抖音电商：2023食品健康行业8大趋势发布！亿级行业用户如何带来千亿增长？
作者：Riri
放眼全球，大食品市场正在飞速扩张。欧睿国际数据显示，2021年全球食品健康行业规模达到30.6万亿人民币。随着人们健康消费意识觉醒，食品健康赛道正步入竞争关键期（注：食品健康行业以“食品饮料+生鲜水果+滋补酒水”为主）。
在拥有全球最大食品健康市场份额的亚洲（市场份额33%），中国食品健康行业的线上化率更是超过全球水平。数据显示，2021年中国食品健康行业市场线上规模为6346亿人民币，同比增长10.0%。
尽管消费长期向好，市场仍充满不确定性，从业者也感受到诸多挑战：线上渠道多平台用户重合度高，品牌很难获得新增量；消费者更加精打细算，很难激发新的购买需求；巨头和新锐品牌在不断推出新品抢占先机的同时，渠道自有品牌也入局赛道展开新品孵化，食品健康产品的竞争趋于白热化……
在这些挑战下，食品健康品牌急需寻找新机遇，驱动业务持续增长。抖音电商，也成为许多品牌的新阵地。
昨日举办2022抖音电商食品健康峰会暨年货盛典
图片来源：抖音电商
12月23日，抖音电商在杭州举办“2022抖音电商食品健康峰会暨年货盛典”。我们也带来此次峰会的一些亮点，一同了解：在抖音电商，有规模和特色的食品健康行业能带给品牌什么新机遇？抖音电商和欧睿国际共同发布《2023食品健康行业趋势洞察报告》，有哪些重点值得关注？在全域兴趣电商如何“吃出”千亿新增量？
品效销全链路转化，抖音电商创造新机遇
对于品牌而言，“用户在哪里，生意的机会就在哪里”。那么食品健康品牌能在抖音电商获得多大的增长机会？
在峰会上，抖音电商食品健康行业负责人白华公布的一组数据给出了答案：近一年，食品相关的挂车短视频平均每天能获得超10亿观看量，同时食品健康行业用户支付订单量同比增长126%。
当抖音电商的用户具有一定规模和增量时，也有越来越多的商家和创作者被吸引加入，进一步推动食品健康行业赛道发展。白华表示，今年食品健康行业动销商家数同比提升108%，食品健康行业动销作者数同比提升225%。
随着越来越多的商家入局食品健康赛道，食品、生鲜、酒水、滋补等子赛道也呈现明显增长趋势。抖音电商数据显示，滋补赛道GMV增长185%，乳饮冲调赛道GMV增长169%，生鲜赛道GMV161%。
此外，抖音电商还在扩大市场规模的同时，推动特色农货产业发展。抖音电商平台为助力乡村经济，和抖音公益共同推动开展了“山货上头条”项目，让许多特色农产品“出圈”。
山货上头条推动了各种特色农货出圈
图片来源：抖音电商
例如，在“山货上头条×东方甄选”专场，就有新东方创始人、乡村守护人俞敏洪带领新东方主播董宇辉、顿顿等为消费者带来特色山货。此外“山货上头条”项目还打造了“风味湖北”、“风味川渝”等地方特色系列主题活动。在项目重点推动下，抖音电商过去一年共销售28.3亿单农产品，农货商家数量同比增长152%。
通过这一系列和去年的数据对比可以发现，2022年抖音电商的食品健康赛道正在成长为有规模、有特色的平台。那么抖音电商的平台战略还将如何推动产业发展？接下来，我们将进一步了解2023年抖音电商将如何通过新趋势、新场景，为食品健康市场带来新增长。
在峰会上，抖音电商食品健康行业负责人白华透露，目前食品健康行业用户数已经超3亿，同时新用户年增长率超过51%。
既然有如此大量的行业用户数，如何才能更精准地戳中消费者，刺激食品健康行业增长？抖音电商选择先了解消费者的需求，通过数据分析总结出目前有高搜索曝光、高用户购买、高市场价值的品类。
