为什么说品牌一定要有差异化价值？我拿朝日唯品来讲讲

上个月底峰会上，不少品牌圈的专家们进行了交流探讨。其中有些话题让我挺有感触。

一是消费分级的大趋势。我一直觉得每一个东西火起来都代表行业的趋势。就像今年淄博烧烤火，因为他量大、便宜、味好，性价比高。同时今年奢侈品市场整体涨得也特别好，说明现在消费两极分化非常明显。
二是现在品牌都很内卷。不仅卷流量、卷折扣，还卷成分、卷功效、卷指标，都集中在产品上面卷。我们现在也能看到，这样卷的最终结果就是比流量、比效率、比低价。很明显，这样的生态对于大部分品牌来说都是很不友好的。
所以最近我一直在想，怎么做品牌才能在当下健康地增长？
我现在的想法是：只有脱离产品、甚至行业现有的价值判断，想清楚品牌真正的使命，构建自己品牌差异化的价值体系，才能在现在内卷的环境中找到出路。产品只是品牌浮出水面的最上层，但冰山下面看不到的一整套价值理念和实践才是品牌的核心，也是决定一个品牌发展的根本因素。
朝日唯品就是个很好的例子。
图片来源：微博@朝日唯品
在液态奶整体销量下滑的情况下，朝日唯品今年上半年同比增长了33%。峰会圆桌上，对于为什么能逆势增长，朝日唯品的主理人张蕾将最核心的原因归结为有竞争力的品牌价值。
我很赞同。在我看来，朝日唯品最核心的差异化就在于它的品牌理念和品牌价值。作为一个乳制品品牌，除了默默做好产品的营养指标之外，更多是在展现源头土壤的好，持续养土，坚持“循环农作”生产安全有机的农产品，去倡导友好的生活方式。这是它最大的差异化价值。
在刚过去的12月5日世界土壤日，朝日唯品对去年发布的行业首份土壤白皮书进行了更新。张蕾告诉我，他们会坚持每年更新自己的土壤检测指标，坚持保证源头的安心，可溯源。
这种时间上的坚持，也正是我对壁垒的理解。一朝一夕容易，长久难。20年时间“知行合一”地练扎实基本功，认真打磨把“循环农作”从理念落地到产品的每一个环节，这是朝日唯品的壁垒。
而产品只是价值表现的最终结果，是差异化的价值加上持之以恒的坚持，让朝日唯品自然而然地产出了具有稀缺价值的产品。但真正让朝日唯品能逆势增长的是它构建的一整套差异化的品牌价值体系，也是我一开始说的“冰山下面的部分”。
接下来，我展开说一下什么是差异化的品牌价值，朝日唯品怎么去定义和表达的。
脱离产品内卷，做差异化的价值定义
什么是差异化的价值定义？我给出的答案是，不在行业标准化评价体系里的。
现在各行各业都挺挤，如果都在行业框架里面往一个方向卷，只会让大家更难。所以要脱离行业的评判标准，找到自己的品牌使命是什么，品牌价值到底在哪里。
朝日唯品就是跳出了乳制品这个维度，没有去谈自己的营养指标有多优秀，而是从更根源的土地出发，通过“循环农作”来构建品牌整体价值体系，以切身实践去倡导一种友好的生活方式，让自己的身体更加有机和健康。
什么是循环农作？简单说就是用农田种出的作物作为动物饲料，动物吃下后排出粪便，粪便经发酵之后成为农作物的有机肥，从而让这片土地达成自循环。
概念理解起来简单，但做起来并不容易。
首先，循环农作要求土地具备自然肥力。但受到工业污染等影响，国内大部分土地都不满足这一要求。所以，经多地考察后，朝日唯品最终选择在山东莱阳定址，并划出了1500亩地用于发展循环农作。但拿到土地后的朝日唯品团队并没有直接开发，而是先花了5年时间让土壤达到可循环农作的标准。为此，朝日唯品技术团队还建立了土壤研究所，定期检测土壤健康安全的相关指标，直到土质达标。
有了好土之后，可以进行农作物的种植。但要形成循环，还需要奶牛。由于现有牛粪质量不够形成良好的有机肥，2007年，日本知名养牛专家岩濑慎司先生专门前往新西兰、澳大利亚进口了一批纯种荷斯坦奶牛。
经发酵的奶牛牛粪可以作为有机肥料，种植小米、玉米等谷物和果蔬。而其中一部分又可以作为奶牛的饲料，另一部分可以成为有机农产品。如此一来，从土壤到农作物到奶牛再回到土壤的循环农作就形成了。

