内容整理：tutu、刘紫檀
在12月20日举办的FBIF首届线上论坛营销创新分论坛中，小马宋战略营销咨询创始人兼CEO小马宋带来了一场营销实战案例分享。详细拆解了他帮助咖啡品牌隅田川从发现自身问题，重塑品牌资产，最终实现品牌增长。战略方向该如何做规划？品牌资产如何打造？营销具体环节如何持续改善？从中我们可以探知一次完整营销设计的全过程。
隅田川咖啡
小马宋是知名营销自媒体人，虎嗅最佳年度作者，戛纳广告节获奖者，曾经就职于《经济观察报》、奥美、蓝标等公司，曾连续五年担任得到首席营销顾问，曾任小米生态链谷仓孵化器战略合伙人。
创办咨询公司后，专注在企业商业经营、战略和品牌营销领域做研究，主要服务客户是国内的新锐消费品牌，包括元气森林、隅田川咖啡、Babycare、食族人酸辣粉、古茗奶茶、极米投影仪、瑞幸小鹿茶等。
FBIF将小马宋老师的演讲全文整理如下：
隅田川的发展背景
今天主要与大家分享的是我们去年操盘的食品饮料行业案例：隅田川咖啡。大家可能已经有所耳闻，隅田川过往主要是做挂耳咖啡的，后来在咖啡液等品类都取得了不错的成绩。这张图是隅田川目前的两大拳头产品：百搭锁鲜咖啡液和锁鲜挂耳咖啡，大家可以先看一下它现在的样子，等会我会介绍它是如何一步步变成如今这样的。首先要来介绍下在我们和隅田川合作之前，他们是什么样子的，在做怎样的事情。也就说隅田川的企业战略，所有的企业经营其实都是从企业战略开始的。包括我们能帮品牌把营销做成什么样，其实都是从企业自身战略的角度上出发，先去寻找战略上的问题，再去找解决方案。对问题的理解，实际上就决定了对解决方案的定义。市面上其实已经有许多的咖啡品牌，包括瑞幸、星巴克这样的现制咖啡品牌，以及雀巢、三顿半这样的速溶咖啡品牌。隅田川的创始人林浩曾在日本留学、生活多年，对中日咖啡市场都有很深的理解。他认为传统的速溶咖啡不够健康，而精品速溶又价格过高，没法成为大部分消费者日常饮用的主流咖啡。林浩认为中国人实际上需要一款亲民、高性价比的“口粮咖啡”。他认为最酷的事情不是沾沾自喜的小众情怀，而是改变大众的生活。再加上他在日本留学期间学的就是供应链专业、自己又是咖啡的重度爱好者，综合下来他判断未来中国整个咖啡市场也会像日韩等东亚国家一样，最终走向便捷化和品质化。早期他尝试过冻干咖啡，不过后来发现冻干咖啡的生产效率不够高，于是又在几轮调整之下，林浩找到了他后来产品的关键要素：平价锁鲜咖啡。平价是他对未来市场的判断，假如中国未来成为一个咖啡消费大国，大部分消费人群每天消费2-3杯咖啡应当是非常轻松的，而那种20-30元一杯的咖啡，显然不会成为这种场景下的主流价格带。锁鲜则代表咖啡的品质化，也是隅田川目前的核心技术。运用锁鲜技术，可以最大程度地保护好咖啡，使咖啡在送到消费者手上时还能尽量保持工厂里刚磨出来时的风味。隅田川的发展还搭上了一个便车，就是中国咖啡市场的快速发展期。在隅田川快速起势的那几年，天猫咖啡基本每年都是100%左右的增长。大家从这个图里可以看到，到目前中国咖啡还是每年30%左右的增长势头，预计到2025年规模会超过1万亿。同时隅田川还选择了一个很正确的策略：从细分市场切入。那个时候的咖啡市场有现磨、速溶、胶囊、三合一等等各种各样的形式。不过隅田川选择了挂耳咖啡这个非常细分的品类切入。原因第一是挂耳可以最好地保留咖啡的风味，第二是挂耳品类在日本已经相对成熟，而隅田川的供应链是在日本，挂耳可以最大地发挥他们供应链的优势。总的来说，隅田川的早期发展就是这样三个阶段：先从挂耳咖啡的爆品切入，再从电商渠道提高品牌经营收益，最后再升级品牌力，努力成为大众品牌。也就是在这个时候，我们和隅田川开始合作了。合作前的隅田川
刚开始合作时候，我们对隅田川做了比较全面的调研和分析，先给大家介绍一下我们当时认为隅田川还存在着哪些问题。
1、品牌基础弱，不利于沉淀认知资产
下面这张图是隅田川当时所有产品的集合。大家可以发现，好像单独看起来，觉得每款产品的设计都还不错，但把它们放在一起，感觉不像是同一个品牌的产品。包括你可以看到，这些产品上的品牌LOGO都不完全一样。同时我们做消费者调研的时候发现，很多消费者买了以后，不知道自己买的到底是什么口味，再加上LOGO的不规范使用，消费者对隅田川的品牌色是什么并不清楚，下面是我们当时调研的结果，可以看到消费者心中的隅田川品牌色各种各样的颜色都有，最大的一部分甚至是“不知道”。
