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近2万字深度分析!全国“放开”防控后,餐饮人该怎么办?

The following article is from 红餐网 Author 蒋毅

防控优化后,餐饮到底该怎么干?如何度过接下来的“阵痛期”?坚守还是放弃?资深餐饮老炮分享了5条建议,全文近2万字,是红餐网今年以来发布的最长的一篇文章。字字珠玑,供各位餐饮人品鉴。


还有半个月,2022年就结束了,把时间拉回到一年前的现在,可能没人会想到,2022年居然是三年来最惨的一年。单就成都而言,加上当下正在经历的这次,今年先后已经经历了五次疫情,上半年平均每间隔两个月一次,下半年变成每间隔一个月来一次,其他省会城市的遭遇也都差不多。

中日料理
图片来源:小红书@半熟玫瑰

疫情的反复,让全国各地的餐饮从业者苦不堪言,承受巨大的经营和生存压力。好在,就在大家快到承受极限时,全国调整了针对疫情的管控措施,从郑州开始,到广州,到重庆,到成都等各个省会城市,都开始优化疫情防控措施!

优化措施刚出来时,全国上下欢欣鼓舞,大部分餐饮老板也都松了一口气,摩拳擦掌积极准备复工,准备迎接即将而来的春节档生意。但遗憾的是,餐饮消费市场并没有如预期的快速回暖,很多已经营业的餐厅,客流几乎没什么太大变化!

对此,各类媒体也接连发表主题文章,探讨防控措施调整前后餐饮业的局势变化!可以看到,目前行业基本上达成一个共识,那就是:全面优化疫情防控后,餐饮消费市场可能需要一个恢复周期,短则六个月,长则九个月。

为什么?

街边餐饮店
图片来源:红餐网摄

一方面是现实情况,虽然全国上下都不再强行要求做核酸了,但疫情本身并没有结束,以前的管控措施相当于在用物理隔绝的方式控制病毒传染;现在优化防控后,感染的速度和范围可能会迅猛扩大,这几乎是我们所有人必须面对,且无法回避的现实!

另一方面是心理因素,因为前面的现实情况,市民担心自己被感染,心理上多少会有些担惊受怕,可能会主动放弃去公共场合。

上述两方面情况,对以餐饮为代表的实体经济而言,也是一个艰巨的挑战!

餐饮行业的复苏,取决于城镇居民的消费意愿和消费能力的同时匹配:光有消费意愿,没有消费能力,不行!比如学生群体和刚走上岗位的年轻上班族,他们有很强的消费意愿,但受限于消费能力,无法敞开消费。

反之,光有消费能力,没有消费意愿,也不行!好比大量有消费能力的中产,他们有消费能力,但选择居家不出,即便消费也转移到线上消费为主,减少了去实体店的频率和次数。

面对这样的现状,以及接下来可能长达几个月的消费疲软期,餐饮人何去何从?是选择放弃离场,及时止损?还是选择继续坚守?如果选择继续坚守,如何做好风险防范,避免遭受更大的损失?

作为在餐饮行业摸爬滚打十多年,专注于研究单店稳定持续盈利,亲眼见证餐饮被移动互联网改造的全过程,并亲身经历餐饮多次转向的老餐饮人,我想结合自己在餐饮一线的思考,给大家几条真挚而诚恳的建议!

识时务者为俊杰,及时止损不丢人!

距离春节,还有不到两个月,对很多餐饮人来说,可能到了要提前做选择的时候了。我知道,很多人原本是计划等春节结束后再做选择,因为他们曾经对冬日旺季充满期待,但从目前各地消费者感染的情况来看,经营情况不太乐观。

到底是继续熬,还是放弃?很多餐饮人犹豫不决,主要有两大顾虑:

其一,从资金投入上来看:因为曾经对后期经营拥有期待和信心,所以哪怕今年多次遭遇疫情,很多餐饮人也没选择放弃,继续苦苦支撑。有人甚至不惜高额举债,以维持餐厅的正常运转,谋求春节档盈利,对于这类餐饮人来说,现在选择放弃,意味着前面所有的坚持失去意义,而且,所有投入都拿不回来,变成实实在在的损失,这是非常现实的一个问题。

其二,从心理负担上来看:一方面是理性觉得应该放弃了,但心理上难以接受,因为一直在坚持做的事情如果突然放弃,内心会有一种没有着落的恐慌感;另一方面是面子问题,坚持了这么久,甚至举债经营了这么久,选择关门意味着承认了自己的失败,不管是在家人面前,朋友面前,都感觉面子上挂不住!

听起来很可笑,居然还有因为面子而不理性的!别笑,这是事实,而且,在餐饮业,这并非个例,而是普遍存在的现象。很多餐饮新手从进入到最后离开,中间长达好几年都没赚到钱,但一直不放弃,就是因为要么带有不切实际的希望,要么带有不愿舍弃的面子,总想证明自己是可以的!但遗憾的是,现实总是很残酷!

西班牙餐厅
图片来源:小红书@别踩我猫尾

那么,理性的做法是什么?餐饮是一个高倒闭,高淘汰的行业,最近这些年,行业的年复合倒闭率据说已经超过100%。有些所谓好口岸的铺面,一年会倒闭好几次,所以,认清现实,大多数人都在餐饮行业亏过钱,这不是什么丢人的事情!你既不是亏损最多的,也不是什么知名的大人物,没必要太在乎面子上过不过得去!该止损时要坚决止损!

什么时候要立即止损?主要是两种情况:

第一种:举债经营,而且债务已经接近甚至超出你的资产总额的一半。

比如,你有一套房子,价值200万,但你现在因为经营餐厅,所欠的债务已经接近100万!这时就应该立即止损,认亏出局!

为什么是这个标准?因为银行抵押贷款,大概在资产的60%左右,如果你举债数量达到资产的50%,那么最坏的结果还可以用资产抵押的方式来还债,然后还有剩下的10%来维持基本生活保障,以便谋求下一份职业!这至少还能让你有一个相对平稳的心态,去面对后面的生活!

