喜茶xFENDI，又一场单向奔赴的联名？

“喜茶出息了！竟然联名奢侈品品牌「FENDI」。”

“十几块钱全款拿下，这是我离FENDI最近的一次。”
“FENDI和喜茶这次合作，让我想到去年的MANNER联名LV阿那亚男装大秀。”
「喜茶」x「FENDI」联名图片来源：喜茶
从昨天起，刀法社群的刀友们纷纷表示，自己朋友圈被「喜茶」x「FENDI」联名刷屏了。
当天上午，#喜茶FENDI联名#冲上微博热搜。在该话题实时讨论区，很多网友反映喜茶官方小程序“喜茶 GO”被挤崩了，他们发现，联名产品和周边不知何时悄悄上线，多家门店已售罄。
其实早在5月15日，喜茶就发布了次日将公布全新联名的预告，评论区有人猜测合作方是FENDI。但到了5月16日，喜茶并没有如约官宣。
直到微博热搜发酵数小时后，喜茶才在双微、小红书等多个社交账号正式表示，携手“FENDI“hand in hand”匠心艺术展”带来「hand in hand茶室」及具有中国彝族特色的限定产品体验，并在喜茶大陆门店特别呈现“FENDI 喜悦黄”特调。同时，喜茶还将品牌社交账号的视觉统一换成了限定联名版，包括全新的“喜悦黄”LOGO和封面。

图片来源：小红书@喜茶、微博@喜茶

而另一边，FENDI官方微博等账号则专注宣传“FENDI“hand in hand”匠心艺术展”，对联名活动只字未提，保持着奢侈品品牌一贯的“高冷”。
综合以上种种，也难怪会有人猜测，“这次联名是喜茶碰瓷，FENDI被坑了”。
但其实，这次联名并不是想象中那么简单。

喜茶xFENDI谁先主动邀约，重要吗？

到底是「喜茶」先找上「FENDI」，还是「FENDI」联系了「喜茶」？
不止一个刀友社群在关心“谁先主动”的问题。刀法分析，这个问题的关键在于两点。
一是，客单价15-20元左右的喜茶和客单价过万的FENDI，为什么会出现这种看起来“不对等”的跨界联名？二是，对FENDI来说，为什么选择了喜茶？
@刀姐doris在小红书分享了刀友@robbie的观点，这里摘录一段：对于联名，双方的单价不重要，品牌行业身位才重要，喜茶是自身行业品牌的top位置，且在年轻人心目中的认可度，是联名的基础。
直观地看，正是这种看似“不对等”的关系，让品牌跨界联名具备了最原始的话题度。在朋友圈、微博、小红书，越来越多的消费者在晒单玩梗，从“人生第一件FENDI单品是喜茶给的”，到现在“去买联名奶茶，周边卖完了，结果送了我FENDI围巾”。

图片来源：小红书@王拉芳
主动传播和社交平台的刷屏，正是检验品牌联名有效性的一个重要标准。这次联名在短短两天内就赚足了声量，二手平台上甚至出现喜茶FENDI周边标价百元的现象，本次营销的效果不言而喻。
刀法《动势能理论模型 2.0》根据渴望度、易获得性、精神需求偏向和功能需求偏向，提出「品牌四象限」，将品牌分成精神领袖、科技领先、实用刚需大通货以及成瘾小确幸四个主要类型。
对照「品牌四象限」，可以发现喜茶属于右下角“成瘾小确幸”，而FENDI位于右上角“精神领袖”。从受众群体的数量来看，喜茶的消费者基数更大也相对下沉，FENDI作为奢侈品品牌，更偏向高线城市的高净值消费者。双方联名，可以通过各自调性、定位的碰撞，让受众形成互补。

图片来源：公众号@刀法研究所

按照理想当中的逻辑推演：

• 先前，喜茶因为降价、开放低线城市加盟，进一步做人群下探的动作，品牌面临着下沉市场的竞争压力。而通过联名FENDI，喜茶无疑是再次拉高了自己的品牌调性，为在下沉市场加深品牌心理印记打开了新的局面。
• 反观FENDI，这几年社交讨论热度平平，也没有出什么爆款产品，联名喜茶可以一次性覆盖到广泛的人群，且这些奶茶消费者也有相当一部分已具备足够的经济实力，有机会成为FENDI的品牌粉丝和潜在消费者。

这样看来，是双赢的局面。
不过，大家更感兴趣的是“谁从中获益更多”。
回到本次联名的起点，FENDI的出发点还是为了宣传自己的艺术展。现在到微博搜索关键词“FENDI”，结果页也显示展览相关内容。FENDI还专门为了本次艺术展开设了专属活动小程序。刀法通过小程序了解到，截至5月18日下午，FENDI本次展览5月19-28日时间段的名额均已被约满。

