喜茶开放加盟:可规模化的生意,难复制的灵感
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“加盟商就像是挡在我们和顾客之间的中间人。如果我们开放加盟,星巴克就会失去自己独特的文化。”星巴克传奇CEO霍华德·舒尔茨曾在1997年这么解释他为什么拒绝经理人的建议,坚持自己开每一间店、雇佣每一个店员、做好每一杯咖啡。
星巴克门店
图片来源:微博@星巴克中国
许多餐饮零售企业家都有过类似的想法,直至企业规模变得更大。星巴克在1997年在全球只有不到1400间门店。但今天,星巴克全球35000多家门店里,已经有约一半是授权店——可理解为管理更严格的加盟店。
喜茶也曾长期拒绝开放加盟。它的创始人聂云宸有很好的理由,喜茶比星巴克更需要极端控制产品制作细节。每家喜茶店都雇了几倍于星巴克、其他中式茶饮品牌门店的店员。这些人都经过几十天培训,除了手工剥葡萄、切草莓。其中要求最高的一批人还需背下几十款产品的配料表、配比和操作流程,以确保毫不出错地追赶着做不完的订单。
从江门的一家小店开始,喜茶靠着更多人力,做出更复杂更新鲜的饮品,在星巴克的风味糖浆、上一代台式奶茶的粉末之间劈开一条路,抓住曾经的消费升级。喜茶因此成为第一家能进中国一线购物中心、把大量门店开在星巴克隔壁的本土品牌。它的估值一度达到500亿-600亿元。
喜茶的成功基因也是它降价、开放加盟的阻力。加盟商更在意回本周期,往往没有意愿培训一个大团队,学习复杂的操作流程。有20000多家门店的蜜雪冰城将几乎所有产品的制作简化到4步以内;原料也是极致简单、便宜——便宜到加盟商往往没动力买次品替换。这些做法都与喜茶格格不入。
新冠疫情爆发后,投资方、职业经理人再次提出让喜茶降价、开放加盟,都被其创始人拒绝。
变化在2022年一年内发生。去年春节后,喜茶大幅降低产品价格;年底正式开放加盟。2023年元旦,喜茶发布全员信,称喜茶要成为服务大众的品牌,“没有什么高端市场或者下沉市场,只有属于大众的消费市场”。又过了几天,第一批喜茶加盟店在江苏盐城、湖南郴州、四川宜宾等地开张。
过去几周,《晚点LatePost》走访了多间喜茶加盟店、采访了数位喜茶供应链人士和不同地区的喜茶加盟商。我们发现喜茶改变的不只是菜单上的价格和门店的所有权。从新品更新频率到一杯茶饮所用的原料,再到店员的工作方式都为大扩张作了调整。其中有的改变已经准备了三四年。
2021年底,来到深圳南头古城的游客会注意到一幢不同于周遭老建筑的四层小楼,四面10多米高的灰白色墙体贴在建筑外部。这是喜茶第一家手造店,喜茶为此聘请全球知名建筑设计事务所CCD设计了整栋楼。CCD极少为新消费品牌设计门店,它在中国大陆的代表作品包括华为松山湖总部、上海佘山世茂洲际酒店(深坑酒店)。
喜茶手造店
图片来源:微博@喜茶
店内也是同样的奢华。喜茶员工熟练地用手剥开整颗猫山王榴莲、现场切开泰国金柚、现煮乳茶现场炒冰。当时,普通喜茶门店多数产品在30元左右。但在这里,30元只是起点,最高的一杯卖到138元。
根据喜茶官方人士向《晚点LatePost》提供的信息,喜茶在2022年初宣布降价时,已经确定了向大众市场转型的目标。
喜茶新推出多款15元-19元档新品。此前的喜茶产品杯型多为650ml,新杯型产品改为500ml,比之前的杯型容量小约1/4。
