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复盘:千亿元气森林的反围剿与货柜“雄兵”

The following article is from 亿邦动力 Author 陈凯乐

元气森林气泡水
图片来源:元气森林公众号
起初,这看上去更像一场毫无希望的较量。

2016年,元气森林进入南方的便利店时,饮料巨头正处在权力与荣耀的巅峰。那一年,可口可乐赞助里约奥运会,“成为最大赢家”;农夫山泉销售超150亿元,加速财富积累。

挑战者不断出现,但似乎不足为虑。由饮料巨头构建起的商业帝国,不仅规模庞大,还牢牢掌控着快销品的咽喉——终端渠道。帝国的“防御工事”如此强大,堪称固若金汤。

然而,五年后的2021年,元气森林营收达73亿元(气泡水40亿元,乳茶和外星人分别约10亿元,燃茶约7亿元,满分约5亿元),线下终端渠道很快突破100万个,覆盖中国800多城市。

这意味着,它已从帝国铜墙铁壁上撕开的裂纹,初步建成线下终端渠道体系。“卖到七十多亿的时候,线下渠道里面,好摘的果子都摘完了。”一位元气森林内部人士告诉亿邦动力,今年的主要目标是提高人效和渠道精细化运营,不再出现亏损。

现在,伴随着盛夏到来,各方在终端渠道的竞争与绞杀也变得更为激烈。亿邦动力历时两月有余,深度调查和访谈元气森林内外部人士,以及饮料行业供应商、经销商和终端渠道,试图揭开:

1、元气森林如何撕开帝国裂纹,五年突破百万线下渠道?
2、渠道与产品,如何双轮驱动支撑千亿估值想象空间?
3、反围剿和止亏之后,元气森林的下一个战场在哪里?
01

巨头的围剿:
农夫山泉拿什么狙击元气森林?

2021年8月,上海,苏伟发现一家商超的冰柜里,元气森林的旁边摆着两款售价同样为5元的气泡水。他翻开包装,一款上面印着“农夫山泉”,另一款印着“可口可乐”。

苏伟意识到,他们来了。

元气森林苏打气泡水
图片来源:元气森林天猫旗舰店

元气森林起步于南方便利店,后在新零售渠道和大学校园迅速起量。2020年春天,随着估值达到20亿美元,元气森林以冰柜为载体,瞄准商超便利店。这意味着,它迎来与可口可乐、农夫山泉等巨头的第一次正面交锋。

同年夏天,元气森林旗下白桃味气泡水一炮而红,吸引大批追随者加入。有经销商告诉亿邦动力,他一天之内曾收到20多个气泡水品牌寄来的样品,其中甚至有一家中药厂。

对于这些意外的闯入者,尤其是元气森林大举进攻线下,帝国的掌控者显然不能再等而视之。

饮料行业,终端渠道争夺的关键是冰柜投放和货架陈列。尤其到了夏天,冰镇饮料的销售量,往往是常温饮料的十多倍甚至几十倍,冰柜的投放和陈列因此也是围剿和反围剿的核心。

2021年,据多家媒体报道,钟睒睒亲自带队阻击元气森林。钟睒睒不仅下令将元气森林逐出农夫山泉在终端渠道的冰柜,还下令将农夫山泉气泡水放进对手的冰柜;终端每放一瓶,就会获送一瓶长白雪矿泉水,48瓶封顶。

“农夫山泉25年才做了230多万个线下渠道,元气森林6年就做了80多万个,所以农夫肯定要打压(元气森林)。”一位冰柜制造商的中层管理告诉亿邦动力,该公司曾与元气森林有过短暂合作。

为了绞杀对手,农夫山泉可谓狠下血本。据亿邦动力调查发现,农夫山泉起初以每月400-500元的冰柜补贴(货补)进行围堵,后来出于成本考量,补贴降到200-300元,始终高于元气森林。

