全世界只有有五个国家的人可以熟练嗑瓜子：中国、俄罗斯、美国、土耳其、西班牙。[1]但是有这样一个瓜子品牌，却偏偏出其不意，它把带壳的瓜子卖到那些不嗑瓜子的国家，让外国人学会嗑瓜子。出海16年后，如今，洽洽瓜子远销至东南亚、欧美等近50个国家和地区，海外营收近6亿元。但是，想让不会嗑瓜子的外国人“嗑上头”并不是那么容易的。以日本为例，人们默认带皮的瓜子是给仓鼠吃的。为了表明带壳瓜子是宠物零食，这类瓜子在包装带上会印有一只大仓鼠。这样的认知，开始逐渐被洽洽改变。因为在洽洽瓜子的包装上印着的是，人怎么嗑瓜子的四个步骤。在日本一家业务超市里，在洽洽瓜子区域上贴上了一张食用说明“要剥开壳，吃里面的果仁。”另外，店员还附上嗑瓜子的感想：剥了壳壳吃米米，确实麻烦，但是很好吃哟。现在，洽洽已经成功打入日本业务超市内部，在不少业务超市如“業務スーパー”都能看到洽洽瓜子的身影。在日本大型电商平台“乐天市场”上，用“向日葵の種（葵花籽）”检索的结果，除了仓鼠吃的瓜子外，就是食用瓜子“chacheer”（另作“chacha”），即洽洽。洽洽的出现，也逐渐让日本人嗑瓜子上了头。在乐天市场的洽洽瓜子评论里，多次出现的一句话是“辞められない止められない商品ですよね。”（一款让人无法抗拒、无法戒掉的产品）除日本市场外，洽洽还把瓜子卖到了韩国、泰国、美国等50余个国家和地区[2]，并进入当地的主流渠道，比如泰国的7-Eleven，韩国食品零售商的E-mart等等。2022年，洽洽（含泰国工厂）出口额5.01亿元，对RCEP（区域全面经济伙伴关系协定）其他成员国的出口额为3.59亿元，占比72%，其中贸易体量最大的为泰国，占比达42%。[3]在泰国，洽洽已经做稳了市场第一的位置。[3]洽洽究竟做了什么，能够改变外国人将带壳的瓜子视作“鸟食”的认知，还顺带教会外国人如何嗑瓜子，嗑出了6亿元的海外营收？洽洽将瓜子卖向全世界背后，中国零食品牌出海浪潮已起。越来越多的零食品牌开始在海外布局，试图将中国零食推向世界的舞台。但如何让有中国文化的零食“走出去”，如何在海外布局供应链，如何接轨海外不同国家和地区的标准，是出海企业无法避免的问题。中国人自古就爱嗑瓜子。最早对瓜子的记载，可以追溯到北宋初年，《太平寰宇记》在历史上第一次记载了“瓜子”。中国人日常聚会、聚餐的场景中，少不了瓜子的身影。到了春节，几乎每家每户置办的年货中都有瓜子。而海外的华人华侨们也将瓜子视为“家乡味道”。最开始，洽洽并没有将瓜子卖到海外。一些回国探亲、商旅的华人华侨们，会将洽洽瓜子带出国给远在海外的亲友们。后来，洽洽开启了“出海”时刻。在FBIF对话洽洽海外事业部市场负责人鲁杰的直播中，他分享了这样几则小故事：2000年，是洽洽出海的关键一年。这一年，洽洽刚刚成立一年，它迈出了出海的第一步。当年，一位来自香港的代理商，在北京参加了政府举办的海外华人华侨新年恳谈会。在会上，他偶然间尝到了洽洽瓜子，觉得洽洽瓜子很特别，很好吃，同时也勾起了“思乡之情”。这位香港客户，最终成为了洽洽出海合作的第一位代理商。洽洽在马来西亚的早期代理商里，有这样一位将瓜子视为“家乡味道”的老华人。春节期间，这位老华人的亲戚给他带了一包洽洽瓜子。这包瓜子，让老华人吃出了家乡的味道。当时，这样一批远洋的老华人心中依然怀揣着家国情怀。于是，春节后，这位老华人便派了他的儿子来到了合肥的洽洽总部，与洽洽洽谈出海事宜。这样一个又一个的小故事，拼凑成了洽洽出海最初的“懵懂期”。随着洽洽在国内市场逐步步入正轨，洽洽出海的思路，也逐步从被动，转向了主动。2008年，洽洽的营收达到了20亿。[4]这一年，洽洽在越南设立了第一个海外办事处，正式在海外市场布局。把瓜子卖给外国人的第一步：本土化