新品原料也有调整。相比传统的“芝芝芒芒”,喜茶去年推出的新品“轻芝芝芒芒”用了更少的芝士。喜茶相关人士对《晚点LatePost》称,推出轻芝系列一方面是为了提供更轻盈的口感,一方面也是为了让产品价格更容易被大众接受。
降价前后喜茶现制饮品各个价位占比
图片来源:公众号@晚点LatePost
在后台,更多压低成本的变化已经在过去两年陆续发生。
早年喜茶店员个个都能“手造”,他们在门店剥栗子、切芋头,再加工成栗子泥、芋泥。今天这些处理都在工厂完成,以冷冻的芋泥、罐装栗子泥送到门店,使用前再解冻。
部分水果也改为工厂预处理。做一杯喜茶需要对水果做多种处理:果肉铺在杯底增强口感、果浆打制冰沙、果肉放在顶部作为装饰。以前,一些水果的处理需要店员人工完成,如芝芝芒芒纯鲜果版,几个步骤中所需水果全部由员工制备。
自2018年开始,喜茶和供应商合作,在工厂将应季芒果打成果浆,经过-18°C冷冻送到门店。根据喜茶提供的包装照片,其门店所用芒果原浆为100%芒果制成,没有加入水或其他添加物。
红西柚和蜜桔这两种水果的果肉粒则在工厂预处理,加工成罐头。喜茶从2019年开始试验预制水果,分别于2019年和2020年开始使用红西柚和蜜桔罐头,挑选七八分熟的新鲜水果,在工厂经过热烫杀菌、去皮等工序后送到门店,保质期180天。两种罐头均采用马口铁材质,比超市常见的玻璃罐头更密封,配方只有果肉、白砂糖和水,没有加入零售罐头产品里常见的柠檬酸、抗坏血酸钠等添加剂。
喜茶门店有4款产品使用了这两种果肉罐头,分别是:满杯红柚、多肉大橘、轻芒芒甘露、多肉芒芒甘露。
根据业内人士介绍,门店用冷冻果浆的成本比处理鲜果低约20%,使用罐头更是可以节省30%-40%的成本。水果的标准化,让喜茶降价成为可能。
多位喜茶人士对《晚点LatePost》表示,喜茶使用罐头除了控制成本,也为了保证品质的考虑。新鲜水果风味随季节和产地气候而变化,预制水果味道更具稳定性。如门店现剥柑橘可能会出现酸涩,罐头柑橘就不会。
水果果肉在被罐装前需要高温灭菌,必然损失鲜感。喜茶门店在制作这4款饮品时会混合使用预制罐头果粒和现剥的新鲜水果,以改善风味。
这些调整在喜茶降价之前已经开始。当一家连锁企业选择开设超过800家门店,从东北开到海南岛,就不得不借助现代工业预处理原料以保证出品稳定、降低成本。《晚点LatePost》获得多份不同茶饮品牌的备料手册显示,今天主流价格在20元以内的新茶饮品牌均使用预制水果,如茶百道使用冻芒果肉、糖水荔枝罐头,古茗使用了冷冻草莓果茸、果泥和多款冷冻果汁。
降价后,喜茶试图减少对产品口味的影响,依然保持以新鲜水果制作茶饮里的草莓块、芒果块。
疫情期间,喜茶在部分门店测试过冷冻草莓——原产地采摘后立刻冷冻保存再运输到门店,使用前解冻。测试一段时间后,喜茶放弃了冷冻水果,因为冻果对鲜感影响过大。现在,喜茶使用产区接力的方式,在安徽、云南、江苏等地采购红颜、宁玉、妙香等应季草莓品种,保证一年四季都能使用新鲜草莓。
这也是在保护喜茶最重要的产品差异能力。即便降价之后,喜茶仍有超60%的产品为鲜果茶,原料、加工成本更高。而竞争对手的现制鲜果茶比例则维持在30%-40%左右。
这一轮降价减少了喜茶在2022年的损失。喜茶近四成门店开在上海、深圳、北京、广州这四座城市,它们贡献了整个喜茶过半的营收,也都深受疫情影响。降价提振了其他地区的收入,《晚点LatePost》了解到,2022年喜茶销量较2021年增长约20%,全年收入约46亿元,接近盈亏平衡。
