本周，最后一家喜小茶门店关闭（位于广州城投大厦，是广州第一家喜小茶）。
我们从很多广东地区网友的小红书笔记里发现，喜小茶今年早前就陆续开始关店动作，其官方微信公众号最后一篇推文更新也停留在了7月。不少网友表达了惋惜、不舍，特地赶去门店告别，还有外地网友说怎么还没喝上就关店了。2020年4月，喜小茶刚上线时，我们发布了一篇文章《为什么不看好“喜小茶”？》，从定位理论的角度探讨了喜茶推出喜小茶的可行性，并对其品牌名等动作做出了“战略骑墙”的判断。但也有读者表达了不同观点：喜茶在经济衰退期通过引入“战术性品牌”，作为价格打手强化品牌的竞争力。2021年发布的《喜小茶一周年小报告》显示，喜小茶在深圳、广州、东莞、中山、佛山、惠州等6个广东城市落成22家门店，喜小茶全年卖出超280万杯饮品。在最多的时候，喜小茶拥有二十多家门店。据悉，直到闭店前，喜小茶绝大多数门店也都是保持盈利的。但是喜小茶在扩张路上走得比较谨慎，虽然也尝试过在上海开快闪店，却并没有正式走出珠三角地区。喜茶当时介绍喜小茶是旗下全新子品牌，强调的卖点是“真奶真果”，竞争优势是好喝但不贵，门店形态也以轻便型小店为主。延续了喜茶的产品基因，喜小茶的出品仍是以较高标准来推出，大多数消费者对喜小茶的反馈是正面的。但是比起产品、门店特色本身，喜小茶更被关注的是其定价、与喜茶的关系，即便当时喜茶否认了“下沉”的动机，解释为“带给大家更合适的产品”，用喜茶标准探索新价格带。但当时定价6-15元的平价喜小茶，仍被认为是喜茶价格下探，冲击下沉市场的标志（价格基本上是当时喜茶的一半）。与消费者沟通时，需要强调喜小茶不是喜茶的山寨。当消费者在尝试喜小茶这个“亲儿子”时，也总会下意识跟喜茶这个“爸爸”比一比。因此有一些消费者反馈：虽然挺好喝的，但是跟喜茶比还是会选喜茶。今年年初， “喜茶告别30元”冲上微博热搜。2月24日，喜茶官方宣布下调多款茶饮产品价格，宣称再也没有3字开头的饮品了。喜茶降价背后，一方面是随着市场环境变化定价策略的改变，消费者可以根据自己的喜好个性化定制小料、选择规格，并享受不同的价格。另一方面，随着品牌势能提升、规模效应的沉淀，喜茶拥有控制成本的能力。比如整体供应链能力提升，喜茶在上游有更多的议价能力；更轻便的店型、数字化提升了坪效和运营效率。然而，更容易获得的“喜茶自由”，让喜小茶的定位变得尴尬。喜茶和喜小茶的产品标准没有太大的差异，喜茶用的是“真果真茶真奶”，喜小茶也是坚持“真材实料”，成本难以进一步压缩。可以看到，喜茶今年跟消费者的沟通，越来越强调“真材实料”了。而喜小茶则是跟上了喜茶步伐，降价并承诺年内推出的饮品不超过15元，所以两个品牌无论是产品定位还是定价上都趋于重合。而在服务上，很早推出的喜茶GO小程序、以快取和外卖单为主的店型HEYTEA GO可以更好地满足消费者便利性需求，没有必要再用一套新的数字化和门店运营体系来降低效率。因此，对于喜小茶的闭店，有网友认为“它最大作用是为他老爸研究出了降价的可能性，完成任务功成身退。”大品牌做副线，往往容易陷入“经验主义”陷阱，有基础、有资源、有品牌势能......再做一个新品牌，似乎能大大提升成功率。但是，除了这些内在优势之外，同样需要考虑与原本业务的协同以及外部环境，比如在同一价格带市场是否已经饱和、消费者心理认知如何......它是一个新生意。某种程度上，喜小茶具备一定的探索意义，但在今时今日，已经很难延续其承接属性。喜茶快速适应市场环境的变化，做出策略调整的能力是值得学习的。在新消费爆发期，喜小茶没有不理智地扩张；在消费冷静期，“降本增效”成为主旋律，喜茶又把分散的资源集中起来，力往一处使，也更有利于喜茶品牌的价值沉淀。本文作者：YanYan（微信：fbif_media2019），欢迎交流内容与商务合作。* 本文为FBIF原创首发，欢迎无条件转发朋友圈。转载请在后台回复“转载”了解规则。* FBIF投稿与商务合作，联系YanYan（微信：fbif_media2019）。
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