“创新，每个企业都在做，但真正能在创新中找到规律的，只有极少数企业。”图片来源：FBIF2023食品饮料创新论坛
“我们好多企业往往是战略上出了问题，在战术上找；方向上出了问题，在方法上找，相当于老板得病，让下属吃药，这个病永远治不好。”FBIF2023食品饮料创新论坛上，今麦郎集团董事长范现国用这短短两句话，点透了多数企业做不好创新的通病与痼疾。图片来源：FBIF2023食品饮料创新论坛
人人都在讲创新，而落到实操，企业家们往往着眼于自身，遵循着经验，落脚在产品。市场风云变幻，产品层出不穷，留存下来的占几成？等待着被时代抛弃、被消费者淘汰的“创新”，何以谓之“有价值的创新”。在范现国看来，“真正的创新是倒着来，从顾客的内心出发，也可以叫先插旗，后开战，成功从后向前看。”内容来源：6月14日，FBIF2023食品饮料创新论坛，全体大会
企业千条线，消费者内心一根针
什么是有价值的创新？先开创品类，再占领心智，奉行长期主义。从现有需求延伸，依过往经验施行，仍然是不少企业的“创新”方法。然而，进化论和折旧论告诉我们，“旧物种”的淘汰是不可逆的规律。市场也是如此，很多创新之所以“失败”，不是输给了自己，而是输给了时代。基于此，范现国在演讲中强调，企业要“打造基因不同的新物种”。什么是“新物种”？不是单个产品，不是新的品牌，而是开创新的品类。范现国用一个生动的例子解释他眼中“品类”与“品牌”的关系，他说：“品牌就像我们打的篮球一样，想要这个球有力量，你得给它充满气，这样它才跳得起来， 这个气就是品类。”瓶装水市场风起云涌，它另辟蹊径，开创“熟水”赛道；方便面行业花样迭出，它剑走偏锋，突破“0油炸”技术。由此可见，今麦郎的“价值创新”，不在于满足顾客现有的需求，而在于开辟一条占领顾客心智的全新道路。范现国认为：“推动世界改变的往往是黑天鹅效应，这就是说，与其更好，不如不同。”这些难以预测且不寻常的事物，才是颠覆性力量。图片来源：FBIF2023食品饮料创新论坛
在过去，当一位风尘仆仆的旅客来到高速服务区歇脚，开一盒“0油炸”的速食面，倒半壶90度左右的热水，压上盖子习惯性地等上3分钟，得到的只是一盒夹生的面；而今天，仍然是90度左右的热水，仍然是等待3分钟，今麦郎的“拉面范”却能呈上“鲜面”一样的口感与味道。用“油炸面”的时间，呈上“鲜面”的质量，范现国介绍：“目前这个技术走到了全世界的前面。”做产品不仅要追求极致，更要有长期意识。有价值的创新要自终而始，这个终就是消费者的内心。满足顾客需求，不是一次性，而是一辈子。从流量到存量，是当下的市场趋势，企业该怎么做？范现国给出这样的答案：“今天的市场竞争不应该再走流量的路线，大的企业应该走品牌创新之路，建立自己又快又省的‘护城河’。”一个产品做50年、100年，听起来相当困难，但这样的期待理应是设计产品之始的认知。企业千条线，消费者的内心一根针，谁能穿过这根针，谁就是最后的赢家。
从定位到定位生态
穿过消费者这根针，首先要做好产品定位。定位发展到今天，用一个词占领顾客心智，靠一个点赢得市场的机会和概率越来越少。真正的产品创新不是一个点，而是由点及面，形成一整个生态，这背后的逻辑被今麦郎称为“定位生态5Z”，即外在颜值、内在品质、占领心智、体验超值、品牌增值。图片来源：嘉宾分享PPT截图
第一，外在颜值。现在的年轻人颜值即正义。今麦郎今矿独特的瓶身设计是知名设计师潘虎的最新作品。今矿的设计理念是将人体力学之美与今矿层流形体之美相结合，打造出“设计界的维纳斯”的视觉感受，与其“高偏硅酸高端矿泉水”的定位相得益彰。图片来源：嘉宾分享PPT截图
第二，内在品质。今矿除了在瓶身美学设计、持握手感等外在包装方面上一骑绝尘之外，还是一款高偏硅酸矿泉水，偏硅酸含量超出国标两倍多，含量高达50mg/L以上[1]。而偏硅酸被世界公认为人体软黄金，具有促进人体的骨骼韧性、恢复血管和皮肤弹性等作用 [2] 。图片来源：嘉宾分享PPT截图