喜茶在降价的同时开始筹备加盟,在前期仅有高管和极少数中层了解并参与。一位接近喜茶投资方人士说,喜茶在2022年一边关闭部分一二线城市门店,一边新进入30多个城市就是在为加盟做准备,先开直营店测试市场反馈和各个环节准备情况。
一位接近喜茶的消息人士告诉我们,2021年初,就有高管提出将产品降到15元-19元价格带,学习麦当劳和星巴克的区域合伙模式——在没有直营店的地区引入大加盟商快速扩张。上述提议被喜茶创始人聂云宸否决,他怀疑加盟能否处理好品质和食安,担心品牌口碑受影响。
2014年前后,喜茶的前身皇茶曾经短暂开放加盟。期间曾多次接到顾客投诉品质问题。喜茶公司调查后发现部分门店存在违规,管理混乱,为了降低成本选择从其他渠道进便宜货。
品牌-加盟商-消费者的利益往往难以协调:品牌给加盟商画饼,专心从加盟商手上赚钱,而不管加盟商能不能活下去;加盟商欺骗品牌降低品质糊弄消费者。最终结果是产品质量下降,损害品牌。于是聂云宸很快停止加盟,将品牌改为喜茶。
到2016年,喜茶创立4年,产品大获成功、店门口永远在排队,但只开出了50多间店。那一年,喜茶从IDG拿到第一笔投资,1亿元,快速扩张。
有钱之后,聂云宸的许多想法得到实现。他认为喜茶不是餐饮或零售公司,而是一家品牌公司。这家公司需要无尽地完善产品里的每一个细节,并坚信消费者会感知到不同,爱上这个品牌。
最直接的产品是茶,因此喜茶买更贵的原料、更新鲜的水果,以几倍于竞争对手的人力去做茶。而创始人本人则是产品的第一个测试者。
多位喜茶人士告诉《晚点LatePost》,每一款喜茶新品上市前,都会送给聂云宸试喝,等他提出反馈意见,不断调整,在他最终满意后才能上市。甚至这些茶饮的名字,很多也来自他。今天“芝芝莓莓”“芒芒”甘露之类的叠词命名已经被各种消费品牌效仿。
曾经的苹果公司会用通俗易懂的自创名词包装技术,比如以“视网膜显示屏”描述符合特定指标的屏幕。喜茶则自己调配多种专用的茶叶,并给调好的茶取名字:绿妍(茉莉绿茶)、嫣红(红茶)、金凤茶王(乌龙茶)。
门店也是影响消费体验的产品,因此喜茶将每一家门店的开设都当成灵感诠释的过程,希望做成让路人驻足停留,拍照打卡的景观。获得投资后,喜茶可以在一家门店投入数百万元设计和装修费。在装修中,喜茶像苹果店一样,打磨自己可以触碰的任何细节,将消防工具箱漆得毫不突兀、愿意花钱布置门店以外的公共区域。
喜茶
图片来源:微博@喜茶
这是不同于中国传统餐饮零售业的直觉。《晚点LatePost》采访过的多位同等估值规模连锁餐饮和零售公司创始人都会更顾及一项提升是不是划算,谨慎但频繁地做出大量妥协。
独特的形象和产品,赶上中国消费者最向往消费升级、普遍愿意尝新的好光景。喜茶成为竞争对手难以追赶,无法复制的明星品牌,能把店开进一线城市最好的那些购物中心,贴着星巴克。
新的投资也纷沓而来。腾讯、红杉资本、高瓴资本、美团龙珠先后多轮投资喜茶,2017年-2021年,喜茶门店从80余家扩展至超700家,喜茶估值也完成三级跳,先后从90亿到160亿元,在2021年7月完成D轮融资后涨至600亿元。
一个新生的茶饮品牌毕竟不像智能手机或者皮质包具,有复杂的历史和复杂的链条可以嵌入无数细节,和其他品牌拉开距离。喜茶以更高频率推出新品,找新的配方、更小众的水果,试图持续给消费者新鲜感。