国产品牌出海的历程，有一条稳健的路径：海外华人比较容易接受中国的产品，通过华人群体购买使用再传播给周围的其他群体。[5]早期洽洽的受众是海外华人。但随着出海这件事情由被动变成了主动之后，洽洽将目光投向了那群不会嗑瓜子的外国人——让他们都能嗑上瓜子，并为之上瘾，那可是多大的蓝海市场。但让外国人嗑瓜子有一个前提，不同的国家有不同的文背景、对包装、产品口味、食品标准要求也不同，得适应本地市场。这背后对应的，其实是出海产品本土化的过程。最早出现在洽洽面前的问题是——出海产品必须符合当地的标准。“最初我们以平行进口的方式进入不同的国家和地区，没过多久，我们发现，部分国家对食品法规的要求是十分严格的，我们出口的商品也必须要符合当地的食品法规。”鲁杰说。以马来西亚举例。马来西亚以穆斯林信仰为主，当地的消费者倾向于接受当地的穆斯林食品认证标准，即HDC-halal认证。洽洽花了一个月的时间，从原料到各个生产工序进行了认证审核。而这为洽洽产品进入当地市场奠基。另外，为了迎合外国人的口味，洽洽对瓜子的口味也做了相应的调整。在国内，我们熟知的洽洽瓜子有核桃、海盐、焦糖等，那是因为国内消费者的口味都是偏咸便甜的，但这些口味国外人并不一定都喜欢。以泰国市场为例，除了国内市场有的山核桃味、原味外，洽洽在泰国加入了椰汁原料，推出了椰香口味，在泰国大受欢迎。
洽洽用“傻瓜教程”教外国人嗑瓜子
产品本土化后，洽洽想了不少办法，试图让外国人爱上“嗑瓜子”。既然外国人不会嗑，那就写上“傻瓜教程”。洽洽在不同国家的包装上专门腾出了一块地方，用多种语言写上嗑瓜子的教程。把瓜子用手捏住，尖的地方朝上
把尖的地方放进嘴巴
用牙轻咬，壳仁分离
把仁吃了壳吐掉
韩国洽洽瓜子包装上印有“傻瓜教程”
图片来源：AYukimi 小红书
洽洽会和国外的孔子学院合作，让瓜子作为教具出现在课堂上。课堂上老师们不仅可以教学生嗑瓜子，还可以将瓜子作为切入口，来传播中国文化。
在美国，洽洽将瓜子和春节文化深度绑定，在纽约、休斯顿、洛杉矶等地开展年货节，以瓜子为媒介，传播中国年文化，让国外友人更懂年俗、知年味。[6]为了更深入当地市场，洽洽也会在国外进行地推。洽洽的地推，总能精准的拿捏住当地人的心。比如，在泰国泼水节期间，泰国人大都会驱车返乡，洽洽就在加油站派发试吃品。在漫长又无聊的旅途中，即便是不会嗑瓜子的泰国人也会想着研究研究如何嗑瓜子吧。洽洽还会在促销活动中安插进抽奖环节，奖品跟着当地人的喜好来。如，泰国促销活动的奖品是一件真皮夹克；在越南，奖品换成了金项链。洽洽会聘请当地明星作为品牌代言人。2022年，洽洽官宣了泰国市场品牌代言人——桑尼·苏瓦美塔农。据了解，桑尼·苏瓦美塔农是泰国影帝，一直以正能量、阳光的形象出现在大众视野，洽洽与桑尼苏瓦美塔农的合作，受到泰国消费者的喜爱和认可。另外，洽洽还会结合本土场景拍摄广告宣传片、在泰国节庆档期开展消费者活动、针对泰国年轻人的生活轨迹立体式做线上线下推广、携手桑尼·苏瓦美塔农登上MBK大屏等。[7]“我们坚信嗑瓜子是从娃娃开始抓起，因此，我们不断引导年轻人和一些当地的消费者去嗑瓜子。”鲁杰说。除了洽洽主动教外国人嗑瓜子外，中国的留学生、华人华侨们也是洽洽宣传的“主力军”。鲁杰告诉FBIF，洽洽前期其实并没有在培育市场上花大功夫，因为华裔、留学生会潜移默化的影响当地的消费人群去嗑瓜子，这就是文化的包容性和交融性的印证。
“软磨硬泡”，打入当地主流渠道
能够把瓜子卖给当地人，最为重要的一步是，洽洽将瓜子摆上了本土超市的货架上。现在，在澳洲、北美、欧洲以及东南亚很多国家的主流渠道中，都能见到洽洽瓜子的身影，如在韩国食品零售商的E-mart，泰国的7-Eleven，日本的业务超市，越南的Big C等本土超市的货架上都能够找到洽洽瓜子。韩国某超市的洽洽瓜子
图片来源：AYukimi 小红书
这一切，都与洽洽在海外构建的经销体系有关。此前提到，不少华人华侨在尝过洽洽后都逐渐发展成了海外经销商。
