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对话OATLY、食验室：中国零食饮料年轻化怎么做？
The following article is from 里斯战略定位咨询 Author 里斯战略定位咨询
6月，里斯在FBIF2023食品饮料创新论坛现场组织了一场“中国零食饮料年轻化怎么做”的现场直播。里斯咨询中国区副总裁罗贤亮与OATLY亚洲区高级品牌总监罗颂铿、食验室创始人兼CEO孙思达共同分享年轻化新趋势下的思考。下文根据直播内容整理，内容有删节。
主持人：FBIF现场有很多让人眼前一亮的产品，三位嘉宾觉得最Z世代的一个产品？为什么大家觉得它是最Z世代的？
我是浪味仙的忠实爱好者。我印象很深，小时候打针时才能吃得到浪味仙，这是我童年的记忆。当我长大以后，我发现以前我喜欢吃的东西没发生太大的变化，但今天在会展上发现了粉色玫瑰味的浪味仙，我会愿意试一下它，在看电影或刷剧的时候买一包，小小地放纵一下。但如果是其他粉色的品类，我并不会对它感兴趣。
罗颂铿：我也看到一个粉红色樱花波波，樱花口味跟玫瑰口味也有一点异曲同工，也不知道是什么味道。很多品牌抢先做樱花味道吸引消费者，还要符合消费者的需求，要好看、要好吃、要健康、0脂肪、低卡、要养生还要营养。如有一个产品做到这样，我相信我也会被这个产品吸引。
罗贤亮：先从展台打造层面来看，最符合Z世代是OATLY。其他品牌展台是一个很传统的展厅。但OATLY这里是一个吧台，大家也可以看到后面摆的这些周边，非常有氛围感。包括饮品口味也是特别多，而且还加了各种气泡的。
再从产品层面来看，我看到一个叫养养水的产品。它打的是养生概念，但没说清楚到底养生养在哪。只知道产品里面加了各种养生的元素，人参、枸杞之类的。我就问工作人员，他们说提高免疫力。但是具体怎么提高免疫力其实很难说清楚。我觉得这款产品是Z世代关心的，但是Z世代看到也会很奇怪，到底养生养什么？
另外一个是旺旺新推的fixbody。确实抓住了年轻人的调性的，但它做的是糖果、饼干这样的东西。从数据来看糖果和饼干在整个零食大类里面是下滑的，年轻人认知当中会觉得糖果、饼干不会很健康，在下滑的品类里做创新，消费者会把很多技术层面、产品层面的创新忽略掉。即使旺旺抓住了Z世代的特点，但没有真正走进Z世代心智里。
主持人：请三位嘉宾结合多年实践经验分享一下在食品饮料的领域，Z世代的消费行为与S世代、Y世代相比有什么不同？
罗贤亮：在里斯发布的《中国零食饮料品类研究报告》中，系统性地梳理出三个点，关于Z世代成长的历史环境以及他们为什么会产生这样的心理。
第一个，升级与降级并存
大家说了很多年消费升级，但到Z世代我们发现，他们的消费金额，消费能力是在的。可他们的消费过程非常精明，比如买临期食品、同样的东西在淘宝上挑好之后，再到拼多多下单等等。
这些行为背后有两个很重要的原因，一方面是，在他们成长过程中，经济增速一直保持在7%。但当他们走向社会，随之面临了疫情，碰到了整个经济形势的转折。另一方面，现在媒体很发达，买东西可以看到很多信息，哪个好，哪个坏，哪些产品值不值这个价格，他们都能看到。
所以我们可以看到他们在消费上很精明，升级和降级是并存的。
第二个，Z世代是孤独的一代
Z世代是计划生育之后最后一代独生子女，成长环境当中大量时间是一个人度过。调研里发现他们每周基本上会有三分之一以上的时间是一人食，既要吃简单快速的东西，同时又要有仪式感。很多品牌看到此形势，就推出了很多一人食产品，如自嗨锅、空刻意面，虽然都是速食但包装看起来非常上档次，整体产品呈现出来非常有食欲。这也是Z世代的一个特点，既要好吃又要有仪式感，同时又喜欢在线上做分享。
第三个，Z世代一方面想要健康，另一方面想要纵欲
根据里斯的调研发现，70%以上的Z世代买零食饮料的时候都很关注里面的成分是不是健康，可他们实际买零食饮料的动机又是解馋和解压，这就非常矛盾。