此后，抖音电商将品类洞察和用户搜索数据相结合，进一步总结出食品健康行业的八大趋势，从新减负、新养生、新懒人、新品味、新极简、新生鲜、新食域、新干货八个方向出发，洞察生意新机会。
2023年食品健康行业八大趋势
图片来源：抖音电商
一直以来，品牌在抖音电商主要靠短视频、直播等完成“货找人”。但今年随着抖音电商从“兴趣电商”全面升级为“全域兴趣电商”，平台战略的变化也将进一步打通“货找人”和“人找货”的双向链路。抖音电商数据也验证了“人找货”的可行性，2022年用户主动搜、主动逛的心智日益成熟，其中主动逛商城GMV同比增长234%，店铺橱窗GMV同比增长250%。
在此大背景下，抖音电商选择打造“新场景”，希望通过“内容场景+货架场景”的结合方式，并加以“营销场景”对活动进行放大，完成从种草到拔草的有效转化。
抖音电商在打造内容场景时，主要以短视频和直播的形式为主，其中短视频更是在今年获得了广泛用户关注。在这种“货找人”的内容场景下，商家也获得了不少生态伙伴的支持。
例如在“山货上头条”项目，“CICI888的家宴”达人为食品健康品牌完成了十多场成交千万的溯源专场，“寻味好中国家宴”IP种草4.8亿人。还有高客单价的品牌通过和生态农业博士杨博士合作，以短视频+直播+外宣的方式推动高客单价单品发展，完成单品2000万抖音生鸡肉类目TOP1的成绩。
生态伙伴支持商家，通过“寻味好中国家宴”IP种草
图片来源：抖音电商
有生态伙伴助力生意的同时，商家也在搭建自播矩阵布局。白象通过1519场直播，和超过30000达人合作，完成总计12595小时直播时长，成为双11类目自播TOP1。
白象方便面
图片来源：白象官方旗舰店
在“人找货”的货架场景上，平台则是通过“商城+搜索”的模式，为店铺寻找额外的增量。在商城品牌可以对接频道资源展开精准推荐，还能通过搜索来承接内容带来的巨大流量。
例如，12月黄桃罐头成为关注热点后，黄桃罐头话题带来24.6亿次播放，带动黄桃罐头比过去30天交易订单环比增长700%。
黄桃罐头
图片来源：林家铺子食品旗舰店
此外，平台还可以帮助食品健康商家优化从看到搜的跳转链路、提升品牌词搜索点击率。从而进一步完善人找货的链路。
当打通了货找人、人找货的双链路，抖音电商还通过营销场景加速占领用户心智，促进生意发展。例如，近期蒙牛就结合世界杯主题打造热点营销场，通过品牌开屏、平台会员活动、达人短视频等方式提升品牌曝光与互动，将球迷转化为粉丝。在抖音电商累计售出世界杯专供款15万箱，品牌官方号涨粉110万。
世界杯限量版纯牛奶
图片来源：蒙牛官方旗舰店
《2023食品健康行业趋势洞察报告》发布，有哪些重点值得关注？
在平台战略、用户需求、商家布局的多方因素下，2022年的抖音电商食品健康行业获得了快速发展。
从用户数据看，近一年抖音电商活跃用户中，有近6成购买过食品健康相关商品，食品健康行业新增用户数量破亿。从商家数据看，2022年动销商家数同比去年增长108%，2022年达到百万GMV的商家有16348个，而破亿GMV商家达156个。
在此次行业峰会上，抖音电商和欧睿国际联合发布了《2023食品健康行业趋势洞察报告》，希望能通过更具前瞻性的行业洞察，推动食品健康行业千亿新增长。我们也从中选择了八大趋势的亮点和大家分享。
趋势1：新减负，不减美味营养
