25岁的脑白金不年轻，即便它开始卖咖啡

脑白金开了一家咖啡店。

没错，就是你想的那个脑白金。

双11前夕，被正宗克莱因蓝全面包裹的神秘品牌咖啡店「脑白金+cafe」在上海正式开门营业，现场不仅有定制版老头老太的的巨型镭射手办现场压阵，还有魔改的洗脑风广告曲「今年过节不收礼，收礼只收脑白金」帮助大伙儿找回儿时记忆。

脑白金+cafe
视频来源：视频号@脑白金

同时，品牌还化用这句著名slogan，改编成「今日上班不喝咖啡，要喝就喝脑白金+咖啡！」来进行咖啡店的推广号召，并在开业现场举办了今年一片火热的飞盘互动，诸多好礼相赠，以吸引年轻人的参与热情和前来打卡的好奇心。

脑白金+cafe
图片来源：微博@脑白金官方微博
万万没想到，倡导「改善睡眠」的脑白金，居然有朝一日能与倡导「一杯醒神」的咖啡因玩到一起。
而这令人大跌眼镜的跨界开店背后，一方面，是咖啡这一独特品类与年轻人日益亲密的关联性：随着第三空间文化普及、快消咖啡品牌崛起、人们接触咖啡的年纪越来越小，国内的咖啡市场在逐年飞速发展，人民在线2022的报告就显示，中国咖啡行业预计将保持27.2%的增长率，2025年市场规模将达1万亿元。咖啡，对当下的年轻人来说，不仅是每日刚需「续命水」，也是治愈生活琐碎日常的良方。
脑白金绝不是第一个希望用「咖啡」这一利器来吸引年轻人注目的国民品牌，在此之前，故宫、同仁堂、中国邮政、狗不理包子等老牌玩家都已纷纷入局开起了咖啡小店，就连李宁这般的运动时尚品牌，也特地为自家大面积的旗舰门店配置了新线的咖啡服务。
另一方面，「脑白金」×「咖啡因」这高度相悖、极度反差的神奇搭配，本就是引流吸睛的最佳组合，更别提一家设计感十足、网红风铺满的，与打卡出片高度适配的线下门店了。而就官方露出的饮品菜单来看，无甚特别的饮品配置和中、大杯两档适中价位，更是走了大众化友好路线。

脑白金+cafe
图片来源：微博@脑白金官方微博
相比于以此相信脑白金抱持了进入火热的咖啡赛道欲分一瓢饮的决心，单一拎出「脑白金+cafe开业」这个动作来看，它更像是以吸引关注、声量和流量为主要目的的一次事件营销。其实大多八竿子与咖啡都碰不着边的品牌之所以入局其间都是冲着一个目的：用咖啡这一「时尚单品」，借机俘获年轻人的心。
毕竟，已经25岁「大龄」的脑白金，苦有效的品牌年轻化久矣。

脑白金+的诞生

自打脑白金的魔性洗脑重复广告被勒令下架后，自打脑白金被爆出将褪黑素包装成新概念赚信息差的负面后，自打睡眠经济兴起、年轻人的养生偏好愈发显著、脑白金的收割方向不再仅精准瞄向中老年后，品牌在不断尝试各种手段和措施，希望讨得这新一代主流消费年轻群体的青睐。最大一次动作，便是今年3月全面的品牌升级。
2022年3月，脑白金从设计、产品、理念等品牌全方面进行了全面升级，推出新一代「脑白金+ 」，将25年坚持年轻态的「脑白金」与微笑的「+」符号相结合，宣布将聚焦85-95后的乐活养生习惯，正式建立 「微笑态度」与「健康生活」 间的紧密关联。

脑白金+
图片来源：微博@脑白金官方微博
伴随品牌升级同步进行的，是「脑白金+ 」面向年轻群体的三款系列新产品：「大口7」、「活力8」与「睡好9」，分别从年轻一代最关注的「身材管理」、「体能管理」和「睡眠管理」入手，直接对焦年轻人对保健品的三大诉求，设计风格上也选择了年轻人更为偏爱的艺术插画，整体视觉上尽显年轻。

脑白金+三款系列
图片来源：脑白金
品牌方在此前接受媒体采访时提及，走睡眠经济起家的脑白金这次推出的睡眠健康饮品——头牌「睡好9」，是脑白金历时多年研发的新品，以γ-氨基丁酸取代了传统的褪黑素，能够更好地帮助消费者改善睡眠质量。而以「大口7」「活力8」与「睡好9」为核心的产品矩阵，将有助于品牌「全方位服务乐活养生的年轻人群」。
在营销上，升级版的脑白金+也动作不断：一会儿推出魔音洗脑BGM下的白老头金老太「年轻健身舞」热身大赛；一会儿发布业务繁忙的白老头金老太「活力摇摆舞」模仿大赛；还有各式各样的品牌联动随机上线，定制版周边礼盒惊喜出现……可以说将后互联网时代的品牌营销事件打法，翻来覆去尝了个遍。