随着海外市场逐渐展露出庞大需求，从2008年开始，洽洽就陆续在泰国、越南、印尼、中东等地区设立办事处。通过这些办事处，洽洽会深入当地市场，与经销商、消费者建立联系。以泰国为例。洽洽在进入泰国之初，是由经销商发展市场，而经销商当时主推的渠道是当地夫妻店和区域零售商上，但这样的渠道影响力相对较小。[8]当时，泰国主流渠道是定位为社区超市的7-Eleven。据了解，泰国的7-Eleven由拥有卜蜂莲花的正大集团运营，截至2017年6月已经有至少10000家门店（而截至2017年中国只有2300多家），几乎占据泰国零售业的半壁江山。泰国消费者几乎会每天两次进入7-Eleven购买商品。[8]洽洽的目标，就是将产品摆上7-Eleven货柜上。但本土商品进入7-Eleven的门槛就已经很高了，在当时洽洽还未打开国外知名度、且作为一个外国产品，进入门槛则更高。除了要符合国家标准外，7-Eleven还会另外对产品品质、包装、品牌有要求。此外，当时的7-Eleven的瓜子品类已经有2个本土品牌，这样的sku对于7-Eleven来说几近饱和。[8]即便如此难进，洽洽还是联合当地经销商一次又一次接触7-Eleven，推广其产品。既然7-Eleven进入门槛高，洽洽就邀请他们到合肥的工厂亲自检验；对包装有要求，那就将产品包装改成符合7-Eleven标准；产品知名度不够，洽洽就不断地参加当地的展会，为产品增加曝光量。就这样“软磨硬泡”下，洽洽瓜子最终还是在7-Eleven货架上成功上线。泰国7-Eleven超市中多款口味的洽洽瓜子
图片来源：王德福 小红书
在鲁杰的分享中，为了推广洽洽瓜子，上线主流渠道，洽洽会以当地经销商推广为主，但也会给经销商传授“经验”，如，一家新门店开张，推广人员可以给超市所有的员工派发试吃。进入当地主流渠道后的，洽洽瓜子便开启了一路狂奔。在泰国，洽洽进入7-Eleven后便逐渐站稳了脚跟。据报道，洽洽在泰国7-Eleven已经上架4个sku的产品，甚至挤掉了当地的大哥牌瓜子。2018年，洽洽泰国的业绩增长300%。[8]在越南，当洽洽攻克了主流渠道后，不少本土超市会主动过来寻求合作。“当地一家主要做生鲜产品的绿色百货超市，也上线了洽洽的产品。”鲁杰解释，当你的产品在某家商店周边超市上线后，这家店就会主动找到经销商引入产品。目前，洽洽建立了一张外销网络，与近100个国外经销商客户建立了合作关系。“未来，洽洽还会继续在目前空白的市场如西欧、中东、南美等扩大海外经销网络。”鲁杰说。除了建立经销网络之外，洽洽还决定将供应链搬到海外。2017年，洽洽在泰国建厂，两年后正式投产。鲁杰介绍，目前，洽洽泰国工厂以泰国为中心，覆盖泰国本地市场的同时，还会覆盖以泰国为核心的整个东南亚市场，甚至也辐射到欧美市场。海外布局16年的洽洽，也取得了一定的成绩。据2023年三季度财报显示，洽洽海外市场增长超过10%。2023 年10月27日，洽洽在接受机构调研时回应，东南亚特别是越南市场增速较好，美国市场也有恢复性增长，未来还会在印尼、中东等区域积极拓展。总体来看，公司海外市场增速略快于国内线下市场，目前情况良好，海外市场收入占公司总营收的10%左右。关于未来，洽洽还会继续深耕海外渠道，寻求增长机会，进军瓜子空白市场的同时，打造第二品类坚果产品。[1]《全世界只有中国人爱嗑瓜子？！》，2016年5月，江苏科技报[2]《推新品、精渠道、扬海外 洽洽食品营收连续两年破68亿》，2024年2月[3]《【中国坚果飘香世界】全球合作共赢未来，洽洽成RCEP论坛合作伙伴》，2023年6月[4]《“瓜子之王”年销39亿，洽洽何以独霸市场20年？》，2023年4月，CBR[5]《海外华人生意，不止华人》，2022年7月，品玩[6]《民族品牌的“国际化样本”，为何不得不提洽洽？》，2022年6月，新华财经[7]《洽洽官宣了泰国市场的品牌代言人——桑尼苏瓦美塔农。》，2023年7月，中国食品[8]《把瓜子卖到泰国去，洽洽就能打破自己的瓶颈吗？》，2019年4月，界面新闻
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