瑞幸咖啡的0元购地道战
The following article is from X博士 Author 富贵闲人王大拿
钱难赚，屎难吃，赚钱是最狠的青年文化。
今天的主题是：咖啡行业。
咖啡生意有没有搞头？真是冷暖自知。
咖啡生意，一直是文青小资梦想创业的幻想图景：黑胶、手冲、优雅的图书、设计感十足的露营椅……(真干了多以赔到裤衩子拉丝为结尾)。
与此同时，咖啡行业也是巨头们的绞肉机。目前正在进行斯大林格勒保卫战，人脑袋打成狗脑袋了。
这两年，咖啡的价格一跌再跌，生死线从9.9到8.8，最低可以用3.9喝上一杯现磨美式。
咖啡店价格单
图片来源：小红书@歪歪歪
为了占领市场，今年又出现了血腥程度爆表的玩法——【0元购】。只能用疯狂来形容，都不是打巷战了，都是地道战了。
这到底是被逼疯了，还是全新的战术策略，咱今天就来盘盘里面的门道。
0元咖啡涌现
和锣鼓喧天，鞭炮齐鸣的8.8元以及9.9元咖啡不同。
0元咖啡，主打的是一个润物细无声。
在小红书上，有很多网友开始分享自己不花一分钱喝到瑞幸的经历。
“这是卡Bug了吗？怎么只有0元？”
“怎么突然点开第二杯就0元了？”
到了五月和六月，这类帖子开始不减反增，莫名其妙在瑞幸买到了0元咖啡成了瑞幸老用户的未解之谜。
小红书分享瑞幸0元购
图片来源：小红书截图
一时间大家都搞不清这是天上掉的馅饼，还是自己买了但忘记的优惠券。
此后，坊间开始流传秘籍：如何才能0元喝上瑞幸。
慢慢地，我们从如何用0元薅取各个咖啡品牌的经验帖里，就能窥见一个咖啡品牌的布局。
瑞幸扩张的版图最具野心，它的0元购分为上中下3个部分。
小红书分享银行积分兑换瑞幸经验
图片来源：小红书截图
一部分，瑞幸试图挖取高端客户群体。
瑞幸和各大银行合作，采用用银行积分兑换咖啡券的形式。
拿中国银行来说，每达到一万积分就可以兑换一杯0元的瑞幸。
那这个一万积分要怎么得到呢？
说个冷知识，首先要有20个W以上的存款，但这只是个门槛。
因为这个数的存款，每个月只能获得2500积分。
不同银行的积分政策不同，但说白了，兜里没点票子，还真喝不上这杯免费的瑞幸。
招商银行积分规则
图片来源：招商银行截图
除了和银行合作，瑞幸还和BMW进行了一次跨界合作。
只要是BMW会员每年可以免费领取24杯瑞幸。
BMW会员活动
图片来源：瑞幸咖啡
另一部分，则是针对老用户的限时活动的形式，在特定时间内可以去小程序端抢0元券。
这部分券，目前以一种薛定谔的形式发放。以至于很多老用户自己都摸不着头脑。
剩下的0元购份额，瑞幸留给了学生。
在这轮价格战中，当其他品牌还在目光聚集在获取新用户这件事上时。
布局够广的瑞幸把目标放在了没有喝咖啡习惯的，“大学生的第一杯咖啡”上。
这不是盲目自信的布局，根据《中国现磨咖啡行业白皮书》来看，随着价格的不断降低，吸引来的不仅是三四线城市的潜在消费者，更年轻的群体对咖啡的需求也在不断增加。
截至2022年，18-24岁的咖啡消费者增加了4.2个百分点。
毕竟学生早晚都是要成为上班族的，与其上班了才开始适应生活的“苦”，不如早适应早习惯。
只要你是学生，以一分钱的价格购买一张校园自由卡后，就可领取瑞幸的优惠券，获得自己人生的第一杯免费“苦水”。
瑞幸×京东校园自由卡
图片来源：京东截图
瑞幸在咖啡市场里悄无声息地布下了自己的包围圈。
一来保卫好自己原有的客流，用一种类似于概率游戏的形式，套牢老用户。
二来抢占一些新用户，慢慢扩大自己的版图。
这些布局到底有啥用呢，看看独属于瑞幸的“瑞门文学”就知道了。
“如今每周不喝一次瑞幸仿佛有种错失百亿的感觉。”
只能说高，实在是高。
小红书“瑞门文学”
图片来源：小红书截图
对比之下，其他咖啡品牌的0元购活动，意图就显得非常单一。
作为瑞幸目前最难缠的对手，库迪0元购的对象定位的非常精准——新人。
如果只是新人注册，能享受的优惠是1元喝一杯，但如果你下载了APP并且邀请新人用户喝库迪，那么你的邀请人数决定了你能白嫖多少杯库迪。
小红书分享库迪0元购
图片来源：小红书截图
