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被低价“选中”的甜啦啦:产品最低2元,2024年预计营收35亿元

FBIF FBIF食品饮料创新
2024-08-28

作者:大君

编辑:Bobo


“不是甜啦啦选中了低客单价,是低客单价选中了甜啦啦。”近日,甜啦啦品牌运营中心总监马骏告诉FBIF。


图片来源:甜啦啦


甜啦啦成立于2015年,目前门店数已接近8000家,正冲刺1万家店。公开资料显示,甜啦啦2024年营收预计达到35亿元,到2025年全国门店数将突破1.5万家,营收也将再进一步达到50亿元。[1]


甜啦啦过往成绩以及未来规划,皆与下沉市场密切相关。根据窄门餐眼数据,甜啦啦三线及以下城市门店占比81.15%。这一数据行业平均水平是54.33%,蜜雪冰城是57.13%,古茗是49.61%。


马骏表示,下沉市场容量巨大,布局下沉市场是甜啦啦的基本战略,未来品牌战略方向不变


低价是甜啦啦布局下沉市场的关键词。一支冰淇淋2元,一杯清风茉白鲜奶茶8元,一桶1000ml水果茶10元……在做到低价的同时,甜啦啦给出的承诺是“产品使用真奶、鲜水果,不添加植脂末”。


“我们保证产品品质不输于市面上任何一款定价20元以上的产品。”马骏向FBIF解释了甜啦啦的质价比策略,并表示目前其客单价维持在10元左右。


甜啦啦为什么能把市面上定价20多元的产品,做到10元以内?被下沉市场“选中”,甜啦啦做对了什么?下沉市场究竟能在多大程度上驱动一个品牌增长?我们和甜啦啦品牌运营中心总监马骏聊了聊,得到了一些答案。


低价“选中”甜啦啦


“使用鲜牛乳奶基底,一杯约含68朵茉莉花”,2023年11月,8元一杯的清风茉白鲜奶茶上市后,成为甜啦啦年度爆款产品,截止2024年3月,累计销量突破2000万杯。期间,清风茉白历经全国断货、返场与升级,目前已成为甜啦啦常驻产品。


图片来源:甜啦啦


清风茉白爆火背后,创始人王伟是关键推手。“他不仅以研发总监身份主导了产品的研发,还最终拍板了产品8元/杯的定价。”马骏回忆,清风茉白在历经5个月的研发后,团队曾考虑把产品定在10元以上价格带,但并未获得王伟的同意。


“王总(王伟)向团队传递的要求,就是一定要保证品牌的质价比。所以清风茉白无论是茶叶、奶、包装设计的选择,都要达到这个价格带最好的质价比体验。”马骏,“我们保证产品品质不输于市面上任何一款定价20元以上的产品。”


看似甜啦啦主动选择了价格带,马骏告诉FBIF事实并非如此。“不是甜啦啦选中了低客单价,是低客单价选中了甜啦啦。”马骏表示,“对于下沉市场来说,一杯好产品不应该用价格选择消费者,要把消费者喝得起作为基本要求。能够消费10元左右的消费者是大多数,如果我们推出更高价格的产品,实际是违背了消费者的意愿。”


门店选址在一定程度上反映了客群消费能力。甜啦啦在下沉市场的主力门店是乡镇店与学校店。截至2024年6月,甜啦啦两大门店合计占比43.21%。同期,该数据行业平均水平是23.45%,蜜雪冰城是34.17%,古茗是39.86%。[2]


另一款产品超牛牛油果的定价历程,更加直观地体现了甜啦啦“被选中”。2023年8月12日,千万粉丝博主“网不红萌叔Joey”发现牛油果茶价格多是20—30元后,在视频中喊话甜啦啦,“给你一个月,把牛油果(茶)干到15块。”[3]评论区点名甜啦啦“把价格打下来”的也不在少数。


两周后,甜啦啦发文回应,“挑战1个月把牛油果的价格打下来。”[3]不到一个月,2023年9月8日,甜啦啦选用墨西哥进口牛油果、定价12元/杯超牛牛油果上市。尽管是被动选择15元以下价格带,但产品销售表现并不逊色。上新10天,超牛牛油果销量突破500万杯,成为甜啦啦又一爆款产品。


在马骏看来,消费者喜欢奶茶本质上是喜欢其能够成为经济、好喝、健康的结合体。甜啦啦想要在下沉市场长期生存的关键,就是适应消费者喜好。


“我们两大主流消费群体——宝妈多是基于对产品品质的信任而消费,学生则是基于甜啦啦是喝得起的产品而消费。”马骏告诉FBIF,两大消费群体直接影响甜啦啦采取“看得见、摸得着”的质价比策略,“像一桶水果茶,就是一眼能看出来分量和用的鲜果。”