对于绝大多数普通创业者来说,一旦负债接近资产总额,甚至通过高利贷的方式超过了资产总额,那一旦遇到疫情这样的不确定性,面临的境况很可能就是,从心态到精神的全面崩溃,而且会把家人都卷入这种负面结果里,那些妻离子散,惨淡收场的创业者,算是最好的例证!

所以,把自己的负债总额,控制在资产总额的50%以内,一旦接近就坚决止损出局,抛开当下的面子观念和不甘,抛弃对未来的各种臆想,立即、马上选择置身事外!先跳出泥潭了,再来想怎么把脚上的泥巴洗干净,否则,你在泥潭里,脚上的泥巴只会越来越多,而且可能弄得全身都是!

第二种:懵里懵懂,对如何继续经营没清晰的思路。

哪怕疫情彻底结束了,你要如何通过餐厅盈利?你的目标客户是谁?有没有?有多少?他们在哪里?你如何触达他们?触达他们需要付出什么样的成本和代价?触达后他们是否感兴趣,愿意来一次?真的来了,你怎么让他们记住你的餐厅?然后以什么方式让他们愿意再来?愿意常来?

上面这些问题,你能清晰且坚定的知道答案的有多少?有能力解决的有多少?每一个问题背后,又涉及到很多问题,拿目标顾客来说,它是一个动态变化的概念,疫情前的目标客群,与当下的目标客群,以及疫情结束后的目标客群,肯定是有很大差别的。

比如,有些人都失业三年了,他们虽然还是相同的那群人,有消费意愿,但没了消费能力,从消费角度,他们就不再是“他们”了!你如果还继续在等着做他们的生意,那后果当然就会很糟糕!

餐厅的本质,就是为目标消费者提供他们自身无法解决的多样化消费需求,这背后所涉及到的问题,你作为餐饮经营者,必须要非常清晰地去搞清楚:顾客到底有什么样的消费需求,而你自己能提供什么样的消费需求,这两者之间越匹配,你赚钱的概率就越大,反之,你就是在玩一场赌博的游戏,只是自己以为在创业而已!

所以,不管你从事餐饮有多久,也不管你已经是举债经营,还是即将举债经营,如果你对上面这些问题没有清晰的答案,那么,强烈建议你选择放弃餐饮,换个行业赚钱!因为,开餐厅必须面对和解决上面的这些问题,而且还不止是这些问题,回避不了的,这就是餐饮老板每天要面对的命题!

只是,大多数餐饮创业者并不清楚而已,他们把开餐厅想得太简单,觉得没什么技术含量,不需要什么专业能力,请个厨子,做几道菜,租个门面就可以开始赚钱。对不起,这样的认知水平现在已经过时了!拥有这些传统观念和固有思维的餐饮创业者,赶快放弃吧,别把自己和自己的家庭,拖入泥潭了!

如果选择坚持,想清楚底线在哪里!

前几天,一个学员给我来电话,他从事餐饮已经十多年,最高峰时,在六个品类赛道里拥有超过十家餐厅,疫情后开始陆续关店,到今年就只剩下最后一个店了,现在最后这个店也开始亏损,而且他从七月份开始就举债经营了。现在他很迷茫和困惑,问我接下来该怎么办?

他是属于在餐饮里面赚到过钱的人,而且是在多个品类和赛道都赚到钱,用传统的话说,是一个拿到过结果的人,所以哪怕是举债经营,问题也不是很大,只要疫情过去,餐饮行业恢复到正常水平,他还是会比同城、同商圈的其他餐饮人,更容易赚到钱,因此,我没有第一时间劝他放弃!

但,我非常认真地给他一个建议,那就是,给自己的家庭留下最少一年的基本生活开支,以面对不确定的最坏结果。哪怕是举债,也要把这笔钱给留下来,有多余的部分再拿来用在餐厅经营上!这是底线,不能突破!今天,也把这个建议给看这篇文章的其他餐饮同行们!

日常食堂
图片来源:小红书@软耳_

为什么这么说?

餐饮创业,如果赚到钱了,当然是全家受益,皆大欢喜;反之也一样,如果因为餐饮创业而亏钱,那也是全家受累,跟着受苦!而疫情的反复,意味着餐饮行业的风险是不可控的,短时间内,行业没有确定性,谁都有可能亏钱,当然,也有可能撞个大运赚上大钱!

市场的不确定性,确实能给我们带来创业的“刺激”,这也是创业的魅力所在,但不要把这种不确定性带给背后的家庭,尤其是自己的妻儿和父母,他们应该只想要拥有稳定收入的确定性,并不享受“创业的刺激”,只是没有说出来,不给打拼的你增加额外的负担而已,因此,应该为他们做一层风险的“物理隔绝”!

而最基本的物理隔绝,就是给他们留足至少一年的基本生活开销,哪怕是创业失败了,也至少在一年时间以内,可以不改变他们当前的生活标准,否则就太残忍,也太不负责任了。再次强调:这不是高要求!不要让自己的妻儿和父母,为自己的创业失败,去承担原本不应该去承担的后果,这是底线!

从小,不管是圣贤书,还是长辈的言传身教,都提醒我们做事要有底线,餐饮创业也是如此,认同这个底线,守住这个底线,再来谈拼搏和奋斗,才变得有价值,也更有底气去面对行业的不确定性,看看如何从不确定性里找确定性,如何在这个行业长期待下去!

重新梳理餐饮目标,找准努力方向!

曾经,餐饮创业者拥有很多不切实际的目标,有些餐饮人一个店都还没有开,却已经在讨论几百个店要如何做;有些餐饮人一个店才刚赚点钱,就开始投资做中央厨房,要做大做强;有些餐饮人自己当着翘脚老板,却到处去给人吹嘘要做小野二郎这样的匠人……

这些行为上的分裂和拧巴,其实来自于对目标的模糊!当然,这不怪餐饮人个体,整个餐饮行业都陷入一种集体的虚妄和自嗨之中,而这要“归功于”移动互联网给社会带来的变化。

餐饮是深受移动互联网影响和左右的行业,正是因为微博为代表的移动互联网的出现,才使得餐饮由传统的“产品为王”时代,顺利过度到当下的“用户为王”时代;因为移动互联网的发展,才让餐饮由原本的堂食这一条腿,变成了堂食和外卖两条腿走路;因为移动互联网的发达,瑞幸这样的品牌才有机会实现一年开几千家店、两年之内上市的创业神话!