然而，由于循环农作整个过程要尽可能避免现代手段的干预，所以人力、物力、时间成本的投入都大，产出还有限，可以说初期的投入并不跟经济价值成正比。
那朝日唯品为什么还要做循环农作呢？因为它把为消费者带来更加自然、有机、安心的产品，推动友好、可持续的生活方式作为品牌使命。循环农作是对这一品牌使命的实践。
它不仅自己做，还推进行业对土壤健康的关注。去年朝日唯品和青岛农业大学共创了《土壤白皮书》，今年4月旗下产品有机牛乳950ml获得了SGS颁发的碳中和认证，进一步推动了品牌的可持续步伐。
而对于消费者来说，循环农作产出的天然有机果蔬、乳品，在保证食品健康安全的同时，也代表着有机、健康、友好的生活方式。
这样去理解，就可以看到朝日唯品一开始就没有把自己当成乳制品去定义，而是从可持续的品牌使命出发，找到了“循环农作”这一符合自己品牌理念的实践方式作为品牌价值输出，从而生产出了有机、健康的产品。这才是它最本质的差异化。
坚持，时间是品牌最大的壁垒
我一直认为品牌最大的壁垒是时间，尤其是消费品。时间越长对品牌的考验也越大。
就像我们常说的“日久见人心”，随着不断发展，品牌会面临各种诱惑和抉择，要保持初心需要极大的敬畏和定力。但只要始终如初，就会迎来时间红利。品牌心智、渠道资源、组织架构，都是时间越久，沉淀越稳，壁垒越深。
在大家都求快、求发展的当下，朝日唯品坚持“慢”了20年。这就是他的壁垒。这其中存在很多不为消费者所看到的付出和取舍。
就像前面提到的5年空置养土，这一时间差就是天然壁垒。然而，循环农业不仅开始难，坚持更难。
作为原始的农耕方式，循环农作不能用化肥、农药，捉虫、除草都靠手。不仅如此，没有现代手段的干预的情况下，农作物产量极其“看天”，所以土地基因极为重要，也就导致了符合有机要求的土地非常稀少。
图片来源：微博@朝日唯品

据统计，2021年中国有机农业用地面积为275万公顷，而朝日唯品有1500亩。拥有如此稀缺的资源，大多数品牌都会选择去竭尽挖掘它的生产力，但朝日唯品选择了克制扩张。
为什么呢？因为要维持循环农作的天然可持续性，只能舍弃。不仅可持续土壤能承载的动植物是有数量限制的，奶牛对于热、潮湿也非常敏感，如果它们要睡得舒服，就需要尽量大的活动空间。而对于蔬果来说，没有化学干预的情况下，只有严格按自然时令培育，才能农收。
这样几乎严苛的限制，势必会带来产出端的损失。但也正是这一坚持，让朝日唯品的牛奶自然而然地形成独特、柔和的口感，有机蔬果的风味更加自然饱满，形成自身的产品壁垒。
除了产品本身，要保证消费者能品尝到新鲜的牛奶，对运输的要求也极高。如今不少新品牌都选择从常温奶、酸奶切入乳品赛道，是因为它们通常保质期稍长，运输要求稍低。
但低温奶保质期短，也更易变质，必须全程冷链运输才能保证口感和品质。因而每拓展一个区域，就要对供应链整体进行更新升级。
人工农作、供应链建设，这些都是“冰山之下”的事。但只有这些事做扎实才能有交付到消费者手里的好产品，才能让它在关键时刻抓住展露的机会。
我记得2022年疫情封控期间，朝日唯品的反应相当迅速，3月份就调运来了一批有机蔬菜，4月起乳制品团购就覆盖了多个社区，在上海出圈。这就是平日“练功”发挥的作用。
稀缺价值，要说给懂的人听
当今这个时代酒香也怕巷子深。好产品需要好传播才能被知道。我一直觉得，品牌传播方式一定要根据自身价值基因来制定。而差异化的价值意味着细分的受众，那要达到高效的传播，首先需要找到和品牌价值理念契合的那群人，再去做精准传达。
我们来看朝日唯品是怎么做的。
找人之前先要明确要找什么样的人，也就是目标客群画像。朝日唯品的品牌价值理念是通过循环农作去传达一种友好生活方式。那它的受众是要认同可持续、环境友好的生活理念的，这一群人往往具备一定消费能力，具有相对独立的消费判断，并且热爱生活。
有了画像的下一步是找到这群人在哪。从青岛出来后，朝日唯品第一个拓的城市就是上海。一来，海派思想更加多元包容，对于低碳、环保观念的接受度比较高；二来，上海整体消费力也更高，对较高售价的有机食品的需求度也更高。
不过城市上的精准还不够，为了进一步聚焦，朝日唯品并没有选择从C端直接进入，而是从B端发力，缩窄市场切口来提升客户的精准度。
由于朝日唯品牛奶口感柔和、清甜，所以与咖啡豆风味既能融合又不会太突出，同时脂肪、蛋白质含量稳定适合拉花，因而很适合精品咖啡店。
加上B端圈子较小，好产品很容易传开，很快朝日唯品就与全国很多精品咖啡品牌达成了合作。一方面，精品咖啡馆的消费者大多都比较注重生活品质，具有较强消费力，与朝日唯品的目标客户贴合。另一方面，咖啡是现场制作，为了让消费者放心，一般都会把所使用的原料直接展示给消费者。