为保住低价,甜啦啦卷向供给端


想要维持低价并不容易。甜啦啦的“质价比”大刀先是砍向了自己。


“对于甜啦啦来说,‘质价比’是刻进组织血液和大脑里的。为了让利消费者,我们可以牺牲企业的利润。”马骏透露,甜啦啦根据产品品类的不同,让利幅度有所差异,但整体而言,主动让利行为已在企业内部司空见惯,“这些年甜啦啦在产品上所牺牲的利润是排在行业前列的。”


这并不是甜啦啦首次揭露品牌会主动压缩自身利润。联合创始人许周也曾发表类似言论,“为了迎合消费群体,我们把公司总部的利润压到了极致,还好我们有足够大的体量撑得下去,也可以在下沉市场分得一杯羹。”[4]


图片来源:甜啦啦


与更多供应商谈判,寻找质价比最优解,同样是甜啦啦维持低价的策略之一。


甜啦啦除却自建果园、自建工厂保障核心原料的供应外,仍有一定比例的原料依靠外部供应商提供。马骏告诉FBIF,甜啦啦选择供应商的首要条件是保障原料品质,其次严控价格。


拥有更多的门店,意味着企业将能匹配到更优质的供应商、更具优势的采购价格。随着门店数量增长,甜啦啦对于上游供应商的议价权正在变大。根据甜啦啦官方数据,目前甜啦啦全国签约门店数量接近8000家,正冲刺1万家。另据窄门餐眼数据,甜啦啦现有门店数量居行业第六,为5692家,超过霸王茶姬的4537家。


尽管清风茉白是甜啦啦首次涉足鲜奶茶,但马骏表示,甜啦啦仍然受到了供应商重视,“供应链端同时出现了多个供应商拿着不同茶叶品种供我们选择。”根据甜啦啦发布的信息,清风茉白在销量突破2000万杯后,产品开启升级焕新,不仅更换了杯身外观,且将原有茶叶更换为市场价格更高的金奖茶叶品种。


而2024年以来,甜啦啦爆品升级频率明显提升。不只是清风茉白,超牛牛油果、超仙黑桑葚、超红车厘子等多款爆品均在价格不变的前提下,于上半年迎来产品升级焕新。


对于依靠加盟模式的甜啦啦而言,更为重要的是,低价策略需要获得加盟商的认可。


公开信息显示,甜啦啦产品毛利率55%左右,低于霸王茶姬、蜜雪冰城、古茗等的60%以上产品毛利率。同等条件下,甜啦啦更低的产品毛利率,对应着加盟商经营挑战相对更大。除却许周曾明确表示“我们必须要保证门店的利润,因为门店没有利润就不能生存下去”外[4],甜啦啦正在从多个维度,降低加盟商经营难度、提升门店盈利能力。


甜啦啦通常建议加盟商选择面积18平米左右的主流店型。马骏向FBIF透露,背后原因之一正是出于“加盟商选择更小的门店、租金压力小”考虑。


另一方面,甜啦啦设法在招商运营方面给予加盟商更多支持。对于意向加盟商,甜啦啦以免加盟费、行业内相对较低的13万元初期投资成本、为商铺提供房补等降低加盟门槛。对于已签约门店的加盟商,甜啦啦则尝试提供流量扶持,在企业内部建立奖惩机制,若加盟商在开业一年内闭店,多个部门需承担连带责任等方式,提升门店存活率[5]。


而在门店经营挑战相对更大的情况下,甜啦啦试图更加细致入微地保障加盟商利益,增强品牌与加盟商之间的信任感。王伟曾提出品牌要服务于加盟商,让加盟商有话语权。通过派总监巡店实地解决门店运营问题,加盟商可直接打电话向王伟本人投诉等与加盟商统一战线的方式,获得加盟商对总部的配合。


甜啦啦要在低消费水平地区造一个未来


甜啦啦已在下沉市场开出数千家门店,但在许周看来,品牌对下沉市场的探索远未触达天花板。许周曾公开表示:“根据我们的调研,下沉市场能够承载大约四万家平价茶饮店。中国有近两万个镇和一千多个乡,去掉一半也能开近2万家茶饮店;如果加上县城、地级市等,新茶饮的市场容量十分巨大。”[6]