今年,除了冰柜补贴,有农夫山泉的经销商收到指令,不得代理元气森林产品,否则取消代理资格。一位山东威海的业内人士告诉亿邦动力,元气森林在当地的动销不高,经销商可能数月才进一次货,求稳的经销商因此倒向农夫山泉。

上述围堵,直接影响了元气森林的招商。冰峰饮料西北某城市经理告诉亿邦动力,据他了解,元气森林在当地的经销商比较少,“一个区只招一个代理,这样方便管理”。但问题显而易见:由于经销商较少,下沉渠道疏于精细化运营,致使对手仅仅以几十元的成本,就能让自家产品长期摆在元气森林的冰柜。

苏伟告诉亿邦动力,去年农夫山泉推出苏打气泡水,给便利店的政策是“买两箱送一箱”,一直延续到年底。借助农夫山泉的4000多家经销商和200多万线下终端渠道,苏打气泡水迅速在全国铺开。不过后来,拂晓白桃味的苏打气泡水因原材料问题遭到消费者质疑,迎来巨大信任危机。
02

新势力突围:
元气森林靠啥迅速拿下百万线下渠道?

尽管有巨头的围剿与狙杀,元气森林还是把裂纹撕得更大,并初步建成线下终端渠道体系。

2022年1月,元气森林第10万台冰柜正式下线;不久,线下渠道也突破100万个,经销商数量突破1000家。尽管与可口可乐(300多万个线下渠道)和农夫山泉(230多万个线下渠道)有着巨大的差异,但进攻的速度令巨头感到不安。

唐彬森,1982年出生于安徽,元气森林创始人,也是挑战者创投的创始人。不管是投资,还是做元气森林,唐彬森更乐于相信年轻人,相信他们会适应极速的变化。

元气森林的渠道管理团队,亦由一支执行力强大的年轻人组成。亿邦动力调查发现,元气森林一线渠道管理人员,极少有人超过30岁,其中不乏00后;而中层渠道管理人员,也几乎控制在35岁以内。

渠道管理人员的晋升,靠业绩和数据说话,而非经验或者论资排辈。叶礼诚曾是元气森林西南地区负责人,该区域的市场覆盖率做到其他区域的两倍。2021年底,叶直接晋升为全国负责人。

去年,田宇迎入职元气森林刚满一个月,便迎来一位新省区经理。据介绍,该省区经理曾供职于农夫山泉,入职元气森林后连升三级,直接管理湖南业务。“悄无声的,之前也没通知。”田宇迎说。

图片来源:亿邦动力

即便颇有经验与能力的年轻主管,跳槽进入这家公司,也会倍感压力。每天,围绕冰柜铺设,主管们至少需参加两场电话会,先听业务员汇报铺设情况,再向上汇报给省区经理。“在这块节奏更快”,一位城市负责人说。

盛夏即将来临,十几名业务员穿着打湿的衬衫,穿梭在便利店、餐馆之间。每天,年轻的销售员最重要的工作之一,就是将元气森林的冰柜投入商超和便利店。为此,他们每周工作六天,每天早上8点前赶到门店,拍照,然后在线打卡。

苏伟负责拓展便利店,让便利店老板腾出门口一平米的位置。“他店里本来是有冰柜的,如果要再投一台,他要想办法拆一节货架或者挪一台冰箱。”他说。

在长沙,客流大的连锁商超是主攻渠道。为此,元气森林拿出每个月每台冰柜1000-2000元的陈列补贴;而便利店,每个月可以拿到货值200元左右的气泡水。精明的业务员,会发觉置身难得的财富浪潮中——毕竟每谈成一台,就能拿到200元奖金。

 “冰柜是联网的,只要绑定办公软件(纷享销客),就可以得到200元。”田宇迎说,去年入职时,元气森林正处在疯狂扩张之中,巅峰时每个人能拿到两万元的月薪。在气泡水更受欢迎的上海,拿到奖金的门槛更高。只有完成保底数,才能拿到补贴。

