小米设计理念带给食品行业的启示：“没有刻意的设计是最好的设计”
作者：Abby，编辑：Bobo
选题：Mote
小米为什么能够持续打造出生态链爆品？
因为性价比高？不止于此，和设计也有着密切的关系。
小米系产品一眼看过去颜值很高——简约，留白。颜值高是大众对小米系产品最初的印象之一，但小米的设计，不仅仅只有高颜值。
直击消费者需求和痛点，好用、好看，性价比还高。这也是雷军在《小米创业思考》一书对“设计制胜”的总结。
小米生态链产品
图片来源：小米
这一次，我们来深入讲一讲小米对设计的思考。小米设计逻辑能否延展至食品饮料包装设计上，又会对食品饮料的包装有什么样的启示呢？
“没有刻意的设计就是最好的设计”这一理念贯穿了小米的成长。雷军认为，设计不止要外观好看，还要为了体验、效率、公共价值而设计。[1]
雷军公开分享了小米模式的四大学习对象：向同仁堂学真材实料，向海底捞学口碑，向沃尔玛和开市客学高效运营，向无印良品学设计。
来看看无印良品的食品饮料包装。一瓶水的包装上，只印有产品名称、简介以及生产相关信息。
无印良品山泉水包装
图片来源：无印良品旗舰店
食品包装同样如此。
无印良品零食及宠物零食包装
图片来源：无印良品
还有将极简风用到极致的“环保透明水瓶”，瓶身设计上仅写了一个字“水”。
无印良品的极简“水”瓶
图片来源：凡因品牌官网
其实这都说明一点，设计的底层逻辑是通用的。不论是电子产品还是食品饮料，设计制胜，放在哪个行业都不为过。
那设计其中通用的部分到底是什么呢？
小米生态链爆品：设计就是核心产品力
小米设计是什么样的？一个典型的案例，就是插线板。
2013年，小米联合其生态链企业青米科技打算做一款插线板，目标要卖到1000万支。
怎么能够卖到1000万支？
雷军拿起了身旁的一支插线板，直接指出，粗大笨重，毫无美感。[2]这其实就是当时插线板行业存在的痛点，特别是USB插线板，贵（在150元上下），外观厚重，不美观。
左图为普通插线板，右图为10年前的某USB插线板，都比较厚且笨重。
图片来源：小红书@.；什么值得买@我不是麦子
在这样背景下，小米要做的插线板需要有这几点：高品质、内置三个USB充电器，体积要小，外观要好看。雷军尤其对插线板的美有要求，“插线板要美轮美奂”。
但什么样的插线板是“美轮美奂”的呢？这一点，雷军也无法明确的表达出来。“我们只能通过否定一个又一个设计，慢慢把美找出来。”
既然市面上的插线板大、厚且笨重，那小米就在保证安全性能的前提下下，把产品做小、做薄、做窄，强电插口和弱电插口（USB接口）要均匀分布。如此下来，外观呈现是美的，但内部却涉及到非常复杂的工程问题。
小米插线板外观和内部构造同样精美
图片来源：小米官网
为了达到高颜值，就必须去解决这些工程问题。这其实就是设计驱动产品。青米经过5轮设计，被否定、修改、磨合，耗时7个月才最终在外形上定型。[1]而从做插线板的想法到真正落地成产品，花了15个月。
2015年3月，小米的插线板以白色、简约、小巧且精美的造型出现。一上市就引发了市场巨大反响。米粉节期间的4月8日当天就卖出去了24.7万只，到6月销量突破100万只。[1]
小米插线排
图片来源：小米商城
在《小米创业思考》一书中，对于小米插线板的成功将其总结为：品类的反差红利。
在小米插线板出现之前，插线板行业更强调安全性，大都没有过多的设计感，消费者对插线板也存在刻板印象。这也是雷军为什么会在产品研发之初，对“美”十分坚持。靠着外观的反差，小米插线板的上市甚至带动了插线板行业对外观的重视度。[2]
目前多家品牌插线板样式类似（右下角为小米插线板）
图片来源：各品牌官方旗舰店
小米对设计的重视，甚至设计驱动产品，在生态链产品中都有所呈现。如小米移动电源的两边将普通产品的棱角外形设计成更适合手握的自然弧度，这背后对于外壳材质工艺、成本都有所要求。
米家台灯同样如此，它也是小米极简理念集成表现的产品。