餐厅一线,也深受移动互联网的影响,比如餐厅的养客期,也从原本一年以上的标准时间,缩短到以周为单位,甚至以天为单位,最极致的是一夜之间全城皆知,以至于很多餐饮新手,压根不知道餐饮行业有“养客期”这三个字,他们所追求的目标,居然变成了一夜爆红或短时间内爆火。

感谢疫情,它为整个餐饮行业狠狠地踩了一下刹车!

看到这里,很多餐饮人可能忍不住要吐槽,怎么还能感谢疫情呢?不是应该痛恨、憎恶它么?对不起,就是应该感谢!大家回想一下,移动互联网这十年,餐饮行业也迎来了爆发式发展的十年,但真正享受到时代红利的餐饮人有多少?每个餐饮人身边可能都有一个或多个因为餐饮创业而暴富的案例,但请不要忽略比例问题!

为了让大家更清楚这个问题,我们先来看一组数据,这些数据来自疫情前。第一个是,餐饮行业的年复合倒闭率已经超过100%,最高好像达到了110%,怎么来的?就是有些所谓的好商铺,一年换好几个老板,倒闭好几次,单就这个铺面来说,复合倒闭率相当于300%-400%。疫情这三年,没有相关统计数据,但大概率更高,而不是更低了!

第二个是餐饮行业的平均寿命,缩短到508天,也就是不到1.5年。虽然我们还能在身边看到很多经营多年的老店,但绝大多数新店都活不过半年,所以求平均后,整个餐饮行业的平均寿命就被拉低到这个水平。同样,这是疫情前的数据,疫情后的行业平均寿命,大家觉得是更好看了,还是更难看了呢?


确实,移动互联网给整个餐饮行业带来了爆发式增长的机会,出现很多创业神话,涌现了很多创业人物,行业总产值也是年年飙升,但遗憾的是,表面繁荣的背后,是垃圾场里每年上千亿的建筑垃圾,以及废品回收公司手里的各类餐饮设备,这些全都是餐饮老板用真金白银换来的“累累白骨”!


这背后,就涉及到我刚才所说的“比例问题”,也就是说,看似繁荣昌盛的餐饮行业,真正在良性健康发展的餐厅,比例很小;餐饮行业里,真正赚到大钱的餐饮老板,比例很小;餐饮行业里,真正在为顾客创造价值的,比例很小……绝大多数餐饮人,其实带有严重的盲目性,他们被极小比例的暴富案例和创业故事吸引而进入餐饮,当了行业的炮灰!

所以,当然应该感谢疫情的刹车作用!

它把餐饮行业那些,曾经隐藏在表面繁荣背后的深层次问题,给全部暴露出来,不仅让身处餐饮之中的人,重新思考自己到底要怎么做餐饮,也让目前身处行业之外那些蠢蠢欲动的人,更加理性和清晰地看待餐饮行业,一定程度上避免再犯前辈们的盲目错误!

也因为疫情的刹车作用,我们餐饮人才有足够的时间,来重新思考和看待自己在餐饮行业的目标!如果疫情三年下来,你还不愿意静下来,思考行业本身的问题,还像疫情前一样,成天梦想着一夜爆红,一年开几百家店,那只能说,疫情对你的打击还不够,你的餐饮之路还不够惨,你还要继续交学费才行!

那么,正确的做法是什么?

回归餐饮本身,深度思考一家餐厅,到底应该怎么赚钱?毕竟,在全国上下一片哀鸿的情况下,全国各个城市里照样还有一些餐厅不受影响的正常盈利,甚至还有一些餐厅的营收和利润在逆势增长,他们是怎么做到的?虽然比例也很小,但这不是给了大家方向和目标么?我身边这些业绩稳定的老板,他们一点也不焦虑,每天充实而自在!

所以,把目标分成分级,原本的大目标放一放,当务之急,我们是不是能定个基于餐厅的小目标,比如:餐厅如何才能不亏损?如何保住餐厅的盈亏平衡点?在此基础上如何增加利润?如何让这种利润拥有稳定性和持续性?如果已经有好几家店,而且都不赚钱,那能不能只留下一家?聚焦精力于这一家,把前面的这些问题给解决掉!

看到这里,我知道,很多人又会吐槽,说我这是废话,意思是谁不想搞懂这些问题呢!关键是方法,但对不起,这里我要再次唱反调:整个餐饮行业,缺的从来都不是方法,也不是行动,因为大多数餐饮老板,每天都在店里从早到晚的辛苦付出,也在尝试用各种方法,哪怕有些方法是道听途说,他们也在积极实践,但为什么,大多数餐厅还是不赚钱呢?

开餐厅,曾经只要老板舍得干,单纯依靠辛苦付出就能赚钱,但对不起,这样的时代已经过去了!而简单模仿别人的方法去经营餐厅的做法,在移动互联网早期很流行,也很有用,但到了现在,对不起,也已经过去了!当下和未来的餐饮,缺的不再是单纯的辛苦劳力付出!也不是简单照搬的方法,这些无法实现餐厅稳定持续盈利的目标!

那么,大家到底缺什么?缺的是关于餐饮的正确认知!

正因为缺乏对行业本身的正确认知,缺乏对餐厅本身的正确认知,餐饮人才会对自己的创业之路缺乏清晰的目标,再加上行业的表面繁荣所带来的急功近利的心态,大多数餐饮人沉浸于缺乏目标的假忙碌,除了感动自己之外,并没什么用,该亏损继续亏损!该倒闭照样倒闭!


重构餐饮基础认知,理清生意逻辑!