脑白金+舞蹈
视频来源：视频号@脑白金

甚至早在2019年末，不少传统老牌因与时装周联动从而在年轻人间复古火热起来的趋势下，脑白金也联合了潮牌NOCAO与能猫商店，推出过两个系列联名潮牌服饰，并亮相巨人三十周年KEEP GOING时装秀的现场，只能看不能买。

脑白金×NOCAO图片来源：微博@NOCAOproject弄嘲

脑白金×能猫商店图片来源：微博@能猫商店nengmaostore

品牌升级、产品创新、营销铺垫，按理来说销量不至于低到哪去。但就目前可以瞥见的数据来看，脑白金+焕新之后的一系列动作下来，虽然品牌声量有所渐长，但新产品的销量十足冷淡。仅就天猫、京东两大电商平台来看，三款目标年轻人的新产品的月销均在两位数上下，不仅与同品类竞品暂时还没什么可比性，与打着中老年保健旗号、目前依然保持月销数千+的脑白金正品，也是天壤之别。

脑白金礼盒在某平台销量图片来源：京东

脑白金+产品在某平台销量图片来源：京东

虽然偶然一窥的单一数据说明不了太多，但两厢比较，起码在给中老年长辈送礼这个特定的销售场景下，这么多年下来，脑白金还是占据着一定量的消费群体心智，起码大众买单这个品牌可以被拿出手的名号。但面对着逐渐成为消费中流砥柱的、新一代为自己投资的年轻群体而言，脑白金却是一个仿佛来自上世纪、噱头很大、却似乎并不怎么有说服力的老品牌。
所以，曾经作为一大巨头存在的脑白金为什么俘获不了当下年轻人的欢心呢？
这就不得不回溯一下品牌那传奇的发家历史了。

脑白金的传奇营销史

在广告营销史上，1997年横空出世的脑白金可谓是作为教科书般存在的那浓墨重彩的一笔。就算久不听闻脑白金的大名，你也根本别想忘掉那两个永远都能欢快起舞的身影，和那一句家喻户晓、深入人心的品牌广告slogan。魔音绕耳，久久不息。
而品牌营销背后这种种可供学习的理论和实践依据，都被创始人史玉柱写进了他的自述出版书籍《史玉柱自述：我的营销心得》里。若要总结起来，大致可被归纳为四个重点。

首先，创造一个全新概念：脑白金。 现在这个年代，没有听说过褪黑素的都不是合格的失眠人。但在信息流通还不甚顺畅的20世纪，褪黑素可是没有多少人听过的高级舶来品。1995年，美国刚刚经历了一场由褪黑素掀起的疯狂，而看中这条赛道潜力的史玉柱，决定以褪黑素为主要原料重新做一款产品东山再起，由此创造出了这个朗朗上口又本土化十足的新名字：脑白金。 曾经年少无知的我们，都仅闻其名而不知其里，要不就简单以为这只是一个可以帮助「润肠通便、改善睡眠」的品牌名字，要不就是被「脑白金体&脑白金」的神乎其神影响过大脑认知系统的一批深度「受害者」。 在脑白金大批量铺货之前，史玉柱带领一批骨干宅在酒店里进行封闭式创造，其中就有一本翻译改编自《褪黑激素的奇迹》、后来被用于免费发放的「科普」小册子《席卷全球》。书的封面写道：「世纪末重大发现，美国人疯了，中国人将要火爆」；书的后封皮印道：「由美国国家科学学会推荐出版的《脑白金的奇迹》被评为当年度美国三大畅销书之一，愿本书能改变您的一生……」

《席卷全球》图片来源：《席卷全球》

首先在美国出版的这本宣扬褪黑素神奇功效的小册子，本身就是一个充斥着激情狂想、不甚严谨、耸人听闻甚至略带疯狂的通俗著作。而脑白金的编译版，则偷天换日地把「松果体分泌出的一种调节生物钟的激素——褪黑素」的生物学概念，全部对应更换成了「脑白金体&脑白金」，成功的将其在国内打造成了一本「神书」。

其他书：Melatonin=褪黑素这本书：Melatonin=脑白金图片来源：《席卷全球》

这么多年，也算是第一次知道了「脑白金」这玩意儿，到底是什么（摊手）。

其次，以软文&神书为载体，充分利用大众信赖权威的心理。
脑白金的营销铺垫，从试销时期就开始了，一开始带火它的并不是后来那系列电视广告，而要归功于那一条条被刊印在报纸新闻版面的软文，以及被道路两边随手发放的小册子。品牌必须先让大家知道「脑白金」是什么，才能让大家愿意花钱买单。《席卷全球》就是辅助新概念诞生的其中一个重要环节。
根据史玉柱的描述，在脑白金刚导入市场的头3年，报纸广告都远远大过电视广告。《女人四十一枝花》《一天不大便等于吸三支香烟》《人类可以长生不老吗？》等等一系列仿佛新闻报道一样值得信赖的文章，被关在酒店里闭门造软文的那伙人埋头肝出来，成为了脑白金一夜爆火的权威证据。