马骏向FBIF证实了甜啦啦未来仍将继续布局下沉市场,“品牌的初心就是服务下沉市场消费者和加盟商,这也是我们坚持了10年的额战略方向。未来,品牌战略方向不变。”


那么,接下来如何推进下沉市场布局?马骏告诉FBIF,甜啦啦将会着重依据区域人口密度以及区域市场竞争程度因素,考虑是否推进市场布局。其中,安徽、河南作为品牌大本营将继续加密门店,以地域饱和攻击方式树立品牌区域优势;并向东三省、华北等北方市场继续扩张;华中、华南部分区域也在品牌市场规划之内。


“我们将会在区域内持续加强品牌差异化认知。就像我们会公开参与进公益活动,用实际行动让消费者感受我们的初心和不一样。”马骏说。2024年6月,甜啦啦联合守护者·中国儿童防走失平台,定制走失儿童信息杯套,并落地49家走失儿童信息展示主题店,援助宝贝回家。此外,甜啦啦参与的公益活动还包括助力乡村振兴,帮扶困难群众,向户外工作者免费赠送茶饮等。


图片来源:甜啦啦


与此同时,甜啦啦也在通过双微一抖、小红书等社媒平台,以及私域渠道为区域门店引流。“总部对不同区域门店扶持方式不同。作为品牌,我们会最大程度地扶持区域市场现有门店。”马骏表示。


另一方面,根据甜啦啦的观察,其下沉市场消费者正在向低年龄群体延伸,由过往的15—30岁下探到12—25岁。甜啦啦以“好玩、好喝、好看”为主要特征的产品上新策略,正是为了匹配这一新群体的需求偏好。


以好玩为例,马骏向FBIF解释,年轻群体关注点聚焦于猎奇、社交。甜啦啦的“好玩”在于以产品品质叠加前两者,通过围绕当下热点产品元素的快速研发上新,以及与年轻群体进行产品共创等,让消费者在拿到产品的那一刻,内心的愉悦与社交分享的冲动被瞬间激发,“我们在下沉市场遵从的是,消费者花钱这个动作本身是发自内心的。”


从数据上看,甜啦啦的产品上新策略正在奏效,客单价呈现提升趋势,由最初的5元一路上升至目前的10元左右。


对于一二线市场,甜啦啦也并非毫无野心。但就目前来看,一二线城市的战略意义对于甜啦啦而言不及下沉市场。马骏告诉FBIF,品牌从低线城市向高线城市渗透,更像是一场金字塔式的攀升,在尚未夯实基础的前提下全力进入一二线市场未必更好,甜啦啦目前已进入一二线城市的行为,更多在于加大品牌声量及势能,辅助品牌占领下沉市场。


而对于消费水平同样相对较低的东南亚市场,甜啦啦显然拥有更大热情。许周曾从两个方面总结东南亚市场与甜啦啦的适配度[6]:


在需求方面,东南亚对新茶饮有一定的认知和消费习惯。部分国家虽人均工资不高,但储蓄习惯良好,消费能力与甜啦啦高质价比品牌理念相匹配


在供给方面,东南亚的运输距离、人工成本、市场容量等具备综合优势,是新茶饮出海首站的优选地区。


早在2018年,甜啦啦就曾组织团队去往日本、新加坡、马来西亚等地进行考察调研,验证出海想法。2023年甜啦啦正式落子印尼,走出品牌出海第一步。


根据公开报道,2024年,甜啦啦计划进入东南亚3—5个国家。目前甜啦啦已在印尼开出13家门店,并开始验证在越南、菲律宾、马来西亚等国家开店的可能性;2025年,甜啦啦将探索在欧洲、北美等地区开店。


“甜啦啦的品牌路径,和很多茶饮品牌不一样。这是因为我们的机会就是从低消费水平地区出现的,我们要做的就是一直向低消费水平地区走去。”马骏说。


参考来源:

[1] 《会员活动 | 合肥分会第1期暨稷云台精英汇第69期会员活动走进甜啦啦集团》,2024年5月22日,稷云台

[2] 《千万网红喊话甜啦啦打下牛油果价格?官方回应!》,2023年08月29日,甜啦啦TIANLALA

[3] 《甜啦啦联合创始人:下沉市场,到底该怎么打?》,2023年12月18日,咖门

[4] 《揭秘甜啦啦高速发展背后,大量优秀同行加入》,2023年10月16日

[5] 《对话甜啦啦:冲击“万店”、落子海外,新茶饮破题新消费》,2023年10月30日



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