元气森林也开始追求“性价比”
The following article is from 界面新闻 Author 马越
元气森林仍在加码外星人电解质产品系列。
图片来源：外星人天猫旗舰店
近日一款名为“外星人WAVE”的新产品上线外星人天猫旗舰店。该产品是一款含电解质的风味水饮品，有淡柠檬味的近水口感。从产品配方上看，大于99%的成分是水，还有食用盐、含天然来源电解质的饮品、柠檬提取物，并未添加代糖成分。
从定价上看，单瓶600ml的零售价为3元。这也是元气森林强调“性价比”的产品，相较于其单价5-6元左右的气泡水、电解质水、纤茶、冰茶、元气自在水等产品，这款新品定价较低，进入了瓶装饮料的主流3-4元价格带。
图片来源：外星人天猫旗舰店
就在前段时间，“3块钱饮料正在集体消失”的话题曾经在社交媒体上引发讨论。引起话题的主要原因，是网传康师傅冰红茶等主流瓶装饮料在2023年的涨价，比如500ml包装的零售价从3元涨至3.5元。而人们进一步发现，包括宝矿力水特、可口可乐等在内的主流饮料品牌都曾在近年来悄悄上调零售价，进而感叹“很难再找到3块钱以下的饮料了”。
事实上，除了原材料和运输成本上涨带来的调价，各品牌在无糖气泡水、无糖茶、果汁茶等创新产品方向的升级，也带动了产品价格带的上调，这也是带来“饮料越卖越贵”大众观感的主要原因。
譬如包括东方树叶、三得利等在内的主流无糖茶产品的价格在4-7元左右，元气森林等无糖气泡水的价格在5-6元左右。
尼尔森IQ的一份中国饮料行业趋势报告也印证了这种判断。报告中指出，2021年开始主要饮料厂商都对其核心产品进行了不同程度的涨价，饮料开始迎来新一轮的涨价潮。
以饮料即饮装均价分布为例，2021-2023年间，高重要性的3-4元/瓶的饮料价格段销售重要性持续降低，5-7元/瓶的饮料销售重要性则不断走高，同时受限于消费者对价格的接受上限，7元/瓶以上的产品依旧占比极小。在成本压力之下，推出定位更高的新品往往成为厂商提升利润的方式之一。
图片来源：界面新闻 范剑磊
但尼尔森IQ的报告也指出，2023年新品的均价也开始触顶回落。
作为中国新消费品牌中的代表，元气森林在享受上一轮“消费升级”的红利过后，也开始感受到整个消费大环境增长低迷带来的压力。
界面曾经报道过，受到自身体量变大、外部消费大环境整体低增长的影响，元气森林已经难以复制早期爆红时200%-300%的高速增长。在2023年度全国经销商大会上，其创始人唐彬森透露称2023年的业绩实现双位数增长。
同时，唐彬森也多次强调过环境的“艰难”，并反思过去在产品研发、组织架构与销售体系等方面的阵痛与弯路。
这也意味着，除了在内部组织力与经销商体系上向传统消费公司学习外，在如今“性价比”取代消费升级成为横扫餐饮、食品饮料等行业的重要趋势后，推出价格带更低、更有性价比的产品，或许也成为元气森林的新策略。
具体到此次的电解质风味水饮品来说，其实也是对唐彬森寄予厚望的“第二增长引擎”外星人电解质水的矩阵补充。
在元气森林公布的数据中，2022年外星人电解质水的销售额突破12.7亿元。根据36氪的报道，2023年下半年的规划里，外星人电解质水分担了元气森林逾三成的增长任务。不出意外的话，2023年的销售总额将达到25-30亿元，是去年的两倍多。
图片来源：界面新闻 马越
在界面新闻从元气森林经销商处获取的一份资料显示，外星人电解质水在2023年的业绩规模同比翻倍，达到23.5亿元，是元气森林基石单品气泡水之外的第二曲线。
2023年8月，线下零售监测网络马上赢的一份报告中提到，随着2022年12月电解质饮料赛道爆发，外星人电解质水在运动饮料的市场份额一度达到50%，宝矿力水特也有“跳跃式增长”；疫情过后，外星人电解质水的份额回调波动不大，但与第二名宝矿力水特的差距也已经稳定形成。
而元气森林品牌负责人对2024年外星人电解质水的规划，是“全面进攻，乘胜追击，加码资源办大事”。
踩上疫情后的健康化风口，元气森林对外星人电解质产品有更进一步的市场策略。
譬如在产品层面，除了有包括小青桔、青苹果、荔枝海盐、西柚、芦荟葡萄等多种口味外，还推出950ml的大包装规格，以及在原有产品线基础上新推出了“电解质水Pro版”，还有维C水、电解质冲剂粉等适配不同场景的产品，并通过渗透运动场馆、健身房等渠道，建立外星人产品与“补水”“运动”“补充电解质”等需求和场景的关联。
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