除此之外库迪直播间里的福袋，也是他们0元咖啡计划的一部分。
坐标北京的老杨在接受采访时表示，库迪刚开业那阵子，他在直播间里抽中的0元券让他不花一分钱请了全部同事喝咖啡。
这都没用完，剩下的0元券，还能让他再请一次。
这两个动作目的都很明确，无非就是拉取新人。
采用相似方法的还有其他的咖啡品牌，如挪瓦咖啡，它们是通过短视频平台来限额赠送自己的0.1元券。
挪瓦咖啡优惠活动
图片来源：抖音截图
而便利蜂旗下的不眠海咖啡，则是关注便利蜂小程序就可以接收到0元咖啡的优惠券了。
但不难发现，加入这场0元混战的咖啡们，并非是那些在价格上居高不下的精品咖啡，而是门店小而精，随拿随走的平价快咖啡。
在这场没有硝烟的战争里，大家彼此间心照不宣的默契则是，都没做大肆的宣传。
毕竟咖啡这个市场，羊毛要是薅多了，羊可能就真没了。
价格战这件事上，如果说以前的生死线是9.9，自从库迪进场后这条基准线被拉至了8.8。
而在基准线之下的这场0元暗战对所有的品牌来说，既需要但又危险。
太卷了，纯纯的八角笼中啊，拳拳到肉。
商家肉搏，用户捡漏
搞分析的都知道，中国的咖啡市场是个有望突破万亿的赛道。最近几年资本投咖啡投的也算火热🔥
但不能光看贼吃肉，不看贼挨打。这里面的钱可不是随便躺赚的。现在局面发展成这样，也是有原因的。
从09年到19年整个咖啡市场，星巴克独领风骚，是老国王。在那个年代，大家都知星巴克的分量、地位和价位——30多一杯，“要不要办张会员卡”。
“罗老师别这样”
图片来源：《幸福59厘米之小马》截图
直到瑞幸出现，奔的就是单挑星巴克，要取代老国王的位置。
瑞幸出山有多么劲爆，想必大家都有印象。当时那几年走哪都是瑞幸的宣传，把咖啡+折扣的概念深入人心，教育得用户不薅不舒服。
瑞幸优惠宣传
图片来源：瑞幸咖啡
高打高举，也让瑞幸从成立到上市只用了十七个月，而星巴克做到这一切却用了整整17年。
不过瑞幸激进的手段，夸张的营销和过于漂亮的财报，也终于让它碰到了最大的危机。
这次危机也让瑞幸有了个印象标签：是割美国资本的韭菜，来补贴用户的“国民品牌”。
至此，补贴二字成了瑞幸的命门了。
而早已对瑞幸形成粘性的用户，最怕的就是手上的券没用完店倒了。
同时，瑞幸的成功让所有的咖啡品牌看到了一种新的希望——没准我也可以取而代之，纷纷下场创业。
2015年以来，国内新增咖啡相关企业逐年增长，2022年新增咖啡相关企业3.55万家。
从门店数的占比来看，咖啡是我国现制饮品中门店数第二多的一个细分品类，现存咖啡相关企业近17.4万家。
2022年中国一线及新一线城市现磨咖啡连锁品牌数量
图片来源：iResearch
目前，赛道挤得跟九十年代春运火车一样——座底下、天花板上、厕所里，都是人。
这么多新玩家入场，虽然有人想玩点新意思——搞搞创意口味、搞搞茶品、搞搞品牌联名等等等。
但是，在这个狼多肉少的市场，用户选择太多啦，而且用户还没钱了。
所以，价格战不可避免。平价咖啡的市场开始不断扩大，咖啡单价呈现出下降趋势是注定的。
根据一份国盛证券的报告显示，原材料成本、人工成本、房租成本再加上门店日常运营成本，瑞幸单杯咖啡的成本为15.85元。
在一杯咖啡只能赚不到一块钱的前提下，拉高出杯量是瑞幸改善盈利状况的关键。
争来争去，钱是没挣到多少，但消费者确实比较快乐。
在这场库迪和瑞幸的价格战厮杀中，消费者最喜闻乐见的场景并非是为新人疯狂打折的库迪，而是为了迎战库迪不得不大降价的瑞幸。
价格战中，有的品牌也不得不用最苦的深烘豆子。
深烘豆的苦味和创意咖啡中用来平衡风味的糖浆、奶油形成了异常的割裂口感，这种便宜、苦涩、生涩的味道，炫进了一个个兜里没米的年轻人嘴里。
这是什么味道呢?——这就是生活的味道吧。
"中药苦还是美式咖啡苦？"
图片来源：知乎截图
这篇不想喊口号了，祝各位好运。
来源：X博士（ID：doctorx666）
作者：富贵闲人王大拿
编辑、策划：润发
设计、视觉：Elaine
提示：
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