在不吃酱油的美国人身上，龟甲万却赚了70多年的钱，怎么做到的？
作者：Abby
编辑：Bobo
1956年11月7日，美国大选结果即将揭晓，数百万美国家庭蹲守在电视机前，翘首以盼，等待主持人宣布最终的结果。
此时，电视机内画面一转，变成了一则黑白动画：美式简笔画风的人物形象，配上洗脑神曲：
Kikkoma,Kikkoma Soy Sauce.
（龟甲万，龟甲万酱油）
The flavor-y savory soy sauce,
（味道鲜美的酱油）
On fish, fowl or meat, a salad, or a stew,
（鱼、禽、肉、沙拉或炖菜都可以用）
Makes your barbecue complete
（烧烤也能更美味）
……
Says K, I, double-K, 0, M, A, N,
（是K, I, K,K, 0, M, A, N,）
Kikkoman Soy Sauce!
(龟甲万酱油)
在美国大选结果当天，龟甲万投放的电视动画广告
图片来源：龟甲万官网
这条广告违和感十足。
正是这种高关注度下的违和感，数百万美国观众被龟甲万的广告“洗脑”。这是龟甲万为了宣传Soy Sauce这一新产品，在美国推出的第一支电视广告，也是其进入美国市场的重要一步。
尽管没有透露具体的广告费用，但茂木友三郎在采访时曾透露，仅这一天，龟甲万就花光了一年的广告费[1]。
这样一掷千金的豪赌，值不值？
龟甲万告诉你：值！
正是因为这一支广告，龟甲万在美国西海岸有了一定的知名度，Soy Sauce（即酱油）这一名词也和龟甲万紧紧的绑在了一起，甚至当时美国最大的零售商超品牌“safeway”主动找到门来寻求合作[1]。
在龟甲万出海历史里有不少类似的动作，出其不意却收获意想不到的效果。最“出其不意”的是，龟甲万把出海的第一站选择了美国，试图把酱油卖给了不吃酱油的美国人。而如今，美国已成为龟甲万全球最大市场[2]，但在当时看来，就好比在零下20度的天气，把冰箱卖给东北人一样。
在龟甲万进入美国前，美国人大都对酱油感到陌生，甚至评价较为负面，如“有气味的墨水（Smelly ink）”“这东西太可怕了（This stuff is terrible）[3]”。
龟甲万进入美国的70多年后，北美市场取代了日本国内市场的主导地位。据龟甲万2023财年年报，北美市场的营收额是日本市场的两倍。而北美市场的主要阵地，是美国。近十年时间，龟甲万在美国市场占有率一直在60%上下[4]。
龟甲万究竟做了什么，才能在几乎空白的市场上，改变了当地人的认知和习惯，创造出了新需求，把咸鲜的酱油卖给以甜食为主的美国人？
不吃咸鲜酱油？那就做成美国人爱吃的鲜甜口
出海，是当时的龟甲万不得已的选择。
1950年前后，日本酱油市场整体萎缩，酱油厂商之间价格战频繁。彼时，龟甲万85%的营收都来源于酱油。内忧外困的龟甲万增长停滞不前，急需寻求新增量[8]。
于是，龟甲万将目光投向了海外市场。出海的第一站，龟甲万并没有选择有相似饮食习惯的亚洲市场，而是选择了饮食文化完全不同的美国。
这一决策，和龟甲万第十代社长茂木友三郎有关。
茂木友三郎
图片来源：龟甲万官网
1950年，年轻的茂木友三郎在美国哥伦比亚大学攻读MBA。在学校时，他发现，大部分美国当地人都没有尝过酱油。当时，美国人认为酱油太咸，味道怪异。
尽管如此，茂木友三郎认为，美国市场是有机会的。他分析，一方面，到美国的亚洲人越来越多，另一方面，亚洲饮食文化也逐渐被美国人认识、尝试。“当我看到美国人都可以接受盐和胡椒等调味料时，我就有信心将龟甲万酱油可以卖到海外去[3]。”
于是，茂木友三郎决定将出海的第一站定在美国。他在公开采访中曾表示，“我们要让美国人接受龟甲万酱油，让龟甲万酱油成为美国家庭的必备品。”对此，龟甲万确立了“以美国为重点市场，以美国人为对象销售”的基本方针[7]。
在茂木友三郎看来，如果能够改变美国人的饮食习惯，让酱油成为他们的日常调味料，那美国会是一片蓝海市场。既然现在市场一片空白，那就创造需求，创造市场。
1950年前后，龟甲万推出了一款“Soy Sauce”产品。但在产品定义和宣传上，龟甲万，没有使用“酱油”这一说法，而是将其解释为“一种由大豆天然酿造的调味品”。
这是一张龟甲万在推出Soy Sauce的广告图，穿着和服的夏威夷卡通女孩，指向了龟甲万酱油。
