市场放缓之下，乳企破局之机
这两年的乳品市场算不上火热。
伴随乳业发展和周期，过去2年中国乳品行业呈现了阶段性放缓与过剩趋势。从各细分品类销额来看，包括酸奶、婴儿配方奶粉、甚至是奶酪和冰淇淋等在前几年增长的品类也遭遇了下滑。
与此同时，在消费分级、人口结构变化等因素影响下，行业迈入新一轮发展期，量增与结构并重。消费者高端化、健康化需求日益显著，推动行业细分品类创新升级。另一方面，传统商超渠道流量见底，乳品销售渠道日趋多元。
展望未来，行业挑战与机遇并存，企业应如何在新时期破局，寻找新增长价值点？
2024年6月25日，罗兰贝格合伙人兼大中华区食品饮料业务线负责人严威于FBIF2024乳品创新分论坛，进行了题为《市场放缓之下，乳企破局之机》的演讲。罗兰贝格是如何看目前乳品市场的？中国乳业基本面如何？隐藏着哪些“破局之机”？
严威，合伙人兼大中华区食品饮料业务线负责人，罗兰贝格
【下文根据演讲整理，内容有删节】
大家好，我是来自罗兰贝格的严威。过去十多年里，我深耕食品饮料行业，涵盖乳品、软饮、方便食品等多个细分市场。在和客户的深入交流中，我注意到，相较于长期战略布局，客户越来越重视运营的精细化，特别是敏捷研发、上新机制、渠道策略、采购优化和数字化转型等。近年来我们观察到一个有趣的现象，中国乃至全球的乳企正在从过去较粗放的发展模式，逐渐转向更加注重基本功和内功的阶段。
罗兰贝格作为在中国深耕多年的全球知名咨询公司，对中国本土及国际市场有着深刻理解，在乳品产业链的各环节也积累了丰富的服务经验。
今天的分享中，我将着重介绍以下5个方面：
（1）发展阶段：我将分享中国乳业的发展历程，及接下来要进入的阶段；
（2）驱动因素：从行业视角及消费者视角，剖析影响中国乳品行业的六大核心因素；
（3）品类趋势：从两个维度来分析中国乳业基本面，一是人均奶类蛋白消费量和发达国家的对比，二是品类结构的演变；虽然很多时候市场总量增长缓慢，但显著的结构性变化也意味着潜在机遇；
（4）渠道趋势：中国是世界上渠道生态最复杂的国家之一。对比国外市场，无论是发展中国家还是发达国家，他们有的渠道我们都有，而且我们还有他们没有的渠道，这涉及价格、产品、营销等多个层面。许多企业面临渠道选择：若不做新渠道的话量会掉，但如果做了新渠道，则对整个生意、价盘有影响，我们后续将探讨其中的挑战；
（5）行业启示：结合行业短长期趋势，我们将探讨全国性及区域性乳企，及价值链上游和中游的供应商，如何参与行业变革，以确保在新一轮竞争中保持竞争力。
中国乳业的发展阶段
首先让我们简单回顾中国乳业的发展阶段。
中国乳业虽已经历了四个发展阶段，但其高速发展阶段主要集中在90年代末或00年后。这里有几个核心驱动因素，比如常温奶的便利性使得通路分销渠道得以大幅扩展。此外，从消费端来看，90年代末到2000年期间，中国人均GDP达3000美金以上，更广泛的消费者开始真正消费得起乳制品，且对奶类蛋白的重视程度显著提高。
到2000至2010年间，乳业经历了包括三聚氰胺在内的质量危机。但随着国家政策的出台、对食品安全的重视、经济的持续发展和技术的迭代，行业高速发展。除了本国奶源外，还出现了大量的进口奶源。
疫情后的这两年确实因为宏观环境及消费预期，行业有下探趋势。但我们相信这是短期现象，我后面会通过数据给大家一些指引。
总体来看，虽然有短期震荡，但中国乳业已进入真正的下半场，增长不再那么容易，这就需要依靠真正的底层基本功来竞争。这个阶段是相对平稳、缓慢的增长期，由于中国市场的庞大体量，依然有吸引力。在最新阶段，我们可以看到供需两方面因素推动：在供给侧，许多乳企在育种、饲养技术甚至饲料原料等方面做了很多努力，以进一步提升奶量和奶质；在需求侧，我们可以看到人均消费量的提升和品类结构的机会。
驱动因素
整体来看，消费分级分层、健康意识提升、人口结构变化等六大影响因素正在重塑中国乳品行业格局、带来发展机遇。
1、消费分级分层
中国市场广阔，消费者分属于不同细分市场，其消费理念和价格敏感度不同。因此，在这两年经济疲软时，折扣店、拼多多等以价取胜的平台发展迅速。与此同时，消费者的要求也不断提升，更追求“质价比”。现在发展较快的会员超市如山姆、开市客，也是迎合了中产、精致妈妈等人群需求。整体来看，这些消费者对高品质产品和有竞争力价格的诉求是一样的，人群正在分化。
2、健康意识提升
