作者：Sherry
中国消费者喝水的方式正在悄悄改变。
越来越多的家庭开始使用各种各样的净水装置，不再直接煮沸自来水饮用；一二线城市的小家庭或单身青年们，陆续在家里摆上了一台即热饮水机，开始习惯喝送到家门口的桶装水；无论是配酒还是配餐，居家还是户外，气泡水逐渐被更多人所喜爱；消费者们开始讲究什么是纯净水、什么是矿泉水……
随着高端饮用水市场热度的攀升，水源地、矿物质含量、品牌历史……似乎已经成为了每个高端饮用水品牌与消费者沟通必备的“套路”。可是，在千篇一律的套路里，为什么还是有一些品牌能够成为一代又一代消费者心中的“万里挑一”呢？成立于1863年的法国巴黎水，用品牌160年的实践给出了自己的答案。
可感的差异化产品：喝水最本质还是回归到喝好的水源
如果是在20年前的中国，讨论瓶装饮用水产品本身，可能会让不少人摸不着头脑。在瓶装饮用水消费量不够大、消费者可选择的产品不够多、很多人以为瓶装水只是“水”的时代，瓶装饮用水产品本身的差异化很难让普通消费者有直观的体感。但是水和水之间，天生就有不同，“一方水土养一方人”。特别是随着人均可支配收入的提高以及健康、安全饮水观念的升级，越来越多消费者增加了对瓶装饮用水的支出：2014年至2019年，我国瓶装饮用水人均消费量从21.9升增长至31.2升，年复合增长率达到7.3% [1]。随着消费量的增长，消费者也变得越来越“刁钻”——比如，不少消费者可以感受到哪怕是同一个品牌的水因为来自于不同水源地也有着有明显的差别；又比如，纯净水普遍偏软偏甜，有些矿泉水清冽微苦……在这个过程中，消费者整体品味的提升让讨论瓶装饮用水产品变得可能，这让优质的水源可以通过产品拥有更具象的表达，水源的重要性进一步提升。巴黎水品牌负责人认为，随着对市场的教育，消费者对于水源的追求越发看重，喝水最本质还是回归到喝好的水源。巴黎水唯一的水源是坐落在南法孚日山脉Vergèze镇的Perrier泉，与以纯净著称的阿尔卑斯山脉，及全球极富盛名的优质葡萄酒产区波尔多同处于北纬45度黄金地质带，让人不禁想象这样优质的水源会有怎样独特的风味——水源的珍贵性，就足以能够引发消费者对于好水的渴望。特别是，Perrier泉也是世上为数不多天然含有气泡的水源。泉水中的气泡来自于1.2亿年前火山气体与深层地下水的自然相遇。如今，泉水依旧如沸水般不断翻腾，喷涌而出，当地也由此得名“布岩les Bouillens”（法语中意指“沸腾之水”）。“活跃”的气泡口感迥异于印象中“静止”的瓶装水，为消费者带来除了口味以外另一个维度的感受——愉悦的气泡不仅能增加饮用水的清爽度和趣味性，还能带来一种独特的舒适感和满足感。拿破仑三世就是气泡的忠实爱好者。相传，他曾说 “无气泡，不喝水”。1863年，他正式授予Perrier泉法国天然矿泉水的认证，可以说是巴黎水的初代“铁粉”了。后来，医学博士Dr. Perrier通过研究严谨地复刻了泉水的黄金比例气泡含量7g/L，使得巴黎水的气泡能够为全球消费者稳定地带去饱满、细腻的气泡感。好水源还为巴黎水与时俱进的产品创新打下了基础。巴黎水风味系列气泡水没有蔗糖，更没有添加任何代糖、人工甜味剂，产品做到了0糖、0脂、0卡、0甜味剂；同时，风味萃取自果皮香氛，符合巴黎水自然健康的口感，也在所有风味饮料中独树一帜。巴黎水品牌负责人表示：风味水系列的上市，在丰富了品牌产品线的基础上，能够帮助巴黎水不断吸引新用户——不同的口味可以吸引的口味爱好者，帮助品牌拓展更多消费者。同时，风味水系列的加入，更能让消费者感受到巴黎水是一个有趣、充满创新和活力的品牌，无形中提升了消费者对品牌的好感度。
独一无二的品牌气质：用真实互动的内容打动消费者
可感的差异化产品只是第一步，毕竟在食品饮料行业，没有绝对差异化的产品，也没有永远差异化的产品。并且，产品的差异化只能把品牌送上跑道，并不代表能帮助品牌笑到最后。回顾巴黎水的历史，它的解题思路从来不止于产品，更在于独一无二的品牌气质。当一个品牌拥有独特的品牌气质时，它就拥有了一个更立体、鲜活的形象，更容易被消费者识别和记忆。这帮助品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出，并拥有忠实的核心消费人群。特别是对于中国高端水市场而言，虽然气泡水在欧美已经是一个非常成熟的概念，但在中国还是一个近几年新兴的水饮概念，很多消费者在一开始可能喝不习惯天然矿泉水叠加气泡的独特风味。巴黎水还需要有更多“附加值”来打动中国的消费者。巴黎水认为，中国新一代的消费者主要有两大需求：健康的需求和不断升级的、情感与身份认同的需求。