亿邦动力拿到一份某气泡水品牌对经销商的访谈记录,显示元气森林在重点区域的智能冰柜投放量,单月为200多台。6-8月是消费旺季,长沙每月可铺设200多台。在上海,元气森林冰柜的投放量逼近万台,苏伟判断可能接近饱和。

冰柜造价不菲。曾与元气森林有过交流的业内人士告诉亿邦动力,今年元气森林在深圳成立了一家硬件公司,专门生产能收集定位、温度以及图像信息的传导器元件,冰柜出厂时,元件可直接组装。有知情者称,元气森林的冰柜比市面上贵十分之一,仅硬件部分就多出300-400元成本。若按10万台体量计算,该部分成本或将为3000万-4000万元。

这部分智能设备的投入,有望帮助元气森林提升渠道精细化运营的能力。目前,市面上还较少有联网+摄像头的冰柜进入快销品的终端渠道,多数为联网设备。

一位曾服务于可口可乐的业内人士告诉亿邦动力,去年他曾跟元气森林相关负责人交流冰柜的履约问题。“很显然,他们花了很大代价,从农夫山泉及可口可乐抢来了这些位置,既然给了费用,他就希望门店主守约。”他说,当时只能要求一线业务及时给终端补货,并拍摄上传照片和视频。
03

渠道与产品:
如何双轮驱动支撑更大想象空间?

10万冰柜布下去以后,随之而来的问题是如何保证陈列和销售。亿邦动力调查发现,在一些终端渠道,卖家会自发将其他畅销饮料摆进冰柜,甚至出现在较为显眼的位置。

以极高成本占领的终端渠道,该如何守住?消费品是一个渠道和产品双轮驱动的业务,追求产品与渠道的平衡。一方面,产品要做得好做得多,另一方面又要做好渠道的把控与深化。

2022年,元气森林招人的速度明显下降,目标转向通过中台建设和数字化,提高人效和渠道精细化运营,不再出现亏损。

元气森林气泡水并非直接售卖至便利店,而是通过经销商。一般来说,经销商往往承担配送、资金周转的作用。竞争最激烈时,即便农夫山泉变相要求经销商“二选一”,也未完全阻挡元气森林的脚步。

多年来,饮料的江湖风平浪静,经销商的利润不断被品牌挤压。尤其面对一些强势的品牌时,经销商往往只能收取微薄的配送费。为打通渠道,气泡水之后,元气森林多数产品的经销毛利均高于同行,零售毛利甚至多数接近30%。

以15瓶装的经典气泡水为例,经销商拿货价42元,出货价46-50元,南方城市甚至达到52元,利润高达20%;在零售端,一瓶5元的气泡水,便利店可以拿到2元的利润。相比之下,24瓶装的农夫山泉经销商成本19元,出货价为21元,利润仅为10%。

想要占住攻打下来的渠道,元气森林就需要更多新品去覆盖货架和陈列。而想上更多的货架和陈列,就需要产品在市场上更受欢迎,同时给渠道更多的利润和信心。

今年春天,元气森林旗下矿泉水“有矿”上线,冲击高端矿泉水市场。在上海,有矿售价4元,零售利润高达1.2元,受到经销商和便利店的欢迎。据元气森林上海业务员介绍,有矿“有望成为继气泡水、电解质水之外的又一火爆单品”。

为维持高毛利,其单品大多已逾越“5元单品区”,直逼10元,甚至远超可口可乐、农夫山泉。比如去年推出的乳茶,零售价10元,零售商利润2.6元;咖啡单品Never Coffee,单瓶售价则为15元。

元气森林乳茶
图片来源:微博@元气森林官方微博

亿邦动力拿到的一份某气泡水品牌对经销商的访谈记录显示,可口可乐认为元气森林市场投放大,短期对市场造成冲击,但价格高,因此在很多区域市场,可口可乐、百事可乐并没有长期把元气森林放在眼里。

高价位很快引发了新的问题:一位口渴青年,面对2元的农夫山泉,3元的可口可乐以及10元的乳茶,他会选谁?