餐饮行业存在一个很普遍的现象,那就是很多连锁品牌,都是从一家,或者几家赚钱的餐厅开始起家的,这些单店经营的创始人们很厉害,可以把一家餐厅经营者风生水起,口碑和利润双丰收,成为商圈内其他同行艳羡的对象。

那么,大家是否深度思考过一个问题:为什么那些在单店上已经证明了自己能力的优秀创业者们,做连锁后也能依靠加盟费等收入实现暴富,但大多数却不能让自己的连锁品牌变得优秀,往往发展到一定程度后就问题重重,甚至短短两三年后就急转直下,到最后偃旗息鼓,甚至彻底从市场消失。

请问,这是为什么?

可能有人说,开单店是精力充沛,做连锁就精力有限!
可能有人说,开单店是单打独斗,做连锁要团队作战!
可能有人说,开单店是事情简单,做连锁是事情复杂!
……

都对,但都是表面原因!

本质上来说,开餐厅和做连锁,就压根不是一类生意,它们是两类生意,不是生意不同的两类生意,而是完全相反的两类生意。请大家注意,区分我这里所说的“不同”与“相反”之间的差异!因为,接下来的内容,才是这篇文章最重要的核心内容,一共包含多层逻辑。

第一层是生意逻辑:

毫无疑问,餐饮就是一门生意,生意就涉及到买卖两端,收钱的卖方,遵循的是赚钱逻辑;与之对应,掏钱的买方,遵循的是花钱逻辑,那么,谁是生意成立的关键?当然是花钱逻辑,所以,开餐厅老板想赚钱,要先了解消费者的花钱逻辑,弄清楚后,再倒果为因,针对花钱逻辑去做匹配,也就成了我们的赚钱逻辑!

重庆火锅
图片来源:小红书@丹2妹子

正常情况下,四类情况会让人心甘情愿地掏钱,分别是:为消费花钱,为投资花钱,为原材料采购花钱和为安全花钱!在此基础上,产生了四类完全不同的生意,其中,为安全花钱的生意,基本在国家或者大型机构手里(比如保险公司),普通人没机会接触,所以这里不做阐述!

因此,对于普通人来说,其实主要是涉足三类生意:消费类生意,投资类生意和材料采购类生意,支撑这三类生意合理运转的背后逻辑完全不同,甚至相反,考虑到篇幅问题,本文章不展开详细说明,只是简单介绍一下彼此的差异。

首先看消费类生意,表面看,买方花钱买的是有形的产品,但实际上,买的都是“使用产品的感觉”,而并非产品本身,为什么?因为任何产品都自带两层属性:表层是基于物理功能的客观属性;里层是基于精神感受的主观属性。

绝大多想赚钱的卖方,对产品的理解和认知,仅仅停留在表层,也就是基于物理功能的客观属性,所以他们热衷于介绍产品是什么材料做成的,有什么功能,起什么作用;但买方真正关心的却是里层,是“与我何干”?也就是我使用这个产品有什么好处,能带来什么不一样的感觉?这个产品是否能给我带来快乐、幸福和满足这些感受?

所以,所有想在消费类生意里赚钱的人,需要的是感性思维超越理性思维,学会将相同的东西呈现出不一样的效果,并把这些效果与某个人群关联起来,这方面的能力越强,越有可能赢得消费者的认同,不专业也没关系,哪怕是撞运气撞对了那种感觉,也可能有轻松赚钱的机会!


再看投资类生意,与消费类生意不仅不同,而且完全相反:因为投资者花钱,买的是增量收益的可能性,要的是投资回报,而且期望回报越多越好,这是出发点,最终是否能获得想要的投资回报,那只是结果,千万不要把出发点和结果混淆了,否则就无法清晰地认知投资生意!

基于投资生意关系中花钱方这种出发点,所有做投资类生意的人,需要的是理性思维超越感性思维,要对资金从进入到离开的全过程,做精细化和专业化的研究,从专业调研开始,到专业服务结束,中间每一个环节,都需要各项专业能力的持续投入和付出,脱离专业去依靠感觉做投资,结局一定很惨!

比如,在股市里赚钱的股民很少,亏钱的股民居多,为什么?因为,炒股的本质就是一项投资,而绝大多数市民在炒股上面都不专业,他们全是靠感觉在买股票,差别在于:要么是自己的感觉,要是别人的感觉,所以电视和网络里,伪专家大行其道,相信这些伪专家,根据他们的推荐去买股的股民,就属于典型的“依靠别人的感觉”做投资!

投资类生意,必须要拥有非常扎实的专业能力,从钱进入投资项目那一刻开始,到增量收益到手,落袋为安那一刻结束,整个过程充满紧张和焦虑,是一个痛苦的过程,这又与消费类生意相反:消费类生意的全过程,必须是一个幸福,快乐和满足的过程,否则,生意没法持续!

最后看原材料采购类生意,它的逻辑是,花钱方要的是该原材料变成成品后的增量价值,而不只是该原材料的价格本身!这必然带来两个结果:如果该材料拥有唯一性,基于它的产品能带来很高的增量价值,那么买方愿意为它付更高的采购价;反之,如果不能给终端差异带去任何差异,那么花钱方一定会想方设法降低采购价!

两种截然相反的行为,背后遵循的是同一个思维逻辑和行为模式,也就是原材料采购生意的本质,一定是追求从原材料到成品之间的增量价值,越多越好!为了便于大家理解,我以我们豪虾传的龙虾油和火锅底料为例,加以辅助说明!

豪虾传在成都餐饮市场已经十三年,我们自己研发的卤煮味道,拥有非常强的辨识度,明显区别于市面上其他所有龙虾店的味道,因此,今年我们推出衍生的卤煮龙虾油,测试性地推向市场,结果呢?在价格远高于其他食用油的基础上,销量还很不错,目前已经拥有了稳定的采购方。

为什么?就是因为这些餐饮同行拿了我们虾油以后,嫁接到他们自己的产品和调料里去,要么提升了以前的菜品味道,让味道变得更有辨识度;要么是推出新菜品,增加了同商圈的竞争力,不管哪一种,都有一个前提,那就是因为味道差异化带来的增量价值更大。一道菜多花几毛钱成本,但售价高出几元钱,还有客人愿意买单,同时还有了强记忆点!