2020年,喜茶推出47款产品,平均一周多就有新品。生打椰椰奶冻、多肉玫珑瓜、生打椰椰芒等一批新品成为当年爆款产品。2021年,喜茶通过微信公众号发布了71款新品,平均每5天一款新品,芝芝多肉青提、青提爆柠檬、爆汁大橘等新品销量破百万。
但频繁出新没有带来销售额的等比增长。
2020年是喜茶营收最好的一年,累计开店695家,全年超过48亿元,净利润(不扣除总部成本)约5亿元。但2021年开始,各地持续的疫情和日趋低迷的消费信心开始影响喜茶销售。根据久谦中台的数据,喜茶2021年店效此前降低约25%;两位接近喜茶高层的人士表示,该公司2021年出现小幅经营亏损。喜茶对《晚点LatePost》否认出现亏损。
整个2022年,喜茶微信公众号只发布了34款新品(未统计轻芝系列)。一位喜茶人士认为,新品数量的减少一方面是受到疫情影响;另一方面则因为喜茶门店数量大幅增长,从深圳到哈尔滨,频繁推新增加供应链成本。
与此同时,喜茶联名款增多,2021年喜茶只有12款联名款,2022年则达到了15款。多款联名款产品带动了销量增长,与《甄嬛传》联名的甄奶·雪酿含翠、甄果·大橘画梨3天热销50万杯,《梦华录》联名紫苏·粉桃饮、梦华茶喜·点茶一周销量140万杯。
喜茶微信号发布的新品数量变化
图片来源:公众号@晚点LatePost
有的联名款更轻,不涉及配料和制作。2022年11月,喜茶与WPS联名,用户下单后可以获得WPS限定杯套、徽章、贴纸。
现在,喜茶的多数联名款是在现有饮品的基础上加入一些体现联名IP的元素后所推出的新品。紫苏·粉桃饮差不多是在多肉桃桃基础上加入了紫苏叶,甄果·大橘画梨也是在爆汁大橘基础加入梨果肉。
从2017年至今,以喜茶为代表的新茶饮品牌尝试了市面上几乎所有水果。今天,葡萄、芒果、草莓、青提、柠檬等一众水果成为中高端水果茶品牌普遍使用的水果。
过去,高定价下的喜茶可以不计成本,将油柑、黄皮之类小众水果空运到全国门店。现在,低价和加盟进一步减小了产品的差异化空间。
就在喜茶争取高端市场的时候,它的竞争对手依靠加盟模式快速铺开。2021年-2022年,蜜雪冰城新开近15000家门店,门店数量是喜茶的30倍。中端品牌茶百道、古茗等也新开超过3000家。
头部茶饮品牌扩张情况及门店数量
图片来源:公众号@晚点LatePost
2022年下半年,蜜雪冰城筹备A股上市时,已有23000家加盟店,一级市场给出的估值约648亿元。
2022年,风险投资机构的消费投资大多损失惨重。曾经投资人需要争抢的明星项目都需要靠自身经营持续发展。
在融资环境宽松的时候,不断注入的资金允许一个公司尝试近乎无限的可能,兼顾规模和灵感。随着这个环境消失,公司就必须做出选择。而一家公司以高估值拿到风险投资,也就同时许下了追逐规模与增长的承诺。
此前限制喜茶扩张速度的不只有自己开店的高成本,还有复杂的制作过程。
一家喜茶门店根据繁忙程度不同需要10-15名员工,通常比其他茶饮品牌多出一到两倍。它的店员曾经被划分为K、B、S三条业务线:
K线:3-5人在后厨处理当日所用的原料; B线:6-8人在B线负责调茶,把准备好的原料做成茶; S线:1-2人在前台负责出杯打包、接受顾客线下点单、售卖瓶装饮品和点心小食。
从直营到加盟,进入另一门生意
大区域合伙人,经营30间以上的大区域加盟商; 小区域合伙人,经营5-10间门店; 多店合伙人,经营2-3间门店。
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