图片来源：《HISTORY OF KIKKOMAN CORPORATION（1661-2022）》插图
Soy Sauce产品推广之初，龟甲万选择从西海岸逐步向内推广。当时，美国西海岸日本人居多，日料餐厅也相对较多，日本餐饮文化在当地接受度更高。
不过，在当时能够愿意尝试酱油的美国人并不多。因此，在龟甲万刚推出Soy Sauce的几年时间，该产品在美国的年销额仅为100万美元[8]。
龟甲万意识到，如果想要把酱油这类调味品卖给美国人，需要出更多的改变。
1、酱油减盐，适应美国人口味
根据美国农业部的数据，20世纪美国人平均每天摄入的盐量一直在下降，而糖摄入量却越来越多。进入20世纪，美国人摄入的加工食品越来越多，而加工食品通常含有大量的糖。美国人对甜食的偏好也在上升[6]。
为了使酱油更符合美国消费者的口味，龟甲万减少Soy Sauce的咸度，并适度增加其甜度。
1958年3月份的《纽约时报》记录了这一转变，文中这样写道：日本的酱油口味较淡，甜度较低，最受欢迎的品牌是龟甲万。
此外，龟甲万在包装上也做出了创新。为了切入不同的使用场景，迎合消费者使用习惯，龟甲万设计了不同份量的瓶装、罐装酱油。也正是因包装设计的改变，为此后龟甲万在美国建厂埋下了伏笔。
不同包装设计的龟甲万酱油
图片来源：《HISTORY OF KIKKOMAN CORPORATION（1661-2022）》插图
2、为烧烤限定，推出照烧酱
尽管如此，美国人对酱油的认知，依然停留在日料必备调味品上。“用酱油煮出来的寿喜烧可能是最为知名的日料之一，并且是外国人（特指美国人）最常点的日料之一[9]。”
为了更深入地打入美国市场，迎合美国人的口味，龟甲万开始研究美国人喜欢的食材和烹饪方式。
美国人喜欢的食物有哪些呢？肉——牛排、鸡肉、猪排等；最喜欢的烹饪方式是什么？烧烤[10]。
关于龟甲万Teriyaki Sauce的报道
图片来源：龟甲万官网
1962年前后，龟甲万推出一款照烧酱teriyaki sauce，用作烧烤肉类的调味料。
照烧酱的常见成分是清酒姜、酱油、糖、蒜、料酒、红糖、玉米淀粉。但当时，美国夏威夷盛产菠萝，结合美国人喜甜的口味，龟甲万将菠萝的甜汁与酱油、红糖混合，创新出了菠萝口味的照烧酱。
为了迎合美国人的饮食习惯，龟甲万作出了不少创新。仅照烧酱，龟甲万创新出了超15种口味。而在日本市场，照烧酱却只有一种口味。正因如此，照烧酱在美国大获成功。
自此，龟甲万的产品开始逐渐走入美国家庭，走进美国主妇们的心中。1996年，照烧酱在龟甲万商超渠道销售的酱油类产品中，占比已经达到80%[11]。
20世纪80年代，龟甲万酱油类产品不仅出现在日料店中，还频繁地出现在美国的餐厅、家庭厨房里。
龟甲万在美国市场70多年，不断探索美国消费者的口味偏好，推出了一系列符合美国消费者需求的创新产品，如含有柠檬和酸橙汁的酱油、低盐酱油、无麸质酱油等。
四个动作，让酱油走进美国人厨房
产品创新后，怎么让美国人尝上一口龟甲万的酱油，并让美国人购买产品，是龟甲万面临的最大的难题。
茂木友三郎给出的答案就是：大胆营销。
“龟甲万酱油在美国市场的成功，还要归功于公司的大胆营销策略”这句话出现在了龟甲万的官网介绍里。
1、 “手把手”教美国人用酱油：超市试吃推广和食谱营销
在美国留学时，茂木友三郎兼职过超市试吃员，他将这段经历运用在了龟甲万的营销中。
“当我烤好的酱牛肉分给顾客时，他们吃完觉得不错，就会主动购买相关产品。”茂木友三郎在接受采访时回忆道。
在Soy Sauce推广之初，龟甲万选择在美国超市现场用酱油制作美食，分享给顾客，让他们尝一尝用酱油调味后的菜品。
不过，这一推广手段涉及范围较小。为了扩大影响力，龟甲万开始聘请当地美食专家，请他们将酱油和当地饮食文化相结合研发菜品，集合成食谱出版。
1963年在美国出版的《照烧与寿司：精选72种食谱》一书中，就有推荐用龟甲万的产品。这一营销，彻底击中了美国主妇们的心。
1997年4月，龟甲万英文网页正式上线。网站上线之初，月均点击量有10万次，这些点击量主要来源于美国。他们浏览网页的目的是为了收集网站上的食谱信息。
在出海欧洲时，龟甲万也运用到了这一营销手段，找当地的大厨，用当地的食材研发食谱推广产品。时至今日，龟甲万网站依然结合时令食材推出相关食谱，如酱油腌制火鸡，用秘制酱油做巧克力布朗尼蛋糕，甚至用酱油调味的爆米花等。
