早在2020年，新茶饮份额靠前的奈雪的茶、喜茶，就在一定的增长焦虑中，上线了气泡水产品，此举有效对冲了增长压力，还在茶饮新零售的趋势中，落下一枚重要棋子。但开出一万多家门店的蜜雪冰城，似乎没什么兴趣，该年只是优化了一下产品线，推出一款均价5元的“幸运咖”。但这种表面上的“扭捏”和犹疑，并不容轻视。从它在上市攻关期宣布“瓶装水将开卖”的消息，以及早在2020年就实现8亿元盈利来看，瓶装产品不太像迫切寻求增长的“冲锋号角”，而是为整个资本市场，准备的一件“晚礼服”。长期关注快消领域的咨询师贾宁告诉《新营销》：“蜜雪冰城要想在上市前取得满意估值，需要尽快找到更健康的商业模型，讲出更动人的故事，而瓶装水就是一个好题材。”相比于喜茶、奈雪的茶等品牌，有望成为“新茶饮第二股”的蜜雪冰城，近年来没有过多被增长焦虑裹挟。面对资本市场的审视，它可以更自主一些的呈现“品牌价值”，而不是出于业务压力，急切地扩张产品矩阵，让本应属于自己的增长想象，被提前抽离了。它在完成上市指导后的关键节点，推出这款名为“雪王爱喝水”的大众型低价产品，主要有两个现实支撑：自己的2.2万家门店，以及奔向3000亿元规模的瓶装水市场。所以，即便这款水在消费终端，以一个不期的结果收场，但蜜雪冰城可能已在新故事的荣光期，实现上市并获得了更高的估值。当然，这件“晚礼服”无法仅在估值层面，被简单定义，站在上市以外的视角，它要承担的战略意义还有更多。
克制中的迈步
在瓶装水这个新故事中，蜜雪冰城保持了较高的克制和内敛，也就是沿袭低价定位。贾宁对此表示：“蜜雪冰城没有选择向上探索，去推出5元至6元的中高端产品，因为自己的渠道多在三四五线城市，要充分考虑当地的消费能力。”虽然几年前在自己的概念店，蜜雪冰城一杯冰淇淋卖到16元，超出了大家熟悉的价格认知，但在上市前的关键路段上，它选择了2元/瓶（550ML）的定价，以此强化自身的低价基因，而这与2022年消费者的整体偏好，也有一定的正相关。凯度消费者指数和贝恩公司在6月中旬发布的《2022年中国购物者报告》显示，在今年3月至4月的统计周期，快消品虽然同比增长5.6%，但均价下降了5.7%。这意味着，大部分消费者仍然保持着较高的价格敏感度，市场在表象上虽有所回稳，但谨慎和追求性价比，仍然是大部分人的主基调。贾宁告诉《新营销》：“从资本市场的角度看，不会有意青睐低价产品，但他们喜欢遵循历史规律。目前，消费降级甚至消费摆烂已成事实，最近大家都在讨论萨莉亚这家餐厅，它被称为最土西餐厅，以低价著称。其实，这正是出于大众的消费偏好。”可见，蜜雪冰城选择沿袭低价策略，没有跨进中高端的战线，是出于对市场的理性判断。它没有在疫后经济复苏时期盲目乐观，而是想通过顺应消费者的当前境况，巩固自己在资本市场的被期望值，避免“高处不胜寒”。资深快消从业人士水莹告诉《新营销》：“定价就是选顾客，这在产品开发之前，就完成了。蜜雪冰城不卖中高端瓶装水，因为要考虑流量、客单价、转化率之间的均衡。如果卖高价水，将不可避免的牺牲流量和转化率，毛利率虽高，但净利润不高，以蜜雪冰城的低价人设，它很难通过拉动更多中高端消费流量，去填补转化率上的缺失。所以2元一瓶是适合的选择。”这种“内敛”中的细心布局，还体现在价格以外的地方。在卖水一事的品牌层面，蜜雪冰城的姿态是“直接的白话”，以此来适配自己的低价基因。据公开资料显示，这款瓶装水的Slogan为：每天8杯水，雪王爱喝水。文案主要指向用户的饮水习惯、饮水需求，没有带上“水中贵族”、“养生水”、“富含XX物质”等容易产生溢价联想的词汇。这种进军陌生市场的方式，让人联想起奥美广告鬼才孙大伟，为台湾味丹旗下的“多喝水”瓶装水，写下的获奖广告语“多喝水没事，没事多喝水”。当时的味丹仅分配了一千万元市场预算，但在个性鲜明的自我定义下，产品一经推出便在市场打开局面。但今天的瓶装水市场，品牌营销的多样性已经很强，蜜雪冰城还能基于多年前的品牌策略，帮助自己获得一个好开局吗？应该会面对更高的阻力，因为类似“多喝水”这种清奇的定位路线，在市面上已被演绎太多，行业不再是当年的沉闷语境。