疫情后，健康意识提升的趋势非常明显。值得关注的是，乳品企业正在通过多种功能性价值主张来迎合这一趋势，例如帮助消化、促进视力、增强记忆和改善睡眠等，这为乳制品企业提供了重要的机会点。
3、人口结构变化
首先，人口趋势具有不可逆性，中国的人口接下来很难再有真正显著的增量；第二，自2018年以来中国出生率断崖式下降，2016年中国新出生人口是1800万，到2022年只有930万，这样的跌幅对婴儿奶粉行业有很大影响。所以企业需要思考宏观人口趋势对整个行业意味着什么。与此同时，人口老龄化也在不可逆地发生，企业应从消费者生命周期角度出发，满足成年人和老年人的乳制品需求。我们看到在日本等成熟国家，这是个很大的市场，可以做到非常精细化。
技术迭代推动包装、产品成分及上游的育种、饲养、加工和生产等各环节的不断进步，从而提升产品在运输、价值感和营养方面的表现。
5、多元渠道涌现
中国的渠道生态很复杂。对很多操盘人来讲，每天要面对的问题是，每一两年总有新渠道出现，做还是不做，该怎么做。这时就该思考企业本身是否有足够的渠道研究能力、产品迭代能力、及对渠道的统一管控能力。
6、基础设施完善
最后是基础设施建设，目前国内乳制品仍以常温奶为主，但随着消费者健康意识提升，对冷鲜、冰鲜、短保产品的诉求越来越大。冷链的持续优化，也是一个机会点和趋势。
总结来说，我们看到这六大趋势将会持续发生并影响整个行业，不管是增量、结构、还是打法，都会受到影响。
品类趋势
我们需要了解，蛋白，特别是动物蛋白的饮用量和经济发展强相关。动物蛋白包括肉类蛋白和乳制品，乳制品和经济、生活方式与理念高度相关，背后反映了人们对蛋白营养的诉求。
目前中国人均乳品消费量约为41公斤/年，而欧美国家的年乳制品消费量达250公斤以上，一大原因是他们有很多正餐化的消费场景，如早餐、奶酪等。中国与欧美国家在饮食文化习惯和经济水平上存在较大差异。
案例：日本乳品行业品类结构
我们可以参考文化、饮食相对比较相似的东亚国家。近两年，中国乳制品人均消费量约41公斤，这一水平相当于70年代的日本。而如今，日本消费量在93公斤，韩国87公斤。虽然短期内有行业阵痛，但如果大家对基本面有信心，可以更多展望未来。通过跨行业、跨国别的研究，我们相信中国乳业会有跨越式发展。但这需要时间，也需要有达成目标的路径。
品类结构上，对比日本和中国，可以看到中国酸奶、奶酪的占比和日本相差很多，存在大量结构优化和升级机会。这也并不代表白奶会疲软，白奶的高端化或鲜奶化非常明显。
我们可以看一下日本乳制品的创新是怎么做的。产品创新和培养消费习惯都很重要。培养消费习惯有几个重要元素，首先要明确针对哪些细分人群，用什么样的价值主张来满足他们的需求；其次，如何增加场景化消费，是利用现有场景还是创造新的场景；此外，还需增加消费频次，从而把蛋糕做大。
日本的酸奶已经非常精细化，拥有很多价值主张（functional benefits），包括最常见的肠道健康、骨骼类健康（特别是对中老年人）等，还有包括睡眠、视力、甚至肌肉益处的产品。
再以奶酪为例，奶酪在中国发展也很快，通过零食化、甜点化创造消费场景，增加消费频次。这在日本已非常成熟，而在中国正处于快速发展阶段。
国内乳业结构升级机会
我们可以看到，在白奶里UHT占比很大，这和乳品头部公司对这块生意的重视和它的占比有关。同时，由于中国很大，价值链、运输等问题也导致了常温奶在很长的时间内占据主导地位。目前我们注意到大量公司在积极推动鲜奶或ESL奶。随着中国冷链物流的发展及消费者对新鲜产品的偏好，鲜奶的市场份额将大幅提升，这在日本和欧美国家也很常见。
关于奶粉，尽管中国的出生率下降，但新生儿绝对数量仍然庞大，因此奶粉行业很难发生重大变化。结构性的变化主要体现在成年奶粉的增长，同时婴儿奶粉的价值感也是行业参与者可以去捕捉的机会。
渠道结构趋势
中国的渠道非常复杂。我们可以从两个维度来看，一个是产品消费形态，包括即时消费，短期囤货，长期囤货；另一个渠道形态，包括线上、线下、或O2O。
从这两个维度看，中国的渠道很多元，每几年都会出现新的渠道，各渠道之间也存在此消彼长的关系。有些没带来太多增量，可能是蚕食传统渠道，但对操盘手来讲不做不行。
1、兴趣电商高速增长
随着兴趣电商的崛起，线上内容和直播渠道变得越来越有价值。过程中，我们需要精细化运营，深入了解消费者，而这一切都需要数据的支撑。我们知道，真正能提供很多数据的渠道在线上，对很多公司来说是了解消费者行为，了解产品好不好卖，实现快速迭代的重要手段，因此线上成为了一种低成本且易于操作的渠道。
