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“食品界的宝洁”，盯上了预制菜生意
The following article is from 零售圈 Author 戈多
近日，《零售圈》注意到，国际糖果巨头玛氏（Mars）已签署协议，收购了一家总部位于美国加利福尼亚州的预制菜企业Kevin's Natural Foods（以下简称“Kevin's”），计划将其作为玛氏食品与营养业务下一个独立业务来运营，该项收购预估在今年Q3完成。
回顾玛氏的发展，其多元化发展道路上，收购整合可以说是惯用策略。2020年，收购了香港宠物医院VSH；2008年，联手巴菲特收购了美国最大的口香糖品牌箭牌；2001年，收购了皇家宠物食品公司；2000年，收购了预制小麦食品品牌Ebly；1986年，收购了德芙等。
由于旗下品牌众多，玛氏也被称为“食品界的宝洁”，如大众所熟知的益达、绿箭、德芙、士力架、彩虹糖等品牌都属于玛氏。过去玛氏的目光主要聚焦在糖果、包装食品、宠物食品、宠物医疗等领域，但近年来也开始将投资目光转向了预制菜。
《零售圈》了解到，在Kevin's之前，玛氏已经将印度预制菜品牌Tasty Bite收在了麾下，目前在玛氏的官方公众号内，将Tasty Bite称为天然素食品牌。如果本次收购顺利，玛氏将再添一个预制菜品牌。
《零售圈》了解到，Kevin's Natural Foods 成立于2019年，总部位于美国加州，专注于美味、健康、便捷的预制菜产品，品牌总裁兼联合创始人为Kevin McCray。
目前Kevin's 已推出了多种风味的鸡肉、牛肉和意面菜肴，以及酱汁、酱料等产品，商品不仅进入了美国之外的其他北美市场，而且还进入了欧洲市场。在线上，通过品牌官网、亚马逊等渠道销售，线下则通过食品杂货店、超市等零售渠道进行销售。
“高增长的营养膳食公司”。这是玛氏在一份通报中为Kevin's确定的赛道。玛氏称，该公司制作受厨师启发的真空低温烹调法餐点、配菜和酱汁，使用了天然和简单的成分，满足当今忙碌的消费者的需求，帮助他们在几分钟内吃到更健康的食物。
根据玛氏最新通报数据，自2019年成立以来，Kevin's已实现双位数增长，目前已经能在17000多个零售点买到它旗下的产品。
而Kevin's主打的天然、健康理念，也正是目前玛氏所看重的。作为一家靠糖果、巧克力发家的企业，玛氏的大部分产品都含糖量较高。但近些年随着健康风潮的兴起，消费者的健康意识日益加强，减糖正逐渐成为食品行业的趋势。
在此背景之下，玛氏也开始做更多尝试。先后推出了无糖、低糖产品，比如德芙的0糖黑巧克力、美容+零食的胶原蛋白肽低糖软糖等。同时，还对外投资了一些聚焦健康赛道的企业，比如收购了做功能性食品的德国品牌Foodspring。
当然，如果Kevin's只是打出了天然、健康的理念，这或许并不足以吸引玛氏，《零售圈》认为更重要的原因还是Kevin's所处的赛道正是当下火爆的预制菜领域。也因此，可以说玛氏之所以收购Kevin's，要么是看中了其高增长性，要么就是看中其所在领域，或两者兼具。
比起旗下的许多品牌，玛氏也许并不为大多数人所了解，但事实上从创立至今它已经走过了110余年的历史，可谓是真真切切的百年企业，这样的企业放眼全世界都是少数中的少数，最厉害的是它不仅历史久远，经营能力也是数一数二。今年2月，在全球知名糖果行业杂志《Candy Industry》发布的2021年全球糖果百强中，玛氏依旧蝉联榜首。
玛氏的前身是1911年，法兰克·玛氏创办的一家名为Mar-O-Bar的公司，最早生产一种由焦糖、坚果和巧克力混合制成的糖果。1927年，正式改名为玛氏，工厂也从明尼亚波里斯搬到运费相对低廉的芝加哥西部。此后，玛氏又生产出士力架和巧克力棒，并一跃成为当时美国第二大糖果制造商。
进入21世纪后，玛氏将目光放在了口香糖市场，2008年4月，玛氏收购了美国最大口香糖生产商箭牌，尽管这次交易的费用高达230亿美元，但却被众多资本巨头所看好，巴菲特和高盛也参与了投资。从此玛氏超越吉百利，坐上了糖果和口香糖行业全球老大的宝座。2014年，玛氏又收购了宝洁宠物护理品牌（欧洲以外）后，超越雀巢成全球宠物食品龙头。