相反,现在国内的火锅底料市场一片哀鸿,所有做火锅底料的厂家,不管大小都在狠打价格战,火锅底料的供货价无限接近成本;而连锁火锅品牌在加盟商管理上也焦头烂额,因为很多加盟商总是对外采购更便宜的底料,哪怕总部采取各类惩罚措施,也无法阻挡他们的违规操作!


为什么?就是因为各个火锅底料厂提供的底料,源头上大同小异,到火锅店以后,在售卖终端无法带去差异化,哪怕是专业人士认为有差异化,但消费者对这种差异化不敏感,不在乎。在这种情况下,火锅店不敢在锅底上涨价,也不敢卖得比周边其他火锅店更贵,但他们是采购心态呀,怎么办呢?

就只能是想办法,降低火锅锅底的使用成本和采购成本:降低使用成本就是把一口锅底的量,拆分成两口锅底使用,甚至还有人拆分成三口锅底使用;降低采购成本就是到市面上,寻找更便宜的底料供应商,哪怕面临总部的惩罚,也要顶风作案,因为想赚更多钱!

通过龙虾油和火锅底料的差异,大家应该能更直观地知晓:原材料采购生意,花钱方唯一在乎的就是这个原材料,是否能带来更多的增量价值,你想做这类生意,就必须要把握两个核心方向:要么提供专属性产品,让别人可以因为差异化卖高价;要么卖大通货,能降低采购和生产成本,让别人可以节约更多采购费,否则,一旦出现更便宜的产品,你一定会被抛弃!

第二层是餐饮逻辑:

前面我们简单介绍了消费类生意,投资类生意和采购类生意之间的差别,大家借此可以发现,它们背后所遵循的逻辑不仅完全不同,甚至在很多方面还是完全相反的!

消费类生意里,用户是花钱买消费某种东西的感觉,卖者需要提供的更多是基于产品物理功能之上的精神感受;而投资类生意,用户花钱买的是投资回报,卖者需要提供的是从资金进来到出去的全过程专业能力,必须依靠基于理性的专业赚钱;而采购能生意,用户花钱买的是材料到产品的增量价值,卖者要么降低别人的采购价,要么让别人可以卖出更高价!

那么餐饮生意呢?很多外行说餐饮生意很简单,无非就是请几个厨师,找个铺子,就可以赚票子了!这当然是错误的,也是餐饮市场如此高淘汰率的原因!其实,餐饮极度复杂,原因就在于:餐饮生意是一个集合了上述三种生意逻辑的综合性生意,而且很多人完全分不清它们之间的差异!

开餐厅就是消费类生意,因为掏钱买单的人,是一个又一个食客,餐厅需要在某个方面让他们有觉得很好的某种感觉,这里的“某个方面”,可以是菜品,可以是味道,可以是环境,可以是服务,甚至可以是老板本身;这里的“某种感觉”,可以是舒服,可以是快乐,可以是满足,可以是炫耀,可以是猎奇!

这也就是为什么,哪怕是对餐饮一窍不通的门外汉和新手,开一家餐厅,也有可能赚大钱,甚至他们自己也想不明白为什么餐厅突然就火了,到最后餐厅为什么不火了,他们自己也不清楚!背后的原因,就是他们无意中,撞对了消费者的某种感觉,如果这种感觉是群体性的,那就有可能做成现象级的案例。

围炉煮茶
图片来源:小红书@西西瓜瓜瓜

比如今年火爆全国的围炉煮茶,在成都做这个最火的品牌,是甜甜她们家的“春宵茶食”,几年前,她老公作为主理人,是一个极度务实,只做菜的一个人,务实到什么程度?以前开面馆时,就算是没客人,赚不到几个钱,他老公一个人也可以在店里受几年,是我见过最踏实的餐饮人之一!

结果呢?今年他们家的餐厅,突然就因为围炉煮茶而火爆全成都,为什么会火爆?甜甜老公完全不清楚,当时甜甜还在外面上班,她自己也懵圈,甚至都半年过去了,我前段时间给甜甜去电话,她还处于懵圈状态,每天疲于接待到店排队的食客,谁要是说甜甜他们家的餐厅,是哪个专家策划出来的,那纯属胡说八道!

为什么会这样呢?就是因为甜甜老公在这么多年的坚守中,无意中在室外加的几张桌子,在今年,切中了年轻人对围炉煮茶这种消费形式的感觉,而且是群体性的感觉,所以,他们家被涌进来的消费者挤破了门槛,现在这股风,又在全国各地遍地开花,成为今年继露营餐饮之后的第二个超级消费现象!

所以,开餐厅,需要的是给用户提供一种或多种消费感觉!一定要有基于物理功能之外的精神感受,哪怕你不专业也没关系,你懂用户感觉就行!甚至,你在用户感觉上也不懂,但你运气好,能撞上一个感觉也行,也有机会通过开餐厅赚到钱,甚至赚到大钱!这在餐饮,有太多的案例,就不多说了!


但是做连锁,就不行了!因为连锁餐饮的本质,是一门投资生意!所有门店老板,不管是加盟店老板,还是直营店的合作股东,他们所有人开店的初衷,都是想通过投资开店赚更多的钱,这属于典型的投资心态,所以,需要遵循的是投资逻辑!

在投资生意的逻辑里,当别人给你缴纳几万到几十万不等加盟费,那就意味着,他们的出发点,就是想要通过做你的品牌加盟店赚更多,因此,你这个品牌必须要拥有非常专业的输出能力,从人家的钱进来,到最后怎么赚取更多的全过程,都需要专业化地输出,你说我不专业行不行?

不行!

为什么?因为我前面说了,做连锁餐饮的本质,就是一门投资生意,而投资生意就必须建立在专业化的能力输出基础之上!这背后涉及到很多专业能力,但其中最重要的能力,是单店盈利模型的专业输出能力,因为,加盟商赚取投资回报的路径,就是开餐厅赚钱,而“开餐厅”是消费类生意,所以,品牌方最核心的专业能力,就是“单店如何稳定持续盈利”!

看到这里,大家可能也就瞬间明白过来,为什么快招品牌一定是死路一条,或者,更准确点说,所有没有自家单店盈利模型的连锁品牌,都不可能健康良性发展,更不可能成为优质品牌,不管它们阶段性地看起来多么光鲜和耀眼,都是表面现象!