不久前,品质对标进口矿泉水的有矿,零售价降为3元。“水这个东西太传统了,我们还要走传统线下渠道跟别的水摆放在一起卖,别人两三块钱,你只能卖三块。”一位元气森林内部人士称,“对于普通用户来说,他对矿泉水、纯净水完全没什么概念。”

去年,新品乳茶在上海和湖南几乎遇到了截然不同的对待。在业务员口中,这款“在上海销量还不错”的新品,在湖南步入冬季时跟随气温迅速降温。

中部某城市,如今每月销售额稳定在七八十万元,旺季能达到百万元。但据其负责人介绍,近百万元的销售额,几乎全部依赖气泡水。

“乳茶一直都卖十块,进入冬季的时候就不好卖了。”元气森林在湖南的员工说,目前外星人电解质水成为当地市场主推的产品。

身处都市的年轻人,或许会在影视剧中发现元气森林的影子。据介绍,元气森林每年会花费6000多万元,投放20部影视剧。盛夏到来,这些投放如何与线下互动,通过精细化运营,提升新品的品牌知名度和销量,将是这个夏天的新挑战。
04

“慢下来”
如何让攻打下的渠道发挥最大价值?

过去两年,元气森林的营收从20多亿元涨到73亿元,员工从3000多人涨到8000多人,渠道也在全国铺开。

2022年开始,元气森林开始主动“慢了下来”——不再大规模增加新的员工,希望不再出现亏损,更多的精力和资源则投身于中台建设和数字化,通过精细化运营提升人效。

至少不晚于去年下半年,元气森林开始试图压缩成本。在湖南长沙,新上任的省区经理,第二天就削减了业务绩效。田宇迎记得,刚入职的第一个月,收入7000多元,第二个月只拿到6000多元。

今年以来,多数地区已停止了大规模招聘。据苏伟所述,目前上海销售团队约有150多人、十几名业务主管,除金山和奉贤两区(业务难推进偶有员工更替),大部分地区停止了招聘。他说:“我们区域每一个点都有人跑,现在不招了。”

现在,每一个业务员最重要的工作是牢守打下的渠道,使其产生最大价值。另外,他们还需要跟短视频平台上串货的货贩斗智斗勇。

在湖南,虽然冰柜的铺设早在四五个月前就已结束,但当时并未绑定数字化管理软件,所以定位系统和检测系统都无法发挥作用。业务员需要把销售不佳的冰柜转移到其他地方。

现在,冰柜陈列被列为处罚项目。业务员必须保证,五层陈列架的冰柜,自家产品须摆满三层;若是六层,则须摆满四层。

每天,内置摄像头会拍摄一次柜内陈列,然后上传系统,明细第二天会发到工作群。业务员有一周时间调整陈列,超过一周便会罚款。

上海疫情前,苏伟每早须在八点二十分之前赶到门店,定位、拍照、打卡,然后调整冰柜陈列,每天他要跑完40多家店,一周巡查近300家店。

销售额替代冰柜铺设量,成为最重要的考核指标,为此他们需小心维护客情关系。三月底被苏伟隔离在家后,线下巡查调整改成了打电话、发微信,频率仍是一周一次。每天,这些记录需截屏发到公司群。

疫情最严重的4-5月,苏伟的首要工作变成了添加团长微信,找对方开团。公司要求每月添加100名团长,卖掉5000箱气泡水。若按每箱75元的价格结算,苏伟每月需卖掉近40万元的货,而他所在的区域则需完成300多万销售额。

两年多来,这家互联网饮料品牌也试图以给予地方最大自由度的方式,获取更强的灵活性。

比如,湖南员工的工资通过招商银行发放,上海则是中国银行,很显然工资是由地方发放,而非北京总部;而摄像头拍摄的陈列数据,也是直接给到地方。

在铺设冰柜时,地方甚至有权力决定是否收取押金。在大连,便利店需缴纳2298元的冰柜押金。在长沙,这个数字是500元,商户需保证每个月至少进500元的货品。在更核心的上海,则直接取消了冰柜押金。
05

反围剿和止亏之后
元气森林的下一个战场在哪里?