在外观设计上，米家台灯看不到多余的部件。雷军表示，“五个一”就能说完米家台灯：一根灯臂、一根红线、一根立杆、一个底座和一个按钮。而小米台灯的这一根红线，还打动了有着“设计界奥斯卡”之称的iF金奖的评委，米家台灯又斩获了2017年的德国iF金奖。
小米台灯1S增强版
图片来源：小米商城
小米的包装设计也承袭了产品设计的理念：简约、合理、控制成本。
在小米第三代手机包装上，从纸材的使用到内托的设计都在不断地简化和迭代。如，最初手机和配件的内托包装是分开的，但从第三代设计开始，两者就合二为一，增加了一个把手，用户只需要拉动把手即可将手机和说明书一同取出。这样子的改变让手机包装盒简单、小巧、轻薄。[3]
小米第三代手机包装
图片来源：《包装与设计》
陈露坦言，从三代手机包装过程中建立了小米包装设计逻辑的DNA：以用户为中心，给用户最好的开箱体验，致力于完善包装盒的每一个细节，注重工艺细节。[3]
一个好的设计，还能帮助消费者建立认知。如小米的彩虹电池。
小米7号彩虹电池
图片来源：小米商城
很多消费者都很难弄清楚电池的大小，小米就用包装巧妙地解决了这一问题。
小米彩虹电池外观设计没有过多的元素，只是在包装上放大数字“5”和“7”，强调好看的同时，还兼具解决了用户对电池规格认知不清晰的问题。消费者在购买的过程中，还“无意识”地加强了对电池规格的认知。另外，在包装盒上采用透明的设计，简单却能呈现出电池彩虹配色的美。
一件遮住商标的产品，除去品牌溢价后还能够靠什么吸引消费者？雷军认为有三点，高品质、高性价比、高颜值。好看、好用才是好质量，这是其总结的小米“新质量观”。
“小米正在打造一种全新的产业和商业模式，届时，产品设计将成为小米的核心竞争力。” [1]小米生态链包装设计总监陈露曾在接受采访时说。
雷军：以用户体验为导向的“无意识”设计
小米设计所呈现的效果——好看且体验感好。小米生态链保持统一的设计风格，即“Mi-Look”，总是能够一眼让人看出来——统一的白色系、留白、极简风，好看且时尚。
重视设计的小米，背后的设计逻辑是什么样的呢？此前提到，雷军曾公开表示，小米设计的学习对象，就是无印良品。
无印良品出现在1980年，彼时，日本正经历能源危机，世界经济增长乏力，消费者希望以更便宜的价格购入商品的同时，有希望商品质量优良。无印良品正是满足了日本消费者的这一心理需求，从而一崛而起。[4]
无印良品核心人物——艺术总监原研哉强调的设计美学，就在于“简”和“空”，就是除去华美与虚饰，省去一切多余的浪费，简化产品的形态，并专注产品的功能。
在设计上，无印良品提倡“无意识”设计，即无论设计师在产品上花费精力多少，都不希望消费者直观的看到设计。但在使用产品的时候，又能够从细微末节之处，感受到设计的人性化。[4]
如无印良品的雨伞在手柄上设计了一个凹槽，可以将手中的重物悬挂于此，解放双手。另外，不论是从哪个方向将雨伞收起来都可以成功扣上，这种小细节，只有在使用时才能感受到。
图片来源：《无印良品产品包装设计的美学分析》
“没有刻意的设计，就是最好的设计。”雷军总结。同时，他还强调，学习无印良品不仅仅只追求外观上的好看，而是用创新的方法去实现设计，既要为审美而设计，也要为体验而设计、为效率而设计、为社会公共价值而设计。[1]
这就好比，小米手机为了消费者沉浸式体验开创了全面屏，但全面屏的实现背后是机身结构的不断调整创新；为了提升用户体验和服务运营效率，在电视机外包装盒上做了调整以方便电梯运输；以及在手机中长期优化“无障碍使用”，以更好的服务于视障群体等。
其实，设计不单单只是外观造型的设计，而是要考虑到多维度的问题，包括品牌的延续审美，产品的功能以及用户的体验等等这些维度。
这一点，小马宋曾经在《营销笔记》如是说：包装是企业拥有的发行量最大、完全免费的一个媒体平台，它能承担发现、销售、转化、传播、沟通等多种功能。所以，千万不要只把包装当作一个“包装”那么简单。[5]