渠道复利的正反面
早在几年前，茶饮品牌的新零售探索，就在持续升级。奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城，都纷纷奔赴线上电商端，售卖茶包、周边、水杯等产品，但唯独在瓶装产品这条战线，面对前者们陆续推出气泡水、果茶，蜜雪冰城一直缺位，它似乎更有战略耐性。水莹认为：“之前的两年，蜜雪冰城的茶饮生意还在快速扩张，第一曲线一直很强势，虽然没有喜茶、奈雪的声量，但却在下沉市场闷声发育，这个时期，大众消费欲望大幅收缩，也很适合低价产品的持续增长。但市场扩张总有边界，开店密度到一定程度，就会边际递减、加剧管理成本，这时就需要另谋出路。奈雪和喜茶，则是因为自身定位的问题，更早一步来到这个分叉口。”
而从外部竞争的角度看，茶饮品牌零售化的新赛点，也许就在瓶装产品，因为市场空间巨大且连年增长，巨头林立且各有自己的壁垒，同时，还需考虑消费场景和物流成本，所以卖水需要的硬核渠道能力和品牌认知，与茶包、玩偶、零食等品类都不同。如何基于自己的优势突破重围，是一个重磅的话题。以气泡水为例，奈雪的茶和喜茶，要在产品趋于同质化的态势中，直面体量庞大、忠诚用户远超自己的元气森林，以及沉淀雄厚、时常施压对手的可口可乐。但一路发展以来，“奈喜”的优势主要集中于“品牌复利”，在终端渠道和供应链上，布局的深度和话语权远不如后者。而且做气泡水的初衷，更多倾向于打破“业务单一”的困局，进而提高综合营收，所以它也没有太多腾挪空间，拿出重资与巨头竞争。相比起来，蜜雪冰城在瓶装产品的布局上，与奈雪的茶、喜茶的路径几乎完全相反，它的故事主要是从“渠道复利”开始。当奈雪的茶和喜茶在2020年陆续推出气泡水，门店数量1万家出头的蜜雪冰城，没有惶然出手，它可能在等两个条件成熟：疫情对实体店的影响开始弱化、自己的终端覆盖率达到某个量级。贾宁认为：“之所以等到2022年才开始卖水，是因为蜜雪的门店渠道达到了一个峰值。”两个条件成熟后，蜜雪冰城的瓶装水一经上市，便可获得2.2万个线下销售网点（目前门店数），虽然在这项数据上，喜茶去年做到了3万+个，但普遍以便利店为主，其弊端是商品展示效率被弱化，以及利润被压缩。如此一来，双方的身份变得全然不同。根据近期的媒体报道，蜜雪冰城瓶装水只对加盟商提供代理资格，而超市和餐饮店等渠道，需要从加盟商处拿货。这种设定的背后，凸显的正是渠道端的话语权，而且，由2.2万个门店组成的“一级代理”，经过二次裂变会创造更多想象空间，这是否将成为新故事的素材？以海天酱油为例。其酱油产品花费八年时间做到8亿销量，蚝油产品用时五年，最后酱料类产品只用了三年。速度提升的原因之一，是海天越来越庞大的渠道布局，新产品打入市场的阻力，随之越来越小。所以在渠道的维度，蜜雪冰城有更快一些的裂变速度，如果今后延伸产品线，推出气泡水、果茶等多元产品，它追赶喜茶、奈雪的阻力并不会太高。但渠道数量上的优势，意味着试错成本更大，这不利于缺少自主生产力的蜜雪冰城。目前，其瓶装水走的是轻资产路线，产品主要由今麦郎代工。代工模式不仅导致利润被摊薄，还可能会受制于人。如果产品长期没有被市场青睐，工厂可以用起订量和代工费成反比的规则，让蜜雪冰城的成本压力变高；如果销量获得了高速增长，又要面临产能不足的问题。