年营收将破亿元，「柠檬共和国」如何用“酸”打开果味饮品市场？
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作者：潘绮晨
市场一众柠檬饮料都在掩盖“酸”的特点时，柠檬共和国却偏偏要以“酸”为卖点。
虽然有用户觉得酸过头了，但也有用户沉迷于酸甜中无法自拔。柠檬共和国的创始人Simon表示：“比起做一个不会出错的产品，我更想做一个有人爱、也有人骂的产品。”
柠檬共和国产品
图片来源：柠檬共和国
2020年初，Simon创立了柠檬共和国，开发了柠檬汁和柠檬茶两个系列，其中销量第一的是小青柠汁，第二是鸭屎香柠檬茶。
“取名为柠檬共和国，因为柠檬几乎是百搭的，无论是和茶、酒、咖啡、气泡水搭配起来都很好喝，所以我们就想打造一个柠檬的小国度。”Simon解释道。
2021年，柠檬共和国营收将近2800万元，复购率达到28%；在线上渠道曾取得“天猫2021年双十一果味饮品Top1”的成绩。目前，柠檬共和国重点布局了线下渠道，覆盖了将近两万个线下点位。
找准柠檬定位，打出酸味标签
在创立柠檬共和国之前，Simon已经是一个经验丰富的连续创业者，并在饮料行业里摸索了8年之久。
和饮料行业结缘，Simon直言是因为一家自己很喜欢的饮料公司innocent 。Simon在英国就读商科时，曾研究innocent的大爱小帽营销案例。“innocent给果汁戴上老人手工编织的小帽子，每卖出一个小帽果汁，innocent就会向关爱老人的公益组织捐25便士。这种推广方式既能帮助老人，又能赢得消费者的喜爱，还打出了品牌力，可谓是一箭三雕。”
后来Simon有机会加入innocent公司，了解了海外饮料行业的产品理念和经营模式。回国之后，Simon创立了果析实验室，定位是NFC（非浓缩还原果汁）里的smoothie（果昔）。
但当时这个品类在中国太小众，供应链还不成熟。当时在中国生产一杯NFC果汁的成本比英国高一倍，这令果析实验室的定价不得不偏向中高端。而饮料作为高复购率产品，对用户来说价格比较敏感，所以这个新品类在推广上遇到了很大难度。经过一番思考后，Simon主动放弃了这个项目。
2020年1月，Simon创立了柠檬共和国，最初的定位是功能性美白饮料，“因为柠檬也有健康的象征，所以我们想将柠檬与一些天然营养素结合，做一款高加价率的产品。但由于产品理念太超前，所以市场的反馈并不是很好。”
半年之后，Simon开始考虑产品转型。他给复购用户挨个打电话，希望可以听到真实的负面反馈。打了八百个电话之后，Simon才发现：原来对消费者来说，口味才是第一位，功能反而没那么重要。
同时投资人也向Simon指出，柠檬饮品市场非常大，存在很多创业机会。Simon仔细研究后，发现柠檬饮品里没有领导品牌，而且产品横向拓展的机会很大，天花板也很高。“创业了7、8年，我终于把自己的根给扎住了。我认为创业的时候一定要找一个杠杆——只做一件收益足够大的事。”
于是Simon重新定位了柠檬共和国，即聚焦于开发更好喝的柠檬饮品。Simon指出，消费者在乎的是果汁的天然和新鲜，其主要体现在产品的三个维度上，分别是甜度、酸度和香气。“只要把这三个维度做好，哪怕我们做的不是100%的NFC柠檬汁（100%的NFC柠檬汁也会过于酸涩），消费者也会认为这就是100%的NFC柠檬汁。”Simon表示。
小青柠汁配料表
图片来源：柠檬共和国
为了顺应近年来饮品市场的“低糖”趋势，并打出自己的口味标签，柠檬共和国将糖酸比例调成了市场口味的80%，并采用了代糖和柠檬汁的新配方。Simon介绍，这款“低糖版”柠檬汁的含糖量只有正常饮料的1/3~1/4。
此外，为了保留柠檬的香气，柠檬共和国自主研发了“lemix拼配柠檬”工艺和“香气回填”工艺。这些工艺可以将柠檬皮中的油脂提取出来，除去易氧化的部分后重新回填进果汁，还原鲜柠檬的香气。
目前柠檬共和国正与全世界最大的柠檬供应商合作，产地位于南美，但Simon表示未来希望将供应链移回国内，“比如四川的气候、土壤、环境就很适合种植柠檬，可惜供应链的规范性还不够强，产量和质量都很难在短时间内大幅提高。”
原味柠檬汁
图片来源：柠檬共和国
Simon曾和团队说过：“如果我们五年内去种柠檬树了，说明这几年干的不错。想把柠檬口味真正做好，还是需要往上游走。掌握产地，意味着我们在行业内将更有先发优势。”
主攻线下便利店，高效转化ROI
目前柠檬共和国的饮品定价在7.9~8.9元，主要的用户群体是一二线城市的年轻白领，整体复购率维持在25%以上，今年的总营收有望突破1亿元。
由于即饮场景是饮料的重要消费场景，所以Simon坚持主攻线下的渠道打法。目前柠檬共和国已经铺设了超过15000家的便利店点位，90%的点位都在一二线城市。
与便利店的合作，在Simon看来是双赢之举。“因为便利店的规模不大，位置又好，所以需要高客单价来支撑它的运营，而且便利店和新零售的消费者也很乐意尝鲜。这个渠道对我们来说更有利于打造从0到1的商业模型。”
同时，Simon还认为便利店的冷链货架是零售食饮品牌的价值洼地，是综合了高PSD（日均销售）、高利润、低成本、低竞争的优质品牌力展示渠道。Simon表示，当便利店的冷链货架上摆满了柠檬共和国的“像素风”饮料时，犹如一块巨大的广告牌在向目标消费者展示。
柠檬共和国产品
图片来源：柠檬共和国
而柠檬共和国在线上投放的重点是小红书和抖音，营销负责人阿谢采用的是“省钱组合拳”：通过小红书持续输出爆文、李佳琦直播间高效转化，并与抖音纯佣达人合作，来将电商的ROI控制在3左右。
“电商渠道对我们来说更多是撬动线下的杠杆，还有测试目标消费者对产品敏感度和复购率的工具。”Simon表示。
未来，柠檬共和国将在占领消费者心智、打造品牌IP上持续发力。Simon认为现代人对于情感陪伴的需求正在逐渐增长，品牌也可以为用户提供情绪价值，而柠檬是一个非常好打造人设的产品，其拥有明黄色的视觉特点、强烈的酸味还有柠檬精等IP。
柠檬共和国产品
图片来源：柠檬共和国
回顾过去将近8年的创业经验，Simon深感创业就是要做时间的朋友。“你不会找到一个愿意花10万小时去做一件事，最后还失败的人。”虽然这句话有些绕，但Simon却十分认同，“有很多人就是太着急了，他们高估了1年的作用，却低估了3年带来的影响。”
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