从无印良品到小米，其实可以看到其背后对用户需求、产品功能等底层逻辑在其他行业都是通用的。当然，在食品饮料上也不例外。
食品饮料的“无意识”设计：好开、好撕、好拿、好认，还好看
很多食品饮料包装设计也有很多满足“无意识”设计的“巧思”。
2023年夏天，农夫山泉收到了一封由87岁退休老教师的一封信，信中提到了农夫山泉“手提把柄”设计，以前可以单手倒取饮用水，如今产品变成了软性提环，需要双手配合才能取水，并不方便。[6]
而后不久，农夫山泉在新款4L水的瓶身细节上做了优化，保留手握把柄的同时，水瓶上端自然向内倾斜，还可以轻松控制水流大小。[7]
农夫山泉把手设计
图片来源：农夫山泉官方旗舰店
同样，农夫山泉婴幼儿用水在瓶身从使用者的角度出发，添加了凹槽设计，考虑到了父母手型不一样的问题，爸爸握大的凸侧，妈妈握小的凹侧，方便单手轻松握住产品。
农夫山泉婴儿水凹槽设计
图片来源：农夫山泉官方旗舰店
更早些时候，在农夫山泉发展早期就研发了“运动盖”，红色的喷嘴状瓶盖可以上下开合，用力挤出即可饮用。[7]而后，农夫山泉的尖叫、矿泉水也沿用运动盖的设计，单手就能开合。并且内设专利的阀门，在开盖状态下，普通的侧翻、倒置都不会使水流出，只有在受压情况下才会出水。[8]
农夫山泉运动盖系列矿泉水
图片来源：农夫山泉
单手就能打开瓶盖，对于在运动场景下的消费者来说非常的便利，可以随时、方便的饮水。
这些设计，都只有在使用的时候，才能感受到。即便是打开瓶盖，倒水这些小动作也可以让人感到“舒服”。
站在方便使用者的角度去做设计，强调设计的实用性，日本包装可以说是有颇多心得。
如，日清泡面最初为了泡面时“压盖”，在杯底设计了一款杯盖贴纸。2021年，日清将“压盖”的小设计做了调整，杯盖由单开口变成猫耳形状双开口，泡面时只需要把两个猫耳开口往下压紧就能轻松将杯盖封住。这一改变，不仅仅是方便泡面，更是可以减塑。据悉，日清这一举措每年可以减少多达33吨的塑料用量。[9]
日清合味道杯面（左边为贴纸设计，右边为猫耳开口设计）
图片来源：マイナビニュース
吃过盒装冰淇淋的消费者都能有过，始终无法吃干净盒边的“最后一口”。明治设计师将勺子设计成不规则形状，贴合盒装边缘，让消费者可以“一滴不漏”地品尝冰淇淋的美味。
明治Essel超级杯香草冰淇淋勺
图片来源：明治Meiji官网
在牛奶盒上，明治也有这样的“小心思”。为了不浪费一滴牛奶，在牛奶盒顶端设计了一个倾斜如屋顶形状，称为gable top，这一倾斜角度就是为了方便倒出盒中的“最后一滴牛奶”。
明治牛奶盒gable top设计
图片来源：helloPD
此外，明治牛乳盒开口的反方向设计了一个小凹槽，是为了专门让视障人士区分鲜奶和其他乳制品。同样，为了方便视障群体，国产老品牌北冰洋在2011年更换的新包装上印有盲文。
图片来源：明治牛乳盒的小凹槽设计
图片来源：helloPD
除了让消费者方便的设计外，还有一些和小米一样，有着简约、留白、时尚的外观设计案例。在国际设计大奖，如iF、Redot、IDEA以及G-Mark等都屡见不鲜。
如获得2024年德国iF设计奖包装设计类金奖作品的美国咖啡品牌BIGFACE Coffee的包装，以灰黑为底色，外包装上有大量留白，具有简约时尚感；品牌文字采用凸起浮雕样式，增强了视觉效果和触感，使得产品更加醒目，整体质感得到提升。
BIGFACE Coffee简约时尚感包装
图片来源：iF
除了外包装之外，BIGFACE Coffee整体包装强调“体验感”，打开外盒包装后，里面会有一袋白色包装的咖啡豆，包装没有过多的图案和文字。
可以体验到冲煮咖啡和开箱过程的BIGFACE Coffee包装
图片来源：iF
