盒马试水自有品牌“出海”，第一站游向美国

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2024-08-28

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界面新闻记者：程璐

界面新闻编辑：宋佳楠

6月6日消息，盒马自有品牌商品已分别入驻美国最大的华人连锁超市“大华超市”和北美最大的华人购物网站“亚米网站”。这是本土商超的自有品牌首次大规模走出中国。

图片来源：微博@盒马

界面新闻获悉，早在4月初，载有盒马商品的轮船就已经通过海运从上海洋山港起航发往美国。

通过市场调研，盒马出海的第一站选择了全球华人分布最多的国家——美国。若在美国市场标杆渠道试水成功后，盒马还计划进入澳大利亚、东南亚、日韩等国家。

在国内零售市场格局颇具挑战的当下，海外市场成为新的增长点。“盒马希望借助中国供应链能力和成本优势，通过自有品牌在海外市场的销售，来提升业绩和盈利能力，这个方向是可行的。”百联咨询创始人庄帅向界面新闻表示。

不过，盒马此举不算是零售商出海，而是自有品牌出海。相较前者，商品或者品牌出海是一种更轻量化的出海方式。如果选择以开实体超市的方式出海，就要面对选址、地方法律法规，以及本地人员招聘、供应链、本地化商品的诸多挑战。

“盒马和大部分品牌商出海是一样的方式，找到代理商，进驻零售渠道销售品牌商品，挑战小很多，最多就是商品不被当地消费者接受，销售不佳而已。”庄帅进一步解释道。

盒马出海的首批商品选择了该公司在国内销量最高的休闲零食和粮油速食，包括料理酱汁类（麻酱、椒麻汁、炖煮包等）、零食类（瓜子、山楂条、苏打饼干、海盐太妃糖等）、米面类（刀削面、龙口粉丝等）。

据界面新闻了解，在亚米网站上线第一周，“盒马牌”商品已经在美国东西海岸新品排行榜升至第一名。

图片来源：亚米网站截图

自有品牌是商超品牌影响力、商品力以及长期供应链能力的体现。从2017年发力自有品牌开始，盒马先后推出了日日鲜、盒马工坊、盒马原标等自有品牌商品，此次出海，盒马选择的多是小包装、保质期更长且已经在国内验证过爆款能力的食品品类。

此次盒马试水出海，显然也是近期整体调整的一部分。今年3月，盒马经历了重要人事变动，创始人侯毅退休，CFO严筱磊兼任CEO。作为工龄已有6年，身上有着深刻盒马烙印的严筱磊，外界分析她可能更加注重成本控制和效益分析，运营层面关注提升效率和盈利能力。

此后外界也得以看到她上任后的变化。4月，盒马率先恢复了会员开卡续费服务、下调免运费门槛，取消“线下专享价”并收回部分折扣。这些举措均表明，盒马正在对此前激进的折扣化战略做出回调。

5月盒马生活服务首次对外招商，6月自有品牌出海，开始寻找新的增长路径。

不过，中国品牌及零售商出海之路并不简单。全球地产服务和投资公司世邦魏理仕对93家中国内地零售商进行的一次调研结果显示，中国品牌海外拓展意愿强烈，2023年共有36家中国内地品牌首次在海外开设门店，超过半数受访品牌计划在未来1到3年内开拓或加大海外市场的门店投入。

对当地文化和消费习惯的不了解、零售物业租赁情况的多样性以及市场准入条件的严格性，是品牌出海面临的三大难题。

目前，选择轻量化出海的盒马刚刚迈出试水的第一步，挑战尚不明显，海外各地的成熟渠道上或将很快看到盒马商品身影。但若未来盒马的野心不止于此，需要应对的问题也会成倍增长。

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