再次，找到一个绝佳的洞察切口：孝文化&送礼文化的组合。
史玉柱写道：「营销前要彻底了解你的用户的需求。这个需求是心理需求，而不是表面需求，要下一些功夫才能发掘出这个需求来。」为此，脑白金的团队深入人群中进行调研，和无数老头老太聊天唠嗑，挖掘到了上世纪关乎保健品的一个绝佳洞察点：「他们想要这个产品，但他们自己舍不得花钱买，他们期待他们的孩子给他们买，这样我打广告的对象就不是他们。要卖脑白金，不能跟老头老太说话，而要跟他们的孩子说话，广告要做给愿意花钱的这些儿女们看。」
而在中国的传统里，给长辈送礼是一种「孝文化」的约定成俗，回家看望父母时总得备些礼物，礼物贵不贵重是一方面，能把自己的孝顺心意表现出来，才是这个语境下的重中之重。儿女买脑白金尽了孝心、父母收脑白金感受到孝心，周边邻里看到脑白金也知道这家人和睦一家亲，就够了。至于脑白金被传得神乎其神的功效是否为真，其实并不那么重要，毕竟多年广告催化下，它在大众心智中已经是「送礼只送脑白金」的那个选择了。
所以脑白金迅速抓准了产品沟通的定位点——送礼。「不要说得太多，就说两个字，送礼。」脑白金的产品也根据定位的变化进行了调整，将早期体积小、重量轻的「胶囊+胶囊」形态，改成了更适合送礼的体积大的「胶囊+口服液」形态，专攻送礼市场，抢占节礼心智。

最后，在中心化媒体时代，利用重复洗脑法则，猛砸电视广告。
人类的本质就是复读机。史玉柱早早看清了这点：「能让人记住的广告，特点就是不停地重复。」于是这些年里，白老头金老太所跳的舞种换了又换，穿戴的行头换了又换，起舞的背景换了又换，但它的根，它的精髓，从来都只在那一句语法前后矛盾但魔性洗脑上头的slogan里：「今年过节不收礼，收礼只收脑白金。」

白老头金老太所跳舞种、穿戴行头等图片来源：微博@史玉柱大闲人
「送礼」=「脑白金」，品牌用这一支广告，规定了消费方式，占领了长久的大众潜意识。史玉柱提过一个代表多数消费者的心态：「在电视广告打到大概第五年的时候，在消费者脑海里面，一提起『送礼』，就会和『脑白金』不自觉画等号了。大家会有这个困扰：过年买礼品挺难挑，挑不出一个特别好的。而脑白金广告虽然我很烦，但是真的挑起来，好像就它的知名度高一点，由此长辈接受度也好一些，那就买这个算了。」
在他看来，「广告是对消费者大脑做的一项投资」，如果广告语经常变换，那前面的积累就全浪费了，不会给消费者脑海里留下任何印记，所以直到今年，脑白金仍然唱着那句亘古不变的slogan，只是把广场舞曲风更换成了更in年轻人的饶舌调调，让各类舞种齐拿下的白老头金老太一跃而上，飞到了太空。

脑白金广告
视频来源：视频号@脑白金

写在最后

凭借上述四条营销之道（当然还有一些其他着力点），脑白金似乎一夜之间家喻户晓，据史玉柱本人写道，「上线一个月的销售收入就过了1亿，一个月的纯利润是4500万，1999年就已经开始还债」。2000年前后那一波一波电视广告循环往复后，脑白金更是路人皆知，截止2014年，脑白金已经连续16年荣获了保健品单品销量第一，无怪乎成为了营销史上的一大传奇。
但我们很简单就能发现，上述四条为脑白金量身打造的营销之道，在传统媒体时代可以说是称王称霸，它们共同塑造了脑白金这样一个不可复制的时代传奇。但放在如今这个后移动互联网时代里，这四条法则，却似乎没有一条「抗造」。
2014年前后，伴生着脑白金发展而来的，是移动互联网的快速崛起，是信息高度透明、媒体去中心化趋势显著、圈层分裂加剧、竞品不断兴起的一个全然崭新的消费时代。在这个媒介环境中，消费者信息选择极具扩张、消费者行为被重构，与品牌的触点也每分每秒都在革新。
时代悄然演变，品牌的营销再也不只是一根纵轴上的简单积累，而脑白金，却似乎依旧沉浸在白老头金老太多年不间断的劲歌热舞中，未脱离那个传统媒体时代习惯性的沟通方式。即便它开始联名，即便它品牌升级，即便它打出了咖啡这一张潮流王牌，但在针对年轻群体开发的新产品线的这个目标池子里，似乎并未掀起太引人注目的波澜。
25岁的脑白金走向年轻人的路，还很漫长；从目前种种动作来看，它仍在摸索中。

来源：大创意（ID：pitchina_）

作者：大创意的Chong

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