当然,餐饮连锁品牌,所需要的不仅是单店盈利模型的专业能力,还需要其他很多专业能力的加持,包括供应链,包括品牌和营销,包括各项管理,甚至包括数字化,财税筹划,投融资,人力资源等,这些专业能力都是对连锁品牌的必然要求,也是投资生意的标配基础能力!

看到这里,大家回头来看我在本章节开头所提出的问题:为什么单店盈利很厉害的创始人,做连锁就可能很糟糕?他们大都只能阶段性低发展几年,就开始急转直下。以及为什么我说大家的答案都是表面现象,原因就在这里。

这些单店经营再厉害的创始人,他们懂不懂消费逻辑没关系,只要做对了给用户的某种感觉就行,但做连锁,是进入一个完全不同的领域,需要遵循完全相反的生意逻辑,而且,对个人的要求也是天壤之别——开单店,就算是凭感觉和运气也有机会赚钱;做连锁,两三年的阶段性发展有可能,想长期可持续发展,必须重新构建专业能力!

遗憾的是,当下的餐饮行业,绝大多数人没这方面认知,把两种生意逻辑混在一起,行为上就主要表现为两类:要么依靠开单店的感觉来做连锁,一旦多开了一些店以后,甚至会无知者无畏,觉得连锁就应该这么干;要么则是用投资的方式来做单店,不惜请人排队,雇人造假,来做单店盈利的假象以圈更多的加盟商进来!

为什么移动互联网这十年来,国内的连锁餐饮虽然爆发式发展,但整体健康度和可持续却如此糟糕?以前大家可能还不太明白,把原因归结于什么割韭菜呀,什么条件不成熟之类的表面现象,看了今天的文章,大家可能就更明白背后的原因:大家完全走在错误的道路上,生意逻辑都没理清,怎么可能好得了呢!

日式餐厅
图片来源:小红书@Duck不必鸭

事实上,现实比我说的还要残酷,因为国内的很多连锁品牌,不仅把消费类生意和投资类生意混为一谈,同时,还把采购类生意也混进去了,完全是东北的乱炖做法,带来的恶果,就是从上到下的一团浆糊:

高层分不清该做什么,不该做什么,在该做什么里面,又分不清轻重缓急,再加上整个过程极度痛苦(投资生意必然伴随痛苦),于是心一横,算了,算了,老子“既要,还要,全都要”:今天建个央厨,明天投个餐厅……

到了中层管理这里,就既搞不清楚公司的方向,也不知道目标,变成指哪打哪,也不去思考这么做的意义和价值,当然,也不用为后果负什么责,反正是整个行业缺人,这里老板犯错、品牌出问题了,没关系,还有下一个更牛逼轰轰的老板杀进连锁,他会因为以前的履历而找到自己,继续指哪打哪,混日子也能混成高管,甚至项目合伙人!

从上到下,都是这样一脑袋浆糊的餐饮创业者,都是这样懵里懵懂的餐饮从业者,就算是没有疫情,对不起,这个行业也没有很健康呀!无非是疫情以前,很多问题被隐藏了起来而已!而疫情的急刹车,让表面繁荣的外衣被揭开,露出行业的深层次问题!

从这个角度,我前面说感谢疫情,应该没什么问题,感谢疫情让我们意识到自己的不足,感谢疫情让我们开始反思自己是否要继续留在餐饮,感谢疫情让我们深度思考想要继续做餐饮,应该从哪里下手去努力,感谢疫情把所有人又拉回到相同的起跑线上来,不用再仰望行业巨头!

本来这里还有第三层逻辑,也就是门店逻辑,涉及到单店稳定持续盈利的基础逻辑问题,但受限于篇幅原因,再加上越往下说,意味着越细分,差异化越大,不一定适合具体的个体,所以就不在今天的文章里展开了,大家也不用遗憾,因为到门店层,“经营之术”居多,无非是餐厅日常经营的一些细节和注意事项,以后有机会再来补充这方面内容。


重新界定餐厅工作,衡量自身付出!


前面讲了这么多认知层面的东西,到这里我们拉回到现实,面对市场的各种不确定性,针对那些还想在餐饮市场里,继续求发展的餐饮同行,我们接下来应该怎么做呢?如何在糟糕的大环境下,能以比别人更稳健的方式,获得更快的恢复,以及在未来抓住更好的机会?

这可能是很多餐饮同行非常关注的话题,那么接下来,我给三个具体的建议,在给这些建议之前,需要强调的是,这些建议仅供门店老板参考,不管你是自己创建的餐厅,还是加盟了别的品牌,只要你是想通过餐厅赚钱,也就是你愿意老老实实做“开餐厅赚钱”这个消费类生意,那么下面三条建议,可能对你比较有用!

第一,工作时间

餐饮行业,正常的工作时间,一般是8-9个小时,我们以9个小时为界限,店内人群画像一下就出来了:餐厅的员工,绝大多数想的是如何控制在9个小时内,能晚一点来就尽量晚来,能早点下班就尽量早走,一旦超过9个小时,要么是情绪有问题,要么是状态有问题,能偷懒尽量偷懒,所以他们的实际工作时间,可能是8-9个小时。

一小部分愿意多干的人,会变成员工里面的佼佼者,脱颖而出,受到重用;同时,中层管理者的工作时间,基本会超过9个小时,作为管理者,哪怕是下班了,可能还要处理一些管理文件,做报表,安排部门工作,甚至处理店里的突发情况等,这些工作虽然没有计算在正常工作时间内,但其实也相当于工作,所以,他们的实际工作时间,可能是9-10个小时。

最后就是老板,请问各位老板,大家觉得自己的工作时间是多长?对不起,是24小时!就算刨去睡觉和吃饭的8-9个小时,你用在工作上的时间,也一定是14-15个小时,对不起,这就是餐饮老板必须首先面对的问题:你花在餐厅上的时间够不够?