此外，还要密切提防巨头搅局，元气森林被工厂和供应商同时断供的往事，就是一种明证。此外，水莹告诉《新营销》：“门店茶饮和瓶装水虽然都是饮品，但消费者心智、渠道倾向、供应链管理、推广策略都不同，蜜雪冰城崛起的优势是批量采购，压低进货成本，用类似全家那种每日即时补充的共赢模式，帮助自己的门店盈利。但同样的方式，能否复刻给瓶装水，还需观察。”实际上，基于自己的门店数量与低价定位，蜜雪冰城和瓶装水巨头们，难免要有一场漫长的正面对弈，在未来的新战场上，蜜雪冰城有哪些优劣势？“瓶装水市场目前的竞争格局非常激烈，对企业产业链、供应链、品牌影响力都是很大的考验，这些都需要时间验证”贾宁认为。
如何正视3000亿市场
在中研产业研究院的数据统计中，2021年市场份额已突破2000亿元，未来将在8%-9%的增速下，于2025年突破3000亿元规模。但农夫山泉、怡宝两个品牌，共同瓜分了近一半份额（47.8%），处在第二梯队的百岁山、康师傅、冰露、娃哈哈，瓜分了余量中的32.7%。而在仅剩的不到20%的“蛋糕”面前，还有元气森林的“有矿”、伊利集团、北大荒集团、良品铺子等一众新参者。这里面，不乏大额下注的玩家，如伊利在去年股东大会上，高票通过了总投资7.44亿元的“长白山天然矿泉水项目”。近期刚以咖啡产品入局快消的海南觉醒时刻总经理告诉《新营销》：“瓶装水的零售终端在商超，如果做跟对手一样的事就是零和游戏，虽不影响业务拓展和营收，但肯定有其天花板，这也是瓶装水赛道困难的原因之一。”这都是蜜雪冰城的不利面。在2元的价格区间带，它要直面农夫山泉、怡宝的强大统治力，而在消费者跨价格区间选择时，它还要与实力不凡的新参者争夺市场。所以，对于处在第一阶段孵化期的蜜雪冰城瓶装水，若将注意力过度放在外部，不像是一个明智抉择，毕竟瓶装水不算是核心盈利业务，但它可以基于自己的受众，度过一个平滑的开局。一个可能的路径是，2.2万家门店因流量产生的被动销售，尤其是开在商圈的门店。去年3月，“畅鹿商机网”对西安赛格飞旋广场的一家蜜雪门店展开调研，周末上午10点到下午2点，产生客流157人；下午6点二次统计，总客流为444人；晚上10点，第三次统计结果为1042人，这一数据，已经远超很多中小型的便利店。此外，蜜雪冰城加盟店的日营业额，若频繁低于3000元，还可能被总部收回经营权，这种设定，可以为现存门店的流量稳定性提供佐证。所以基于这些条件，蜜雪冰城有较大的机会，去直接触达自己的高粘度用户，回收那些本应“支付”给自己的购买力，这应该是它下一阶段，主要依赖的瓶装水销售模式。但能够回收多少产品利润，可能也是摆在面前的一道坎。水莹认为：“快消这方面，越低单价的做起来越精细、越累人。毛利率虽然看上去较高，但低单价会让利润摊薄，需要很高频次的购买，才能撑起现金流。”但蜜雪冰城的门店渠道，能支持产品展示率。2元瓶装水的用户忠诚度，在琳琅满目的超市货架上，一向比较低，这也是几大巨头常年斥资广告，为自己刷存在感的原因之一，但蜜雪冰城却可以把自己的产品，以独立的方式，放在离消费者很近的地方。在上市的维度上，蜜雪冰城在一个合适的时机，抽出了一张底牌，让新业务的想象力，准确的集中在关键时刻；在与同行的互争中，它也显得“另类”，没有急迫的释放自己的渠道复利，一直在观望、犹疑、等待，直到大份额玩家把网点铺到了几万家，他才以一个错位的产品，切入行业瓶装产品的战局。它的这些动作，看上去有强烈的滞后性，但背后能找到现实条件的支撑。从生存的角度看，这也是“自然生发者”和“拔苗助长者”之间，最大的不同。来源：新营销（ID：newmarketingcn）
作者：龚向新
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