唐彬森开始和经销商“称兄道弟”
现实给元气森林的创始人唐彬森上了一课。
图片来源：界面新闻范剑磊
这个互联网出身的创业者，曾依靠产品快速迭代、数据导向、注重线上渠道与猛烈广告投入这样的互联网打法，让元气森林快速成功，在巨头林立的消费品市场凭借爆款气泡水占据一席之地。但随着一线城市增速放缓，线上渠道红利的减弱，与饮料市场激烈的竞争，元气森林高增长并未能得到延续。
在2023年度全国经销商大会上，元气森林透露2023年的业绩实现双位数增长，但没有公布具体数字。
对照往年的成绩来看，元气森林的增速已经整体放缓——2018-2020年，元气森林销售额增长率分别达到300%、200%和309%。2022年，元气森林的销量增速在20%左右。
这其中固然有疫情大环境带来的影响，也有过去创业时基数较小增长速度较快等因素。但元气森林一直在反思的，始终是其公司内部遇到的问题。
“互联网思维是毒药，是对销售理解不够。”早在2022年的经销商大会上，唐彬森就反思了策略的失误，并且公开表示“浪子回头”——元气森林要向传统消费公司学习经验。而在2023年的经销商大会上，面对台下近400名经销商，唐彬森不止一次强调要“回归传统”。
“回归传统”意味着，元气森林开始前所未有地重视经销商。2022年，元气森林进行了组织架构的调整，彻底采用了传统消费公司的大区模式；2023年年初，这家公司喊出“降本增效，all in销售”的口号，唐彬森也在春节过后密集拜访经销商。
唐彬森
图片来源：公众号@元气黑板报
这个过程中同样暴露出管理上的漏洞。
2023年1月，元气森林发布通告称其营销中心原负责人叶礼诚，涉嫌重大贪腐等经济犯罪已被警方刑事拘留。基于这家公司未来明确要加强线下渠道建设、加强销售的战略方向来看，如何从制度上加强监管堵上漏洞也成为长期挑战。
“共建模式”是2023年元气森林与经销商的一个新尝试。该模式指的是品牌方提供共建销售人员的底薪，由经销商来出业绩提成，这也是元气森林借鉴市场上头部厂商的做法。该模式的好处在于，在双方合作沟通、互信上有所提升。
唐彬森还提到，与经销商和供应商们建立起来的不仅仅是业务关系，而是基于共同经历和信任的深层次伙伴关系，并强调在市场的波动和挑战中，共同的努力和信任是维持这种关系的关键。
但最为根本的问题还是产品。
例如网红产品的生命周期有限，经销商对于市场的预判可能不准。而且在元气森林线下渠道改革之前，经销商收货属于“开盲盒”，常常错过了爆款的流行期。青岛铠圣红扣商贸有限公司的董事长安明提到，在2021年卖得很好的樱花味气泡水，却在2022年滞销，因为已经过气。
“2022年初，‘开盲盒’和‘一压货就压一个口味压很多’的问题仍然存在。”他说，“在2022年樱花味不好卖了，却一下来了8车货。8月份夏天的后半段发了4车其他口味，而销售主力口味“白卡黑”（白桃、卡曼橘、黑葡萄）却缺货。”
2022年底的经销商线上大会上，唐彬森做了“浪子回头再出发”的讲话，强调要重视经销商和线下渠道的改革。安明觉得元气森林这个企业能直面问题，就抱着再试一试的心态留了下来。
改革之后，除了唐彬森走访经销商之外，各区的销售管理者也都在“下基层”。例如元气森林新上任的山东省区经理王健找到安明沟通，解决出货节奏以及每车口味搭配的问题。安明称，以前只能见到城市经理和主管，现在省区到大区到总部领导都见到了。
安明的经历直观地反应出了产品在终端的极端表现——同一个品牌的不同口味，爆款缺货，非爆款根本卖不动。
这也让元气森林感到焦虑。它除了要解决沟通问题，更重要的是产品如何持续保持吸引力。
在2023年的经销商大会上，这家公司花了很大篇幅向经销商讲述自己的新品策略。
元气森林品牌负责人Uki谈到，2024年元气森林将对产品口味、口感和包装进行全面升级，并推出更多新品。比如气泡水要“决胜升级”“逆风翻盘”；外星人电解质水要“全面进攻，乘胜追击，加码资源办大事”；无糖茶是“抓紧红利，多维布局”等等。
