同比增长70%！市场疲软之下东方树叶为啥还能成为“尖子生”？

8月24日晚间，农夫山泉披露2022年1至6月业绩，2022年上半年，公司实现营收165.99亿元，同比增长9.4%，其中，包装饮用水业务为93.49亿元，而饮料业务整体也高达71.38亿元。

东方树叶

图片来源： 微博@东方树叶

值得一提的是，作为农夫山泉旗下增速最快的业务板块，茶饮料延续去年的高增态势，上半年实现营收33.07亿元，同比大涨51.6%。而据尼尔森的数据显示，2022年上半年，即饮茶（不含奶）市场整体增速仅为0.8%，即便是康统这对“茶饮双雄”的增速也不足5%，农夫山泉亮眼的业绩，无疑为增速疲软的茶饮料市场打了一针强心剂。

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过去一年销售增速超行业85倍

贡献近7成市场增量

作为农夫山泉旗下两大茶饮品牌之一的东方树叶，上半年表现堪当“尖子生”。根据尼尔森数据分析，东方树叶在过去的十二个月以接近70%的增长水平，远超茶饮料市场整体增速，且这一数字超过行业增速的85倍。不仅如此，在东方树叶的推动下，无糖茶市场成为上半年唯一正增长的即饮茶细分市场，而东方树叶更是贡献了近7成的增量。

这不禁让人思考，从曾经那个货架上高冷的小众选择，到如今颇受年轻人追捧，扛起增长大旗的国民饮料，东方树叶这十年究竟做对了什么？

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做长线布局的产品

至今仍堪当国产饮料行业天花板

只有真正历经打磨的产品，才能走到最后，被时间所铭记。爆发式增长的背后，无疑是东方树叶坚持十年的“长期主义”。2011年上市后，东方树叶就像一个“孤勇者”，来自于蛮荒，从不曾借谁的光，却用长达十余年的创新和开荒，建造出属于自己的城邦。

虽经历了漫长的蛰伏，但在团队内部，从来没有人怀疑过东方树叶的潜力，认为其一定能够迎来风口。因此，早些年在农夫山泉内部，东方树叶一直被称为“未来的饮料”。在这十年里，东方树叶也将“修行”化作内核，苦行僧般地不断地进行开发投入与技术创新，持续为产品赋能。

比如，早在11年前，东方树叶就率先采用log6无菌技术的生产标准，在中国市场首次做到 0糖、0卡、0脂、0香精和0防腐剂，开创了即饮茶的“五个0时代”，让茶饮料从甜腻走向纯正，回归原本的中国茶味道。让人意外的是，农夫山泉在11年前就掌握的技术，至今仍是国产饮料行业的天花板，尚未有人触及。

不仅如此，今年上市的龙井新茶更是将东方树叶的行业地位牢牢焊死：从茶园到装瓶，全过程仅用5天，这一速度再次刷新了即饮茶行业的生产标准。此外，在中国即饮茶历史上，几乎从未有过特级龙井新茶用以现代工业化生产的先例，而这次东方树叶不仅开创行业先河，也再次拉升了即饮茶的品质新高度。即便如此，目前东方树叶推向市场的产品，仍不足其研发种类的10%，实验室里还藏着更多“神奇的叶子”。

东方树叶

图片来源： 东方树叶

可见，当很多人还在认为制造饮料是一件“小事情”时，东方树叶团队却用11年的长线布局以及超前理念、科技加身，一次次刷新着大众对于健康饮品的认知。

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将东方美学发挥到极致

让好产品自己走路

对于行业来说，评价一款产品的成功不能浅薄地限于规模和增速，除了产品对于行业的深远影响，更多的是探究其如何始终如一地保持鲜活的品牌形象。

当下，在所谓新消费品牌的冲击下，不少老牌饮料产品都被贴上了老化标签。但东方树叶却在没有太多广告资源的支持下，反而收获了巨量的年轻粉丝。在年轻人聚集的社交平台上，东方树叶成为网友自发推广最多的饮料品牌之一。仅在小红书平台，东方树叶一年的自来水笔记数量就从2000篇激增到超2万篇。在微博上，甚至有消费者自发成立了东方树叶全国后援会，这在中国饮料市场是独一份的待遇。

