蜜雪冰城：年入百亿，奶茶只是副业？

本文经授权转自公众号硬核看板（ID：yinghekb）

草根饮品吊打喜茶、奈雪的秘密。

图片来源：小红书@蜜雪冰城

你敢相信吗？

均价6-8块的蜜雪冰城赚得盆满钵满，近30一杯的奈雪的茶却要“负债营业”。

这可不是在开玩笑，看看数据你就知道：

2019年，蜜雪冰城净赚4.42亿的时候，奈雪的茶亏损0.4亿；

2020年，蜜雪冰城净利润6.31亿，而奈雪的茶亏损了2.03亿；

2021年，蜜雪冰城营收103.5亿，净利润达到19.12亿，奈雪的茶净利润亏损却扩大到了4.61亿......

同样是新式茶饮品牌，为什么会有这么大的反差？

蜜雪冰城做大做强的秘密，真的只因“薄利多销”吗？

也许大多数人都没想到，年入百亿的蜜雪冰城，已经不靠卖奶茶赚钱了。

回到盈利起点

诞生于1997年的蜜雪冰城，一开始叫“寒流刨冰”。

从那时起，“高质平价”的特色就被写进了蜜雪冰城的营销基因。

售价0.5~1.5元一碗的刨冰，一天能卖100多元。除掉房租和原材料费用，每个月净赚1000多元。

和当时普遍几百元的工资比起来，寒流刨冰算是个“高薪买卖”，为创始人张红超、张红甫兄弟俩攒下了第一桶金。

1999年，开在农贸市场的刨冰摊，变成了蜜雪冰城冷饮店，甚至还拓展业务，开起了餐厅——3元的汉堡、2.5元的扬州炒饭、最贵的荤菜也不过5~6块。

图片来源：《财经》杂志

坚持走“实惠量大”的野路子，让蜜雪冰城家常菜的翻台率一路飙升，出餐量也要比同类餐厅高出2~3倍，直接挤垮了隔壁的中餐厅。

严格管控成本，是蜜雪冰城当时的“低价盈利”秘诀。理工科出身的张红超擅长“算计”如何把价格压到更低，分摊经营费用，获得更多客群。

2006年，来自日本的蛋筒冰淇淋火遍河南，售价高达20元一支。嗅到商机的张红超，把成本控制在1元以内，用鲜奶和鸡蛋做出了“火炬冰淇淋”，且只卖2块钱。

如果在蜜雪冰城餐厅消费，冰淇淋价格还能低至1元。

图片来源：蜜雪冰城官网

极致的性价比，迅速打响了蜜雪冰城的名号；让它成了当时郑州，除肯德基麦当劳之外，另一大现制冰淇淋巨头。

2008年，张红超、张红甫兄弟又用雀巢咖啡粉开发出了新的爆款产品——1块钱的卡布奇诺冰咖啡，一天能卖800多杯。

走向供应链上游

2013年，蜜雪冰城有了近千家加盟店，3元柠檬水也成了全新爆款单品。

但当盈利过于依赖成本，就很容易被上游供应商“拿捏”。

大量采购之下，上游柠檬供应商开始涨价，蜜雪冰城只能跟着上调售价到4元/杯，柠檬克重和包装也有所变化，约1500台旧机器面临淘汰，引发了一波设备危机。

图片来源：蜜雪冰城官网

“只有把生产原料牢牢握在自己手里，才能保证稳定供应、维持极致低价”

吃一堑长一智，蜜雪冰城决心重塑体系、走向供应链上游。

成立大咖国际食品有限公司，自己生产核心原料，将好喝的产品规模化、标准化、企业化、品牌化，工厂自产产品能支撑约4万家蜜雪冰城菜单过半的原材料供给。

陆续完成研发、生产、仓储、物流这一整套供应链搭建之后，蜜雪冰城再一次迎来“事业上升期”。

图片来源：大咖国际官网

加盟店突破万店大关，供应链这个买卖，也逐渐演变成了公司的财富支柱。

蜜雪冰城不允许加盟商自行采购外部原料，食材、包装材料、设备设施等等，都要从公司采买，加盟商卖得越多，公司赚得也就越多。

《蜜雪冰城招股说明书》显示，从2019年到2022年第一季度，蜜雪冰城的营收的大头就是食材和包装材料的销售，两个加起来占到了营收总额的85%以上，而卖奶茶的收入还不到1%。

图片来源：《蜜雪冰城招股说明书》

从面向大众顾客，到把加盟商发展为大客户，蜜雪冰城实现了“奶茶店”到“供应商”的华丽转身。

超级加盟模式

蜜雪冰城如今的成功，其实在它决定走“加盟”路线时，就已悄悄注定。

奈雪的茶等新式茶饮品牌信奉的“直营”模式，主打一个自产自销。

除了原材料成本之外，人力、设备、租金、水电等等成本也需要品牌自己负担，一不小心就会“入不敷出”，而且往往是越扩张、越亏损。

图片来源：蜜雪冰城官网

而加盟门槛极低、不收盈利返点的蜜雪冰城，把终端毛利让渡给加盟商后，“以小博大”省下了一大笔经营成本。

这样一来，作为“加盟店供应商”的蜜雪冰城，只需要承担总部有限的管理费用和销售费用，既保住了盈利空间，又让茶饮行业逆转了扩张即亏损的困境，达成了令其他直营茶饮品牌艳羡的成绩。