如果你所谓的开餐厅,只是当个投了点钱的翘脚老板,然后请一帮人给你管理,那我劝你趁早赶紧放弃,离开餐饮行业!没错,你身边可能有很多翘脚老板也把钱赚了的案例,甚至不止一两个,每年彩票还有几百上千人中大奖呢,你为什么不把买彩票当职业呢?


想靠餐厅赚钱,你作为老板,必须比你的员工付出要更多,衡量付出的多寡有很多标准,而时间,是最公平的标准,没有之一!如果你的员工每天都要在店里干9个小时,你又想赚得比员工多,那你凭什么可以不用花时间就做到?

别拿什么投资说事,如果没看我这篇文章,你还可以无知者无畏地说自己是以投资心态做餐饮,但有这篇文章摆在这里,你有什么资格说自己是餐饮投资人?请问你有餐饮的专业输出能力吗?如果没有,那你有其他什么专业能力?如果你有其他方面的专业能力,为什么它无法给你带来足够回报,而要到餐厅来讨饭吃?

我知道这些话有点残忍,但没办法,现实比我这个话还要残忍,餐饮行业凭什么要容纳什么都不懂的“投资人”?如果什么都不懂的人,投资餐饮也能把钱赚到了,这对其他每天十多个小时辛苦付出的餐饮人来说,就是最大的不公平,所以,不要在没专业能力背景下,夸口说什么投资开餐厅,会显得很愚蠢!

也别拿什么比员工聪明说事!在餐厅里,你就是一个员工,而且是一个身先士卒的员工,什么都要考虑在员工前面,什么都要比员工考虑得更全面,因为,你是老板,这个店是你花钱开的,更主要的是,你如果不把时间花在店里,你的客人到底为什么不来店里,来了以后为何不再来,请问你知道真实原因么?难道听员工转述?

所以,想在餐饮继续干下去的第一条:把时间花在餐厅里,除了睡觉和吃饭,其他时间,尽可能地全都花在店里,说得难听点,哪怕是上厕所,也到店里去上!这更多的是态度,如果连这都做不到,别给自己找借口,放弃吧,重新找一个你愿意花十多个小时的生意,可能更容易赚到钱!

第二,工作数量

有人就说了,我时间全花在店里了,甚至连睡觉都睡在店里的隔层,那我的餐厅生意是不是就一定会好过其他人?对不起,那也不一定!因为,光有时间是不够的!第二个关键点,是你做事情的数量够没够?在店里发呆9个小时,打游戏9个小时,和思考餐厅问题9个小时,其结果是完全不一样的!

每个餐厅都规定了上下班时间,明面上,大家的工作时间都是一样的9个小时,但实际上差别非常大,那些生意很差的餐厅,有效的工作时间一天下来,可能只有1-2个小时;哪怕是那些生意好的餐厅,某些岗位的有效工作时间也远远低于9个小时,这里说的有效工作时间,就是工作数量问题!

餐饮老板不仅身体要在店里,更重要的心和脑袋也要在店里。你到店就躲在吧台里打一整天的网络游戏,或者有事没事刷抖音和快手,对不起,这也不行,必须要将心思和脑筋,也花在餐厅的事情上面来,那么有哪些事情?当然有很多,下面仅举两例:

第一个要花心思的就是客户,也就是掏钱买单的人,他们在哪里?如果在大街上,那就到大街上去拉;如果在抖音里,那就去研究抖音;如果在小红书里,那就去研究小红书;如果在大众点评,那就去研究大众点评,如果在竞争对手店里,那就想办法拉过来!

在用户身上,你花再多的时间都不嫌多,而且一定会有回报,如果你不知道自己的用户是谁,也不知道他们在哪里,如果你是我的朋友,我会非常武断地给你说:你在用户身上花的时间不够多!海底捞的张大哥说,客人是一桌一桌抓起来的,请问,你“抓”了几桌客人?

圣诞主题

图片来源:小红书@长腿鑫仔


有一句话非常好,意思是:可以假装努力,但结果不会陪你演戏!这句话用在餐饮老板研究用户身上,特别有力量!我希望所有生意不好的餐饮老板们,都记住这句话!然后把时间花在用户身上去,先别管质量不质量,先把数量给做够,数量都不够,谈什么质量?

日本的很多消费品公司有线下推荐业务,他们没有规定每天必须成交多少单,但有一个非常硬性的指标,那就是每天必须拜访多少个客户,事实一再证明:只要拜访客户的数量到了,签单的结果是自然而然的事情;电话营销公司也是一样,规定每个人每天必须打多少电话,电话打完没有成交都没关系,打完数量就是工作标准!

餐厅也是一样!不管开什么餐厅,你的客户都活生生的在各类平台里,他们不会自己来你们家,他们不知道你家产品的好,也不知道你这个老板的好,所以你必须要花心思去“拜访”他们,去告诉他们自家的好,当然,你也一定会面临无数的拒绝,会遭遇各种打击,但没办法,作为餐饮老板,你必须面对!

是否可以请人来做?可以,那你做什么?这是餐厅盈利最重要的事情,你都交给别人,请问你自己做什么?如果你请的人可以帮你搞定客人,他凭什么要给你打工?凭什么要一直给你打工?那等他离开那一天,你是继续找一个帮你搞定客户的?还是自己上?如果以后要自己上,为什么不现在就开始自己上?

所以,掏钱买单的人,尽量自己搞定,这是你作为餐饮老板的责任,也是对你自己能力的考验!你不想做,最好就放弃!如果不放弃,那就咬牙坚持去做!只有在这个不停被人拒绝,和不停被人接受的过程中,你才能积累起足够多的感觉,这些感觉来自于你与用户交流中的反馈,哪些没用,哪些很好,全在与用户的交流中慢慢积累起来!


如果额外还有精力,那第二就抓产品,餐厅毕竟是一个卖吃的地方,把产品做得越来越好,同样是餐饮老板的义务和责任,不懂炒菜没关系,你懂“感觉”就行,最简单的就是找出自己同品类里,做得好的商家,对着人家的产品去思考,别人家这个产品为什么受欢迎?是味道,是颜色,是分量,是价格,是盘饰,还是其他什么原因?