尽管外观简约，但整个包装层层递进，也没有无意义的装饰造型或细节设计。这也是BIGFACE Coffee打动iF评委的理由。咖啡爱好者都十分享受冲煮咖啡的仪式感。他们打开一袋新鲜的咖啡豆后，会先嗅闻四溢的香气。这款包装设计精致而充满神秘感，将传统的煮咖啡仪式与互联网时代的开箱过程相结合，使得取出咖啡豆的过程就令人愉悦与满足。
美国能量棒品牌RXBAR的设计也富有简约美和“无意识”感。在包装正面清晰的列出了所有成分。另外，用不同的色彩和右下角的简笔画元素来突出强调能量棒口味，除此之外没有过多其他元素，简单明亮。
不同颜色代表着RXBAR的不同口味
图片来源：亚马逊
美国代餐品牌Soylent的包装设计同样如此，不论是袋装还是瓶装设计，都没有用过多的元素，仅用块状色彩和简单的文字来传达产品信息。同时，和RXBAR一样的是，Soylent也用不同的颜色来加强消费者对口味的认知度，包装设计注重功能性和简洁性。
Blue Bottle Coffee（蓝瓶咖啡）从品牌设计到包装设计都藏有“简约美学”。在品牌设计上，简单中性的主色系——大片白色中带有一处天蓝色，能够加深大众对品牌的印象。包装上，简单的色调舒爽明亮带来消费者放松、愉悦、惬意的氛围，瓶身除了印有LOGO和生产相关信息外，大量留白的运用，更显其高品质咖啡的形象。
Blue Bottle Coffee部分产品图
图片来源：Blue Bottle Coffee、亚马逊
Blue Bottle Coffee创始人James曾提到日本极简主义对于品牌的影响，从门店的设计到瓶装咖啡产品的包装，都没有多余的装饰，为顾客提供简单而优雅的美感。[10]
其实，食品饮料中很多包装的底层逻辑都在于此，极简主义“无意识”的设计，其重点就在于简单、消除不必要的元素，以最纯粹的形式呈现产品。包装好看的同时，还兼顾实用性和普适性，好开、好撕、好拿，好认。像这样的案例还有很多，如用简单的标识和大量留白传达出纯净和自然的Oatly、用简单的包装展示事物本身的新鲜、美味的Pret a Manger以及用简单的设计传达可持续性理念的JUST Water等。
图片来源：亚马逊、Pret a Manger
2024年初，Pentawards发布2023-2024包装10大趋势中，强调了“颜值即正义”之外的包装趋势，消费者越来越看重包装的实用性和功能性；可持续性也逐渐成为包装的关注点；洞察消费者的需求、增强使用的便携性、提升消费者的体验感依然是包装设计的重点。[11]
文章的最后，附上雷军在《小米创业思考》一书中对于设计的建议：
1、明确设计的目的，即为什么而设计。
2、要有明确而统一的设计理念。
3、设计不是视觉概念，而是解决方案，设计应该称为所有业务的牵引力。
4、设计师需要有统一的培养系统，重视设计人才，努力培养设计氛围。
5、给设计师们足够的空间，放手让他们发挥创造力。
参考来源：
[1]《小米创业思考》
[2]《小米插线板，1年1000万支的裸奔术》2015年7月，金错刀
[3]《专访小米生态链包装设计总监陈露：设计更好的连接方式》包装与设计
[4]《无印良品产品包装设计的美学分析》武汉工程大学艺术设计学院
[5]《营销笔记》
[6]《饮用水，也开始卷人体工学设计了？》2023年12月，有意思报告
[7]《来自农夫山泉的“特殊回信”：记者千里跟访第一位消费者》2023年12月，杭州日报
[8]《农夫山泉不仅有点甜，还有颜，回望设计公司“农夫山泉”走过的花路！》2020年9月，FBIF食品饮料创新
[9]《明治、日清、吾岛……都在做，盘点12款出色的人性化食品包装设计》2023年8月，FBIF食品饮料创新
[10]《How Blue Bottle was Inspired by Japanese Coffee Culture》2021年
[11]《首发 | Pentawards发布2023-2024包装10大趋势，你的包装可以用起来》2023年1月，FBIF食品饮料创新
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