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专访桂桂茶创始人:3年内茶饮行业几乎没有新机会

王梓旭 FBIF食品饮料创新 2024-01-04
桂桂茶正在转让上海核心地区的直营门店。

近日,品牌数读意外得到一份桂桂茶的直营店铺的转加盟的列表,几乎涵盖了桂桂茶大部分的上海门店。这个创立于上海的品牌如今已经成立12年,去年把名字从桂源铺改为桂桂茶,现在又转出大批直营店铺,究竟是模式调整,还是急于套现?


桂桂茶产品

图片来源:微博@桂桂茶桂源铺

为此,我们采访了桂桂茶创始人郑志禹。


从港奶切入,再到全品类转型桂桂茶用了4年,中间一度差点“死掉”,郑志禹称这是他创业路上的至暗时刻。在行业里像桂桂茶这样能转型成功的并不多,或许桂桂茶不算是一个典型品牌,但它的成长路径能让人有所思考,通过桂桂茶或许能帮助我们更好的看清茶饮行业的发展脉络。


被迫转型

在上海,桂桂茶有260余家门店,按照郑志禹的规划,本次会转出上海80%的直营门店,仅会留一些战略位置比如机场、火车站等通过直营做形象展示或渠道位置的店铺,大多数门店都将转让给加盟商。


桂桂茶门店分布情况

数据来源:窄门餐眼   统计时间:3月21日
图片来源:品牌数读

把直营店卖掉能带来两个结果,一是能更快形成规模,另一方面是让公司轻资产化。“不过,我们并不是为了轻资产才把直营店卖掉的,它会带来这个结果,但实际上我们是为了形成规模而卖的。”他解释。


行业中也有不少保留原有直营门店通过加盟扩张的品牌,但在郑志禹看来这种方式不太成立。他认为,加盟是服务的组织,相对而言直营更重视控制,想要服务与控制都成立对团队要求会更高,对于目前的桂桂茶而言,重点做加盟更符合实际。


彼时的桂源铺曾开启了短暂的加盟,发现控制不住加盟商之后,关闭了加盟随后开启了托管式加盟,加盟商更偏向财务投资,门店的人员均由品牌负责,郑志禹认为这兼顾了直营跟加盟,做到了均衡。


2018年桂源铺开始战略转型,一方面是当时已经做到了港式奶茶的头部,“我们当时才300多家店,就已经做到全国数一数二的程度,这说明它品类天花板不高。”


另一方面,港式奶茶不在新茶饮的升级迭代趋势上,以前的茶饮按产品分类,如台湾奶茶、香港奶茶,桂源铺正是在这样背景下创立的品牌。然而,行业的发展并没有如郑志禹预想的那样,而变成了按价格分类,20元以上的高端、10-20元的中端与10元以下的低端。

一个做品牌的基本逻辑是,品牌长在品类里,品类是土壤,没有品类就没有品牌,也就是说随着行业的发展已经没有适合港奶品牌生长的土壤了,这也是迫使桂源铺战略转型的原因。


桂源铺的转型分了三步,一是拓宽产品、二是品牌视觉升级、三是更名。在产品上做全品类,“但餐饮品牌不能一夜之间把产品全换掉,那样消费者就不认识你了,所以我们花了比较长的时间,通过不停上新刷新菜单,原计划2年结果花了4年。”


桂桂茶发展路径梳理

图片来源:品牌数读

这期间,桂源铺上了百余款产品才把菜单变成今天的样子——柠檬茶占30%,奶茶与水果茶占40%,25%是鸡蛋仔,还有5%是热点产品。


在郑志禹看来,这样的菜单才比较有生命力,不仅能覆盖更多人群、也兼顾了季节。同时,核心产品突出,但核心产品也不会占据过高的营收比重。


二是品牌视觉升级。桂源铺从以前香港复古风格慢慢向年轻人喜欢的潮流风格转变。郑志禹发现,如今的年轻人对此前流行的中性风已经不感冒了,所以桂源铺的新形象也回到了丰富多彩的风格。“当年快乐柠檬就是以复杂闻名的,柜台很复杂,运用了各种拼接,色彩也很丰富,今天又回到这个阶段了。”