2、即时零售迅速扩张
消费者喜欢方便，O2O已成为不可逆的趋势。这种为消费者提供便利的渠道正在快速发展，包括平台O2O、生鲜O2O等。然而，社区电商存在价盘、窜货等问题，有一定跌幅。
3、To B渠道疫后反弹
随着疫情的结束和消费的变化，餐饮场景，烘焙、咖啡、奶茶等TO B渠道大量发展，很多公司在上市。我们可以发现TO B渠道中如何进行大客户管理和洞察、实现产品区隔化非常重要。恒天然在这方面做得非常成功，我们也看到越来越多公司在餐饮细分场景中挖掘机会。
4、近场小业态持续增长
近场小业态迎合了消费者追求便利的需求，很多离消费者较近的小业态特别适用于乳制品等保质期较短的产品。
5、多元新业态涌现
一些新兴折扣店在过去发展迅速，其价值主张就是便宜，通过引流产品来推动白牌销量。然而，很多大品牌做折扣店渠道是很痛苦的，因为商家的定位就是靠低价引流，会影响价盘。所以有些公司会拒绝参与竞争。确实，大家要想一下哪些渠道要控制，哪些要发展，自身能力如何。
会员店的发展也很快，满足了一部分对产品质量和价格有较高要求的中产人群。在美国等国家，这种模式的市场潜力已被验证。这类渠道采取会员付费形式，如果产品与其他渠道没有差异，显然无法满足他们的需求。因此，商家和品牌方需要提供自有品牌、差异化产品来满足消费者需求，也有很多品牌在这个渠道做得很好。
1、整体策略：乳企破局之机
在下一轮竞争中，无论是成熟乳企，还是新兴乳企，都需要从策略方向、能力抓手等多个维度更新战略规划。
2、策略方向
头部乳企需要关注几个核心点：结构性变化下品类如何布局，品牌如何占领消费者心智，如何通过矩阵式媒体投放确保品牌活力，如何构建渠道迭代的能力和通路，以及在价值链什么环节重点布局。
出海是一个比较大的话题，更适用于国内已做得比较成功的企业。首先，企业在其领域内至少排名第一第二，同时还要想明白，企业是否具备输出人才的能力，核心竞争力在哪。
3、能力及支撑体系
面对存量市场疲软的情况下，我们需要增量，那么创新就很重要。怎么做增量，核心能力包括敏捷研发，上新能力等。传统渠道不太适合做新品，如果一个产品在渠道里一两个月铺货动销不行，就几乎死掉了，所以如何用一些渠道的新打法做新品推广很重要。
数字化建设则要求利用数据更精准地进行决策，比如，如何让费用更可控等。
案例：精准识别热点商机，敏捷造品
首先我们来看一家这两年非常成功的方便食品公司。在精准识别热点商机后，一个月内敏捷造品，通过蓄水造势、试销迭代等创新打法，成功打造爆品，并拓展至线下渠道。产品线上上市当天就销量4万盒，抖音账号涨粉20万+。
这个打法里面有几个重要环节，首先是开发产品，这涉及敏捷研发能力，一旦遇到比较好的话题或者元素，研发库里有没有储备很重要，不然快不了；其次是热点的追踪能力，如何通过精准的消费洞察挖掘消费者感兴趣或者有争议的话题；最后，如何利用好独立研发团队做新品也至关重要。很多公司的研发团队资源配置有限，做新品时有业绩增长、盈利目标、精力分配等压力，因此，是否有魄力单独分配一些资源在新品上是关键——包括研发，供应链，营销投入等。
有了以上条件，通过线上渠道造势和试销，并根据试销数据发现问题、快速迭代调整。线上热度有一定基础后，可通过调整包装、规格、价格，并精选渠道实现线下推广。
现在很多快消公司不具备这样的能力，而这一能力至关重要。
案例：数字化营销
我们再看一家较为创新的国内饮料公司，它近年来业绩表现优异，每年保持高速增长。这家公司打造了一个非常好的数字化通路模式，通过“五码合一”，把传统渠道的终端小B、经销、分销商、工厂的链路全部打通。
虽然许多快消公司都有类似的管理工具，但真正实现BC联动的公司并不多。通过数据中台，品牌方可以清晰掌握渠道的进销存和终端动销数据，进而能精细、精准、敏捷地进行消费者推广和新品投放，可以精准到某一SKU、某类终端、甚至是促销时段。同时，数字化工具支撑了高效的营销活动审批、流程管理、效果追踪和策略调整。
包括乳制品在内的快消行业整体渠道与消费者推广费用占比较大，是否有优化空间？通过这种模式，几乎没有成本浪费。该公司近年来销售费用和宣传推广费逐年下降，主要得益于规模效应和营销数字化。这种精准营销能力对于费用控制至关重要，需要数据支持。
以上是今天的主要内容，非常高兴今天有这个机会与大家进行分享，谢谢！
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