随着年轻消费者对健康饮食的重视度提升，未来5年，国内“轻负担”食品体量将有较大增长。欧睿国际也进行了中国低脂低盐低糖食品市场的规模预测，预计到2026年其市场规模将达512亿人民币。
中国低脂低盐低糖食品市场规模预测
图片来源：《2023食品健康行业趋势洞察报告》
在此趋势下，食品健康商家可以抓住“轻负担”品类的机会点，顺应低脂低盐低糖趋势发展。例如，专注健身轻食和运动营养的袋鼠先生品牌，就打造“轻卡低脂”、“高蛋白”、“无添加”的产品亮点，通过内容场景增加消费者认同感，在抖音电商月销超过3000万。
袋鼠先生牛肉小方块
图片来源：袋鼠先生
趋势2：新养生，随时即食滋补
随着健康养生品类对低年龄层消费者持续渗透，新养生市场规模持续增长。洞察报告指出，目前家庭营养、全民养生、即食化、零食化已经成为品类趋势。相比去年，“滋补营养糖”同比增速达1960%，“功能糖果”同比增速达551%，即食花/鱼胶、即食燕窝也获得了100%以上的增长。
趋势3：新懒人，坐享便利好味
随着年轻消费者对便捷烹饪的需求增长，便捷快食、预制菜、快手菜成为关键词。近一年来，“预制菜”在抖音电商的成交复合增速达99%，“快手菜”则为63%。
新锐品牌锋味派就专注于打造“品质感”卖点的肉类速食品，通过内容引流种草。其单条视频5天曝光量破千万，抖音电商月销近400万元。
锋味派烤肠
图片来源：锋味派
趋势4：新品味，爱上小酌微醺
抖音电商还发现，目前平台用户仍然关注“小酌微醺”体验。国产葡萄酒GMV同比增速为451%，果酒、啤酒GMV同比增速则同为85%。低度潮饮、果酒、预调酒、无负担饮酒成为关键词。
趋势5：新极简，重新定义新鲜
欧睿国际预测，未来5年国内天然健康饮品市场呈现上升趋势，消费者对于饮品天然安全的需求增加助推品类快速增长。到了2026年，中国天然健康饮品市场规模预计将超过2529亿人民币。
中国天然健康饮品市场规模预测
图片来源：《2023食品健康行业趋势洞察报告》
在该趋势下，极简配方、零添加、纯天然成为品类未来发展的关键词。在过去一年，带有“零添加”标签的商品成交月复合增速达60%。例如汇源果汁就以“百分百纯果汁”、“天然无添加”、“极简配方”作为核心卖点宣传，打造破圈产品，在抖音电商月销近3000万元。
趋势6：新生鲜，码上安心溯源
在新常态下，消费者对新鲜食材的需求逐渐升级，生鲜商家的配套运输链路也越发完善。从抖音电商近一年成交数据来看，天然绿色、高蛋白、营养均衡，产地直达都成为消费者关注的重点。
佳沃就洞察家庭对于健康新鲜的需求，顺应趋势打造“品质健康”核心卖点。品牌还为了增加其在水果品类的差异化优势，结合节庆推广升级卖点，打造礼盒装产品。在抖音电商年销售额突破6000万元，车厘子单日销售峰值达1000万元。
佳沃抓住新生鲜趋势
图片来源：抖音电商
趋势7：新食域，随享天南地北
热爱新体验的消费者正在寻求多样化、特色化的美食，这也推动了地域美食的增长。抖音电商食品健康行业洞察发现，地方特产、柳州螺蛳粉、四川酸辣粉、多样选择成为消费者在购买时的关注重点词。
桥头火锅底料
图片来源：桥头官方旗舰店
在地域美食趋势发展下，桥头火锅就通过其品类优势，放大重庆地域特色吸引消费者购买。在达人直播间十分钟卖出45000袋。
趋势8：新干货，美食知识消费
报告指出，近年来知识付费产业稳定发展，人们愿意为文化价值、品牌认同感买单。因此，食品健康行业的消费者也希望在购买时了解产品知识以及背后文化价值。