三是更名。郑志禹直言,主要是因为桂源铺不利于品牌传播,很难让人在第一时间与茶饮建立联想。“其实更名挺冒险的,但我们准备了4年,很多人去年看到我们更名,以为我们要启动转型了,但其实更名是我们转型的最后一步。”


对于餐饮品牌来说拉新是非常重要的事,2018年关闭加盟时,桂源铺的平均消费者年龄是31岁,现在的桂桂茶平均年龄是23岁,这说明不断有新消费者进来;从经营端的单店模型来看,2018年店均收入是9万元,现在是25万,翻了将近3倍。

从这两方面判断,桂桂茶转型成功了,这也让他松了一口气。

瞄准华南
在2018年转型时,桂桂茶不仅停掉了加盟,还把大部分门店买了回来,做起了直营。


在郑志禹看来,当时转型无异于把品牌重做一遍,换产品意味着更新设备,换形象意味着重新装修,有些甚至要关店重新选址,这相当于让加盟商做二次投入,这也很难说服加盟商,所以郑志禹选择尽可能的把店买回来,得益于之前的托管式加盟,对于门店来说只是换了个老板,门店营运不会发生变化。“这个动作非常大,我们花了一两个亿做这个事情。”


桂桂茶2019-2022新开关店情况
数据来源:赢商大数据(仅统计24城5万方及以上购物中心)
图片来源:品牌数读

在桂桂茶更名完成后,到2025年唯一的战略目标就是做大规模。于是,桂桂茶开始了直营门店的转让与重新开放加盟。


“直营店是为了品牌转型过程中确保自身的掌控能力,转型成功了,直营店的意义就小了许多,所以我们转让直营店,其实一大半是卖给内部员工,只有一小部分是卖给外部的加盟商。”他补充道。


桂桂茶2022年6月-2023年2月开店情况
数据来源:窄门餐眼   统计时间:3月21日
图片来源:品牌数读

对于桂桂茶的团队来说,重新开放加盟需要重新转变观念,因为直营是控制型的组织,设定好标准设,店长贯彻执行;但加盟与直营有很大不同。郑志禹坦言:“现在团队已经磨合了一年多,但我仍不满意,不过这是个持续迭代的过程。”


转型加盟后组织内部也同样需要调整。原来直营的团队慢慢转岗到加盟事务中,桂桂茶在原来运营部的基础上,增设了客服部,专门面向加盟商处理相关的事由。同时郑志禹也表示,直营仅保留很小一部分,但不代表不开,可以继续开直营,边开边卖,直营主要承载战略功能。


他举例,杭州是直营先行。因为杭州是重点市场,先通过直营把品牌形象做好,另一方面如果加盟商先开店,很难竞争过杭州的当地品牌。“我们杭州已经亏了几百万,因为开始开城很难赚钱,现在开了一年多,营业额翻了4倍了,如果加盟商来做店早就关了,因为他们没办法承受这么久的亏损期,但我们知道只要选址对,产品没问题,再把服务做好,它就会是一个持续增长的生意。”当完成阶段性目标后,这些直营店同样可以转让。”


按照郑志禹的想法,他希望先把上海做大,随后溢出到长三角,让长三角成为大本营。另外,他今年也把目光瞄向了华南,他认为如今那里蕴含着很大机会。


由于桂桂茶的招牌产品就有柠檬茶,而许多柠檬茶品牌都在将重心放在华南。我们也向郑志禹询问了进军华南背后的考量。


部分柠檬茶品牌开店情况

图片来源:品牌数读

在他看来今天的柠檬茶和桂桂茶10年前做的事情一样,市场同质化严重,只用细分品类切入打开市场,但实际上却只能切一块很小的蛋糕,因为天花板不高。不但要考虑寒冷的季节因素,交的租金和其他品牌一样,却只能做10个人里面2个人的生意,桂桂茶拓宽品类后做10个人里面8个人的生意。