另外隅田川早期还有过两个品牌IP，一个叫隅田君，另一个是一个鱼和羊的合体，叫新鲜君，为什么是鱼和羊？因为“鱼”字和“羊”字合起来就是“鲜”嘛。但是这些IP和品牌本身的关联太弱了，增加消费者的认知成本。
综合来看，我们认为这些都是不利于隅田川品牌资产的积累的，这是他们当时比较大的一个问题。
2、包装效率低，不利于沉淀认知和线下成交
另一个问题是隅田川当时产品的整体包装效率是比较低的，你可以看到它上面夹杂着大量日文、英文，既不利于消费者辨认购买，也不利于传播。
当时我们做了一个调查，甚至发现更大比例的消费者觉得隅田川其实是个日本品牌。
下面是一张隅田川当时的包装做线下场景里的图片，你可以看到旁边的品牌，无论是雀巢还是星巴克，包装上都一定是一杯大大的咖啡。但是从隅田川的包装上甚至很难看出来这是一款咖啡，更看不出是什么风味，另外也没有能激发消费者食欲和购买欲的图片，也缺乏相关背书。
总之，当时的隅田川，是一个很典型的“淘内品牌”。在走向线下，扩展品牌的路上，还有很多基础问题需要解决。
我们都帮隅田川做了些什么？
那么我们和隅田川合作之后，都帮他们做了什么呢？其实主要就是帮他们重塑自己的品牌资产。
1、符号系统
首先是统一品牌的符号系统，它的核心价值有两个：一是简化消费者的认知负担，二是让它作为消费者认知的载体。其中最重要的就是品牌的LOGO，前面提到隅田川之前的LOGO使用不够统一，我们在做了足够消费者调研后，发现绝大多数消费者对隅田川LOGO的认知都是“三个圈”。
于是我们就决定：建立以三个圈为中心的识别统一。大家可以看下面这张图，左边的旧的LOGO，右边是新的LOGO。首先是继续强化三个圈的符号，把它加粗。然后原本隅田川咖啡的咖啡用的是“珈琲”，是日文的写法，我们把它改回了中文写法，让LOGO更容易识别。
其次我们又对隅田川主打产品的包装做了重新设计，我们整个设计过程紧密围绕消费者购买时候最常提的5个问题：这是什么产品？里面有什么？多少钱？多大分量？为什么买这个而不买其它咖啡？
这个包装有三个要点，首先是产品图，一定要把挂耳产品图印在包装上，告诉消费者里面是什么产品。第二是专业背书，荣获国际风味品鉴所顶级美味大奖。第三是每一片都有自己的独立包装。
同时我们还做了一个设计，当时市面上还有许多咖啡品牌，声称自己的残氧量可以做到和隅田川差不多的水准，但实际上是做不到的，因此他们只能在广告里这样说，不敢直接写在包装上。于是我们把这个点当成一个亮点放大，在包装正面印上“敢把残氧量写在包装上”。
这样修改以后，你就能明显看到，整个品牌的包装设计就统一了，你一眼就能看出这些都是同一个品牌的产品。同时在货架上的展示效果也会更加显眼。
还包括胶带、贴纸等物料，都与品牌整体进行了统一，包括品牌的IP，我们也将它重新设计为里面三个圆形的公仔，这样就将品牌整体的风格进行打通了。
2、话语体系
第二个重点就是重建品牌的话语体系，我们放大隅田川本身的优势，基于咖啡的新鲜来构建完整的话语体系。早期隅田川的定位叫“鲜咖啡”，但我们觉得这个说法其实不够好，因为消费者比较难理解什么叫“鲜咖啡”，要么觉得是保质期很短的咖啡，要么觉得是现场现做的咖啡。所以我们把这个说法优化成了“锁鲜咖啡”，这样就更容易理解了。随后我们又从隅田川的品牌故事中挖掘出了非常有趣的一点：“挂耳咖啡”这个名字，就是由隅田川创始人林浩最早翻译的，实际上这个产品直译过来应该叫“滴滤式袋装咖啡”。于是我们就在这个故事的基础上把隅田川提炼为“挂耳咖啡定义者”。
同时，这些再和其它一些信任状，例如天猫销量第一、一年卖出3亿杯等等结合起来，就构成了品牌整个的信任状icon。
再其它一些相关物料中，我们还继续做着消费者教育，告诉消费者如何去区分一杯咖啡是否是“新鲜”的，这是继续完善品牌的核心话语体系。
3、营销活动
隅田川咖啡相关营销活动
最后给大家看一些品牌的营销活动，实际也是围绕品牌的核心资产去展开。比较值得注意的是下面这张图，这是在上海陆家嘴举办的一个咖啡展，从高空拍摄的一张照片。你会发现在这么多展位里，最具有辨识度的其实就是隅田川的三个圈。
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