龟甲万食谱
图片来源：龟甲万官网
2023年1月，龟甲万高管茂木修在接受采访时谈到：到现在，在美国，我们每年不仅向消费者，还会向专业厨师提供200种美式餐饮食谱。
2、“洗脑”的电视广告和“万能调味料”金牌广告语
龟甲万的广告费，一点都没浪费。
1956年，龟甲万在美国总统竞选期间，在电视上投放了龟甲万酱油的广告。彼时，正赶上德怀特·艾森豪威尔总统第二次当选总统竞选，龟甲万在加利福尼亚州买了一整天的电视开票速报，每隔15分钟播放带有“KIKKOMON”名字的广告。
另外，龟甲万还有一句一直用到现在的金牌广告语。
当时，茂木友三郎发现了当地报纸上一篇文章中将龟甲万酱油称为“All-purpose seasoning”，即万能调味料，他觉得很符合龟甲万酱油的使用功能，于是，这句话变被龟甲万主动作为金牌广告词用到了现在。
时至今日，无论是广告中，还是龟甲万出口的瓶装标签上，都标注有“All-purpose seasoning”。
洗脑广告让越来越多的美国人记住了龟甲万这一品牌，而“万能调味料”的广告语，让美国主妇们更清楚地了解到酱油的使用场景。
这一动作，直接让龟甲万在加尼福尼亚州家喻户晓，打响了龟甲万的名声。
3、高品质营销，给品牌“升咖位”
在龟甲万踏入美国之前，美国本土调味品企业LaChoy也生产酱油。不过当时LaChoy生产的酱油，为化学酱油。
酱油可以分为两种，一种是酿造酱油，另一种是化学酱油。酿造酱油是用酶分解、发酵大豆蛋白质制成的酱油，而化学酱油则是用盐酸分解大豆蛋白质而成。相比而言，酿造酱油需要较长的制作周期和较高的生产成本。
进入美国之初，龟甲万一直坚持的就是“自然酿造”酱油，并打出“品质不同”的宣传旗号，产品定价也比本土酱油高出不少，甚至定价是当地酱油厂商同类型产品的 2～3倍[5]。
“自然酿造”一词，多次出现在美国各大报纸对龟甲万的报道中。1962年6月某一期的《纽约时报》中就描述了龟甲万酱油的酿造过程，“酱油在木桶中发酵，完全是纯手工制作的。”
品质营销，和对手拉开差距，不少美国人因此转向购买“自然酿造”的龟甲万产品。1983年超越LaChoy，占美国酱油市场40%的份额，1994年这一数据升至50%[12]。
坚持走“高价位”“高品质”路线，这是龟甲万在日本国内市场总结出来的经验。在1950年出海前夕，日本市场疲软的大背景下，定位高端酱油的品牌避开了酱油的价格战。龟甲万高端化战略，也是为了其在美国市场长周期内更强的提价能力，从而为未来摆脱酱油行业潜在的价格战奠定基础[5]。
4、在美国设立销售公司，让龟甲万真正渗透到美国人的生活中
为了扩大销售范围，1957年，龟甲万在旧金山成立销售公司(KII)，采用美国式经纪人的销售模式，打开了龟甲万的销售渠道。
美国经纪人销售模式，即经纪人是独立的销售人员，他们代表不同的生产商向商超销售产品。经纪人通常拥有丰富的销售经验和人脉关系，他们可以帮助厂商找到合适的商超，并促成销售。这一销售模式，帮助龟甲万快速打通了商超渠道。
在此后的很长一段时间里，龟甲万凭借此举打入美国超市中。美国人购买其他品牌的酱油需要到华人超市或特定的超市，但在美国本土的超市中就可以找到龟甲万。
通过这四点战略，龟甲万成功将美国有潜在酱油需求的市场培养成了有基础需求的市场，并在美国迅速扩张。
龟甲万1998财年年报写过这样一句话，龟甲万出海美国25年（按1973年正式建厂算起），现在已“常驻”美国餐桌。
美国人吃酱油，吃出千亿日元营收
美国市场的表现，也没有让龟甲万失望。
1976年到1981年，龟甲万在美国的年均销售额每年增长15%-20%。截至 1981 年 3 月的财政年度达到 2,700 万美元。1981年，美国的酱油年产值在1亿美元上下，而龟甲万酱油就占据了美国市场的40%-50%的市场份额[8]。
2007年，也就是龟甲万出海美国50年，其酱油在美国的年销量超过1.1亿升[13]。
另外，据龟甲万2012财年～2023财年年报显示，近十年的时间，龟甲万在美国市场占有率稳定在60%左右。
迄今为止，美国依然是龟甲万最为亮眼的海外市场之一。
将美国这一块空白市场变成蓝海后，龟甲万靠着卖酱油以及酱油相关制品，在美国名利双收。提及Soy Sauce，美国人第一个想到就会是龟甲万。