左右滑动查看图片来源：微博截图、FENDI小程序

《商业那点事儿》则指出，“2021年3月，全球最大的消费投资基金L Catterton对中国的两个新生消费品牌进行了投资，其中一个是元气森林，另一个就是喜茶。而这个L Catterton基金40%的股份属于LVMH集团掌门人Bernard Arnault家族。FENDI作为LVMH集团品牌矩阵中一员，如果要挑一个中国本土茶饮品牌合作，喜茶显然是更顺理成章的选择”。
结合FENDI通过本次联名所获取的社媒声量、展览热门程度以及背后的资本关系来看，短期内，FENDI并不是完全“被占便宜”的一方。
当然，大家对FENDI的担忧也并不是没有道理。
小红书用户@芋艿和猫表示：FENDI为这次联名贡献了主品牌和主元素，让自己代入了一个通俗的合作案例中（奶茶联名款），除了刷一波曝光，后续可能面临着老用户的挑剔。
用刀法的动势能理论来说，FENDI为了追求品牌动能，选择将品牌势能变现，而这个选择充满了风险，因为品牌势能临界点一旦被突破，很难再次回到当初的高度，就比如美妆品牌为了快速出爆款而强调“大牌平替”，后续难以做高端线。

势能一旦跌破临界点，很难再次走高图片来源：公众号@刀法研究所
一边联名喜茶，一边开设艺术展，这种“动能结合势能”的打法，是FENDI的高明之处。
另外有个事实是，这次联名曝光让很多年轻用户接触到FENDI，但FENDI定位在奢侈品，在国内以线下门店和官方小程序为主，并未在天猫这样的主流电商开设官方店铺，确实没有最大化地实现路人粉的流量承接，进而拉动转化。相对而言，同样追求年轻化的GUCCI在线上电商则通过货盘和线下门店进行了一定区分，给用户的可获得性、可选择性更高。
如果说FENDI想要以联名喜茶为起点加速品牌年轻化，那么，更长期的品牌战略才是FENDI需要关注的重点。在这个视角下，究竟是喜茶“碰瓷”了FENDI，还是FENDI主动找喜茶，已经不重要了。

联名越做越“轻”，但不能越做越“水”

喜茶xFENDI联名除了让人意外，其实消费者也能明显感觉到，到目前为止基本是喜茶单向输出，FENDI尚未在社交平台发布相关物料。
对FENDI而言，这是一次比较“轻”的联名。
刀法还发现，虽然饮品品牌是联名大户，但这两年，一些品牌联名也越做越“轻”。
刀法回顾了喜茶、奈雪的茶、瑞幸咖啡、MANNER的案例，大部分品牌跨界合作有这两种：
一种是相对深度的联名。双方会出一个限定主题，在产品口味、周边礼品、宣传口号等作出全面创新，并设置线下主题门店。
比如喜茶联名设计师藤原浩推出全新口味“酷黑梅桑”，门店、产品设计也会采用全新的黑色系，并且炒热了当年桑葚作为奶茶原料的做法；再比如瑞幸咖啡合作线条小狗，结合情人节推出的限定新品“带刺玫瑰拿铁”，买赠杯套、贴纸等周边，不到一周贴纸多次售罄。

图片来源：喜茶

图片来源：瑞幸咖啡

另一种是在已有产品基础上，对其周边礼品、门店等视觉设计进行更新。比如奈雪的茶合作《爱情而已》，主推经典款“霸气青提”系列，提供Q版毛绒啪嗒圈、钥匙圈等周边；再比如瑞幸咖啡联名《JOJO的奇妙冒险》，主推年度热门单品“生酪拿铁”。

图片来源：奈雪的茶、瑞幸咖啡

其中，后一种程度的联名，相当于品牌创造一个新的消费场景（新的IP），用“爆款打新客”，在细分领域挖掘潜在的奶茶目标人群。

对此，刀法无意去站队背书哪种联名方式更好。

联名越做越“轻”，不代表没有效果。瑞幸xJOJO联名后，取得了单日销量突破131万杯的好成绩；FENDI提供了品牌LOGO，用户会为了购买限定款喜茶挤爆小程序。

如今品牌联名带来的影响，已经足够大到让两个不同的受众群体看见彼此的生活方式。
品牌唯一要记住的，还是用户。别让联名越来越“水”，也别浪费了双方跨界碰撞出化学反应的好机会。
来源：刀法研究所（ID：DigipontClub）

作者：楚晴

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