我给大家举个例子，有一个企业家跟我说，当他们做调研时，Z世代都跟他们说要健康，但在做产品测试的时候，Z世代都在摇头说不好喝。确实Z世代表现出想要健康，但他们在实际选择当中身体很诚实，依然会选择一些能够刺激味蕾、能够解压的食品。
这就是Z世代区别于S世代、Y世代最大特点“纠结”。
罗颂铿：在FBIF的论坛上，我跟几位食品营养的专家交流。他们分享到中国的饮食从吃得饱，到吃得安全，再到吃得健康，以及到现在要吃得愉悦。这些需求推动整个行业发展，Z世代也被很多很好的品牌包围，让他们自己选择。
孙思达：我作为一个Z世代的创业者，从自身角度简单分析一下背后的逻辑。
刚提到两个字“纠结”，从各位年长一些的企业家来看Z世代是纠结的，但我们没有纠结，我们只是觉得为什么还没有既健康又好吃的零食出现？为什么零食被称为垃圾食品？为什么我们已经可以上太空了，但没有既健康又好吃的零食？所以，这也是我做食验室的动力。
随着Z世代变成主力消费人群，但各个品牌做决策的人也已经是我们这一代人了，本身供给就应该跟上。零食第一属性是要好吃的，让人愉悦，假如一个消费者在货架上拿起产品，看了配料表和营养表，立刻不开心且有负担了。这个零食就让消费者的愉悦大大减分，然后直接把产品放回货架，那这个产品就是不成功的。
而上一代的消费者并不是那么了解配料表，产品本身盐糖脂的摄入在一个可控的范围内，现在Z世代的认知水平非常高，能够辨识出货架上的产品到底是不是“好产品”。所以食验室希望用最少的热量或者最少的盐、糖、脂来实现最大的快乐。
罗贤亮：我在思达身上看到Z世代很重要的特点，就是非常有批判性。关于零食的传统思维就是垃圾食品，但Z世代就会反思，为什么零食就非得是垃圾食品。
主持人：基于对Z世代的行为特征以及消费心理的洞察，从产品和营销层面要把握Z世代，具体有哪些核心思路，品牌应该怎么做？
罗颂铿：做食品有3点是很重要的，健康、好看的包装、以及引发消费者的分享欲。
OATLY有很多合作伙伴，咖啡店、茶饮店。和茶饮合作伙伴最擅长用周边引发消费者的分享欲。消费者买了一杯既健康又好喝的果茶，会赠送OATLY周边或非常fancy杯套。让消费者情不自禁地拍下来，分享到朋友圈，这也是消费者很看重的社交属性。
罗贤亮：在FBIF会展上，我发现有很多新产品，可它们的包装却非常老气。有一个产品是全新的、非油炸的面品类，可它的包装跟方便面基本没区别。这样的做法会把产品原本健康的属性埋没。
包装是消费者见到品牌的第一面。如果第一面就让消费者觉得这是一个老产品，那它就会失去跟Z世代沟通的重要桥梁。
再从传播层面来看，Z世代都很关注健康，品牌宣传就出现了两种做法：
一种叫“大而无当”，比如前面提到的养养茶，它主打养生，但是具体怎么个养生法，却没有讲清楚。这就是“大而无当”。
另一种是关联热点，把“0糖0脂0卡”当成万能公式。在展馆看到很多产品宣传都是0糖0脂0卡，但实际上产品与宣传的“0糖0脂0卡”是不匹配的，像燕麦面包这一类新产品，宣传“0糖0脂0卡”。
主持人：Z世代在口味和健康之间撕扯。企业在做产品的时候，应该怎么在两者当中找到一个平衡？哪一方面对于产品来说是更加重要的？
孙思达：对于食验室来说，最想解决的一个问题是：以最小的热量代价获得最多的快乐。
减脂天天吃青菜、吃水煮鸡胸肉，为的就是一百天以后要瘦到什么程度。但在这一百天中，大部分时间是不快乐的，并且也会有放纵日，吃辣条、吃传统的薯片、喝可乐。而我们想要解决的问题就是在好吃的基础上，吃零食是愉悦的，比如只用100大卡，就能获得以前要300大卡才能获得的快乐，从长期来讲，消费者身心是愉悦的。所以这个是我们要去解决的问题。
罗颂铿：OATLY跟食验室不一样的地方，切入点有所不同。OATLY是做燕麦的，燕麦的属性就是健康的。我们目前就是在把产品变得更美味、或者吃得更愉快。再配上咖啡、奶茶以及消费场景，整个产品体验感就出来了。