但大家都清楚，要再造一个“气泡水”或许很难。
冰茶
图片来源：元气森林
如同气泡水的崛起依靠天时地利人和，品类的红利也有周期性。复盘元气森林过往的产品上新策略，可以看出它遵循快消品公司的一贯打法，即通过频繁上新来提升爆品的可能性，同时互联网公司的基因让它在产品研发与迭代上进程加速。
元气森林不少拓宽品类的开发逻辑都是“挑战巨头”，即寻找一个增长天花板够高的大品类，再寻求创新点。比如冰茶对标康师傅冰红茶，但在原料与配方上升级；而瓶装奶茶市面上份额第一的是统一阿萨姆奶茶，元气森林的乳茶在今年9月重新升级，定位“无限接近手作”。
元气森林还用组织架构调整来保证新品的孵化。
媒体《案例》报道称，2023年年初，元气森林调整了超级事业部，将原本分散在各个事业部的孵化器整合为一个产品孵化部，部门内有8个彼此独立的孵化器，每个孵化器通常为5-6人，为元气森林孵化有市场可能性的新产品。
而其结果就是你几乎每个月都能够在市场上看到这家公司的新品。
根据界面新闻的不完全统计，在过去一年时间里元气森林推出超过20款新品，涵盖了茶饮料、功能饮料、汽水、乳茶、果汁、植物饮料等多个品类。
“外星人电解质水”和植物饮料“纤茶”是元气森林创始人唐彬森给予厚望的新增长点。
2022年外星人电解质水的销售额突破12.7亿元，成为继“气泡水之后的第二增长引擎”。2021年推出的纤茶，业绩连续两年300%增长，2022年前8个月业绩过亿、同比增长10倍，为此成为唐彬森在2023年初期待中的“第三增长引擎”。
纤茶
图片来源：元气森林
但从资源倾斜来看，目前元气森林可能把增长重担托付给了无糖茶这个品类。
品牌负责人Uki上述提到的无糖茶在下一年要“抓紧红利，多维布局”，而在过去一年，元气森林在这一领域推出的新品已经形成矩阵。比如元气森林今年连续上新的纤茶“十全茶”“藿香大暑茶”口味，“麦茶”“金银菊无糖茶”以及“發茶”等等，以及低糖的“春茶”“微甜绿茶”。
元气森林的春茶、微甜绿茶和麦茶
图片来源：元气森林
元气森林的相关负责人在2022年曾经表示，元气森林将以燃茶、纤茶为无糖茶主力，制造“元气森林制茶”的整体概念。
很显然，和元气森林自己打开的气泡水市场不一样，无糖茶也是“挑战巨头”的品类。东方树叶品牌方的茶饮料板块在2023年上半年为农夫山泉实现了52.86亿元的营收，同比增长近60%——和纤茶相比远不是一个量级。
2024年，这样某一品类不同细分产品的打法，元气森林或许还会复制到其他产品线上。
而上述改革的目的就是为了能够确保每个新孵化的产品可以得到平等的资源——以前在超级事业部，新品孵化依赖事业部的资源，而且资源也容易向更强势的产品倾斜。
在更早的2022年4月前后，元气森林对孵化流程做出改革，在新品上市前，需要通过立项、中试、预测试和大货测试。产品经理也更聚焦在渠道，要求关注渠道策略和售卖的盈亏。
对于元气森林来说，眼下消费低增长的大环境与消费降级的趋势，无形中增加了更多的阻力，也意味着各项策略要避免过于冒进。
元气森林自己也许意识到，气泡水爆红的故事不会再被复制，在现有的市场基本面中通过增加上新频率的方式获得增长，投资回报率可能更高。
但这样的逻辑之下，则要求元气森林够快。
尼尔森数据显示，过去10年，新品在市场上的存活时间越来越短，平均小于18个月。具体到中国市场，尼尔森IQ数据显示，今年1-6月饮料市场推出1350个新品，从数量上同比下滑7%，相比2019年下滑19%。
至于能否提高新品的留存率，甚至成为爆品，元气森林也没有太大的确定性。
来源：界面新闻
作者：马越
编辑：牙韩翔
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