发现了吗？继奈雪、蜜雪冰城后，古茗也开始试水早餐了。
最近，杭州一家古茗门店上架“超值咖啡早餐”，小程序点单，花费15元左右，就能够买到一杯咖啡及一份烘焙产品。为什么头部茶饮品牌都在试水早餐，这是门店增收的好思路吗？这波风潮要不要跟？图片来源：古茗茶饮小红书官方账号
杭州的一家古茗门店悄悄上架了早餐产品，加上优惠活动，最低仅需要花费13元，就能够买到一杯咖啡及一份烘焙产品。饱满拉丝的牛肉卷、层层起酥的可颂看起来十分诱人，再配上简约的灰色包装纸袋，也显得很精致。网友在评论区也炸了锅，纷纷表示“新奇”“想尝试”，还有不少人询问，“什么时候能全国推广？打工人真的很需要。”了解后我发现，古茗这次“早餐试水”，仅限于杭州个别门店，主推咖啡，在每天上午7:30～11:00限时供应“超值咖啡早餐”：
元气饱腹餐（拿铁/功夫美式）、能量满满餐（拿铁/功夫美式），分别搭配芝香火腿可颂与芝香火腿牛肉卷，小程序点单叠加优惠，售价大都在13元~20元之间。以能量满满餐（拿铁）为例，仅需要花费15元，就可以获得一杯14元的功夫拿铁以及一个10元的芝香牛肉卷，相当于在原价咖啡的基础上加1元就能得到一份有吃有喝、提神饱腹的早餐，这对精致的“早八人”来说，无疑具有吸引力。我联想起，去年4月，蜜雪冰城已在部分门店涉足早餐场景，同样走咖啡+烘焙的路线，一杯拿铁搭配鸡蛋紫甘蓝、鸡蛋火腿、鸡蛋肉松3种不同口味的三明治售卖，套餐定价10元。奈雪的茶也早早押注早餐产品线，推出美式/纯茶+芋泥紫薯包/乳酪吐司的早餐组合，优惠价9.9元，不到两位数就能解决职场人早餐需求，让网友直呼，“卷起来的奈雪，比早餐店还划算。”
头部茶饮品牌接连试水，加入早餐市场争夺，是偶然尝试，还是释放信号？这是不是一门拓宽场景的好生意？我们不妨参考咖啡馆，先讨论一下茶饮店卖早餐的可行性。近两年，有不少咖啡品牌凭借发力早午餐找到了自己的生态位。特别是上海、深圳等一二线城市，咖啡文化相对发达，很多咖啡馆将营业时间调整为早7晚9全时段营业，通过“咖啡+”形式满足打工人的早餐需求。如星巴克、瑞幸、幸运咖等咖啡连锁品牌，也都上架了早餐产品线，为门店带来增量。图片来源：幸运咖官方微博
这也给茶饮品牌留下了想象空间。一方面，茶饮品牌具有较高的国民认知度，食安和口味有品牌做背书，更易赢得消费者信任；另一方面，作为连锁化率最高的品类之一，茶饮品牌可以借助体量优势降低采购成本，依托供应链经验满足效率需求，做出价格优势。江浙沪起家的一鸣真鲜奶吧，主打以牛奶、酸奶为原料的现制饮品，搭配烘焙产品售卖，开出超2000家门店。据了解，其门店一天之内60%～70%的业绩，都发生在“早餐场景”。从包子店、煎饼铺、油条摊，到麦肯、便利店以及咖啡馆，中国人的早间时段从不缺选项，且市场相对分散，饮品店增加早餐场景，也是一种增加收入的方式。比如，不同于咖啡的提神属性与早餐场景天然适配，茶饮品类作为在下午茶、佐餐、社交场景高频出现的休闲饮品，如何打破用户的刻板印象，建立起茶饮与早餐的联想，还需要品牌下一番功夫。而且，不少茶饮店的主打产品，都是甜口、加冰，和消费者吃“早餐”的习惯有偏差。盘点目前市面上茶饮品牌推出的早餐产品，几乎都是在常规饮品外，设计单独了套餐组合：
参考已经试水的品牌，打开早餐市场，目前有哪些思路？
茶饮品牌做早餐生意，首先在产品的选择上，一定要有温度。一杯热茶、一杯咖啡，显然比一杯冰沙更适合在早间场景出现，小食同样如此。比如斐石流心三明治·咖啡，就是将传统的西式三明治进行热压处理，在保证颜值外观的同时，提供了温度与丰富的馅感。其次，可甜可咸更好卖。在中国人的早餐饮食偏好里，一直讲究甜咸搭配，古茗此次推出的芝香火腿可颂与芝香火腿牛肉卷，均是带有咸味的烘焙产品。争分夺秒的打工人，留给早餐的时间不过三五分钟，而且最好拿着就能走，在办公室里吃也不狼狈。门店可考虑增加半成品投入，保证出品效率与品质稳定，还能有效控制租金与人工成本。
复盘目前市面上饮品店推出的早餐套餐，往往集中在10～15元价格带，通过大连锁体系优势，将早餐做出性价比，由此吸引更多消费者的目光。
但同时也要注意，精简早餐品类，避免既要又要的贪多求全，保证品牌定位、品牌调性不被模糊与稀释。与早餐店、快餐店、便利店正面竞争，茶饮品牌更需要找到自己的价值点。考虑当下消费者的养生需求，门店可以结合自身属性，推出酸奶、豆沙、豆乳、果汁等天然健康且与早餐场景适配的饮品；亦或者同当地有影响力的烘焙店、小吃店进行合作，比如泉州巴浪鱼咖啡推出的“油条阿芙佳朵”，武汉的不正咖啡推出“油饼包烧麦”咖啡套餐等，都是与当地的知名小吃做结合。通过跨界早餐属性更强的品牌，让茶饮店卖早餐看起来是一件顺理成章的事，从而快速打开市场。那么，茶饮店能够将早餐卖给谁？毫无疑问，是与新茶饮用户有极高重合度的年轻上班族与学生党，他们也是早餐的刚需人群。生活快节奏的当下，为了多睡上10分钟，在路上买早餐是这群人最方便的选择。因此，相较营业时间受限的商场店，开在地铁口周围、写字楼附近的街边店，更符合学生党与上班族的动态路线，也适合上架早餐产品。
结语
消费者需求，一直在发生变化。
当茶饮充满新鲜、相对“稀缺”时，店里卖茶饮，就足够吸引消费者；但当高速的增长开始回落，如何更高频地出现在用户的日常生活中，是各个品牌都在思考的事。通过增加一个品类，也许能多获得一次与消费者互动的机会，也多为门店增加一份收入，值得品牌去考虑。来源：咖门（ID：KamenClub）
作者：张瑾
编辑：蒋少华
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