然而,元气森林很难真的“慢下来”。

第一轮正面交锋过后,短暂的平静将酝酿更大的风暴。今年,农夫山泉更换了拂晓白桃味苏打气泡水的名称、包装和配料,新的苏打气泡水卷土重来。不久前,它又推出新产品汽茶。

从另外一个层面来讲,元气森林仍在讲述一个新兴品牌挑战行业巨头的故事。资本和市场,因此对其寄予厚望。在反围剿和止亏之后,人们期待着它的下一个战场。

自去年开始,元气森林的无人零售柜大量出现在办公室和公园。亿邦动力调研多个城市,发现元气森林负责货柜点位拓展、商品供应链以及结算等业务,补货则交由第三方运营商,盈利靠赚取商品差价。

与商超便利店相比,无人零售似乎更易被掌控。但相比之下,无人零售也意味着更高的前期投入,对运营能力亦十分考究。

王雷是一家无人售货机制造商的老板,曾与元气森林有过短暂合作。自2018年起,他在全国铺设了3000多台货柜,目前年销售额近8000多万元,但利润仅为100多万元。据王雷所述,目前运营无人售货机的净利仅为5%,且两个必要前提是:数量多、布局在人流多的位置。

“比如一个城市能满1000台冰柜,而且学校、医院、公园都要拿下。”王雷觉得,这都需要时间。近两年大量玩家的涌入,推动租金上涨,盈利变得更艰难,友宝、农夫山泉都先后折戟于此。

据一位农夫山泉售货机运营主管所述,其所在的华北某省,目前投放不到2000台售货机,且仍在亏损。“同行竞争厉害,比如原来这个地方是5000块钱一年租金,现在涨到了20000元。”该主管说道。

亿邦动力了解到,元气森林会拿出10%的营业额分给场地方,条件是对方自行承担电费,且员工不低于40人,有些地方甚至更高。一位运营商认为,这么做并不容易。一二线城市的点位月租金500-1000元,即便以500元计算,意味着货柜单月销售额需达到5000元,场地提供方才不会赚的更少。而实际上,目前业内平均水平也距此甚远。 

截至目前,元气森林已铺完1万个无人售货机。据悉,今年年底这个数量将达到5万个。很显然,这将成为一个新战场。 

4月,北京,早上9点,一位中年男人离开家,驾驶着货车,拉着整箱气泡水、电解质水,穿梭于写字楼、公园之间,开始补货。下午五点,北京出现堵车,他只补了15个无人零售柜,还差5个。“这一天天的太累了”,但他也明白,北京每天送货就能赚500多元,这比老家强多了。 

除了拓展更多的渠道场景,元气森林还需要拓展或者测试更多的单品。元气森林爆红以后,一批新国货饮料品牌涌进这个赛道。在这条道上,前有拦截,后有追兵。新的战场,似乎就在眼前。

不久前的一天晚上,在北京一家水果店里,有人指着冰柜里白色的饮料,说来一瓶元气森林。服务员递过一瓶,仔细看是喜茶推出的一款气泡水,白色的瓶子,字体很小。

“我要的是元气森林。”对方说。

“嗯,这就是元气森林。”服务员说。

(以上受访者均为化名)

来源:亿邦动力

作者:陈凯乐

编辑:董金鹏


提示:
* 本文经亿邦动力授权转载,原文标题《复盘:千亿元气森林的反围剿与货柜“雄兵”| 亿邦深度》,转载请联系出处。
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