这等于在目标客户面前给了朝日唯品天然“广告位”，让他从B端走向C端。摸索到精品咖啡馆这条高效的“找人”通道后，朝日维品并没有浅尝辄止，而是选择把它打穿打透。
不仅与咖啡行业的赛事、活动紧密合作，成为PCA 专业咖啡竞技赛官方指定牛奶、参加陆家嘴咖啡节等；还联动精品咖啡品牌做会员活动。
随着消费升级、市场教育趋于成熟，越来越多的C端消费者也开始理解奶制品的风味、有机农产品的价值。加上，B端布局也为他们积累了前期口碑。
不难发现，从找城市到找咖啡馆，再到找零售渠道，只出现在目标用户喜欢的地方是朝日唯品的核心策略。这正是典型的人群打法。
价值共鸣，构建增长的护城河
人群品牌的受众往往很聚焦，容量上是有限的。那它要增长的关键就在于提升用户的LTV，就需要通过品牌理念高效、持续传达给用户，让用户对品牌建立信任，从而形成消费粘性，带来可持续增长。
朝日唯品的整个品牌传播思路就是这样。它非常聚焦地将“循环农作”这一品牌差异化价值，全面渗透进触达到用户的每个环节，从而达成价值共鸣，形成黏性。我来具体讲一下它的打法。
首先，产品是品牌给到用户最直接的印象。为了把“循环农作”具象化，朝日唯品在产品包装上的用材都使用的可降解材质，比如，朝日唯品乳酪酸奶的盒子是全植物基环保纸盒，纸勺、拆卸杯都可降解，有机牛乳的包装是无漂白天然本色纸。不仅如此，它还在包装上印有溯源二维码，用户可以扫码获取每个产品的溯源信息，来对有机牛乳溯源。
图片来源：微博@朝日唯品

品牌传播上也是紧紧把品牌理念和目标用户特征相结合，集中在具有更多一线、新一线用户的小红书里做种草，通过与品牌理念一致的品牌、人物一起输出优质内容，用匠心、慢作的品牌精神激发用户的共鸣；并定期开设农牧场直播，向用户展现农场作物生长情况和奶牛生活状态，感受“循环农作”现场。
营销动作也是在目标用户的生活场景里，潜移默化地进行品牌理念的渗透。比如今年五一在上海联合11家精品咖啡馆推出咖啡地图打卡互动；举办城市农场主题的系列快闪，让用户在城市中感受到循环农作的营业日常；今年第10个世界土壤日，以看见底气为主题联合土壤艺术家宋陈做展览和疗愈活动。
而对于已有消费过的用户，则需要更聚焦在高频、反复地在他们生活中渗透品牌，提升他们的粘性。
为了让用户能够切身感受循环农作，朝日唯品在小程序上发布了“农场主实习计划”，通过游戏任务方式让用户学习循环农业知识，领养属于自己的土地，从而带领用户沉浸式体验循环农作，建立和用户的长期互动。并且在7月份“自然养土20年”音乐会中，邀请了“养土”会员到自己的专属土地观看有机作物的生长情况。进一步实现线上到线下用户体验的闭环。

针对对有机生活需求较高的用户，朝日唯品则是推出“周期购”计划，用户在线上下单后，可以定期收到朝日唯品的有机牛乳和有机蔬菜包，去帮助用户构建一整套有机生活。
可以看到，朝日唯品从产品、品牌、营销，由浅入深地将“循环农作”表达出来，让用户从认识、感知到实践，都能感受到循环农作、友好生活的价值。
如此一来，朝日唯品在这群消费者心里的关键心智不仅是奶多好喝，营养指标有多高，而是它是符合友好生活方式的品牌。这种联结更类似价值观相同的朋友，而不是单纯满足功能需求的供给关系。它是从精神层面的底层认同，更具有粘性和持久力。这也是在整体行业不及预期的时候，能保持增长的根本。
其实不管是20年循环农作、自然养土，还是克制的渠道布局，亦或持续推进国内农业的可持续发展，都非传统乳品行业的主流动作，也非一朝一夕能看到回报的事，坚持下来都需要定力。
但正是把持住了自己的差异化价值，把这些不被理解的“难而正确”的事坚持下来了，才让朝日唯品有了不可替代的稀缺价值，赢得了一群共同价值观的强粘性用户，才能在大环境不好的当下逆势增长。
前两年不少拿到热钱的品牌卷产品指标、卷流量，等到资本冷了就面临困境。很大程度都是因为他们太在意表层的东西了，忘了把品牌最根本的价值壁垒打扎实。希望越来越多品牌能慢下来，好好思考自己的差异化稀缺价值所在。

来源：刀姐doris（ID：doriskerundong）

作者：栗子

编辑：刀姐doris

提示：

* 本文经刀姐doris授权转载，不代表FBIF立场，转载请联系出处。

更多文章

/ FBIF食品微信群 /
让专业的人聚在一起，30w+食品人已加入!点击卡片关注FBIF，回复“1”加入微信群