第三，占领心智。定位的原理告诉我们，一个广告最好不要超过9个字。有的广告甚至可以写成一个字。你会发现淘宝叫多，京东叫快，天猫叫好，拼多多叫省。一个好的广告，一定是阴阳要找到平衡，也就是说猎奇+内容，出奇+守正+价值锚点才能算好的广告。那能不能用一个字概括出产品的核心卖点呢？今麦郎凉白开烧开过的水口感甜，这个甜是它的属性，拉面范像鲜面一样鲜，“鲜”是它的属性。今麦郎用一个字让消费者读懂产品，将最重要的产品信息以最简洁的话语传递给消费者。图片来源：嘉宾分享PPT截图
第四，体验超值。企业是一个国家的细胞，企业强则国强。调查显示，99%的人认为无奸不商，是汉奸的奸，这是认知的缺失。事实上，古代的米商做生意，除了要将斗装满之外，还要再多舀上一些，让斗里的米冒尖儿。因此无“尖”不商。粮食不多的年代，半碗米够一家人吃上一顿饭，所以无尖不商，不是汉奸的奸，是冒尖的尖，所以真正的企业家精神一定是利他+善念。企业开创产品一定要找到这个尖是什么，消费者才能真正愿意购买你的产品。第五，品牌增值。品牌核心是形与象，形是体，让顾客认识你，象是魂，让顾客爱上你。若你的包装就是一副大众脸，消费者怎么会喜欢你呢？象是魂，它像一个人一样，一个好的产品，有血有肉有灵魂，有生命的品牌需要不断成长才能实现增值，知名度、信任度、美誉度、忠诚度、依赖度。所以一个品牌即便你成功了，也不是固定不变的。今麦郎有三支水，一元水蓝标，被消费者称为国民“口粮水”，今年将超过120亿瓶。这款水是成本领先战略，它采用了德国科朗斯目前全世界最高速的灌装线，每小时91000瓶；2元水凉白开，今麦郎开创了一个熟水的品类；3元水今矿，高偏硅酸矿泉水。“未来中国的包装水市场会达到3千亿，我希望这3支水占中国市场的1/10。”范现国表示。行业专家表示，在1元水、2元水、3元水三个价格带都打透的，目前中国的饮料企业当中只有今麦郎。“今麦郎最有机会成为在中国市场与农夫山泉掰手腕的对手。”范现国如是说。企业要秉持认真且踏实的态度，革新产品、追求品质、坚持长期主义，才能逐渐提高消费者黏性，植入品牌核心价值。
创新原点，找到它，点燃它，壮大它
方法有了，从何开始？创新原点怎么找？从人类已有认知的概念范畴中找。“凉白开”就是刻在中国人基因上的概念范畴。从古代的茶铺，到近代的“熟水店”，从官方的卫生宣传，再到父母的关怀嘱托，喝“熟水”、晾“凉白开”就是中国人的共识。创新之根应从人类已有认知的概念范畴之中寻找创新原点。它像是贮存在仓库中的燃料，今麦郎找到了它，点燃了它，给“卷”在原地的瓶装水市场带来了新的光亮与生机。图片来源：FBIF2023食品饮料创新论坛
找到了创新原点，找到了宝贵“燃料”，如何点燃它？关键要抓住“牛鼻子”。牛攻击猎物的时候，用的是最强壮的头部，但这也意味着，它最脆弱的鼻子也暴露在了敌人面前。这个规律告诉我们，在行业当中没有任何一家企业强大到不可以被挑战，也没有任何一家弱小的企业不可以去竞争，关键要抓住牛鼻子。抓住“牛鼻子”，就是从对手的强势中找他的劣势，这是天然的不可动的资源。创新应该共性做足，个性做透。壮大微弱的火种，要从历史来，向未来去。“拉面范”的蒸煮工艺，源自历史，基于几千年来中国人骨子里对“烟火气”、“锅气”的记忆；“拉面范”的“0油炸“技术，立足现实，满足消费者在当下对减油、减糖、减盐的需求。对未来，范现国预测：“行业将会迎来家庭预制面、0 油炸健康面和油炸面三分天下的局面。”
结语
传统品类更新迭代，新品类层出不穷，市场上从来不缺创新的产品。在创新方法论被说烦说烂的今时今日，企业或许应该回归创新本质：“真正的创新不是产品本身，要走到更高的维度，走到顾客的内心当中。”
参考来源：
[1] 《价值创新赢未来》，2023年6月14日，今麦郎范现国
[2] 《饮用天然矿泉水的保健作用》，2008年，四川地质学报，
作者：Zora、Clare
审稿：Bobo、Yanyan
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