罗贤亮：我想分享一个差异的点，就是对于健康品类，坚果、滋补品等一类的产品做口味创新一定要根据品类特性来设计。我看到一个产品做的是奶茶味的花胶，这个产品就存在矛盾点。花胶本身在消费者心智中具有健康的认知，而奶茶刚好相反，因此“奶茶口味”会在消费者认知中对冲花胶原本的健康属性。
主持人：在健康的趋势下，产品不仅是“零糖零脂零卡”，而且各产品的配料也在做减法，哪些原料或哪些配料上减法的方向是值得接下来一段时间重点关注的？
罗贤亮：在健康趋势之下我觉得两个点。一个是在产品的基础上减“东西”；另外一个是在产品上添加“东西”。
我想重点与大家分享“加东西”。比如，往饮品里面加茶多酚更有助于新陈代谢、降低脂肪等功效。日本有一款名叫“特茶”的产品，它不只是简单的解腻，还有减脂的效果。所以加上一些功能性成分，达到Z世代更想要的一些效果，这也是比较受欢迎的。
主持人：健康是一个全球性的大趋势，中国的健康化趋势跟国外比，走出了哪些相同的路，又有哪些不同的路？
罗颂铿：OATLY是瑞典的品牌，在瑞典已经有30年的历史。OATLY来到中国五年多时间，这些年，我们发现很多概念全球都是相似的，对身体好、对地球好或者对社会好。但是差异肯定是存在的，比如在创新速度或者接受新事物上。
在中国这两个层面来说是比较领先甚至于超前。今年四、五月份的时候，总部瑞典同事来中国走访市场，中国的发展使他们非常惊讶，咖啡卷得不得了，奶茶又和传统奶茶完全不一样，销售模式也不同；但瑞典却是三年前喝什么咖啡三年后依旧还在喝什么咖啡。
罗贤亮：关于品牌层面，我们发现Z世代，对于中国的本土品牌认可度越来越高，我们这次调研过程中发现选零食饮料的时候，进口品牌跟国产品牌比，国产品牌销量是进口品牌的五倍，我们也在思考背后的原因。
一方面是近几年经济快速增长，中国成为全球第二大经济体。另一个很重要的原因，是我们国家整体国力、国家形象都越来越强，是大国的姿态。Z世代成长在这样环境之下，他们对于民族的东西认同感越来越高，所以出现了像中式茶饮、中式滋补、中式烘焙等产品。当然这里面也体现出，中国的文化一直以来很开放，对外来的东西会基于中国本土去做创新，比如中式烘焙会把西式烘焙融合在里面。
孙思达：当我们做食验室的产品时，调研了很多有海外生活经验、或本身有购买海外同类产品品类的消费者以及我们国内的消费者，有2点发现：
第一个，消费者对于口味要求是更高。
第二个，国外现在很多预包装食品对消费者来说是一个大的算术题。摄入多少糖、多少普通脂肪、多少优质脂肪、多少精制碳水、多少粗碳水等等。但是在国内的话，想要获取Z世代的喜爱，他们只希望产品给他更简单的配料、不要有添加糖、不要有普通脂肪并且口味还要在一定程度保持好味道。
另外，海外市场追求健康的取向与国内不同，他们可能会更关注可持续、有机的，但国内的消费者对于食品成分的严苛度已经远超国外对食品成分的严苛程度了。
主持人：怎样的创新方向是真正契合Z世代需求的或怎样才能找到一个创新方向？
孙思达：说到创新，我给大家分享我们自身的案例。食验室第一款产品，我们使用纯肉制作是一个创新，制作出来的产品含有80%蛋白质。因市场上还没有这种产品，我们内部想了很久给它取名一个名字叫做肉脆或者鱼脆。在现在的媒体环境下，很快吸引了一群消费者。但后来，我们在传播过程当中发现，越来越多消费者说“你们这个产品不就是鱼肉、鸡肉做的薯片嘛”。
我们这才意识到，原来我们解决的是大家吃薯片的需求。根据市场反馈后，我们把名字调整为鸡胸肉薯片、金枪鱼薯片，市场一下子就打开了。因为消费者他们理解了这个产品是什么，另外鸡胸肉也是有健康心智的。这当时给了我们很大的反馈，消费者理解的东西才是有益的东西，产品命名也非常重要。否则我们很好的技术，能做到那么高的蛋白，口感也还不错，但因为名字，很多消费者第一眼不知道它是什么东西，那太可惜了。
罗贤亮：确实，我们在咨询过程当中也发现很多企业做了技术上的创新，但很多却沦为了自嗨的结果。我们总结下来，有一个很重要的原因就是他们没有结合消费者的心智去做创新只停留在技术层面。