在此趋势下，东方甄选成为了极具代表性的直播间。东方甄选的主播在卖货同时展示产品背后文化价值，抖音电商月销超3.8亿元。平台过去一年的数据还显示，“东方甄选”相关内容带动了77%的成交月度复合增速，而“食品健康”短视频等内容也达到了12%的成交月度复合增速。
东方甄选直播间
图片来源：抖音电商
在未来，食品健康品牌可以顺应八大趋势孵化新品，抓住消费者需求进行品类拓展，从而抓住千亿食品健康市场新机遇。
入局全域兴趣电商，如何完成“一个增量小目标”？
无论是平台战略还是趋势洞察，都是推动食品健康品牌增长的“外力”。具体生意的经营，还要看食品健康品牌自身。在2022抖音电商食品健康峰会暨年货盛典，食品健康品牌也分享在入局全域兴趣电商后的经验。
认养一头牛以“在抖音电商，为用户养一头好牛”为主题，在峰会上分享了其在抖音电商的全链路经营经验。
认养一头牛集团副总裁、联合创始人孙仕军表示，抖音电商平台，让自己这个年轻品牌首次跟友商巨头一起，站上同一条起跑线。这对品牌而言是挑战，更是机遇。于是认养一头牛选择在抖音设立两个目标：一是认知目标；二是增长目标。
认养一头牛在抖音电商定下两个目标
图片来源：抖音电商
定了目标，认养一头牛又给自己发了“灵魂三问”：如何让抖音用户知道认养一头牛？如何让抖音用户记住认养一头牛？如何让抖音用户购买认养一头牛？
在思考了这些灵魂问题后，品牌决定以内容为核心，展开多触点布局。通过官方账号、达人矩阵、节点活动、明星KOL打造内容，让消费者可以处处看到“一头牛”，多维度传递“为用户养好牛”的品牌概念，促进销售转化。
品牌打造“养牛”立体认知
图片来源：抖音电商
在场景种草外，品牌也进行了“精准转化”，针对不同圈层人群投放不同类型的产品内容素材，还通过直跳直播间的短链刺激下单转化。认养一头牛也以此达到了“品、效、销”的全链路转化。
此外，在峰会上新锐品牌诺特兰德以“用兴趣激发购买，好的营养品就是为消费者服务”为主题，分享了营养品品牌的抖音电商经验。
随着抖音电商食品健康产业的发展，诺特兰德做到了“跟随趋势，趁势而为”，通过战略性向抖音电商转移，完成从运动营养到大众营养的破圈。
诺特兰德集团董事长李松表示，好的营养品要为消费者服务，所以品牌会洞察明确的使用场景和消费痛点后，再针对性进行产品研发。据悉，90%的产品可以实现48小时的快速上新。
诺特兰德分享
图片来源：抖音电商
同时，品牌还打造了符合抖音电商逻辑的工厂，通过提升片剂、液体、粉剂的产能，迅速满足需求量。
此外，为了从垂直领域向大众领域完成破圈，诺特兰德还特别重视抖音电商的下沉市场，从产品价格、质量、体验三个维度满足下沉市场的消费者需求。
除了邀请入局全域电商的品牌带来经验分享，在此次峰会上，抖音电商食品健康行业还举办了百味大赏颁奖典礼。基于2022年的发展情况，颁布年度巅峰品牌奖、年度超级新秀奖、年度货架场景经营奖、年度超级达人奖等奖项。
百味大赏颁奖典礼
图片来源：抖音电商
随着年货节将至，食品健康行业也将迎来全年最大消费节点。平台希望以百味大赏的年度奖项，为食品健康行业的商家们带来新标杆。当新年氛围日益浓厚，抖音电商也将和品牌一起借助食品健康行业新趋势，结合新场景打造爆品，吸引消费者“吃出”新增量。
本文作者：Riri（微信：fbifmedia4），欢迎交流内容。
审稿：Bobo、Yanyan、Vera
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