当然，坐上行业龙头的玛氏，其发展也并不是坦途一片。
正如上文所提到的玛氏的糖果巧克力产品集中在含糖、含脂肪等热量较高的领域，但这并不符合未来大健康的消费趋势，并且随着消费者减糖意识的不断深化，其销售也已经受到某些程度的影响。以中国为例，德芙虽然高居中国巧克力市场品牌榜首，但市场份额却出现明显下滑，M&M’s、士力架两个明星产品在中国市场的份额也在不断被侵蚀。
所谓智者永远年轻，“苏格拉底一辈子都保留着年轻的驱动力，他拒绝摆出智者的姿态，承认自己对真理的无知，他让自己成了永远的学生”与这个道理相通，玛氏之所以能够成为一家百年企业，也是一直保持一种谦虚低调的姿态，不断地学习，不断地与时俱进。
面对新的消费需求和市场变化，玛氏先是对其产品配方进行了升级，推出了德芙0糖黑巧克力、益达胶原蛋白无糖口香糖，以及减糖25%、添加高比例膳食纤维的德芙巧克力，与小丸子联名的不含人工色素的彩虹糖、高蛋白棒的士力架等产品。
然后是在业务领域选择布局一些新的业务。如在中国引进冰淇淋生产线，以此来更好地推动冰淇淋本土业务的增长；在预制菜成为新晋风口后，玛氏也是接连收购两家预制菜企业，以进一步发展其在食品业务的布局。
还有就是为了方便触及更多消费者，玛氏在销售渠道上也进行了升级。以往玛氏的产品像德芙、士力架、益达等，基本还是在线下商超进行销售，但近年来玛氏也建立起了自己的O2O渠道体系。在中国玛氏目前已入住了京东到家、饿了么、美团等多个平台。2021年年初，玛氏箭牌还与阿里巴巴同城零售事业群达成合作。
不难看出，面对新的市场需求，玛氏并没有囿于过去的辉煌，而是选择打破自我，在不断调整中寻找新的方向，实现新的突破。
《零售圈》注意到，对于玛氏的此次收购曾有业内人士表示，玛氏收购美国预制菜企业，押注的是健康、营养型预制菜，目前来看，这项业务的市场还主要集中在美国，但未来并不排除，也会向中国的预制菜市场发力。
目前而言，我国的预制菜行业虽然处在快速发展期，但比起美国、日本等发达国家不管是在渗透率，还是在消费量都远低于它们。且就食品安全这一问题而言，我国的预制菜产业在这方面也有着明显的短板。
《零售圈》了解到，为完成更多B端客户新增，中国的预制菜企业只能不断压低产品报价，而这在蚕食预制菜企业利润的同时，也增加了食品安全问题的隐患。至于C端也时有被曝出食品安全事件的企业。
因此，从产品端来看，主打健康、营养的预制菜，不管是在B端还是在C端均有着较高的市场需求，而“健康饮食”甚至可以说是后续行业发展的方向。以日本为例，目前日本不少企业已推出针对老人、儿童、孕期或哺乳期女性、运动员等特殊人群的预制菜，提供减糖、控盐、控蛋白等个性选择。
在我国，随着消费者健康意识不断提高，其对高盐高糖食品和部分食品添加剂也已是异常敏感。因此，若能围绕消费者需求减少盐、糖等调味品和其他食品添加剂的使用，开发以“健康”为卖点的预制食品将有望获得更多消费者青睐。
而此次玛氏收购的Kevin's，此前也一直围绕着健康为概念进行产品线的布局。加上玛氏在中国市场本土化运营多年，渠道建设也相对完善。若玛氏能将产品能力和渠道能力进行全方位整合，在中国市场上则完全可以获得一定的市场份额。
《零售圈》了解到，目前玛氏大家庭已遍布全球 80多个国家，同事人数达到 8.5 万人。在中国，玛氏的注册资本则达到了2.27亿美元，布局了口香糖、巧克力、糖果、宠物护理、饮品等业务，共拥有7家工厂，3个研发中心，47个分企业。
而此前，玛氏的前CEO Grant F. Reid也曾表示，“玛氏已进入中国30年，我们的职责是放眼未来几十年乃至上百年的发展。”他还说，玛氏必须重视在华战略，仅仅“存在”是不够的，还要实现“存在感”。
由此，《零售圈》认为，在不久的将来，中国消费者也将会吃到玛氏旗下的预制菜，并且在玛氏预制菜进入中国市场后，将很有可能成为那条搅动市场的“鲶鱼”，更有望推动中国整个预制菜行业的发展进程。
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