茅台卖咖啡，年轻人会买单吗？

白酒行业正面临消费者的代际更替，重视年轻族群的培育，是白酒未来消费增长的伏笔。越来越多的传统白酒品牌意识到只有抓住年轻一代，才能持续在市场竞争中保持销量的稳步增长。近年来，白酒品牌积极求新求变，力图打破现状，改变年轻人对品牌的固有认知的营销案例屡见不鲜，其营销形式或是跨界联名制造新鲜感，或是凭着现有优势打造新品牌，亦或是涉足不同领域开发新产品。

茅台冰淇淋

图片来源：茅台冰淇淋小程序

其中跨界联名只能带来短暂的关注，打造新品牌也需要长期的积累和塑造，难以穿透目标消费群体的心智。而借助品牌效应开发不同领域的新产品，则能够满足时代消费的新兴需求，为品牌树立大胆创新的年轻形象，并有效降低市场教育成本，让不同圈层的年轻人对白酒产生兴趣。

一直想打入年轻圈层的贵州茅台便是以这样的方式持续抢占受众注意力，为自身创造源源不断的流量话题。近日，茅台又有了新动作，不但掀起了一波热议，更进一步颠覆了在年轻用户心中的传统认知。

茅台推出咖啡，吸引年轻人关注

咖啡市场如火如荼，市场规模和潜在消费者不断增加，吸引了不少玩家入局，期望在这条赛道上分一杯羹。茅台也瞄准这一领域，跨界进入咖啡市场寻求增益。此次，位于广州的茅台冰淇淋旗舰店上线了咖啡系列产品，有美式、拿铁以及dirty三个品类，共计11款产品。

在产品命名上，茅台以国风为主题，分别为产品取名为“甘汁玉液”、“桂花海”、“雪兆丰年”、“青梅煮酒”等，颇有意境的命名既贴合茅台的内涵底蕴，又体现出品牌的独特性，让人眼前一亮。

图片来源：茅台冰淇淋小程序

咖啡饮品并不稀奇，但深谙流量密码以及懂得如何发挥品牌优势的茅台为咖啡注入了独家配料。每杯咖啡含有1.8ml的53度飞天茅台酒，酱香风味与咖啡的香醇结合在一起，碰撞出全新的味道刺激着消费者的味蕾。另外，如果喜欢酒味更浓郁一点，可以加料12元一份的飞天茅台酒。当白酒遇上咖啡，被年轻人赋予新含义的“早C晚A”便让茅台稳稳拿捏了。

图片来源：茅台冰淇淋小程序

除了产品包装和口味之外，消费者最为关心的便是价格。根据茅台冰淇淋小程序上显示，单价最低的一款产品是“甘汁玉液”，售价为28元。定价最高的是拿铁系列，售价为42元。相比起去年茅台推出的66元冰淇淋，茅台咖啡的价格还是容易让消费者接受的。从网络反馈来看，很多人都想品尝茅台咖啡，不过，当前茅台咖啡仅在广州门店出售。

当茅台咖啡一经推出，迅速引发了广泛讨论。在微博、抖音平台上与茅台咖啡相关的话题层出不穷，在小红书上茅台咖啡的相关笔记也多达7700+篇。有网友发出灵魂拷问：“喝了开车算酒驾吗？”也有网友调侃茅台定价低了，不符合茅台用户的身份。还有网友认为茅台不务正业，会把品牌拉下神坛。

面对网友热议，茅台官方作出回应：含茅台酒的咖啡并非公司新推出的跨界产品，而是门店的自发行为。虽说茅台并未将咖啡推向全国，但不可否认这是茅台在主营业务之外的一次浅尝行为。不论后续如何，茅台已经通过跨界咖啡成功抢夺年轻人的注意力，将自身变成话题中心，带来可观的品牌声量。

茅台屡次跨界意欲何为？

继茅台冰淇淋、茅台月饼之后，茅台又推出咖啡，对于不断跨界进入不同领域的行为，很多人表示不解。毕竟单凭茅台的地位，完全可以在白酒行业中躺平赚钱，为什么还要花费大力气卖跨界产品呢？白杨认为，茅台跨界除了扩充渠道之外的产品结构以外，更重要的是链接年轻人。

触达新兴消费人群，实现年轻化战略

在新生代消费者眼中，白酒代表中国传统的酒桌文化，散发着老派的过气感，且消费门槛较高，不太契合追求个性潮流、审美时尚的他们。“年轻人不爱喝白酒”逐渐成为一种共识，如何让新生代接受白酒，是每个传统白酒品牌面临的难题。作为白酒中的龙头企业，茅台敢于打破桎梏，频频跨界推出前沿产品来拥抱年轻人，与他们进行互动沟通。

事实上，这样的方式也确实有一定成效。一方面，高端茅台酒价格高昂让很多年轻人望而却步，而茅台的跨界产品降低了年轻人了解、消费茅台产品的门槛，让没兴趣、消费不起的年轻人领略到茅台酱香口感的魅力。另一方面，以跨界产品为重要抓手制造新鲜话题，成为年轻人的社交货币，有效促进茅台对年轻消费者的心智占领，同时推动茅台品牌的年轻化、时尚化转型。

图片来源：微博@小茅i茅台

加大渠道拓展，延伸场景触角

除了笼络年轻消费群体之外，茅台还释放出一个信号——拓展渠道丰富产品结构。例如茅台推出冰淇淋一年里，不仅入驻线上各大电商平台，线下旗舰店也在全国各地铺展开来，实现了省级、地级的全覆盖，加大了渠道拓展。

不仅如此，在今年茅台冰淇淋一周年庆活动上，茅台董事长丁雄军表示，将建立不同类型的产品矩阵，夯实产品基础。其中包括加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等。茅台围绕白酒进行产品延伸，助力白酒产品进入下沉市场挖掘延伸场景，圈粉更多白酒消费人群。

图片来源：茅台冰淇淋小程序

开创白酒新卖点，打破淡季销量困局

当天气逐渐升温，消暑解渴成为人们主要的消费诉求。而白酒辛辣刺激，不能满足消暑需求，加上二季度传统节日较少，没有密集的消费场景，使消费者大幅降低了对白酒的购买意愿。白酒也因此进入传统淡季，销量数据面临下滑。

为了激活淡季市场，茅台选择研发新产品，打造夏季白酒新的特色和卖点，从而带动销量增长。截至目前，茅台冰淇淋的累计销量已经突破1000万杯，销售额达到2.62亿元，不但在新领域中夺得一席之地，还赢得了年轻消费者对茅台白酒的关注和青睐。

写在最后

利用自身强大IP进行跨界推新，茅台有效提高了品牌的曝光度和话题度，并吸引了注重消费体验和品牌形象的年轻人。但年轻人的需求不断变化，实现品牌年轻化也不是一朝一夕的事情，只有围绕年轻人的核心需求去创新产品，用多样性和独特性丰富消费体验，持续打破年轻人对白酒存在的刻板印象，才能牢牢抓住年轻人的心。

来源：品牌营销官（ID：BrandCMO）

作者：白杨

提示：* 本文经品牌营销官授权转载，不代表FBIF立场，转载请联系出处。

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