如果说，产品主要解决的是健康的需求，那么巴黎水与消费者一起打造“天生浪漫”的品牌气质主要解决的则是情感身份的需求。近期，巴黎水通过一支全新的品牌故事视频讲述了品牌的前世今生：巴黎水出现在天然纯净的画面中，并用自述的方式介绍自己独特的来历，将“非凡口感”的成因娓娓道来，使用生动俏皮的语言传递了自己“天生浪漫”的品牌气质——艺术气质，是灵感之水；文化气质，是亲吻之水；非凡气质，是冠军之水。巴黎水将抽象的品牌气质具象化，为消费者提供更多的“附加值”。巴黎水和艺术家们的关系可谓源远流长，最出名的可能是奥斯卡最佳导演伍迪·艾伦曾说过的那一句“如果没有了巴黎水，叫我们这些知识分子怎么活下去”。在20世纪60年代和70年代，巴黎水的标志性的瓶身设计开始引起艺术家们的注意，他们将巴黎水瓶子作为艺术创作的对象，将其作为绘画、雕塑和摄影作品的主题。艺术家们通过自己的作品，向人们展现了巴黎水瓶子的美感和独特性。著名的美国艺术家安迪·沃霍尔曾经为巴黎水设计过广告，他创作的广告海报使用了巴黎水的瓶身图案，并添加了自己的艺术元素，使广告更具艺术感和时尚感，他的广告也成为了20世纪70年代最为著名的广告之一。巴黎水还与全球知名艺术家村上隆合作推出限量版巴黎水，可爱的笑脸和五彩缤纷的太阳花更为巴黎水这个百年品牌增加了一份灵动。巴黎水与艺术家之间的故事是一段又一段充满创造力和艺术感的历程，与艺术家们互相成就：巴黎水的瓶身设计和品牌形象成为了艺术家们的创作素材，创造了现代艺术史上的无数经典；而艺术家们的创作，又为巴黎水增添了艺术气质。除了艺术，爱情与浪漫也是巴黎水不可分割的一部分。最开始，喝不同酒之前，人们习惯用“水中香槟”巴黎水漱口，确保口腔的纯净。后来，热恋男女Kiss前用巴黎水漱口，就拥有了一个“奢华亲吻”，巴黎水从此成为了男女亲吻表达爱意的“亲吻之水”。如今，伴随着法式露台咖啡与酒吧文化， 巴黎水经典的小绿瓶也成为了法式浪漫生活方式的象征和全球共享的浪漫符号。巴黎水与体育运动的合作也非常紧密。品牌一直在支持各种体育活动和赛事，尤其是网球比赛。在法国，每年举行的法国网球公开赛是巴黎水最重要的合作伙伴之一。自1978年起，巴黎水和法国网球公开赛合作已经超过四十年，成为了这项赛事中不可或缺的一部分。每年的法网期间，巴黎水都会在比赛场馆和附近的餐厅、酒吧等场所设立展台，为观众和球迷们提供清凉的巴黎水。巴黎水在红土场见证了近百位冠军的诞生，逐渐成为了自带冠军气质的气泡水。而随着网球运动在国内的普及，巴黎水也收获了更多关注。运动元素的加入，为巴黎水带来了更多的年轻、活力，也为品牌在不同领域的推广提供了更多的可能性。对于巴黎水而言，它的品牌气质与品牌历史和传统密不可分，这一方面来源于巴黎水长期以来对于法国文化的关注，每次都能找到“对味”的切入点；另一方面，巴黎水品牌负责人认为：无论是什么品牌，真实互动的内容是最打动消费者的。巴黎水怀抱着这样的信念，通过在表达的过程中找到对的方法，用心打动消费者。
巴黎水在中国：做一个有耐心讲故事的品牌
巴黎水的故事其实并不复杂，只是巴黎水用了160年不断地完善、用消费者能理解的语言不断重复，最终与消费者建立了真实的连接，形成了独属于自己的品牌气质。目前巴黎水在中国仍保持高双位数增长。这离不开巴黎水一以贯之的品牌气质，也离不开过去一年，巴黎水在中国的种种尝试，不断加强高端气泡水的场景教育，比如聚焦运动健身场景、主打“万物皆可巴黎水”的调饮场景，持续带给消费者健康和独特的饮用体验。巴黎水品牌负责人告诉我们，中国市场是巴黎水重点关注的市场，巴黎水将会通过研发适合中国消费者口味的新品、组织更多消费者喜闻乐见的活动、搭建更完善的销售通路来适应中国本土市场。在未来，巴黎水还将继续传播独特的品牌故事，用富有竞争力的产品，维持电商增长，加强线下分销。中国高端水市场的竞争在一段时间内确实产生了让人“看不懂”的感觉。但随着时间的推移，当消费者对于饮用水背后的情感、身份认同的需求逐渐被理解和满足的时候，饮用水高端化也就成为自然而然的事。虽然市场竞争在加剧，但中国高端水市场远远还没有饱和。在巴黎水的品牌旅程中，高端水的故事不难讲，难的是把一个故事讲160年。[1] 前瞻产业研究院，《2020年中国瓶装饮用水行业市场发展现状分析》，2020年5月27日本文作者：Sherry（微信：FBIFSherry），欢迎交流内容。* 本文为FBIF原创首发，欢迎无条件转发朋友圈。转载请在后台回复“转载”了解规则。* FBIF投稿与商务合作，联系Sherry（微信：FBIFSherry）
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