正如知乎最高赞的评论中所说的那样，东方树叶是一款具有超前意识、符合农夫山泉品牌特性、具有高科技含量的产品。甚至有行业人表示，东方树叶在中国市场将成为可口可乐般的存在，超脱饮料属性而是成为一种潮流文化，让无数极具个性的年轻人为之折服。当一款产品逐渐成为“精神灵药”，我们也就不难洞察其逆势大涨的底层逻辑：好的品质和包装形态，让产品自己会走路。

小红书用户分享东方树叶

图片来源：小红书截图

在追求高颜值和与差异化的路上，东方树叶始终在实现超越与自我超越。为防止茶叶在存储的过程中氧化而使得茶汤变色变味，绝大多数无糖茶采用的都是全包裹瓶身包装，保证避光。而东方树叶的研发团队率先研发出独有的透明瓶身抗氧化技术，让传统中国茶品茗的仪式感和乐趣变得更加简单与日常。

智慧芽数据显示，农夫山泉在茶/茶代用品/其配置品领域中的5件专利价值处于领先水平，这也是东方树叶之所以能够做到“你得裹着，我敢露着；你是千篇一律，而我独树一帜”的底气所在。对年轻消费者来说，瓶子的方圆之间，差的不仅仅是包装，而是个性所在，是在追求与世界的不同。正是融合了东方美学与差异化的包装，让东方树叶收获了无数“颜粉”，也与年轻消费者强化了情感连接，不断提升品牌忠诚度。想必，让更多年轻人爱上中国茶也将成为东方树叶为之奋斗终生的梦想。

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健康饮品战略初见成效

每出售两瓶无糖茶就有一瓶东方树叶

如今，消费者对健康的关注已达到空前的高度，这也让以东方树叶为代表的健康饮品等来了风口，并顺势进入发展快车道。据尼尔森数据显示，2019年东方树叶的增速高达28.9%，2021年更是实现翻倍增长，目前东方树叶已占据五成以上市场份额，且连续多年稳居无糖茶第一品牌，与竞品之间更是断崖式的落差。

此外，据此前零点有数发布《2022年中国无糖茶饮行业洞察报告》显示，无糖茶饮产业已经进入快速稳定发展的新阶段，随着品类市场进一步成熟，预计到2025年，中国内地无糖茶饮市场规模将突破百亿。不过以东方树叶的增速来看，2024年这一目标或可提前达成。以一己之力，带动整个行业超前完成目标，东方树叶已然非池中之物！

的确，东方树叶的目标显然已不止于此，它所瞄准的是健康饮品的广阔蓝海。因为相较其他国家，国内无糖茶市场才处于刚刚起步阶段。在日本茶饮市场中，无糖茶的占比已经超过80%，哪怕像澳洲这样属于欧美饮食体系的地方，其无糖茶的占比也超过40%，而我国的无糖茶消费占比尚不足10%。可见，对东方树叶们来说仍有不可限量的增长空间。对此，也有行业人表示，就长期趋势来看，东方树叶等无糖茶兼具水饮替代属性，有望成为仅次于矿泉水般的存在。而市场空间一旦被打开，其增速与增长天花板都甚为可观。

如今在中国市场销售的每两瓶无糖茶中，就有一瓶是东方树叶。可以说，东方树叶用10年时间实现了用品牌定义品类的战略举措，带领整个健康茶饮品类完成了逆袭，更用亲身实践证明了一个道理：想真正成功，就要靠慢功夫，长投入，打牢地基，做好产品，根有多深，才能长得多高。

来源：食品板（ID：tyjspb）

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