你看,这里面可研究的太多了,只要你愿意的话,你可以把自家所有产品,都找到对标的餐厅去一一研究,积累到一定程度,你也能从别人家受欢迎的产品里,找到感觉,开始去优化和迭代自家的产品:让厨师去解决菜品物理层面的东西,你来解决消费者“精神感受”方面的东西,两项配合下来,产品也就可能越来越适合你的目标客群了!

只要你愿意去花时间研究,餐厅有很多值得花时间的地方,但这个环节,注意的一点是,数量一定要够!一定要相信一个东西,那就是量变上积累不够的话,是不可能产生质变的!这也是为什么,很多员工在店里呆很久都不走,但他们其实并没有工作,或者说并没有把心思花在工作上,这样的工作时间再长,也价值有限!

所以,工作数量是对工作时间的有效补充,也是衡量工作时间是否有效的一个中间标准,不结合工作数量的工作时间,很可能不会产生价值,作为老板,不仅要这样要求自己,还要以这样的标准来评估员工和高管的工作,如此一来你就会发现,你身边的这些员工,哪些人在摸鱼,哪些人该涨工资!

第三,工作质量

作为餐厅的普通员工,有了前两者,也就是工作时间和工作数量方面到位,也就很不错了,但餐饮老板不行!必须对自己要求更高,需要追求更高效和更有价值的工作方式,在工作数量达标后,再追求工作质量!

拿研究客户为例,各个平台上都有自家餐厅的目标客户,那么到底应该主抓哪个平台?是小红书?还是抖音?还是大众点评?这些平台彼此的优势什么,用户触达的难点在哪里?代价有多大?是否可以聘请代运营公司?这些代运营公司的运营逻辑是什么?如何做风控?如何避免被他们割韭菜?

当锁定了要做抖音时,那么应该如何做?是做老板个人号?还是做企业蓝V号?还是全部都做?彼此的关系是什么?做的代价是什么?是否要组建团队?组建什么配置的团队?如何给这个团队定工作流程和考核指标?如果有问题,如何第一时间发现,并能尽快止损?是否要同步做直播?直播的话是员工上还是自己亲自上?

如果我们的目标顾客是20-25岁的年轻人,那么这些人主要喜欢什么?日常交流什么话题?他们喜欢在哪里耍?他们在乎什么样的消费场景?喜欢什么样的消费感觉?是喜欢闺蜜局?还是情侣局?

再拿产品举例,目前同城有什么菜品正在受消费者追捧?自家餐厅是否有可以借鉴的地方?其他省的同品类商家,有没有什么特别受欢迎的菜品?是否可以拿回本地来做产品嫁接?是否可以带着厨师错开饭点去探店,吃一吃那些生意好的餐厅的菜品,看看他们这些菜品,有什么值得借鉴的?

魔法书屋餐厅

图片来源:小红书@长腿鑫仔


在餐厅的日常经营中,有太多太多值得老板去探寻和研究的东西了,在工作数量基础上,需要围绕问题去寻找答案,真正扎下去研究的话,你只会觉得自己的时间完全不够用,而不是像现在一样,店里没有客人上门,就觉得无所事事:凡是无所事事的餐饮老板,都没把心思花在正确的地方,不接受反驳!

最后再次强调:开餐厅的本质是消费类生意,所有消费类生意,买者都是为“消费某种产品的感觉”而付费,感觉越对,越愿意付费,感觉一直在,就一直付费!感觉消失那一天,就是你失去这个客户的那一天!所以,要想从餐厅真正赚到钱,就一定要围绕“消费感觉”下功夫,这是餐厅生意的原点!

所以,大家不妨倒过来,先确定自己是不是要围绕这个原点去下功夫?如果确定了要这么去做,那么相当于锁定了努力的方向,接下来就是,把时间和数量花在这个方向上,做到它成为止。

如果还是不能让餐厅赚钱,那就放弃吧!勇敢而坚决地放弃,它不能说明你这个人有问题,仅仅可能说明你不适合做餐饮生意,或者,你不适合做消费类生意!换个生意,说不定,你可能就如鱼得水了呢?


总结


原本还有很多内容想写,结果一看字数,已经严重超标,所以也就临时决定到此结束吧,所幸的是,前面写得已经够多了!从理论认知到行动建议,也算是面面俱到,希望能对全国的餐饮同行们有所启发!能让大家在后续经营中有所参考!

疫情这三年,餐饮确实蒙受惨重损失,很多餐饮人已经早早选择了放弃,还有更多的餐饮人在放弃的路上,对于这些选择放弃的朋友,我替你们高兴,暂时置身事外,不用再为每天睁开眼睛就出现的开支而焦虑,可以理解为这也是一种解脱!等局势明朗,或者觉得自己成长了,随时可以杀回来!

对于选择留下来继续坚守的朋友,我们可能都需要一个涅槃重生的机会,大家也都希望自己是那个可以涅槃重生的幸运者。确实,我一直坚定不移地看好中国餐饮未来,我曾经有个判断,中国的餐饮行业总产值,一定会是十万亿级别,目前才四万亿,意味着未来还有很大的成长空间,也意味着还有很大的市场机会!

而我们这些选择留下的餐饮人,一方面要做好应对当前困难的各项准备,在守好底线的情况下,从个人角度,多维度努力,去提升自己的认知,提升自己的能力,提升自己的技能;从品牌角度,只要有一个店在,品牌的根基就在,守好这个店,让市场还有它的声音;从团队角度,珍惜身边愿意在“时间、数量和质量”上不停付出的小伙伴,带他们一起成长!

另一方面,就是抱有期待,坚定信心,等待餐饮消费市场回到正轨。我们现在蛰伏所付出的这些努力,会在市场回到正轨后获得成倍的回报。

哪怕再艰难,也有同行还在逆势增长,他们怎么做到的?学习他们的过程,就是我们成长的过程。当然,前提是,你真的愿意付出和成长,而不是彻底躺平什么都不做,什么都不学!

最后,糟糕的2022年,马上就要结束了,让我们期待全新的2023年,衷心地希望餐饮人能在2023年扬眉吐气,业绩长虹!

来源:红餐网(ID:hongcan18)作者:蒋毅

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