根据龟甲万2023年年报，北美市场（美国是北美主要市场）营收3385亿日元，是日本市场的2倍（日本市场营收1547亿日元）。北美市场的营业利润率为 11%，相比于日本本土市场的利润率6%而言高出近一倍。
而这些，与龟甲万打开市场后，在供应链、产品、渠道等方面的持续深耕有关。
如在美国建厂。1973年、1998年，龟甲万分别在美国的东北、西南部建起了工厂，实现零海运费、零关税、低原材料费，近一步压缩成本，实现高利润率。
龟甲万美国威斯康星州工厂
图片来源：《HISTORY OF KIKKOMAN CORPORATION（1661-2022）》插图
此外，企业出海时，不可避免地会遇到新的文化、市场和商业模式等问题，以往在国内的经验和打法也需要随之改变。
如，美国和日本的企业文化存在着明显的差异。日本企业文化讲求终身雇佣制、资历制，而美国企业文化则更注重效率、扁平化。这些文化差异可能会导致企业在出海时遇到员工沟通和协作、管理方式、市场需求等方面的问题。
对此，茂木友三郎在企业管理上也做出了相应的措施：要求日本员工分区居住，融入当地社区之中；雇佣当地人；与当地供应商合作等。他希望通过这些措施，让公司更了解美国人的生活饮食习惯，让产品真正渗透入美国人的日常生活中[14]。
在美国市场的成功，也让龟甲万更有“底气”地将美国的经验、战略复刻到其他的海外市场中。
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参考来源：
[1]アメリカからロシア料理にも！？「万能調味料」醤油で開く「挑戦」の経営
[2]【キッコーマン】アメリカの食卓に醤油文化をつくり市場開拓，2023年1月
[3]How Kikkoman Soy Sauce Changed a Wisconsin Community,2021年3月，Artfulliving
[4]龟甲万2013财年～2023年财年年报
[5]日本酱油行业启示录：逆势重生的龟甲万，国金证券
[6]「しょうゆは米国でも売れる」日本の伝統食品にかけた５０年前のチャレンジ…キッコーマン・茂木友三郎名誉会長，2023年6月，トップに聞く
[7]キッコーマンのアメリカ進出における成功要因の検討，CAGE フレームワークの視点から ー，井沼孝輔
[8]KIKKOMAN SOY SAUCE EVEN ON CATFISH?1981年10月
[9]Food: From Japan. Store on the Upper West Side offers wide variety of Far East delicacies，纽约时报，1958年3月12日。
[10]PORK FOUND HIGHEST ON THE HOG BY SURVEY OF U.S. EATING HABITS
[11]《The Kikkoman Chronicles: A Global Company With A Japanese Soul》，Ronald E. Yates
[12]近300款产品、豆乳日本第一...360岁的龟甲万有多少你不知道的“不老秘诀”？，FBIF食品饮料创新，2021年1月
[13]龟甲万2007财年年报
[14]《龟甲万的营销创举》
[15]キッコーマン中興の祖 二代茂木啓三郎
[16]キッコーマン、「日本のしょうゆ」を世界中に進出させた70年間の飽くなき戦い，Business Journal，2021年11月
[17]《HISTORY OF KIKKOMAN CORPORATION（1661-2022）》，William Shurtleff & Akiko Aoyagi
[18]キッコーマン(株)『キッコーマン株式会社八十年史』
[19]キッコーマンが米国に根付かせた｢日本の味｣和食ブームを｢当てにしない｣成長戦略の中身，東洋経済，2018年6月[20]An Interview With Kikkoman: How the Japanese Soy Sauce Became A Global Seasoning，2017年11月
[21]KIKKOMANのおいしい挑戦～アメリカ進出50周年
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