10年时间，蜜雪冰城门店数量翻了100倍。

截至2022年7月1日，蜜雪冰城2万多家的在营门店，是书亦烧仙草、古茗、益禾堂三大品牌相加都难以企及的。

图片来源：《蜜雪冰城，“黑化梗”里有故事》

数据来源：极海品牌监测官网

如今，就连高端定位的喜茶，也放下身段，效仿起了蜜雪冰城的扩张模式。

去年年底，坚持十年直营的喜茶终于开放加盟。到今年5月，喜茶门店数已经从直营时的850多家，翻倍飙升到了约1761家，预计在7月将突破2000家。

此时再回想，前不久喜茶和奢侈品牌FENDI联名的营销——38元就能全款拿下奢侈品饮料和徽章。

图片来源：《现代广告》杂志社

是不是也和蜜雪冰城的“高质低价”策略有异曲同工之妙呢？

年入百亿的背后

显然，蜜雪冰城的“赚钱公式”已经被市场验证。

根据官网介绍，加盟蜜雪冰城，大概要37万元起步。以品牌目前超2万家的门店规模来算，单是首次加盟费，蜜雪冰城就已经赚到了大约74亿元，可谓是盆满钵满。

作为年入百亿的“供应商”，这些年它还入局了咖啡、瓶装水、音乐节、化妆品等等新赛道，登顶泰山原价卖饮料、出海挺进日韩东南亚、办奖学金等等各种花活不断......

图片来源：蜜雪冰城官网

可哪有什么岁月静好，不过是有人替它负重前行。

蜜雪冰城名利双收的背后，加盟商们早已叫苦不迭——

“原材料必须从公司统一购买，并不便宜；门店装修须统一按照公司要求投入七八万元的装修费，而加盟合同是三年一签，续签不管门店装修能否继续使用都得重新装修，又要收取七八万元的装修费。”

根据业内人士透露，蜜雪冰城的回本周期并不像官方宣称的那样乐观。好位置早被占了，如果店铺不在人员密集的地方，得2年左右才能回本。

更何况，在门店越多、营收越多的逻辑下，品牌也并没有划定加盟保护范围。所以你会看到，一条街上有5、6家蜜雪冰城的奇景。

加盟低价的蜜雪冰城本就利薄，加上同行之间互争客流，单店获利就更少了。

赚不到钱的加盟商，只能想尽办法“节约成本”，这也导致了蜜雪冰城在食品安全问题上的大翻车。

截至发稿前，黑猫投诉平台上关于蜜雪冰城的投诉达到了5437条，近一个月内的投诉量有204条，相当于一天平均被投诉6次。

图片来源：澎湃新闻视频截图

投诉中，食材变质、饮品中有异物、退款难、服务差等问题饱受消费者诟病。

可即使如此，单凭“低价”这一点，似乎也能让现在的消费者原谅很多事。

有网友甚至直接表明了自己的“双标态度”——

“不是蜜雪冰城食材过期了，是我来迟了”

“蜜雪这次真的触及我的底线了，我决定再降低点我的底线”

图片来源：抖音截图

虽然喜茶、奈雪这些过去面向中高端定价的茶饮，近几年也纷纷“叛变”、下沉，告别了价格3字打头的时代，可蜜雪冰城的“平价王者”地位仍然难以动摇。

在#喜茶奈雪为何又不香了#的热搜里，网友们也纷纷提名蜜雪冰城。

图片来源：微博截图

从爆款奶茶店到食品供应商，如今集万千宠爱于一身的蜜雪冰城，似乎已经达到了能够“躺平赚钱”的至高境界。

未来的它，会跨过食品安全这一关，迈向真正的“高质”吗？

还是会沉溺于网友的调侃、原地摆烂，最终失去现在拥有的一切？

我们拭目以待。

参考来源：

[1] 《蜜雪冰城招股说明书》[2] 张红甫，《蜜雪冰城:万店的成长基因是什么?》[J]，2022(7):56-65，商界：评论,[3] 杨晨，《蜜雪冰城，披着奶茶外衣的供应链公司》[J]，2023(9)，销售与市场[4] 《成为中国最大连锁品牌：蜜雪冰城成长史｜年度回顾》[J]，财经杂志[5] 胡楠楠、姚赟，《蜜雪冰城显形记》[J]，2022(11):80-84，中国企业家[6] 李婷、石丹，《蜜雪冰城,“黑化梗”里有故事》[J]，2022(8):120-125，商学院[7] 商业模式观察家，《解码蜜雪冰城》[J]，2022(1):30-49，商界：评论[8] 叶绮涵，李劼，江婉晴《蜜雪冰城上市“密码”是什么？》[N]，2022-10-14(B04)，南方日报.DOI:10.28597/n.cnki.nnfrb.2022.006177.[9] 方紫薇，《蜜雪冰城准备上市，新茶饮赚钱不靠卖奶茶？》[N]，2022-10-10(007)，中国城市报[10] 《喜茶确认加盟费在50万以内：仅对员工开放》[Z]，第一财经[11] IPO早知道，《喜茶2023年已新开超过430家门店：新进入159个城市、以三四线城市加盟店为主》[Z]，新浪财经.[12] 《蜜雪冰城：绕开富人区的奶茶巨头》[J]，南方周末
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