法》，允许没有任何标签的PET瓶饮料、矿泉水或调味品上市销售，三得利、朝日饮料、雀巢先后推出无标签PET瓶装。2021年，依云在新加坡推出首款无标签、100%可回收的PET瓶，百事可乐和可口可乐也在韩国推出了无标签包装的产品。
无标签产品的推出，既是可持续发展理念在消费领域的深入，也是饮料商业市场成熟度的验证，只有经过市场检验的品牌才敢于进行这样的革新——消费者不再需要彩色的标签、绚丽的广告就能识别出产品并愿意买单，这是品牌价值的另一种体现。
在减碳环保的行动中，从商业链条里一点点小的改变开始，终将聚沙成塔，回馈整个社会。正如安慕希在“环保不墨迹”公益行动中所宣扬的：“环保不一定要大张旗鼓，可以在心里发芽。从手边开始，坚持一件简单的小事，美好就会实实在在地发生。”

来源：胖鲸头条（ID：pangjing-toutiao）作者：Emma

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