在2021年底,桂桂茶去广州开了两家旗舰店,如今的营业额是隔壁单一品类门店的1.5倍,原因很简单,因为受众更广,桂桂茶不光有柠檬茶,还有奶茶、水果茶和鸡蛋仔。


他总结,茶饮品牌应该做全品类,产品要丰富,这也是当时桂桂茶从港式奶茶转型到全品类最重要的原因。


另一方面,华南的茶饮门店数量高于华东,这本身就代表了巨大的需求,以前不敢进军华南是觉得这里更重创新,但等到行业发展到拼效率和管理时,华东地区的品牌就更有优势。“所以今年我们对华南是有预期的。”

打不破的周期


纵观桂桂茶的发展,它多数时都与行业趋势不重合,也因此让桂桂茶无缘资本。


彼时茶饮是现金流较好的行业,品牌们过得滋润,所以那时没有融资环境。

从2015年开始以喜茶、奈雪为代表做直营开大店的消费升级类品牌受到了资本青睐,而这时桂桂茶代表了传统,是被革新的对象。


2018年,大家突然发现在10-20元价格带通过加盟能够产生超级体量,同时利润率也很好,于是资本开始投这类品牌,这时桂桂茶在进行转型,收购加盟转做直营,又一次与行业风向错位。


“今天资本已经不怎么投茶饮了,因为行业格局已定也没有值得被投资的品牌了,有规模的都已经被投过了。所以我们跟资本其实一直没有找到结合点。”他苦笑道。


或许也是经历了多次创业路上的转折,让郑志禹对行业有了更深刻的认识。


在他看来,从2015-2020这5年茶饮行业是创新驱动,谁能创新就能发展得快,新茶饮从2020年开始成熟,同时也标志着创新驱动的落幕,“无论是营销还是产品基本都尝试过了。”


这时行业开始回归效率,看谁能把效率做得更高,这样的情况下到2025年之前,行业里不会出现太大的机会。


郑志禹解释,餐饮周期性强,通常十年一个周期。主要由消费者决定,十年刷新一代人换一代消费者,不同年代的消费者需求不同,“最近华南火了一个卖黑糖珍珠的品牌,因为05后没有喝过鹿角巷,她们觉得黑糖珍珠好喝,因为从来没喝过,其实这就是一种轮回。”


消费人群变化就会导致消费场景变化。郑志禹回忆,10年前创业时,桂源铺最早通过上电视成为网红店,那时人们看电视,后来外卖兴起,现在短视频大热,这样交易场景就会发生变革。

2025年茶饮的成熟用户是20-30岁,新一代消费者通常十几岁就开始喝奶茶,到20岁后逐渐开始有消费力,而新消费者是05后,对他们来说现在的一众品牌都很平庸,因为从小就接触这些品牌,只有当年轻人需要新品牌时,创新的机会才会到来。


在2025年前,大家比拼效率,拼管理和品质,这会是很苦的一段路,但其实规律已经非常明显。而在这之前,创新只能跟桂桂茶当年一样,切细分品类,只有切很细的品类才能成功,所以像柠檬茶,虽然容易成功,但同时它也很窄。


碰到天花板后,切换赛道很难,一如桂桂茶的转型花费了昂贵的代价。“2018年以前我们在这个行业的影响力比今天大得多,2018年桂桂茶有300家门店在行业中能排前20,现在已经50名开外了;而且当时我们是上海品牌,影响力还要更大一些,但为了转型,我们牺牲了行业发展的黄金时期。”

这个行业未来三年几乎没有任何机会,郑志禹再次重申了他的观点。这几年能做的就是扩大规模,在2025年以前让桂桂茶做到有质量的增长,规模变得更大,内部能力更强。

在郑志禹看来,创业的成功不是以做到第一来衡量,而是能做到一直不离场,“只要你不死,坚持做,做正确的事,才有可能抓住后面的机会。”

来源:品牌数读(ID:winlive2019)
作者:王梓旭
编辑:杨绚然

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