我们有一个非常推崇的案例，美国的Chobani酸奶。它做得好的一个点是，美国原本的酸奶都非常稀且糖分非常高。Chobani就做了一个浓度很高的酸奶，为了让消费者认识到这个酸奶对大家是真正有益的，他这时候做了一个非常大胆的决定，把这款酸奶命名为希腊酸奶，这里面恰好嫁接了美国消费者对于希腊酸奶好的认知，原汁原味、工艺传统、蛋白质含量高。Chobani的产品创新跟消费者原有认知对接起来了，这是非常重要的一个点。
另外，我们在给君乐宝做简醇0蔗糖酸奶的时候，也是基于用户心智创新。无糖酸奶很早就存在市场上了。16年的时候，我们做调研，买无糖酸奶的都是一些老年人。年轻人根本不喝，为什么不喝？无糖酸奶不甜，而且在年轻人的认知当中，无糖酸奶是给糖尿病人喝的或者给其他有特殊需求的人群喝的，并不是针对体重控制的。
后来君乐宝就重新命名为0蔗糖酸奶。消费者看见以后，会认为这是没有蔗糖的，可以帮助他们控制体重。仅仅是一个命名的改变，这就是一个重大的创新。所以企业创新，跨越自嗨很重要的点就是用消费者语言做创新。这个方法在里斯的方法论里面我们叫做品类创新。
主持人：品牌发展到一定阶段会面临两个选择，一个是没有人永远年轻但总有人永远年轻，品牌一直把握这部分年轻人；另一个做陪伴消费者一起成长的品牌，推出符合他们人生阶段的新产品。这两条路径哪个路径更符合品牌发展规律？
罗颂铿：这不是一个选择题，而是一个商业话题。
选择去把我既有客户继续拓展，提升他们的消费，还是获取新客。要看公司发展阶段、竞争环境，做什么是有利于增长目标的。
但在中国大的竞争环境来看是两个都要，不能说只做A不做B。比如肯德基、麦当劳，他们已经有很多消费者了，而他们继续会在会员里面再做多一些项目触达到很广。但如果是一个新企业，就需要聚焦某一个人群。
另外，这个话题也可以从公司使命谈谈，若一个品牌还没有到需要做选择的时候，品牌需要有一定的价值观、有一定的使命要去推崇。比如OATLY这个品牌，我们就是推崇健康、可持续发展、对身体好、对地球好。无论任何人任何年纪都会探讨健康、可持续发展。品牌的使命面对任何年纪的人都不会改变。
罗贤亮：在里斯的方法论当中，有一个说法叫做品牌的生命阶梯。表示的意思是，一个人刚毕业的时候走进社会，他可能买一辆丰田或大众；等他有了一定财富积累时，换下一辆车可能是宝马、奔驰；等他财富有了更多的积累，下一辆可能会买一辆保时捷，再之后就买更贵的车了。
每个品牌都有自己对应的人群，大众不可能在某位消费者有了更多财富积累的时候，再让他买一辆大众，这个基本上不大可能发生的。
作为对比，可口可乐为什么能够长虹上百年的时间，它的场景非常聚焦，可口可乐不会打老年人或者温情养生的场景，它更多的宣传是年轻的、运动的、活力的场景。每个品牌它都有一定的边界，比如人群就是有限的，每一代人就有每一代人的消费主流产品，品牌要抓的就是主流消费人群。
主持人：市场上已经存在的老品牌或新品牌，他们把握Z世代的哪些做法值得我们借鉴？
罗颂铿：香飘飘集团他们做了很多创新，但并非使用香飘飘名字，而是另起新的名字，比如OATLY与香飘飘合作的产品，命名为兰芳园，做得蛮不错。新产品用新品牌名这个可以借鉴。
罗贤亮：品牌名这个点我们也关注到。老品牌做创新的时候，原有的成功经常会成为他们的束缚。比如六个核桃推出新的产品：冷脆核桃乳。从技术角度做了很大的创新，用冷加工的工艺，让核桃的营养可以保留至97%以上。但它继续使用六个核桃品牌名以及延用过往易拉罐的包装，整体用色和包装风格也很类似。最重要的是，之前有报道说六个核桃产品是香精勾兑，让消费者对六个核桃品牌有一些负面认知。所以，无论从品牌名、包装还是品类名，都把它的技术创新埋没了，非常可惜。如果它做得创新使用新品类、新品牌来做，将会有更大的市场。
来源：里斯战略定位咨询（ID：positioningpioneers）
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